《企业形象策划实务/21世纪高职高专经济易类实用规划教材》以企业形象策划的实际工作过程为导线，以项目为载体，以工作任务为中心，并根据高职学生的特点结合最近两年来世界及中国企业形象领域发生的重要事件进行了相应的知识和技能的重构。《企业形象策划实务/21世纪高职高专经济易类实用规划教材》主要内容包括六个项目，每个项目又分为若干个任务。为了便于读者自学，每个项目前都设有“知识目标”、“技能目标”、“项目导入”、“任务导入”等模块，项目后设有“项目总结”、“项目测试”等内容。《企业形象策划实务/21世纪高职高专经济易类实用规划教材》力求做到理论与实际融为一体，全面提升读者分析问题和解决问题的能力。
《企业形象策划实务/21世纪高职高专经济易类实用规划教材》既可以作为经济管理专业普及企业形象知识的公共必修课用书，也可以作为工商管理、市场营销专业的专业基础课用书，还可作为企业家、策划专家、管理者、职业经理及热心策划事业的各界朋友的指导用书。
21世纪，品牌在人们的生活中扮演越来越重要的角色，中国企业在塑造中国品牌的过程中，日益重视企业形象的建设。企业形象策划为打造中国品牌立下了汗马功劳。如何使企业树立更好的形象，打造中国乃至世界品牌，是摆在每位企业经营者面前的问题。
《企业形象策划实务/21世纪高职高专经济易类实用规划教材》在《企业形象策划》教材的基础上根据时代的发展，增加了以下内容。
第一，近几年来，每年都有涉及破坏企业形象的危机事件发生，有的企业因处理不当，致使自身陷入了更大的危机中。有的企业处理得当，反而提高了知名度。针对这种情况，本书对严重损害企业形象的企业危机进行了系统梳理，并引进了公共关系危机处理的相关内容。
第二，当今社会，CIS不仅应用于企业，还应用于团体、城市与国家形象的塑造，形成了广域的CIS，本书对广域CIS进行了系统梳理，增加了相关内容的介绍。
第三，形象宣传片被越来越多的企业、城市和国家所使用，对塑造企业形象及城市、国家形象至关重要，本书对此内容进行了创新型的增加。
本书以工作过程为导线，进行项目化设计，既有企业理念、企业行为等理论性知识介绍，又增强了视觉部分的设计操作，实用性较强。本书主要内容包括六个项目，依次为认知企业形象策划、企业理念塑造、企业视觉系统设计、企业行为识别系统、企业形象危机、导入CIS及广域CIS。
本书在结构体系和内容取舍上力争突出自身特色。
1. 项目化体例，结构简单清晰
本书按项目化教学进行了内容组织，以项目为载体，突破了传统企业形象教材面面俱到、章节繁多的框架，全书共分六个项目，每个项目下又分为具体的任务，给人以直观清晰、一目了然的感觉。
2. 内容通俗易懂
本书注重企业形象基本常识和基本技能的介绍，没有深奥的理论描述，大量内容以图表形式进行归纳，便于读者对知识的理解和掌握。
3. 资料丰富翔实，信息量大，实用性强
本书在兼顾基础知识的同时，强调实用性和可操作性，增加了企业视觉设计与宣传片制作实际操作的内容。
本书由河北软件职业技术学院王丽老师任主编，并负责全书统筹工作；河北软件职业技术学院刘全文老师、王栓军老师，河北省科技工程学校蔡纬国老师任副主编。具体编写分工如下：项目一、三、六由王丽负责编写、项目二由刘全文负责编写，项目四由王栓军负责编写，项目五由蔡纬国负责编写。
本书是对作者长期的教学和研究成果的总结，同时参考国内、外前辈和同仁的相关成果，在此表示感谢！
由于时间有限，书中难免存在不足之处，还望广大读者批评指正！
编 者
项目一 认知企业形象策划
项目导入
任务一 认知企业形象
任务导入
一、企业形象
二、企业形象策划
任务二 认知企业形象的发展历程
任务导入
一、CIS欧洲起源阶段
二、CIS美国成长阶段
三、CIS日本深化阶段
四、CIS在中国
五、中国CIS策划存在的问题
课堂讨论
项目总结
项目测试
项目二 企业理念塑造
项目导入
任务一 明确企业理念的意义及定位
任务导入
一、企业理念的意义
二、进行企业理念定位
任务二 确定企业理念的内容
任务导入
一、企业形象口号
二、企业的综合理念
课堂讨论
项目总结
项目测试
项目三 企业视觉系统设计
项目导入
任务一 认知企业视觉识别系统
任务导入
一、视觉识别系统的作用
二、视觉识别系统设计原则
三、企业的商标与品牌战略模式
任务二 确定企业视觉系统的基础要素
任务导入
一、标志
二、标准字
三、标准色
四、企业吉祥物
任务三 明确企业视觉系统的应用要素
任务导入
一、办公事务用品类
二、建筑环境
三、广告媒体
四、陈列展示
五、交通工具
六、产品包装
七、员工服装
课堂讨论
项目总结
项目测试
项目四 企业行为识别系统
项目导入
任务一 明确企业行为识别系统的原则及步骤
任务导入
一、建立行为识别系统的原则
二、设计企业行为识别系统的步骤
任务二 确定企业内部行为识别系统
任务导入
一、员工教育与培训
二、行为规范制度
三、员工手册
任务三 企业外部行为识别系统
任务导入
一、广告、营销策划活动
二、公关活动
三、社会公益活动
课堂讨论
项目总结
项目测试
项目五 企业形象危机
项目导入
