什么是消费者？什么是消费者行为？什么是消费者行为学？为什么要研究消费者行为？如何研究消费者行为？影响消费者行为的内部因素有哪些？影响消费者行为的外部因素有哪些？如何有效地分析消费者的购后行为？企业营销管理者必须关注且认真掌握以上基本问题。消费者行为分析是企业营销人员进行产品营销的必要条件，随着社会的发展与科技的进步，互联网＋时代下的消费者行为分析对于企业营销决策产生着更为重要的影响。本书将以消费者与消费者行为的基本概念为基础，系统地从消费者的购买决策、影响消费者行为的内部及外部因素、消费者的购后行为分析等方面来介绍消费者行为学。

舒亚琴，武汉大学硕士，中共党员，讲师，主要研究方向有：电子商务、跨境电子商务。公开出版教材2部，主编《跨境电商支付与结算》、参编《跨境电子商务英语》、参与完成湖北省教育科学规划重点课题1项目、校级教研项目2项目、指导学生参加第六届商务英语竞赛获三等奖、先后获第八届全国跨境电商创新创业能力大赛本科组指导老师三等奖、广东省“互联网+”高校创新创业大赛校级“优秀指导老师”、获广东省优秀基层党组织书记工作案例省级三等奖（中共广东省委教育工委授奖）。

第1章 绪论 1

学习目标 1
1.1 消费者与消费者行为 1
1.1.1 消费者的概念与特点 3
1.1.2 消费者行为的概念与特点 7
1.1.3 消费者行为分析概述 11
1.2 消费者行为学概述 14
1.2.1 消费者行为学的形成与发展 16
1.2.2 消费者行为学的研究内容 16
1.2.3 消费者行为学的体系结构 17
1.2.4 消费者行为学的理论基础 18
1.2.5 消费者行为学的研究方法 19
本章小结 21


第2章 消费者的购买决策 22

学习目标 22
2.1 消费者购买决策的内容和类型 22
2.1.1 消费者购买决策的内容 23
2.1.2 消费者购买决策的类型 26
2.2 消费者购买决策的过程 31
2.2.1 问题确认 32
2.2.2 信息搜集 34
2.2.3 方案评价与选择 38

2.2.4 制定购买决策 39
2.2.5 购后行为 41
2.3 影响消费者购买决策的因素 43
2.3.1 影响消费者购买决策的
内部因素 44
2.3.2 影响消费者购买决策的
外部因素 47
本章小结 49


第3章 影响消费者行为的内部因素——群体特征 50

学习目标 50
3.1 消费者群体概述 50
3.1.1 消费者群体的含义 51
3.1.2 消费者群体与消费者
个体的关系 52
3.2 主要消费者群体的心理特征 54
3.2.1 不同年龄段消费者群体的
心理特征 54
3.2.2 不同性别消费者群体的
心理特征 58
3.2.3 不同职业消费者群体的
心理特征 60
3.3 参照群体与消费者行为 62
3.3.1 参照群体的概念与类型 63
3.3.2 参照群体对消费者行为的
影响 64
3.3.3 模仿与从众现象 65
3.4 消费习俗与消费流行 65
3.4.1 消费习俗 66
3.4.2 消费流行 67
本章小结 70


第4章 影响消费者行为的内部因素——个体特征 71

学习目标 71
4.1 消费者的个性 71
4.1.1 消费者个性的含义与
特征 72
4.1.2 消费者个性的组成
部分 73
4.1.3 基于消费者个性的
营销策略 73
4.2 消费者的自我概念 76
4.2.1 消费者自我概念的含义及
构成 76

4.2.2 自我概念对消费者行为的
影响 77
4.2.3 基于消费者自我概念的
营销策略 78
4.3 消费者的生活方式 81
4.3.1 消费者生活方式的含义 82
4.3.2 生活方式对消费者行为的
影响 83
4.3.3 基于消费者不同生活
方式的营销策略 83
本章小结 85


