《企业管理创新研究丛书：新媒体广告营销案例集》选取了十五则新媒体广告营销案例，归纳其方法创新，反思现今媒体传播的不足，力图体现三方面特点：
　　（1）整体性。不仅描述其广告营销的全过程，而且集中阐明其战略的制定思路，以及新媒体的选择、使用与实施效果评价等。
　　（2）新颖性。既包括经典的肯德基、苏宁易购等，也搜集了新的优步、故宫、同仁堂等案例。
　　（3）可读性。通俗易懂，情节详实，可使读者逐渐浸入其中，引发思考，便于总结广告营销实践的经验。

　  进入21世纪以来，企业经营环境发生了重大变化。顾客需求日益多元化、个性化、参与化与体验化；技术创新和技术更新速度不断加快、产品生命周期逐渐缩短；经济全球化已成常态，企业无须走出国门就已经面临着全球竞争的挑战，新竞争对手不断涌现。特别是移动互联网时代的到来，企业竞争环境更加变化不定。移动互联网改变着每一个客户获取企业信息的方式和渠道，也改变着人们的消费模式和消费行为，越来越多的人通过网络进入紧密连接的全球市场，从而进行消费或者交换，享用更加便利、舒适、快捷和实惠的商品与服务。而随着消费的变革和顾客价值需求重点的转变，企业所追求以及所能利用的核心资源、企业价值创造与传递的模式、企业竞争的范围和制高点也必须发生变化。
　　近年来，以微博、微信、微电影、微电台、微型小说等为基础的“新媒体”异军突起，使得信息传媒技术进一步升级换代，传统家居电脑与平板电脑、智能手机间的联系也得到了加强。微媒介的“联姻”使人际沟通呈现出方便快捷、互为文本的织网式绑定关系，每个“蛛网”节点都相互关涉。新媒体构筑了当今传播的“微时代”，不仅冲击着大众感官，还引领着个性化的消费形式，也造就了互动媒体浪潮。据有关统计，截至2013年3月底，新？良微博注册用户数就已达5.36亿，而且依然在持续攀升。微信也已成为现阶段的第二大新媒体形式，自2011年1月推出以来，截至2013年1月，仅两年时间注册用户数就突破3亿。新媒体正在逐年扩张领地，其传播速度之快、传播范围之广都是传统媒体无法匹敌的。与此同时，新媒体日渐成为令人瞩目的营销平台。以往的广告形式已被网络传媒完全颠覆，许多传统广告公司无法在现有的互联网营销环境中生存。
　　同时，随着中国网民数量快速增长、新网络传媒技术不断涌现、创新创业意识增强，使以顾客体验为主体的互联网营销理念深入人心。至2015年3月，中国互联网宽带用户达2.04亿，而移动互联网用户规模接近9亿。2015年十二届全国人大三次会议上，李克强总理在政府工作报告中首次提出“互联网+”行动计划，进一步加快互联网改造传统产业的步伐。哈佛大学经济学教授爱德华·格莱泽指出，互联网一方面降低商务面谈的现实必要性，另一方面却在增加顾客与企业面谈的欲望。这对现今企业的市场营销非常适用——互联网一方面降低了广告的实际功效，另一方面却增加了广告的革新要求。在现代社会中，广告充斥于社会生活中的各个角落，寻找发布广告的新领地已经成为企业营销的当务之急。互联网媒体的涌进，正好迎合了这一趋势，为广告开辟了一片新天地。花样翻新的营销传播手段层出不穷，“病毒式转载”、“大V”商务平台等，作为“第五媒体”的新媒体凭借着得天独厚的网络技术优势发挥着强大的传播力，这就给当下的广告主创造了新的广告机会。

      郭斌，1984年8月出生，河南洛阳人，首都经济贸易大学管理学博士。北京第二外国语学院国际商学院市场营销系讲师，中国企业管理研究会理事。研究方向为市场营销及广告学。主讲课程《广告学原理》《组织行为学》与《市场营销》。主持国家社科基金、教育部人文社科基金、北京市社科基金、北京自科基金等多项课题。论著有《城市营销经典案例》《大学生创新创业案例》等，在《改革》《财贸研究》《经济与管理研究》等国内核心学术期刊发表论文十余篇。

第一章 故宫
——卖萌的“故宫淘宝”
一、“故宫淘宝”由来
二、广告展示
三、特点分析
四、传播效果
五、营销启示
思考题


第二章 同仁堂
——传统“十大名药”新宣传
一、同仁堂简介
二、广告展示
三、特点分析
四、传播信息
五、营销启示
思考题


第三章 支付宝
——“账单日记”新创意
一、支付宝简介
二、广告展示
三、特点分析
四、传播效果
五、营销启示
思考题


第四章 高洁丝
——“亲桑无忧”与“亲密柔情”
一、金佰利与高洁丝
二、广告创意
三、传播效果
四、营销启示
思考题


第五章 空中食宿
——新媒体下的“人性化”
一、空中食宿简介
二、广告分析
三、传播效果
四、营销启示
思考题


第六章 优步
——“互联网+”打车营销
一、优步简介
二、广告特色
三、传播效果
四、营销启示
思考题


第七章 欧珀
——“手游”与“微电影”
一、欧珀简介
二、广告设计
三、传播效果
四、营销启示
思考题


第八章 肯德基
——“谁能代表肯德基”
一、肯德基与百胜餐饮
二、广告设计
三、传播效果
四、营销启示
思考题


第九章 百事可乐
——“把乐带回家”
一、百事可乐简介
二、广告设计
三、传播效果
四、营销启示
思考题


第十章 三只松鼠
——电商的互联网营销
一、三只松鼠简介
二、广告分析
三、传播策略
四、营销启示
思考题


第十一章 杜蕾斯
——“蹿红微博是王道”
一、杜蕾斯简介
二、广告分析
三、传播效果
四、营销启示
思考题


第十二章 苏宁易购
——零售巨头的“互联网+”
一、苏宁易购简介
二、广告描述
三、传播效果
四、营销启示
思考题


第十三章 益达
——“甜、酸、辣、苦”
一、箭牌简介
二、广告描述
三、传播效果
四、营销启示
思考题


第十四章 宝马
——“广告，也是生活”
一、宝马简介
二、广告展示
三、传播效果
四、营销启示
思考题


第十五章 新百伦
——“青春”和“雅痞”
一、新百伦简介
二、广告设计
三、传播效果
四、营销启示
思考题


参考文献
后记