本书是一本全面介绍品牌形象设计的图书，知识易懂、案例易学、动手实践、发散思维。
　　本书从学习品牌形象设计的基础知识入手，循序渐进地为读者呈现出一个个精彩实用的知识和技巧。本书共分为7章，内容分别为品牌形象设计的基础知识，色彩的基础知识，品牌形象设计基础色，品牌形象设计的分类，品牌形象设计的风格，品牌形象色彩的视觉印象，品牌形象设计秘籍。同时，在本书第4～6章的每章节后面还特意安排了大型的“设计实战”，详细地为读者分析一个完整的综合设计的思路、扩展等。并且在多个章节中安排了案例解析、设计技巧、配色方案、设计欣赏、设计实战和设计秘籍等经典模块，在丰富本书内容的同时，也增强了实用性。
　　本书内容丰富、案例精彩、版式设计新颖，既适合品牌形象设计师、平面设计师、广告设计师、初级读者学习使用，也可以作为大中专院校品牌形象设计专业、平面设计专业及品牌形象设计、平面设计培训机构的教材，同时也非常适合喜爱品牌形象设计的读者朋友作为参考用书。

　本系列是目前设计领域非常全面的一套图书，集中探讨了配色设计的基础知识和设计理念。并针对配色设计在不同领域的应用，通过案例详细分析了设计的共性规律和设计技巧。
　　1.针对性强。针对设计师、专业学生、培训机构等，编写内容始终围绕此类人群。
　　2.实用性强。注重引导设计师的思维模式、设计理念、创意创新，可以应对设计师日常工作中遇到的问题，及急需补充的知识。
　　3.版面美观。注重案例及精彩赏析的选择，大量优秀作品让本系列图书更美观大气、更具设计感，采用铜版印刷更精美。
　　特色：
　　轻松学习配色法则，知识易懂、案例易学
　　本系列图书全面讲解了服装、网页、海报招贴、平面广告、展示陈列、商品包装、品牌形象、室内家居领域内相关的配色原理、基础知识、基础色、设计风格和类型、时尚元素以及配色设计秘籍，让读者快速掌握配色设计的方法和规律。
　　配色方案精彩呈现，动手实践、发散思维
　　每本书中都安排了案例解析、设计技巧、配色方案、设计欣赏、设计实战、设计秘籍经典模块，不仅丰富了服装配色的内容，而且还增强了实用性，从而提升读者的设计敏锐度以及对配色的判断能力。

前言
　　《品牌形象设计手册》是笔者对从事品牌形象设计工作多年的一个总结，以让读者少走弯路寻找设计捷径为目的。书中包含了品牌形象设计必学的基础知识及经典技巧。身处设计行业，你一定要知道，光说不练假把式，因此本书不仅有理论、有精彩的案例赏析，还有大量的模块启发你的大脑，提高你的设计能力。
　　希望读者看完本书后，不只会说“我看完了，挺好的，作品好看，分析也挺好的”，这不是笔者编写本书的目的。希望读者会说“本书给我更多的是思路的启发，让我的思维更开阔，学会了举一反三，知识通过消化吸收变成了自己的。”这才是笔者编写本书的初衷。
　　本书共分7章，具体安排如下：
　　第1章　品牌形象设计的基础知识，介绍了CIS的基础知识、VIS的基础知识，是最简单、最基础的原理部分。
　　第2章　色彩的基础知识，包括认识色彩，色彩的属性，色彩的分类，色彩的心理感受，主色，辅助色，点缀色的关系，色彩的对比。
　　第3章　品牌形象设计基础色，从红、橙、黄、绿、青、蓝、紫、黑、白、灰10种颜色，逐一分析讲解每种色彩在品牌形象设计中的应用规律。
　　第4章　品牌形象设计的分类，包括基本要素设计、事务用品类、运输工具类、服饰类、环境和导视、家居设计公司品牌形象建立的过程。
　　第5章　品牌形象设计的风格，其中包括10种不同风格的品牌形象设计的详解。
　　第6章　品牌形象色彩的视觉印象，包括15种不同的视觉印象。
　　第7章　品牌形象设计秘籍，精选15个设计秘籍，让读者轻松愉快地学习完最后的部分。本章也是对前面章节知识点的巩固和理解，需要读者动脑筋积极去思考。
　　本书特色如下：
　　◎ 轻鉴赏，重实践。鉴赏类书籍只能看，看完自己还是设计不好，本书则不同，增加了多个动手的模块，让读者边看边学边练。
　　◎ 章节合理，易吸收。第1~3章主要讲解品牌形象设计的基本知识，第4~6章介绍分类、风格、色彩的视觉印象等，最后一章以轻松的方式介绍15个设计秘籍。
　　◎ 设计师编写，写给设计师看。针对性强，而且知道读者的需求。
　　◎ 模块超丰富。案例解析、设计技巧、配色方案、设计欣赏、设计实战、设计秘籍在本书都能找到，一次性满足读者的求知欲。
　　◎ 本书是系列书中的一本。在本系列书中读者不仅能系统地学习品牌形象设计，而且还有更多的设计专业供读者选择。
　　希望通过本书对知识的归纳总结、趣味的模块讲解，能够打开读者的思路，避免一味地照搬书本内容，推动读者自觉多做尝试、多理解，增强动脑、动手的能力。希望通过本书，激发读者的学习兴趣，开启设计的大门，帮助你迈出第一步，圆你一个设计师的梦！
　　本书由孙芳编著，其他参与编写的人员还有柳美余、苏晴、郑鹊、李木子、矫雪、胡娟、马鑫铭、王萍、董辅川、杨建超、马啸、孙雅娜、李路、于燕香、丁仁雯、张建霞、马扬、王铁成、崔英迪、高歌。
　　由于时间仓促，加之编者水平有限，书中难免存在错误和不妥之处，敬请广大读者批评指正。
　　编者

