卓越销售：从销售小白到销售总裁的职业晋升指南 刘华
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从销售小白成长为销售总裁需要经历五个发展阶段：从销售小白到销售冠军，再转型为销售管理者（销售经理），然后转变为高级销售管理者（销售总监）、大区总经理，直至成为销售总裁。每一个销售岗位的转换都是一个重大转折。本书旨在帮助销售人员了解每一个成长阶段所需要的工作理念、工作技能、时间管理方法等，熟悉每个岗位的特点，并找到事半功倍的工作方法。如果销售人员能很好地掌握本书的内容，就能很好地适应领导力发展要求，顺利实现身份转换，从而取得职业生涯的持续晋升。
针对B2B行业，适用于医疗服务、医疗、IT软件、企业服务等行业的客户销售拥有20多年销售经验的爱康集团资深副总裁刘华亲历的销售成长之路清晰展示销售人职业成长路径的各项技能揭秘销售人最核心的成事原则成人达己
管理学大师彼得·德鲁克在《管理的实践》中明确提出，营销是企业的独特功能。企业之所以有别于其他组织，是因为企业会营销产品或服务，而军队、学校等都不会这么做。任何通过营销产品或服务来达到本身目的的组织都是企业。任何一个不从事营销或偶尔从事营销的组织都不是企业，也不应该把它当作企业来经营。销售人员是营销策略的实际推动者，销售工作充满机遇和挑战。在过去40 年中，中国企业伴随着中国经济的迅速发展，逐渐从物质匮乏时的生产和产品制胜走向物质丰富时的营销和销售制胜，这使营销和销售工作变得更加重要。然而，一直以来有种误解，就是将销售作为简单的买卖工作或信息传递工作，对销售人员的成长并没有系统分析。作为一名从事销售及销售管理工作20 多年的人，我有幸拥有了多个行业的销售和管理实践，从一个销售小白晋升到销售总裁。在我的职业生涯中，深刻地感受到，很多销售新人面临着行业和职业选择的困惑，而一旦成为精英销售，又往往不知道如何继续发展，转型为优秀的销售管理者。此外，销售经理晋升为销售总监后，也会面临新的挑战：如何制定销售策略，如何快速培养销售团队。最终，只有极少数人能够晋升为区域总经理或集团销售总裁，他们需要具备更高的战略思维和领导力，以应对业务和数字化转型的挑战。数据显示，我国的民营企业数量众多，为我国经济的繁荣发展做出了重要贡献。然而，大多数企业寿命不足三年。许多公司的收入仅停留在几百万元，即使收入达到数十亿元的公司，也面临着许多巨大的挑战。一个行业的逐渐成熟可能导致竞争加剧、技术和产品升级缓慢，以及销售团队能力不足和销售管理不善。这些都可能导致企业错失机会。本书为企业领导者提供一个新的视角来诊断公司内部各个管理层面的管理者，确保他们具备正确的工作理念和相关的管理技能。通过提高销售团队的能力，企业领导者可以推动业务持续增长。在各个公司中，有数千万人从事与销售相关的工作。很多销售人员多年来一直被困在同一职位上，无法实现晋升。这可能是因为普通的教育背景或缺乏持续学习，也可能是因为勤奋程度不够或运气不佳。本书可以帮助销售人员评估自己，发现自身的优点和缺点，并找到实现事业突破的机会。我相信，通过阅读和学习本书，读者能够更好地发掘自身潜力，实现职业上的新突破。受到拉姆·查兰（Ram Charan）2010 年的著作《领导梯队》（Leaders at All Levels）的启发，结合20 多年的实践经验，我想将自身的成长经历，以及销售人员的发展路径沉淀成为一本书籍，分享一名普通销售人员到销售总裁的成长之路，同时尝试回答销售这个职业在发展过程中所面临的问题和挑战。本书可以作为销售人员和管理人员的全面、系统、可操作、可学习的成长指南，帮助他们在职业生涯的不同阶段，掌握正确的工作理念、工作技能和高效的时间管理方法，从而实现职业突破和成功。本书包括引言和5 篇正文。引言讲了成人达己，便是销售；第1 篇介绍了从销售小白到销售冠军的成长之路，包括如何选择目标客户、建立信任、快速成交，成为一名销售精英。