《网络零售商退货政策对消费者行为影响研究》是国家社会科学基金重点项目成果。基于我国电子商务特别是网络零售业迅速发展的现实背景，《网络零售商退货政策对消费者行为影响研究》从理论和现实层面考察了我国网络零售商无缺陷退货政策的现状、成因及其对消费者购买意愿、溢价支付意愿以及退货可能性的影响机理，*后从企业、平台和国家三个层次提出了完善我国网络零售商无缺陷退货政策的对策建议。

目录第1章 绪论 11.1 研究的问题及背景 11.2 研究目标 31.3 研究方法与思路 41.3.1 研究方法 41.3.2 研究思路 41.4 研究内容与资料 5第2章 相关理论及研究综述 72.1 网络零售商退货政策研究的理论基础 72.1.1 公平理论 72.1.2 信号理论和关系信号理论 82.1.3 解释水平理论 102.1.4 S-O-R模型 102.1.5 其他相关理论 112.2 国内外网络零售商退货政策研究现状及评述 152.2.1 相关文献的筛选 162.2.2 网络零售商退货政策的内涵 162.2.3 网络零售商退货政策的维度与测量 172.2.4 影响网络零售商退货政策的因素 182.2.5 网络零售商退货政策对消费者行为的影响 192.2.6 网络零售商退货政策相关研究现状评述和展望 222.3 结论 23第3章 网络零售商无缺陷退货政策的理论框架 243.1 网络零售商的含义 243.1.1 网络零售的含义 243.1.2 网络零售商的含义及分类 243.2 网络零售商退货政策的基本概念 253.2.1 网络零售商退货政策的含义 253.2.2 无缺陷退货政策的含义 253.3 网络零售商退货政策的维度 263.3.1 网络零售商退货政策维度的演变 263.3.2 网络零售商退货政策的维度 263.4 网络零售商退货政策的分类 263.4.1 按照退货政策的宽松度分类 273.4.2 按照退货物流费用承担方分类 273.4.3 按照退货理由分类 273.5 网络零售商退货政策对消费者行为的影响 27第4章 国内网络零售商无缺陷退货政策现状及特征分析 304.1 国内网络零售商无缺陷退货政策现状与特征 304.1.1 研究设计 304.1.2 数据分析 324.1.3 总体分析 364.1.4 研究结论 364.2 国内跨境网络零售商无缺陷退货政策现状及特征分析 374.2.1 研究设计 374.2.2 数据分析 394.2.3 总体分析 454.2.4 研究结论 47第5章 美国网络零售商无缺陷退货政策现状及特征分析 495.1 美国国内网络零售商无缺陷退货政策的现状及特征分析 495.1.1 研究设计 495.1.2 数据分析 515.1.3 总体分析 585.1.4 研究结论 605.2 美国跨境网络零售商无缺陷退货政策的现状及特征 605.2.1 研究设计 605.2.2 数据分析 625.2.3 总体分析 705.2.4 美国网络零售商与跨境网络零售商退货政策对比分析 725.2.5 研究结论 735.3 中美网络零售商退货政策对比分析 735.3.1 中美网络零售商退货政策对比分析 735.3.2 中美跨境网络零售商退货政策对比分析 74第6章 网络零售商无缺陷退货政策的影响因素 756.1 研究设计 756.1.1 研究模型 756.1.2 研究方法 796.2 数据分析 796.2.1 网络零售商分布情况 796.2.2 网络零售商退货政策特征 806.2.3 网络零售商退货政策宽松水平的聚类分析 836.3 总体分析 856.3.1 网络零售商退货政策宽松水平与各因素回归结果 856.3.2 企业退货政策各维度宽松水平与各因素的回归结果 856.4 研究结论 866.4.1 网络零售商退货政策宽松水平聚类分析结论 876.4.2 各因素对网络零售商退货政策宽松水平影响作用 876.4.3 各因素对退货政策各维度宽松水平影响作用 87第7章 跨境网络零售商无缺陷退货政策的消费者评价 897.1 研究设计 897.1.1 消费者对退货政策的需求特点分析 897.1.2 问卷设计 897.2 数据分析 927.2.1 样本特征描述 927.2.2 信度分析 957.2.3 不同维度的消费者评价特征 967.3 总体分析 1047.4 研究结论与对比分析 1047.4.1 研究结论 1047.4.2 政策组合对比分析 105第8章 网络零售商无缺陷退货政策对消费者购买意愿的影响 1068.1 研究背景 1068.2 模型构建 1078.2.1 退货政策与购买意愿 1078.2.2 退货政策与感知公平 1078.2.3 退货政策与感知可信度 1088.2.4 网站名称熟悉度的调节作用 1088.2.5 