与传统商务相比，在线商务缺乏良好的沟通。为了改善消费者沟通体验，各电子商务平台纷纷采用社会化媒体推广社会化商务。消费者在线沟通行为成为社会化商务的成功关键因素。《社会化商务中消费者在线互动行为研究》针对这一现象，着重研究如下方面：
　　一，以社会媒体为代表的信息技术普及越来越广，而且越来越多应用于商务活动。《社会化商务中消费者在线互动行为研究》研究了社会媒体对消费者购买前在线沟通所产生的影响。研究发现，社会化商务背景下，消费者在线沟通的对象发生了变化。消费者不仅可以和销售人员沟通，还可以与有购买经历的社会网络成员沟通。
　　二，消费者购买前可能接受卖家提供的商品介绍和其他消费者提供的各种评论（正面评论和负面评论）。然而，消费者不一定对商品介绍完全满意，也不一定能发现他所需要的评论。研究发现，在线沟通能在一定程度上弥补网站质量的不足；在线评论能激发消费者在线沟通的兴趣；在线沟通是消费者重要的信息源。
　　三，消费者购买决策阶段中，《社会化商务中消费者在线互动行为研究》着重研究电子商务环境下在线沟通和在线评论对消费者感知卖家声誉和品牌形象的作用。
　　四，购买评价阶段，购买不满意可能激发消费者产生负面情绪。《社会化商务中消费者在线互动行为研究》基于应对理论，研究了不满意消费者应对负面情绪所采取的行为以及这些行为对消费者再次购买的影响。
　　此外，《社会化商务中消费者在线互动行为研究》论述了社会化商务在农村市场的应用并研究了在线沟通对消费者在线购买农产品的决策机理。

　　卢云帆，男，1978年11月出生，湖南岳阳人，博士，华中农业大学教师，主讲社会化商务课程。2002年毕业于武汉理工大学管理学院，获管理学学士学位；2007年毕业于武汉理工大学管理学院，获管理学硕士学位；2013年毕业于华中科技大学管理学院，获管理学博士学位；2013年9月至今，在华中农业大学经济管理学院从事科研、教学工作；主要研究领域为IT用户行为、农产品网络营销、人工智能。近五年来，在《Joumal Of ElectrOnic Commerce Research》《Information Systems and E-business Management》《南开管理评论》《管理评论》《管理学报》等国内外重要学术刊物发表论文10余篇。主持国家社科面上、湖北省人文社科等多个项目。

摘要
1 绪论
1．1 研究背景
1．2 研究意义和课题来源
1．3 主要研究内容与创新点

2 在线沟通相关研究综述
2．1 消费者在线沟通概述
2．2 在线沟通对网上购买的影响
2．3 现有研究评述

3 社会媒体对在线沟通行为的影响研究
3．1 社会化商务中的沟通模型及假设
3．2 量表设计和数据收集
3．3 信度效度分析
3．4 假设检验
3．5 讨论
3．6 本章小结

4 网站质量和在线评论对在线沟通行为的影响研究
4．1 电子商务中的沟通模型及假设
4．2 变量定义和数据收集
4．3 信度效度分析
4．4 检验结构模型
4．5 结果讨论
4．6 本章小结

5 在线沟通行为对网上购买决策的作用研究
5．1 在线购买决策模型构建及假设
5．2 问卷设计和数据收集
5．3 信度效度分析和模型检验
5．4 研究结果
5．5 本章小结

6 不满意消费者在线沟通行为实证研究
6．1 不满意消费者在线沟通建模及假设
6．2 在线调查方法
6．3 信度效度分析
6．4 假设检验和中介作用分析
6．5 结果讨论
6．6 本章小结

7 研究总结与展望
7．1 研究总结
7．2 研究展望

参考文献
致谢
附录1 攻读博士期间发表及完成的论文目录
附录2 攻读博士期间参加及完成的科研课题
附录3 调查问卷
附录4 延伸研究