　孙芳，视觉传达设计讲师、视觉设计师，曾任科创盛世传媒设计主任、设计培训机构艺术总监。多年致力于研究视觉设计，有多年平面设计、色彩设计、网页设计等教学经验，因教学方法独特、讲解细致而得到广大学员的认同。参与多个设计项目的策划及制作，曾服务过国内多家知名公司。

第1章 品牌形象设计的基础知识
1.1CIS的基础知识 2
1.1.1　什么是CIS 2
1.1.2CIS形成的背景 2
1.1.3CIS的构成要素和相互关系 3
1.1.4CIS的功能 4
1.2VIS的基础知识 5
1.2.1VI设计的功能 6
1.2.2VI设计的原则 7
第2章 色彩的基础知识
2.1　认识色彩 9
2.2　色彩的属性 10
2.2.1色相 10
2.2.2明度 10
2.2.3纯度 10
2.3　色彩的分类 11
2.4　色彩的心理感受 11
2.4.1色彩的重量感 11
2.4.2色彩的远近感 11
2.4.3颜色的冷暖感 12
2.5　主色、辅助色、点缀色的关系 12
2.5.1主色 12
2.5.2辅助色 13
2.5.3点缀色的作用 14
2.6　色彩的对比 14
2.6.1明度对比 15
2.6.2色相对比 16
2.6.3纯度对比 17
2.6.4面积对比 19
2.6.5冷暖对比 19
第3章 品牌形象设计基础色
3.1　红 21
3.1.1认识红色 21
3.1.2红&深红 22
3.1.3橙红&洋红 22
3.1.4玫瑰红&西瓜红 23
3.1.5红褐色&浅玫瑰红 23
3.1.6鲑红&博朗底酒红 24
3.1.7宝石红&灰玫瑰红 24
3.1.8优品紫红&玫红 25
3.1.9威尼斯红&朱红 25
3.2　橙 26
3.2.1认识橙色 26
3.2.2橙色&橘红 27
3.2.3橘褐&橘黄 27
3.2.4蜜橙&杏黄 28
3.2.5沙棕&肤色 28
3.2.6灰土&驼色 29
3.2.7棕色&褐色 29
3.2.8柿子橙&酱橙色 30
3.2.9赭石&梨色 30
3.3　黄 31
3.3.1认识黄色 31
3.3.2黄&铬黄色 32
3.3.3茉莉黄&香蕉黄 32
3.3.4鲜黄&月光黄 33
3.3.5柠檬黄&万寿菊黄 33
3.3.6卡其色&奶黄 34
3.3.7土著黄&黄褐 34
3.3.8暗黄色&土黄 35
3.3.9芥末黄&灰菊色 35
3.4　绿 36
3.4.1认识绿色 36
3.4.2绿&叶绿色 37
3.4.3黄绿&荧光绿 37
3.4.4浅绿&白绿色 38
3.4.5芥末绿&橄榄绿 38
3.4.6浅黄绿色&碧绿 39
3.4.7深绿&霓虹绿 39
3.4.8墨绿&青灰绿 40
3.4.9绿松石绿&钴绿 40
3.5　青 41
3.5.1认识青色 41
3.5.2青&靛青 42
3.5.3深青&天青 42
3.5.4群青&藏青 43
3.5.5青绿&青灰 43
3.5.6淡青绿&白青 44
3.5.7铁青&深青灰 44
3.5.8水青&瓷青 45
3.5.9清漾青&砖青 45
3.6　蓝 46
3.6.1认识蓝色 46
3.6.2蓝色&天蓝色 47
3.6.3蔚蓝色&普鲁士蓝 47
3.6.4矢车菊蓝&深蓝 48
3.6.5道奇蓝&宝石蓝 48
3.6.6午夜蓝&皇室蓝 49
3.6.7浓蓝色&蓝黑色 49
3.6.8爱丽丝蓝&水晶蓝 50
3.6.9孔雀蓝&水墨蓝 50
3.7　紫 51
3.7.1认识紫色 51
3.7.2紫&葡萄紫 52
3.7.3蓝紫&兰花紫色 52
3.7.4木槿紫&深紫罗兰色 53
3.7.5淡紫色&紫红色 53
3.7.6矿紫&紫灰色 54
3.7.7锦葵紫&淡紫丁香 54