第2 篇介绍如何从个人英雄转变为帮助别人成功的销售经理，并且掌握销售管理技能，带领销售团队取得更好的业绩。第3 篇讲述了如何选拔和培养销售经理，根据公司的战略要求制定销售策略，持续完成业绩，成为一名优秀的销售总监。第4 篇介绍了如何分析区域市场，制定经营策略，实现业绩可持续高质量增长，成为优秀的区域总经理。第5 篇讲述了如何让战略直达销售，探讨了如何应用CRM 系统工具，搭建数字化营销体系，推动企业转型，驱动业务持续增长。这本书既是销售人员职业发展的指南书籍，又是我对过去20 多年工作经历的总结和复盘，有理论，也有实践，兼顾可读性和易用性。本书读者主要包括以下几类：第一类，对销售职业感兴趣，追求职业生涯持续发展的销售新手，以及入行1~3 年的销售人员。这部分读者可以重点阅读第1 章的内容，从销售小白到销售冠军的成长之路。第二类，资深销售人员和销售管理者，即销售中层。这部分读者可以重点阅读第2 篇和第3 篇的内容，帮助自己顺利转型成为合格的销售经理和销售总监。第三类，公司高层，包括区域总经理、事业部总经理、销售总裁等。这些读者可以重点阅读第4 篇和第5 篇，进一步明确自己的努力方向。我的本意和出发点是用通俗易懂的语言，从个人发展的视角将销售工作阐述清楚，将公司的营销体系建设、销售团队管理和个体销售人员成长，融会贯通为一体，帮助企业构建强大、专业的销售体系，支撑企业的快速发展和转型。然而，受限于本人的工作经历和思考深度，难免有疏漏之处，期待读者指正。最后，我要感谢那些在本书写作和出版过程中提供巨大帮助和无私奉献的人们：感谢我的家人，他们一直以来对我的支持和理解使我能够专注于自己的事业和专心创作，他们的鼓励和爱是我不断前行的动力。感谢爱康集团提供了职业发展的平台，感谢爱康集团创始人、董事长兼CEO 张黎刚先生一如既往的信任和栽培，让我在实际销售管理管理工作中得到充分的历练，积累丰富的实战经验，并形成体系化的销售管理的理论和实践。感谢北大光华管理学院的刘宏举教授，在本书的写作过程中对我的指导和建议，提升了本书的理论水平，让我能够站在更高的层次上解读销售人员职业发展之路。感谢为这本写推荐序的好朋友：董明先生、沈鹏先生、付瑶先生、朱叶青先生、林长青先生、段冬先生、张大磊先生、吴俊先生、张月强先生、张洪刚先生、Daniel Tan 先生、蒲绯女士。感谢所有在写书过程中给我提出宝贵建议的朋友们，你们的建议和案例补充，让这本书更加实用，让我更加坚信这本书带给销售人员的价值。感谢何刚先生、王睿女士在本书创作之初给予的指导和鼓励，使得我坚持初心，完成写作。刘 华
刘华 爱康集团资深副总裁2022年就读于香港大学经济管理学院&北大光华管理学院，攻读管理学博士。2017年毕业于清华大学经济管理学院EMBA。拥有超过20年的销售管理及运营经验，曾建立及管理超过2000人的销售团队。2006年加入爱康集团，历任销售主管、经理、总监、区域总经理、资深副总裁等，曾就职于IT行业知名央企和外企。个人擅长：●推陈出新的变革力根据企业发展阶段，制定适合企业发展的业务战略，不断推进业务和经营模式的创新。●打造销售组织执行力致力于打造以客户为中心的营销和服务体系，让战略直达销售，打造销售组织执行力。● 聚力汇贤的感召力作为营销战略与销售管理专家，培养近千名销售精英和管理者。
