《产品炼金术1 如何打造畅销品》只回答一个问题：如何打造畅销产品？
　　有4条路通向答案，即产品智造的四个方法，企业可根据自己的情况灵活使用：
　　1、策略化产品“智造”方法
　　2、创新化产品“智造”方法
　　3、产品结构化“智造”方法
　　4、长寿化产品“智造”方法
　　在每一种方法中，作者又给出了5种具体的操作办法和众多鲜活的本土案例，一定会为你的产品思考带来可靠的启发。作者希望本书能帮企业减少10%的无效产品，提高新产品的成功率10%，从产品角度提升企业效率20%，这并非遥不可及！若您能认真读完本书，必将逐步走出一条属于自己的产品智造之路。
　　《产品炼金术1 如何打造畅销品》适合人群：产品经理、营销总监、总经理、董事长、其他经营决策者。

　打造畅销产品的工具箱
　　本书提供了十七种智造武器，涉及不同阶段、不同体量、不同行业企业对产品的完整需求。
　　通过本书，可以在四类产品的智造方法里，找到解决手上产品问题的钥匙——当然怎么打开产品之锁，还需要经验、才情与创意。
　　实际上，新产品是企业最常见的需求，因此需求，有了战略新品等新名称。在我看来，企业制造任何一个产品，都要有两个基本态度：第一，没有策略的产品不要投放；第二，可以允许考虑不清的产品进行试错。
　　上述两条规则听起来有点矛盾，我们给每条规则加一个概率，矛盾就没有了：有策略产品必须高于90%；试错产品不能超过10%。过于保守、不敢试错，会失去一些机会，过于激进大胆，企业风险就会很大，尤其对于需要产能、原材料、营销策划、销售渠道、推广传播等资源投入的产品。因此，试错产品的比例必须严格控制。
　　就此而来，战略新品是个伪概念。我们认为至少90%以上的企业产品决策，必须基于清晰的策略。既然不是10%的试错产品，就不存在战略与战术之别。
　　企业新品与我们所谈的创新性产品也有所不同：很多企业的新品，其实是山寨或伪创新。本书的创新性产品，是指在产品本身有超过行业的产品，这是真创新。
　　尤其要提醒企业注意借新品转移销量的问题：如某企业推出一款新产品，声称增长率很高，可是细看销量会发现，这个新品有增量，老产品销量在下滑，正负相抵，很多新品的增量还填补了老产品下滑的销量。而新品虽然赚了眼球，推广传播费用却很高，费效比过高，这样的战略新品其实是企业利润乃至市场根基的蠹虫。
　　老干妈、椰树椰汁、露露杏仁露等，产品二十多年没有大的变化，不仅畅销，几乎垄断了该品类的绝对份额，竞争对手大多不超过10%，几乎没有构成威胁。为何？长寿产品密码揭示了这些产品的特质与智造方法。
　　结构化产品是习惯以增加产品获得销量企业的最爱，我们总结的结构化产品八原则，为企业通过合理的产品矩阵，构建强大产品壁垒，提供了指针。
　　现在流行老板就是产品经理的提法，而产品经理依然是一个必须专业操作的工作，即使老板深入产品研发、制造、推广的每一个细节，产品经理的相关职责也是不可忽视的。
　　所以，不需要为老板量身定制一个特殊的产品学，而应该建立一个产品管理学，无论老板、CEO（总经理）、CMO（营销总监）、PM（产品经理）都可以学习掌握。
　　如何做好这些工作？除了专业的方法论，我另外给三条建议：
　　第一，要打开个人的体验。
　　视野决定视界，避免陷入个人狭隘的生活世界。每个人的生活圈其实都不大，这就需要开眼看世界，对社会保持一颗开放的心胸。生活圈狭小、工作狂、个人口味独特、个性自负，这样的产品经理是危险的。他对产品的选择，99%会是失败乃至灾难，只有1%幸运成功的几率。
　　第二，要具备足够的才情。
　　所谓才情就是多才多艺、又有个人嗜好。产品经理大多都是杂学家，或者说，一定要有与工作完全无关的兴趣与爱好，包括交际圈、阅读对象等。
