本书共分十二章。第一章论述了广告文案写作的概念、特点、作用，写作人员的知识结构、核心技能与伦理素养。第二章介绍了广告创意策略的概念、作用、制定及检核方法，重点解决“说什么”的问题。第三章分析了广告表现中的诉求、修辞、创意的原理和技巧，重点解决“怎么说”的问题。第四章分析了品牌命名与口号写作。第五章至第九章分别讲述了报刊、广播、电视、户外、网络等媒体的广告文案写作，重点解决“写作技巧与媒体特点相结合”的问题。第十章和第十一章分别讲述了企业广告文案和公益广告文案的写作。最后一章介绍了广告文案测试的内容与方法。

第一章 广告文案学作概论


第二章 广告创意策略


第三章 广告表现的原理与技巧


第四章 品牌命名与口号写作


第五章 报刊广告文案写作


第六章 广播广告文案写作


第七章 电视广告文案写作


第八章 户外广告文案写作


第九章 网络广告文案写作


第十章 企业广告文案写作


第十一章 公益广告文案写作


第十二章 广告文案测试


附录1：未来的广告行业不完全是制作广告


附录2：文案撰写


附录3：创意人该如何做好创意


附录4：创意人怎样和客户打交道


参考书目第三版后记