本书赞誉序言自序引言 成人达己，便是销售 // 001世界上最难的两件事 // 001销售的境界：成人达己 // 004销售人员取得成功的三要素 // 005销售人员的职业发展之路 // 011你做销售的动机是什么？为什么要做销售？本章提出了一个TASK 模型，销售人员可以对照这个模型，一方面衡量自己是否适合做销售，另一方面明确提高的方向。第1 篇 销售入门：从销售小白到销售冠军的成长之路第1 章 是什么让销售人员走得更远 // 026销售的原动力 // 026你为什么要做销售 // 028TASK 模型 // 033本章重点讲述如何规划目标客户群体，如何从目标客户群体当中找到销售线索并进一步把销售线索转化为销售机会。这是销售工作的起点，对销售人员来说非常重要。第2 章 开发客户：找不到客户，一切都白搭 // 048识别有效销售机会 // 049找到你的目标客户 // 052分析和筛选客户 // 053接触、约访客户的方法 // 055初次拜访，激发客户兴趣 // 058对销售人员来说，跟客户建立信任至关重要，本章提供了一个建立信任的公式，分别从可靠性、资质能力、亲密程度、自我取向四个方面来阐述如何更好地跟客户建立信任。第3 章 建立信任，赢得客户的信赖 // 071树立销售职业形象 // 072掌握销售专业要求 // 072建立亲密的客户关系 // 073与客户达成情感共鸣 // 080本章重点讲述如何挖掘客户需求，客户需求包含问题、动机、方法、价值、障碍五个维度，对这五个维度都了解清楚，我们就会对客户的需求有深刻的理解。理解了客户需求，才能更好地满足客户需求。第4 章 挖掘需求：触动客户内心的想法 // 081需求分析的五个维度 // 081洞悉客户需求和痛点 // 088本章重点讲述如何向客户呈现价值，FABE 是一个非常好用的呈现技巧，技巧虽然简单，想要用好却需要不断地练习。第5 章 我贵我值：向客户证明价值 // 090启用FABE，为你的产品插上翅膀 // 091本章重点讲述如何通过行动承诺不断推进订单，以及推动订单的7 个技巧；签约之前客户会有顾虑，如何更好地消除顾虑，快速成交，这对销售人员来说非常重要。第6 章 促成交：销售中的临门一脚 // 094单子不是逼出来的 // 094借助行动承诺推进订单 // 095推进成交的七种方法 // 099消除客户顾虑，快速成交 // 106本章重点讲述销售人员为什么要成为大客户销售？大客户销售是销售人员职业发展中很重要的路径之一，通过分析大客户销售和小客户销售区别，帮助我们搞清楚大客户销售中最重要的事情是什么。为了做好大客户销售，我们应该如何更好地经营客户。第7 章 成为大客户销售人员 // 111什么是大客户 // 111为什么要成为大客户销售人员 // 112大客户赢单策略 // 114持续经营大客户 // 126管理岗转型的关键一步，本章首先强调了销售经理角色对于个人和企业的重要性，并指出销售经理应该具备的理念和思维，比如成人达己、以身作则等，这些理念将指导销售经理顺利开展工作。第2 篇 登堂入室：从个人英雄主义到帮助别人成功第8 章 新任销售经理常见的误区和新的工作理念 // 131成为销售经理 // 131销售经理常见的误区 // 133树立全新的工作理念 // 133培养人是衡量销售经理是否胜任的重要指标，本章介绍了销售经理该如何招聘销售，如何差异化地管理团队，如何精准培训，以及如何营造团队氛围，是销售经理精准培养人的工作指南。第9 章 如何精准培养团队 // 145团队的精准定位 // 146招聘团队需要的销售人员 // 148因人而异，差异化管理 // 150扬长补短，精准培养 // 153打造独特的团队氛围 // 159经理团队的执行力是团队战斗力的保障，本章介绍了销售经理如何做到执行力闭环，提升团队的执行力。此外，本章列举了销售经理的重点工作清单，例如，如何管理团队的开发，如何过客户，如何陪同拜访，如何做复盘等。第10 章 销售经理如何驱动业务 // 166提升团队执行力 // 166重点工作清单 // 171销售经理的任务清单 // 181学习能力是销售经理的核心能力，只有持续学习和自我提升，才能成为优秀的销售经理，本章介绍了销售经理需要学习的知识，如管理知识、人力资源知识等；此外还强调了销售经理需要具备的心态以及需要提升的素质。