本书以现代营销理论与技术在金融领域的应用为核心，以市场空间创新能力、关系营销以及冲突与协调能力、客户价值创新能力和网络营销能力的培养为重点。本书具有如下特点：第一，具有极强的实践性。本书主要分析市场空间创新、关系营销、客户价值创新和网络营销能力与技术在金融领域的应用，对社会实践、调研分析、灵活创新能力的要求很高，同时，也要求学生能快速捕捉大量的信息进行整合，并能借助软件进行分析与决策。第二，具有较高的综合性。业务应用涉及的范围较宽、较广，主要有信息技术、计算机网络技术、管理学、市场营销和金融管理等方面。第三，具有很强的创新性。本书内容涉及的每一项业务与营销模式或渠道都需要通过创新思维应用到业务拓展与推广中去；面对网上的个性化需求，需要通过不断创新去满足客户的需要，以维护金融企业的形象与品牌。

　　20 世纪50 年代中期以前，金融行业产品在市场上的特殊地位，决定了其市场需求的刚性。当时，银行业完全处于卖方市场，自己主动掌握产品的经营与供应，认为根本没有必要去推销自己的产品，对产品营销既不理解也不重视，完全缺乏营销意识。
　　随着市场经济的逐渐成熟，这种局面开始转变。20 世纪50 年代后期，随着各种银行与非银行金融机构的纷纷设立，金融业竞争日益激烈，银行的垄断地位和优势地位开始动摇。一些有远见的银行开始效仿工商企业，尝试采用营销理论指导生产与管理。1958 年，在美国银行协会会议上，第一次提出金融企业营销观念，揭开了金融企业营销理论与实践的序幕。
　　今天，金融产品营销还处在发展的初级阶段，还需要依托营销原理的指导逐步加以完善，同时金融制度与政策的制定也应依据营销理论不断加以完善。金融产品营销课程的产生是社会经济发展的必然结果。
　　20 世纪90 年代后期至今，高新技术的发展为金融产品营销带来了极大的便利与挑战，金融界开始注意到网络和信息技术在金融产品营销中的重要作用。例如，花旗银行利用Internet 在全世界创办无人银行，其计算机系统每3～5年更新一次，以此为基础推出的高附加值信用卡有5000 多万张正在使用中。
　　21 世纪，随着网络金融的发展，网上营销的模式将成为主流。
　　由此可见，金融产品营销课程也应随着金融界主客观环境条件的变化而不断加以完善和发展。金融产品营销管理的发展过程反映了金融市场营销观念的不断演进。市场营销内涵的演进与发展，经历了生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和社会营销观念5个阶段，营销理论也由4P 发展到10P 、由4P 发展到4C ，不断得以丰富与完善。
　　为了完善金融学科体系，我们在营销学的理论基础上，结合金融业务的特点，搭建起金融产品营销的课程框架，并以市场营销原理为基础，分析金融产品营销，结合现有金融业务进行案例分析，同时，也希望在以后的探索中不断完善和充实金融营销理论。书中借鉴了多位学者的研究成果，也引入了我多年研究的竞合思想之小结，非常欣慰大家的思想是相通的，只是表述的角度不同，学海遇知音，让我非常激动。在对他们的研究成果表示钦佩的同时，也深深感谢他们为营销理论研究所作出的贡献。本书反馈邮箱：wkservice@ vip.163.com 。
　
　　张劲松2013 年10 月1日

　　课程标准

　　1. 课程定位与作用
　　我们对“金融产品营销”课程的定位是：以现代营销理论与技术在金融产品营销业务管理中的应用为核心；以市场空间创新思想培养、竞合策略灵活应用、客户发现与关系管理能力的培养为重点。该课程是现代金融学科的核心专业课之一，是信息化时代在金融专业领域原创型的专业课，也是信息和计算机网络技术与营销理论、金融理论与实务融合创新的产物。同时，也是一门有待进一步完善的课程。
　　该课程的作用包括如下几点。
　　(1)“金融产品营销”课程建设有利于培养适应现代金融产品营销的业务员和管理者。
　　当前，金融服务的种类、投资衍生品种越来越多，随着现代金融制度的建立与完善，客户对金融服务的需求日益多元化与个性化，金融产品必须趋于多样化、复杂化；金融业务电子化、渠道电子化、分析预测信息化、评估预警电子化等的发展和应用日新月异，网上营销信贷、信用卡、保险、投资理财等金融产品不断涌现。在金融领域，每天、每个月都有新的业务产生和新的技术应用。为适应如此动态和迅速变化的市场的需求，有必要制订新的有利于培养开拓创新型人才的金融学科与课程建设方案。
　　(2)“金融产品营销”课程建设有利于培养金融从业人员掌握新的营销经营理念、方式、策略和手段。
　　金融产品营销将以其创新与务实的理论、先进的分析方法与技术、灵活的策略与手段，为金融业务管理领域带来革命性变革。市场空间创新、关系营销、冲突与协调、竞合策略、渠道管理与创新、客户价值开发与创新、客户价值驱动、客户识别与管理、物联网与深度营销等将成为未来金融产品营销的热点，金融业的经营理念、经营方式、经营策略、经营手段将发生巨大变革。