任务一 认知企业危机
任务导入
一、企业危机的特征
二、企业危机的根源及类型
任务二 危 机 管 理
任务导入
一、危机处理的原则
二、危机的管理与预防
三、危机的处理步骤
课堂讨论
项目总结
项目测试
项目六 CIS导入及广域CIS
项目导入
任务一 CIS导入
任务导入
一、导入CIS的时机
二、导入CIS的程序
任务二 广域CIS
任务导入
一、社会团体CIS
二、城市CIS
任务三 形象宣传片
任务导入
一、企业形象宣传片
二、城市和国家形象宣传片
课堂讨论
项目总结
项目测试
参考文献
《企业形象策划实务/21世纪高职高专经济易类实用规划教材》：
（1）企业形象的主观性。从心理学的角度来看，形象就是人们通过视觉、听觉、触觉、味觉等各种感觉器官在大脑中形成的关于某事、某物的整体印象，即形象不是事物本身，而是人们对事物的感知，不同的人对同一事物的感知不会完全相同，因而其正确性受到人的意识和认知过程的影响。由于意识具有主观能动性，因此事物在人们头脑中形成的不同形象会对人的行为产生不同的影响。企业形象是社会公众对企业的整体感觉、印象和认知，是企业状况的综合反映。企业形象作为企业在公众心目中的形象，必然会受到公众自身价值观、思维方式、道德标准、审美取向及性格差异等主观因素的影响。因此，同一个企业在不同的公众心目中会产生不同的形象。
企业形象的主观性说明企业外在形象不等同于企业的真实状态。企业的真实状态是一种客观存在，这种客观存在是通过各种媒体传播展示给公众，被公众认识、感知，形成一定的印象和评价，形成具体的企业形象。但如果企业有意隐瞒缺陷，自我美化，就会使企业形象失真乃至虚假。企业形象的主观性，也要求企业在进行形象塑造时，要适应社会公众的价值观、思维方式、道德标准以及情感要求，赢取公众的信任，树立良好的形象。
（2）企业形象的客观性。一方面.公众心目中的企业形象不是凭空产生的，也不是公众头脑中固有的，而是企业自身行为在他们心目中的反映。根据统计学的“大数定律”，评价的人多了，主观偏见自然就会减少，可获得一个客观、真实的评价。另一方面，企业形象是一个企业现实状态的表现，是企业一切活动在社会公众面前的展示，这是客观的。良好的企业形象不是由企业自己王婆卖瓜吹出来的，不能由企业管理者主观设定，而是企业的真实情况在公众心目中的客观反映。良好的企业形象具有一定的客观标准，它由企业本身良好的经营管理、企业精神、员工素质、领导作风、企业制度、产品质量及整洁的生产经营环境等客观要素所构成。这些因素都是客观存在的，反映了企业的真实状态，是人们能够直接感知的，不以人们的主观意志为转移。2）多维性企业形象本身的构成包括内在的和外在的特征与风格，具体又包括六个方面，即产品形象、组织形象、人员形象、文化形象、环境形象和社区形象。这些多样性使社会公众对企业评价的出发点也变得多样，即不同的社会公众对企业形象评价的角度会不同，产生企业形象评价的多维性。人员素质、设施配备、内在精神和外在风格上都能反映出一个企业的不同形象。
企业的各方面都代表了企业的一部分，都反映了企业在各个方面上的特色和不足，各个部分都以自己的“特色”映射到公众的视角中，使在公众中形成“丰富多彩”的企业形象，但各个企业要素的形象并不是孤立存在的，它们之间相互联系、相互区别，共同形成了完整的企业形象。企业形象的多维性要求企业在塑造企业形象时不能把企业的各个部分的形象塑造孤立开来，而应该将各个企业要素加以综合，系统性地塑造良好的企业形象。无论哪一方面出现失误，都会使企业形象受损。；
3）相对稳定性与可变性
（1）企业形象的相对稳定性。一个企业的形象一旦形成，在一定时期之内是相对稳定的。像我们熟悉的一些世界著名企业，经历了数十年、上百年的岁月，依然保持了一贯的经典的企业却形象。例如，一提起营销界非常有名的“红蓝之争”，人们都知道“红”是指成立于1886年的可口可乐公司，“蓝”是指成立于1890年的百事可乐公司，这两家企业经历百年而企业形象却不变。亨利·雀巢1867年创建的雀巢公司，起源于瑞士，最初是以生产婴儿食品起家，以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩，今天在全球拥有500多家工厂，成为世界上最大的食品制造商。这些世界知名企业凭借其一贯的优良的企业形象赢得了全世界消费者的认可。在中国，一些老字号企业也凭借几百年前塑造起来的形象，至今仍被社会公众津津乐道。例如，创建于中国清朝康熙八年（1669年），历经数代、载誉300余年的北京同仁堂，其产品以其传统、严谨的制药工艺，显著的疗效享誉海内外。六必居、王致和等中华老字号企业，也跨越了不同的朝代，经历了时代的变迁，企业形象仍然保持不变，其有很大的稳定性。良好的企业形象既包括其作为“硬件”的外在形象（建筑风格、商标等），也包括作为“软件”的企业精神、传统风格，有时会伴随一个企业生命的全过程，并在一定的时空条件下，在一定的社会公众中形成一些概念化的东西，具有较强的稳定性。
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