　　第三，要养成逻辑思维的习惯。
　　所谓逻辑思维，首先是一种懂得发现事物规律、能够理解过程的能力，也就是前后一致、顺水推舟。逻辑思维还有另一个重要特征是，独立思维及关注细节。产品逻辑决定产品的成长、速度乃至生死。产品逻辑的正确取决于产品决策者，尤其产品经理逻辑思维的水平。
　　用产品改变世界，这是一个理想。用产品改善生活，这应成为企业的使命。

　　史贤龙，2014年，创立“云营销学社”、“商业智慧创新联盟（BiiA）”。《销售与市场》、《商界评论》、《糖烟酒周刊》、《新食品》、《食品界》、《饰界》、《第一营销网》、《价值中国网》、《商业评论网》等杂志、网媒专栏作者、特约撰稿人。
　　曾先后担任喔喔、金丝猴、江西农信社、维珍移动、贵州醇、嘉士伯、三鹿（同福）碗粥等营销咨询项目总监。2008年以来，除了与贵州醇、嘉士伯二次合作外，先后执行了星火传媒集团、雪花纯生啤酒、嘉士伯啤酒、茅台不老酒、金士百啤酒等营销咨询项目。
　　已出版《老板如何管营销——高段位营销的16个关键点》

自序 3
第一章 策略化产品智造方法 4
第一节 产品用途化 6
品类用途≠产品用途化 6
产品用途化＞产品功能 7
产品用途化=通感效用的戏剧化 8
第二节 产品风格化 9
风格化将产品从索然无味中拯救 9
风格化方法二：色彩文化的选择与运用 11
第三节 定价策略化 13
定价策略化是对产品营销资源的配置 13
策略性定价方法一：低溢价产品的定价策略 15
策略性定价方法二：高溢价产品的定价策略 17
策略性定价方法三：产品生命周期的定价策略 18
第四节 产品概念化 20
产品概念化≠产品概念 20
产品概念化方法一：稀缺化 22
产品概念化方法二：符号化 23
产品概念化方法三：戏剧化 25
产品概念化方法四：数字化 25
产品符号化：苍井空与韩寒 25
第五节 产品奢侈化 27
奢侈化：中国产品的战略新出路 28
奢侈品消费文化史：解析现代西方奢侈品产业链 29
中国奢侈品产业的现状 30
中国本土奢侈品产业链的战略展望 32
第二章 创新化产品智造方法 33
第一节 产品创新编码 33
产品全价值链：产品创新模型 33
第二节 升级性产品创新方法 35
升级性产品创新是企业增量的重要驱动力 35
升级性产品创新方法：顾客感知效用公式 37
第三节 颠覆性产品创新方法 39
大多数宣称颠覆竞品或行业的产品为什么“颠而不能覆”？ 39
颠覆性产品创新方法：改变顾客选择的价值重心 40
第四节 革命性产品创新方法 42
革命性产品创新不是个案，是已经兴起的时代主流 42
革命性产品创新方法一：重塑产品价值链 44
革命性产品创新方法二：重塑产业价值链 45
第三章 产品结构化智造方法 46
第一节 品类结构化方法 50
品类结构化方法一：有效覆盖 50
品类结构化方法二：内在关联 52
第二节 顾客结构化方法 54
顾客结构化≠顾客细分 54
顾客结构化方法一：从年龄层掘金 55
顾客结构化方法二：从“三个代表”掘金 56
第三节 价格结构化方法 59
价格结构化≠价格全覆盖 59
价格结构化的实例解析 60
第四节 渠道结构化方法 61
渠道结构化方法一：分销渠道结构化 61
渠道结构化方法二：终端类型结构化 63
渠道结构化方法三：互联网渠道结构化 65
第五节 竞品防御结构化方法 67
领导产品才有防御问题，挑战性产品不存在防御竞品问题 67
防御竞品的新顾客利益点，不必防御竞品的价格竞争 67
竞品防御结构化的基本原则与方法 69
第四章 长寿化产品智造方法 69
第一节 长寿产品的心智密码 70
长寿产品是跑赢竞品占据品类第一的产品 70