　　(3)“金融产品营销”课程建设有利于完善“网络金融”学科建设或新专业的开设。
　　网络经济、网络金融、网上电子支付与结算、网络金融管理等新课程的开设，给传统的经济金融理论与实务带来了巨大的冲击。“金融产品营销”将有助于“网络金融”学科的形成。
　　2. 课程内容
　　1) 课程设计理念
　　“金融产品营销”课程在教学方面，以现代营销理论与技术在金融产品营销中的应用为抓手，结合金融产品营销特点选择关键性要素，以比较成熟的现代营销理论与技术为基础进行分析、设计与灵活创新，利用现阶段比较成熟的金融产品营销案例进行分析与论证，使学生了解金融产品营销业务状况及其特征，了解金融产品营销的优势与不足，了解如何利用现代营销界公认的创新理论、策略与方法，从而培养学生现代金融服务与营销的能力。
　　因此，“金融产品营销”课程通过以现代营销理论与技术在金融产品营销中的应用为主线设计课程体系；以市场营销观念与内涵的发展、金融市场营销的要素与模型为引导；以市场空间、金融市场分析、金融产品营销策略、金融产品营销方案与实施路径、金融市场客户发现与维护、物联网在深度营销中的应用等为主要内容。“金融产品营销”课程以基础理论够用为度，在专业技术与业务应用方面，突出其针对性和实用性。
　　2) 课程内容结构
　　“金融产品营销”课程整合的内容包括：市场空间理论、金融市场营销模型、金融产品营销策略、市场营销方案设计与路径、金融产品营销管理、客户价值理论、金融企业客户价值分析、物联网与网络营销等不同学科的理论与实务。
　　该课程由6大章节和4项能力培养项目组成，教师在教学过程中既要教授学生知识，又要培养学生能力。4项能力即市场空间创新能力、关系营销及冲突与协调能力、客户价值创新能力和网络营销能力。
　　3. 课程性质与特点
　　“金融产品营销”课程的特点是应用现代营销理论与技术分析实证金融产品营销。金融业的特殊性决定了金融产品营销行为较其他商品营销晚很多年，现在也还处在初期发展阶段。实践证明，利用现代营销理论与技术管理金融业务，将促使金融业高效稳定地发展，同时也将有助于社会经济高效稳定地发展。
　　“金融产品营销”课程是以现代营销理论与技术在金融领域的应用为核心，以市场空间创新能力、关系营销以及冲突与协调能力、客户价值创新能力和网络营销能力培养为重点的金融专业的专业课，是现代金融专业创新课程，也是一门有待进一步完善的课程。其特点包括如下几点。
　　(1) 该课程具有极强的实践性。该课程主要研究市场空间创新、关系营销、客户价值创新和网络营销技术在金融领域的应用，因此对学生在社会实践、调研分析、灵活创新方面要求很高，同时，也要求学生能快速捕捉大量的信息进行整合，并能借助软件进行分析与决策。
　　(2) 该课程具有较高的综合性。该课程从原理上讲，需要学生具备必要的经济学、统计学、应用数学等领域的知识；从应用角度讲，涉及的范围更宽、更广，主要有信息技术、计算机网络技术、管理学、市场营销和金融管理等。
　　(3) 该课程具有很强的创新性。课程内容涉及的每一项业务与营销模式或渠道都需要通过创新思维应用到业务拓展与推广中去；面对网上个性化的需求，需要通过不断创新去满足客户的需要，以此维护金融企业的形象与品牌。
　　4. 课程目标
　　本课程的总体目标是培养学生能够运用信息技术、计算机网络技术管理金融产品营销业务，并具备利用网络资源进行市场调研与分析的基本能力，使学生了解信息化技术与产品应用于金融产品营销领域的发展动态和趋势。
　　1) 专业能力
　　根据金融产品营销的性能、特点及监控功能正确选用现有的软、硬件；懂得相关的金融产品营销软、硬件组成及基本工作原理；熟悉金融产品营销软、硬件操作流程与相关规定；能够使用金融产品营销软、硬件提供不同类型的电子化金融服务；能够使用金融产品营销软、硬件有效开展网上营销业务；能够使用金融产品营销软、硬件处理各类客户管理业务；能够正确使用金融产品营销软、硬件实现金融产品营销的调控与监督；能够正确应用客户识别技术与策略保证金融产品营销的安全可信。
　　2) 学习与沟通能力
　　通过理论实践一体化的课堂学习，使学生获得较强的金融产品营销的能力，使学生具备必要的计算机网络基础知识，使学生具备利用渠道或网络资源进行学习、调研、分析和解决问题的能力；使学生能够通过渠道或网络快捷有效地与同事、客户进行交流。
　　3) 拓展与可持续发展能力
　　通过学习，使学生具有较强的求知欲，并乐于、善于将所学知识应用于探索与创新之中；具有在产品营销领域整合资源、从事跨岗位工作的能力；具有克服困难的信心和决心，以及战胜困难、实现目标的能力；具有处理渠道或网上突发事件的能力；具有与他人合作的团队精神；具有服务意识和责任感。