第5章 影响消费者行为的内部因素——需要和动机 86

学习目标 86
5.1 消费者的需要 86
5.1.1 需要的概念与特征 88
5.1.2 需要和需求的区别 90
5.1.3 消费者需要的类型 91
5.1.4 挖掘消费者需要的
方法 94
5.2 消费者的动机 98
5.2.1 消费动机的概念与特征 99
5.2.2 消费动机的类型 100
5.2.3 消费动机作用的过程 103
5.2.4 唤起消费动机的因素 104
5.2.5 激发消费动机的营销策略 105
本章小结 109


第6章 影响消费者行为的内部因素——消费者心理活动 110

学习目标 110
6.1 消费者的知觉 110
6.1.1 知觉的概念与分类 111
6.1.2 知觉的基本特征 113
6.1.3 消费者知觉的形成过程 115
6.1.4 知觉理论在消费者行为
分析中的应用 117
6.2 消费者的学习 119
6.2.1 消费者学习的概念 121
6.2.2 消费者学习的类型 122
6.2.3 消费者学习的效果 124
6.2.4 消费者学习的途径 125
6.3 消费者的态度 129
6.3.1 消费者态度的概念 130
6.3.2 消费者态度的特征 132
6.3.3 消费者态度的形成与
改变 133
6.3.4 态度对消费者购买行为的
影响 138
6.4 消费者的情绪 141
6.4.1 消费者情绪的概念 142
6.4.2 消费者情绪的构成 148
6.4.3 情绪对消费者购买行为的
影响 148
6.4.4 消费者购买情绪的激发 150
6.5 消费者的记忆 154
6.5.1 消费者记忆的类型 157
6.5.2 记忆对消费者购买行为的
影响 161
6.5.3 基于消费者记忆的营销
策略 161
本章小结 167


第7章 影响消费者行为的外部因素——社会环境 168

学习目标 168
7.1 文化与消费者行为 168
7.1.1 文化概述与特征 169
7.1.2 亚文化概述 170
7.1.3 文化对消费者行为的影响 172
7.2 经济与消费者行为 176
7.2.1 内在经济因素对消费者
行为的影响 177
7.2.2 外在经济因素对消费者
行为的影响 179
7.3 家庭与消费者行为 180
7.3.1 家庭概述 181
7.3.2 家庭的功能 182
7.3.3 家庭生命周期 183
7.3.4 家庭购买决策 185
本章小结 187


第8章 影响消费者行为的外部因素——产品与品牌 188

学习目标 188
8.1 产品与消费者行为 188
8.1.1 产品命名 189
8.1.2 商标设计 191
8.1.3 产品包装 191
8.1.4 产品定价 193
8.2 品牌与消费者行为 195
8.2.1 品牌的概念 196
8.2.2 品牌的价值 197
8.2.3 品牌对消费者行为的影响 198
8.3 基于产品与品牌的营销策略 199
8.3.1 产品营销策略 200
8.3.2 品牌营销策略 201
本章小结 203


第9章 影响消费者行为的外部因素——广告与营销 204

学习目标 204
9.1 广告对消费者行为的影响 204
9.1.1 广告与消费者行为 205
9.1.2 广告定位策略 208
9.1.3 广告创意原则 210
9.1.4 广告诉求心理 212
9.1.5 增强广告效果的心理
策略 215
9.2 营销对消费者行为的影响 218
9.2.1 新媒体时代的市场营销 219
9.2.2 整合营销 223
本章小结 226


第10章 消费者购买后行为分析 227

学习目标 227
10.1 购后行为 227
10.1.1 购后行为的概念 228
10.1.2 购后行为的形式 228
10.1.3 影响购后行为的因素 229
10.2 产品使用与处置 232
10.2.1 产品使用 233
10.2.2 产品与包装的处置 233
10.3 消费者满意度 235
10.3.1 消费者满意度的概念 235
10.3.2 消费者满意度的特征 235
10.3.3 消费者满意度的内容 236
10.3.4 影响消费者满意度的
因素 236
10.3.5 提升消费者满意度的方法 238
10.4 消费者忠诚度 241
10.4.1 消费者忠诚度的概念 243
10.4.2 消费者忠诚度的类型 243
10.4.3 消费者忠诚度的内容 244
10.4.4 提升消费者忠诚度的
方法 245
本章小结 247


参考文献 248