长寿产品不仅考验产品本身，也考验经营者的心智 71
第二节 性价比管理 72
长寿产品智造秘方一:性价比 72
长寿产品性价比来源一：品质进化 73
长寿产品性价比来源二：精益量产 74
第三节 需求管理 75
长寿产品智造秘方二：需求管理 75
长寿产品需求管理方法一：需求动机管理 76
长寿产品需求管理方法二：需求规模管理 78
第四节 价值链管理 81
长寿产品智造秘方三：价值链管理 81
长寿产品价值链管理方法一：产品价值链效益最优化 82
长寿产品价值链管理方法二：产业价值链关键点控制 84
第五节 灾变管理 85
长寿产品智造秘方四：灾变管理 85
长寿产品灾变管理方法：把握三个重点 88
第五章 产品管理的组织保障 89
第一节 产品管理的治理架构 90
双保险的产品管理职能 90
第二节 产品管理的职能设置 91
理性：董事会的产品管理职能与运作机制 91
激情：经营层的产品管理职能与运作机制 92
疯狂基因：不需天才，只要用心、专注、专业 94
第三节 产品管理的内涵与重点 95
研发与营销，产品管理的两个核心环节 95

　　第一章 策略化产品智造方法
　　脑残产品，行而不远
　　在产品领域，失败的产品远远比成功产品要多，没有策略或策略错误的产品，也比策略性产品要多得多。这些没有策略的产品，是企业没有经过认真的策略性研究与决策，就凭领导人直觉投放市场的，这类产品我称之为“无脑产品”；策略错误的产品，是企业进行了策略研究，包括延请外部策划/咨询/广告公司参与，仍然摸错了“点”的产品，我称之为“脑残产品”。
　　使用无脑、脑残产品这样的词语，是想提醒企业必须高度重视产品策略这个问题。且不说我们的咨询经历，随意环顾身边的产品，就会发现大量无脑及脑残产品存在的事实。
　　无脑产品有哪些？
　　比如汉王电纸书吧，就是一个典型的无脑产品。汉王电纸书的无脑体现在对产品趋势、定价的自我梦游状态：汉王电纸书在一个必然是内容为王的产业链（电子阅读）里，要靠卖高价硬件去建立品牌，而且在竞争环境已经发生明显变化的情况下，仍然不采取及时的措施，导致汉王科技业绩过山车，成为创业板“业绩变脸”最大的公司，股价从去年最高175元跌至除权后的24.33元，2011年5月24日创出18.62元的新低，如今几乎消失。
　　2009年娃哈哈的啤儿茶爽，也属于看似创新实则无脑的产品。啤儿茶爽这个产品，恐怕连娃哈哈自己也没有看清这个“创新产品”的未来，甚至想当然地确定了产品的策略：啤儿茶爽的广告以学校为背景，以女性为诉求对象，还喊出一句很有挑衅性的口号“你OUT了！”。
　　学生喝茶可以理解，不喝“啤儿茶爽”就OUT了，不知策划者认为这个噱头到底可以“说服”谁？这些用真金白银的广告费赚了点眼球的噱头，并没有改变啤儿茶爽的命运，从其上市开始，各种评论几乎一边倒地预测，这个产品会自己“OUT”。事实也是如此。
　　娃哈哈这个中国饮料之王，为什么也不惜采用“试错”策略呢？
　　中国消费者实际上大部分是企业的“鱼肉”，在饮料这样的市场里，消费者喝什么，主要由供应方决定，如此，你还指望企业一定会以消费者的需求为依归吗？其次，中国市场的存在进入门槛低、失败风险小的品类，比如食品、饮料产业，出几个试错产品，要是有一个成为营养快速第二，那就赚了，失败了，损失也不大。
　　这些就是不少企业在“鱼肉消费者”意识下，敢于做出无脑及脑残产品去试错的原因，门槛太低、失败惩罚太小！
　　但是在家电、数码、IT等强手如林、进入门槛高的品类里，很少有企业敢于采取“试错”式产品策略，这些品类里的门槛高、失败惩罚更大：诺基亚2008年还是手机之王，至2011年市值缩水80%，而苹果成为现金（762亿美金）超过美国财政部的手机新巨头！