本书的教学内容与参考学时如表0-1 所示。
表0-1 教学内容与参考课时
　　教学内容
第1章绪论
第2章市场分析
第3章金融产品营销策略
第4章金融产品营销方案与实施路径
第5章金融市场客户发现与维护
第6章物联网与网络营销展望
合计
参考学时
6～9课时
8～11 课时
8～11 课时
12～15 课时
14～17 课时
6～9课时
54～72 课时

第1章　绪论
　1.1　马克思的营销理论
　　1.1.1　商品资本流通与实现理论
　　1.1.2　地租理论
　1.2　市场营销理论
　　1.2.1　传统营销理论
　　1.2.2　现代营销理论
　1.3　金融市场营销
　　1.3.1　金融市场营销的界定
　　1.3.2　金融市场营销的特征
　　1.3.3　金融市场营销的发展
　　1.3.4　金融市场营销的要素
　1.4　金融市场营销模型
　　1.4.1　体制与金融市场营销
　　1.4.2　不同体制下的金融市场营销模式 第1章　绪论 
　1.1　马克思的营销理论 
　　1.1.1　商品资本流通与实现理论 
　　1.1.2　地租理论 
　1.2　市场营销理论 
　　1.2.1　传统营销理论 
　　1.2.2　现代营销理论 
　1.3　金融市场营销 
　　1.3.1　金融市场营销的界定 
　　1.3.2　金融市场营销的特征 
　　1.3.3　金融市场营销的发展 
　　1.3.4　金融市场营销的要素 
　1.4　金融市场营销模型 
　　1.4.1　体制与金融市场营销 
　　1.4.2　不同体制下的金融市场营销模式 
第2章　市场分析 
　2.1　市场空间理论 
　　2.1.1　市场空间创造理论 
　　2.1.2　市场空间观念理论 
　　2.1.3　虚拟信息市场空间论 
　　2.1.4　新市场开发的框架 
　2.2　市场空间环境 
　　2.2.1　营销的制度经济分析 
　　2.2.2　市场营销的法律环境 
　　2.2.3　市场营销的契约约束 
　　2.2.4　政府信用制度与营销 
　2.3　市场相关关系 
　　2.3.1　企业相关关系的管理 
　　2.3.2　企业相关关系的价值 
　　2.3.3　企业相关关系的和谐 
　　2.3.4　企业相关关系的维护 
　2.4　金融市场分析 
　　2.4.1　金融企业营销环境分析 
　　2.4.2　金融企业市场定位分析 
　　2.4.3　案例分析：个人理财业务客户需求与市场细分 
第3章　金融产品营销策略 
　3.1　竞合策略 
　　3.1.1　市场营销观念的演进 
　　3.1.2　诚信营销因素分析 
　3.2　渠道搭建 
　　3.2.1　渠道的功能 
　　3.2.2　渠道的发展 
　　3.2.3　渠道的管理 
　　3.2.4　渠道的创新 
　　3.2.5　渠道的关系 
　　3.2.6　关系的变革 
　　3.2.7　冲突与协调 
　　3.2.8　案例分析 
　3.3　品牌创建 
　　3.3.1　信用卡品类对立 
　　3.3.2　信用卡品牌促销 
　　3.3.3　信用卡品牌延伸 
　　3.3.4　信用卡品牌联合 
第4章　金融产品营销方案与实施路径 
　4.1　市场营销方案设计与实践路径 
　　4.1.1　营销方法 
　　4.1.2　风险管理 
　　4.1.3　营销运行 
　　4.1.4　绩效分析 
　4.2　中国金融业营销管理 
　　4.2.1　分销渠道管理 
　　4.2.2　理财产品营销管理 
　　4.2.3　电话营销系统管理 
第5章　金融市场客户发现与维护 
　5.1　客户价值理论 
　　5.1.1　客户价值概念 
　　5.1.2　客户价值要素 
　　5.1.3　客户增加价值 
　　5.1.4　客户价值风险 
　　5.1.5　客户价值分析 
　　5.1.6　Woodruff的客户价值理论 
　5.2　客户价值管理 
　　5.2.1　客户价值构架 
　　5.2.2　客户价值开发 
　　5.2.3　客户价值创新 
　5.3　客户价值信息挖掘 
　　5.3.1　客户价值信息挖掘框架 
　　5.3.2　客户价值驱动要素识别 
　5.4　金融企业客户价值管理 
　　5.4.1　金融企业客户价值分析 
　　5.4.2　金融企业客户价值管理的内容 
第6章　物联网与网络营销展望 
　6.1　网络营销模型 
　　6.1.1　网络营销概念 
　　6.1.2　网络营销工具 
　6.2　物联网与深度营销 
　　6.2.1　深度营销理论 
　　6.2.2　物联网在深度营销物流管理中的应用 
　　6.2.3　物联网在深度营销终端管理中的应用 
　　6.2.4　物联网在深度营销产品开发中的应用 
　　6.2.5　物联网在深度营销产品生产中的应用 
　　6.2.6　物联网在深度营销销售管理中的应用 
　　6.2.7　物联网在深度营销中的应用 
参考文献