第11 章 销售经理的自我成长 // 183学习更多的知识 // 183保持积极的心态 // 184提升写作和表达能力 // 185学会自律，提升个人形象 // 186本章重点讲述新任销售总监经常会犯的错误，帮助销售总监合理地避开陷阱。这些错误包括但不限于花费太多时间在具体项目上、只注重业绩，忽视销售过程、选择不合适的人当经理等。第3 篇 将军之路：销售如同下棋，布局优先第12 章 新任销售总监常见的误区 // 189过多关注具体项目 // 190忽视销售过程管理 // 190选拔不合适的销售人员当经理 // 191只注重短期业绩 // 192灵活有余 // 192不尊重职能部门 // 193忽视市场的力量 // 193不能持续学习 // 194本章重点讲述销售总监所需的正确工作理念，建立对这一职位的正确认知，比如宏观战略思维、数据分析思维、人才管理思维、创新思维、持续学习思维等，通过多维度阐述来提升销售总监的思考力，以及看待问题的全面性。第13 章 销售总监需要具备的工作理念 // 196树立宏观战略思维 // 197学习数据分析的方法 // 198合理授权 // 199当好团队的教练 // 200创新创意 // 201持续学习 // 201本章重点讲述销售总监的工作思路，通过36 个字来概括销售总监的大部分工作内容，建立一个清晰的作战地图，制订正确的工作计划，更好地完成公司下达的任务指标。第14 章 销售总监的重点工作内容 // 203制定正确的销售策略 // 204搭建合理的组织架构 // 209找准团队定位，精准匹配销售人员 // 214总结和提炼销售战法 // 221选拔和培养销售经理 // 222制定差异化绩效 // 228市场活动和产品迭代 // 230平衡和协调公司资源 // 231建立客户圈层 // 233本章重点讲述销售总监领导力的内涵，需要具备的几项关键能力，也是销售总监修炼的内功心法，只有不断提升自己的领导力，销售总监才能带领团队做出更大的成绩。第15 章 销售总监的领导力修炼 // 235建立领导力认知 // 235领导力提升模型 // 237领导力发展的7 把钥匙 // 239销售总监转型为区域总经理意味着职位和身份的巨大转换，本章重点讲述区域总经理需要具备的全新思维方式有哪些。建立大局观，提升自己的格局，让自己的眼光变得更加长远，从销售思维转变为经营思维，才能持续完成任务，与此同时也需要不断提升自己的领导力。第4 篇 运筹帷幄：决胜千里第16 章 全新的思维方式 // 245树立大局意识，长远规划 // 247培养职能思维，从垂直管理到综合管理 // 249坚持增长思维，持续实现目标 // 251从销售思维转变为经营思维 // 254持续提升领导力 // 255本章重点讲述区域总经理的重点工作，如何制定区域的发展策略；如何根据发展策略的需要搭建合理的组织架构，持续培养团队；如何根据发展策略制定区域的市场拓展计划并落实执行。区域总经理拥有区域的自主管理权，也需要对区域的整体发展承担责任。第17 章 区域总经理的重点工作 // 257制定区域发展策略 // 258设计适合的组织架构，打造卓越团队 // 260建立和完善区域工作流程和制度 // 267制订市场拓展计划 // 268督促各项计划的落实 // 270区域总经理面临的挑战很多，比如缺乏团队组建能力、缺乏商业盈利技能、不重视企业文化的价值等，本章重点对这些挑战进行分析，帮助区域总经理更好地面对挑战，顺利转型，取得进一步的职业发展。第18 章 区域总经理面临的挑战 // 273缺乏组建强大团队的能力 // 273缺乏商业盈利技能 // 274不重视企业文化的价值 // 275缺乏有效的激励 // 277不合理的时间管理 // 278
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