《基于情境效应的消费者决策行为研究》阐述了4类主要情境效应（替代效应、吸引效应、折中效应、幻影效应）的新研究进展，并从属性评分角度探析了吸引效应的深层次形成机制及其对消费者感知价值的影响；通过独特的实验材料设计，从备择项层面重新诠释了情境效应。《基于情境效应的消费者决策行为研究》创新性地探析了决策规则、心理距离、选项可比较性、属性信息框架等因素对情境效应的影响，有助于完善情境效应研究理论体系，对同领域研究者也具有重要的参考价值。
　　《基于情境效应的消费者决策行为研究》适合消费者决策行为研究方向的研究者和博士、硕士研究生借鉴，以了解本领域的新研究动向，开阔研究思路。

　　在消费者行为研究领域中，有一些营销管理者非常感兴趣的议题，例如，新产品怎样定位能最大化地抢占竞争对手产品的市场份额，而不会导致本企业产品的“同类相食”？在市场中引入一个新产品后，会影响消费者对原有各产品的相对偏好吗？如果有，会对原有各产品的市场份额产生怎样的影响？新产品的加入会改变消费者对市场上原有各产品的价值判断吗？将企业的一个产品撤出市场会对本企业产品有利还是竞争企业产品有利？等等。针对同类问题，学者们开发出许多预测模型予以解决，但这些预测模型在现实运用中出现了各种各样的偏差。传统流行的消费者购买行为观点多基于标准化决策理论基础，认为消费者偏好是较为稳定的，一个产品能否有效满足消费者的需求和欲望是其在市场的立足之本，只要能够为消费者提供足够的让渡价值，产品便可以立于不败之地。标准化决策理论的核心基础是最大期望效用准则，认为个体决策行为具有规范化特点，并遵循一系列偏好公理，包括完备性、传递性、连续性、独立性和占优性。曾经较为流行的消费者偏好模型和市场份额预测模型大都基于Luce（1959）提出的偏好独立性原则，这一原则认为：人的偏好是恒定的，人们对两个产品的相对偏好程度不会因为其他产品的存在而发生改变，即若消费者偏好A大于B，不会因为出现了产品C而导致偏好B大于A的情况。近年来这一基本理论假设受到诸多挑战，许多研究发现，消费者选择决策中出现了各种各样的情境效应（Context Effects），当一个备择项被移入或移出一个选择集后，人们对选择集中其他备择项的相对偏好和选择行为经常会发生重大转变（Huberet a1.，1982；Simonson，1989；Wedellet a1.，1996），使某一备择项相对于其他备择项的被选概率显著增加。
　　情境效应认为消费者的偏好是高度情境依赖的，选择集结构因素在很大程度上会影响消费者的决策行为。情境效应根据表现特点，又可分为吸引效应、折中效应、替代效应和幻影效应，研究情境效应对消费者决策的影响，对于企业新产品属性设定、产品市场定位、竞争性定价、促销沟通等营销策略的选择，具有重要的意义。
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　 张全成，河北邯郸人，四川师范大学商学院副教授、市场营销系系主任，研究方向为消费者行为。先后获得四川大学工学学士、管理学硕士学位，西南交通大学管理学博士学位。主持国家自然科学基金项目2项.主研国家自然科学基金项目3项，主持和参研其他省部级、校厅级课题10余项。四川省省属高校科研创新团队建设计划（管理决策理论方法）核心成员。获四川师范大学首届“教学新秀奖”称号，入选四川师范大学251重点人才培养工程。

前言


第一章 绪论
第一节 基于选择集的消费者决策
一、消费者决策选择集
二、决策中的偏好
三、消费者决策研究趋势：从理性到非理性
第二节 情境效应及其基本表现
一、情境效应
二、情境效应的主要表现
第三节 本书研究内容及研究方法
一、情境效应对企业产品开发的指导作用
二、本书章节内容安排
三、研究数据的收集
四、情境效应测量方法定义


第二章 情境效应的表现及其研究现状
第一节 相似性假设与替代效应
一、标准性假设及其缺陷
二、相似性假设与替代效应
第二节 吸引效应和幻影效应
一、吸引效应的提出
二、吸引效应的形成机制
三、幻影效应
第三节 折中效应
一、折中效应的提出
二、折中效应的形成机制
第四节 情境效应地图、形成机制及影响因素
一、情境效应地图
二、情境效应内在形成机制探析
三、影响情境效应的关键情境因素


第三章 吸引效应形成机制探析
第一节 基于属性判断的吸引效应机制探析
一、理论演绎与研究模型
二、实验设计及结果
三、小结
第二节 诱引备择项对消费者支付意愿的影响
一、消费者价值与支付意愿
二、吸引效应与消费者支付意愿
三、实验设计与实验结果
四、小结
第三节 消费者支付意愿和决策满意度的情境依赖
一、理论推演与假设提出
二、实验设计与实验结果
三、小结


第四章 基于备择项层面比较的吸引效应
第一节 信息呈现方式和思维模式对吸引效应的影响
一、对吸引效应中实验材料使用的质疑
二、研究假设的提出
三、实验4-1：图形面积判断任务下信息加工模式对吸引效应的影响
四、实验4-2：图形面积判断任务下图形排列方式对吸引效应的影响
五、小结
第二节 吸引效应在不可比较选择集中的表现
一、理论推演与研究假设
二、研究设计及研究结果
三、小结


第五章 心理距离和决策框架对折中效应的影响研究
第一节 心理距离对折中效应的影响
一、折中效应研究的发展动向
二、心理距离与折中效应
三、不同心理距离对折中效应的影响探析
四、偏好确信度在自我一他人决策和折中效应作用机制中的调节作用
第二节 决策规则对折中效应的影响研究
一、不同决策规则下的折中效应
二、实验过程
三、选择和排除决策规则下的折中效应强度对比
四、小结


第六章 脱销情境下的幻影效应研究
第一节 脱销与框架效应
一、脱销
二、框架效应
第二节 基于幻影效应的产品脱销中的框架效应
一、研究假设的提出
二、实验6-1：脱销情境中不同信息框架下的消费者选择
三、实验6-2：脱销情境中不同风险框架下的消费者行为
四、实验6-3：消费者在不同框架的脱销情境中的决策心理探究
五、小结


第七章 研究结论、理论贡献及管理启示
第一节 主要研究结论
一、本书主要研究结论
二、研究假设验证情况
第二节 理论贡献与展望
一、研究主要理论贡献及局限
二、研究展望
第三节 管理启示与建议
一、情境效应研究对应用实践的指导意义
二、研究结论的营销应用
参考文献


附录一：实验3-1问卷
附录二：实验3-2问卷
附录三：实验3-3问卷
附录四：实验4-1问卷
附录五：实验4-2问卷
附录六：实验4-3问卷
附录七：实验4-5问卷
附录八：实验5-1心理距离感知调查
附录九
附录十
附录十一
后记
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