感知公平与感知可信度的中介作用 1098.2.6 研究模型 1108.3 研究设计 1108.3.1 实验设计 1108.3.2 变量操控与测量 1118.3.3 实验准备 1148.3.4 预实验分析 1168.4 数据分析 1218.4.1 实验样本分析 1218.4.2 信度分析 1228.4.3 效度分析 1238.4.4 变量操纵检验 1268.4.5 相关分析 1278.4.6 假设检验 1288.5 研究结论 138第9章 网络零售商无缺陷退货政策对消费者溢价支付意愿的影响 1409.1 研究背景 1409.2 模型构建 1419.2.1 退货政策与感知质量 1419.2.2 退货政策与感知风险 1419.2.3 产品类别的调节作用 1429.2.4 产品涉入度的调节作用 1429.2.5 感知质量与感知风险的中介作用 1439.2.6 模型构建 1449.3 研究设计 1449.3.1 实验设计与流程 1449.3.2 变量的操控与测量 1469.3.3 预实验 1499.4 数据分析 1529.4.1 样本数据分析 1529.4.2 信度分析 1539.4.3 效度分析 1549.4.4 相关分析 1559.4.5 操控检验 1559.4.6 假设检验 1579.5 研究结论 164第10章 跨境网络零售商无缺陷退货政策对消费者购买意愿的影响 16510.1 研究背景 16510.2 模型构建 16610.2.1 退货政策与购买意愿 16610.2.2 退货政策与感知质量 16710.2.3 退货政策与感知风险 16810.2.4 感知质量与感知风险的中介作用 16810.2.5 产品发货地的调节作用 16910.2.6 产品溯源码的调节作用 16910.2.7 研究模型 17010.3 研究设计 17010.3.1 实验设计 17010.3.2 变量的操控与测量 17110.3.3 实验准备 17310.3.4 预实验分析 17410.4 数据分析 17610.4.1 样本数据分析 17610.4.2 信度分析 17810.4.3 效度分析 17910.4.4 相关分析 17910.4.5 变量操控检验 18010.4.6 假设检验 18010.5 研究结论 187第11章 社交网络零售商无缺陷退货政策对消费者购买意愿的影响 18811.1 研究背景 18811.2 模型构建 18911.2.1 研究假设 18911.2.2 模型构建 19111.3 研究设计 19111.3.1 实验设计与流程 19111.3.2 实验准备 19211.3.3 变量的操控与测量 19511.3.4 预实验 19711.4 数据分析 19911.5 研究结论 206第12章 网络零售商无缺陷退货政策对消费者退货可能性的影响 20712.1 研究背景 20712.2 模型构建 20812.2.1 退货政策宽松度和购买意向 20812.2.2 退货政策宽松度和退货可能性 20912.2.3 消费者个人风险偏好的调节作用 21012.2.4 退货政策三个维度的不同影响 21012.3 研究设计 21112.3.1 实验设计 21112.3.2 实验对象 21212.3.3 实验产品 21212.3.4 实验准备 21212.3.5 样本选取和数据收集 21512.3.6 变量操控与测量 21712.4 数据分析 21912.4.1 信度和效度检验 21912.4.2 操控检验 22012.4.3 相关分析 22212.4.4 假设检验 22412.5 研究结论 230第13章 研究结论与展望 23113.1 研究结论 23113.1.1 对我国网络零售商无缺陷退货政策的评价 23113.1.2 影响企业无缺陷退货政策设计的因素 23213.1.3 无缺陷退货政策对消费者行为的影响机制 23213.2 对网络零售商完善无缺陷退货政策的建议 23313.2.1 重视退货政策在网络零售中的地位 23313.2.2 基于顾客和产品差异，设计有效退货政策 23413.2.3 加强物流体系建设，提高退货效率 23413.2.4 提升顾客网购体验，降低产品退货率 23513.3 对第三方平台完善网络零售商退货政策的建议 23513.3.1 规范跨境电商交易活动的监管机制 23513.3.2 建立商品质量安全风险防控机制 23513.3.3 建立完善退回商品检验程序 23613.4 对政府及相关部门完善网络零售商退货政策的建议 23613.4.1 跨境电商商品退货保障机制的建立 23613.4.2 健全消费者退货纠纷解决机制 23613.5 研究局限与展望 23713.5.1 研究局限 23713.5.2 研究展望 237参考文献 239附录 254