《农业与农村经济发展系列研究丛书：农村移动商务用户接受模型与发展策略》共分8章，第1章概述了移动商务的基本概念、特征及发展农村移动商务的意义。第2章综述了技术采纳研究的主要发展阶段及典型模型。第3章归纳了移动商务接受研究的理论模型并构建了农村移动商务接受研究的框架。第4章研究了我国农村信息化投入与产出间的关系并论证了开展农村移动服务的可行性。第5章通过案例研究分析了两大移动运营商的农村移动服务品牌的商业模式和特点。第6章运用结构方程模型实证研究了农村移动信息服务接受行为的主要影响因素。第7章分析了发展我国农村移动服务的商业模式和对策建议。第8章对《农村移动商务：用户接受模型和发展策略》内容进行了总结。

前言
第1章 移动商务概述
1.1 我国移动通信发展概况
1.2 移动商务概述
1.3 农业和农村信息化发展
1.4 农村移动商务研究的意义
1.5 本书研究的主要内容与创新


第2章 信息技术采纳研究
2.1 信息技术采纳研究概况
2.2 信息技术采纳研究的发展
2.3 技术接受研究中的IDT和TTF
2.4 不同应用系统TAM的结构分析
2.5 不同应用系统TAM的实证研究分析
2.6 技术采纳研究的局限与发展方向
2.7 本章小结


第3章 移动商务接受研究框架
3.1 移动商务及其接受相关研究
3.2 移动商务用户接受研究的理论模型与应用分类
3.3 我国农村移动商务接受研究框架
3.4 本章小结


第4章 农村信息化与农村移动服务
4.1 当前农村信息化应用存在的问题
4.2 农村信息化投入对农业产出影响的实证研究
4.3 农村移动服务应用的可行性研究
4.4 本章小结


第5章 农村移动商务技术任务匹配分析
5.1 面向农村的移动商务应用现状
5.2 两大农村移动商务品牌比较分析
5.3 基于任务技术匹配的农村移动商务采纳分析
5.4 农村用户特性及移动商务任务技术匹配分析
5.5 本章小结


第6章 农村移动服务接受实证研究
6.1 影响农村移动信息服务接受的因素
6.2 农村移动信息服务用户接受研究模型
6.3 农村移动信息服务用户接受实证研究方法
6.4 农村移动信息服务用户接受实证数据分析
6.5 农村移动信息服务用户接受实证研究结论
6.6 本章小结


第7章 农村移动商务模式和发展策略
7.1 商业模式概述
7.2 适合我国农村特点的移动信息服务模式
7.3 适合我国农村特点的移动营销模式
7.4 适合我国农村特点的移动交易模式
7.5 适合我国农村特点的移动商务发展策略
7.6 本章小结


第8章 总结与研究展望
8.1 全书总结
8.2 研究展望
参考文献
附录

　　《农业与农村经济发展系列研究丛书：农村移动商务用户接受模型与发展策略》：
　　第1章 移动商务概述
　　1.1 我国移动通信发展概况
　　1.1.1 3G移动通信迅速普及
　　近年来移动技术特别是移动通信技术的应用逐渐普及，根据我国信息产业部门的统计，截至2014年5月我国移动电话用户合计达到12.5636亿户，移动电话普及率达到90.8部/百人，其中第三代移动通信技术（3G）用户达到4.6406亿户，第四代移动通信技术（4G）网络已经开始在多个城市提供服务。移动互联网和相关移动应用也取得了较大的发展，各种移动商务应用逐渐走进人们日常的工作生活，给其生活带来了很大的便利，也催生了所谓的“拇指经济”。3G、4G、智能手机和各种新兴移动终端的逐渐应用和普及大大促进移动商务更加广泛和深入的应用。
　　1.1.2 移动互联网方兴未艾
　　基于无线网络、移动通信等相关技术的移动商务在西方发达国家已经得到了较为广泛的应用，随着3G和4G时代的到来，互联网和移动通信服务发展也逐渐趋于交融，移动通信技术的不断更新也将推动全球移动商务应用市场的快速发展。根据中国互联网信息中心（CNNIC）发布的统计数据，2013年年底我国网民数量达到6.18亿，其中手机网民数量达到5亿，农村网民数量达到1.77亿。移动互联网用户数量达到8.5737亿，而农村网民使用手机上网的比例已达到84.6%，规模达到1.49亿，比城镇高5个百分点，较上年的增长率为27.5%，增速也显著高于城镇手机网民的19.4%。手机上网的成本低、操作简便，适合于农村地区居民接入互联网，手机已经成为农村居民上网的主流设备。
　　1.1.3 移动商务多元化发展
　　面对用户的需求，移动商务服务内容也越来越呈现多样化，全球移动商务市场运营商竞争也越来越激烈。发达国家移动商务方面的应用和相关研究工作近年来已经比较深入。我国移动通信技术的应用在近年来也得到了较大的发展，但是在移动技术商务应用方面的研究和实践还只是刚刚起步，移动商务的许多应用模式目前也还没有得到广泛开展。由于我国通信与互联网行业及经济发展的特殊情况，我国移动商务的发展和发达国家存在着较大的差异，同时由于文化等方面的影响，我国用户对于移动商务的接受程度和使用行为、影响接受和采纳移动商务的主要因素等同发达国家的情况也必将有所不同，适合我国的移动商务应用模式也会有所不同。
　　1.1.4 农村信息化建设
　　在我国农村地区，移动通信近几年来得到了迅速普及。在积极推进新农村建设的政策指引下，各级政府和有关企业积极关注和投入农业和农村的信息化建设，提供了大量的相关基础设施，开发和设计了相关软硬件系统。随着“村村通电话”和“乡乡通网络”的工程的推进，在大量的软硬件和资金投入下，各地农村信息化面貌有所改观。但是在这一过程中，农村用户对于包括移动技术在内的现代信息技术的接受和实际使用情况究竟如何还值得进一步深入研究，因为最终用户的接受和使用情况将直接影响到移动技术和信息化应用的实际效果。目前，相关技术的研究和应用模式的探索更多地集中于相关技术实现的层面，采取由上而下的角度，缺乏从最终用户即农业和农村信息化的最终受益者——-农民的角度去考虑现代信息技术如何更好地应用到农村生产生活实际中去。
　　1.2 移动商务概述
　　1.2.1 移动商务概念
　　所谓移动商务（mobilecommerce/mobilebusiness），是指通过移动网络技术开展交易的活动，属于电子商务的一种新的表现形式。移动商务的概念和电子商务的概念类似，实质上包含技术和商务两个层面的内容。从技术层面上看移动商务是运用以移动电话和平板电脑等为典型代表的移动终端在移动通信网络中实现对商务应用的支持?从商务层面上看移动商务是指在移动技术支持基础上开展各种商务交易活动，这些商务活动的内容和特点与传统电子商务中的商务活动存在显著的差异，不是简单把基于有线网络的电子商务搬到无线网络环境中。
　　1.2.2 移动商务的技术基础
　　根据瓦西里和维特（VarshneyandVetter，2002）提出的移动商务四层整合框架，移动商务包括移动商务应用、无线用户基础设施、移动中间件和无线网络基础设施，移动商务应用要求由无线用户基础设施、移动中间件和无线网络基础设施提供的技术基础的支持。移动商务的应用必须借助于无线通信网络来实现。袁雨飞等（2006）在《移动商务》一书中指出无线通信系统通常由三个部分组成：通信网络、服务平台和移动终端。无线通信网络是移动网络系统的基础设施，而服务平台支持在基础设施上的各项应用的实现，移动终端则是用户访问各类移动服务的工具，是一种人机交互设备。
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