3.7.8紫黑色&江户紫 55
3.7.9蝴蝶花紫&蔷薇紫 55
3.8　黑、白、灰 56
3.8.1认识黑、白、灰 56
3.8.2白&月光白 57
3.8.3雪白&象牙白 57
3.8.410%亮灰&50%灰 58
3.8.580%炭灰&黑 58
第4章 品牌形象设计的分类
4.1基本要素设计 60
4.1.1品牌LOGO 60
4.1.2品牌标准色 63
4.1.3标准字 65
4.1.4辅助图形 67
4.2事务用品类 70
4.2.1名片 71
4.2.2信封 73
4.2.3纸张 75
4.2.4资料袋 78
4.2.5包装袋 80
4.2.6其他事务用品 82
4.3运输工具类 84
4.3.1汽车 85
4.3.2飞机 87
4.4服饰类 91
4.5环境和导视 94
4.5.1建筑外观 96
4.5.2入口、店面 98
4.5.3前台、会客室 100
4.5.4环境导视 103
4.5.5营销导视 105
4.5.6公益导视 107
4.5.7办公导视 109
4.6　家具设计公司品牌形象建立的
过程 111
4.6.1品牌简介 111
4.6.2建立品牌LOGO 112
4.6.3企业标准色 112
4.6.4企业辅助色 112
4.6.5企业标准字 113
4.6.6标准图案 113
4.6.7办公用品设计项目 114
4.6.8公共关系设计项目 114
4.6.9服饰系统设计项目 115
4.6.10车体外观设计项目 115
4.6.11环境系统设计项目 116
第5章 品牌形象设计的风格
5.1简约 118
5.2复古 121
5.3潮流 123
5.4优雅 126
5.5炫酷 129
5.6华丽 131
5.7抽象 135
5.8清新 137
5.9庄重 141
5.10现代 144
5.11教育机构不同的设计风格 147
5.11.1设计说明 147
5.11.2不同设计风格赏析 148
5.11.3其他作品赏析 150
5.11.4不同设计风格作品欣赏 151
第6章 品牌形象色彩的视觉印象
6.1平静 153
6.2浪漫 155
6.3清爽 157
6.4可爱 159
6.5硬朗 161
6.6寒冷 163
6.7健康 165
6.8热烈 167
6.9活泼 169
6.10艳丽 171
6.11朴实 173
6.12素雅 175
6.13老练 177
6.14理智 179
6.15温柔 181
6.16科技公司导视设计 183
6.16.1设计说明 183
6.16.2不同色彩的视觉印象 185
6.16.3其他导视赏析 187
6.16.4导视作品欣赏 188
第7章 品牌形象设计秘籍
7.1导入品牌形象需要注意的事项 190
7.2品牌创新的五大原则 191
7.3品牌的推广 192
7.4如何选择品牌代言人 193
7.5导入品牌形象的时机 194
7.6品牌形象的导入周期 196
7.7品牌传播的方法 197
7.8品牌的危机处理 198
7.9品牌故事策划 199
7.10如何提升品牌的附加价值 201
7.11品牌的经营维护 202
7.12品牌延伸的策略 203
7.13品牌与包装之间的关系 204
7.14VI设计的基本程序 205
7.15互联网时代的品牌营销 206

第1章
　　品牌形象设计的基础知识
　　CIS是Corporate Identity System的缩写，即“企业形象识别系统”。CIS包括理念识别（Mind Identity，简称MI）、行为识别（Behariour Identity，简称BI）和视觉识别（Visual Identity，简称 VI）三个方面的内容。企业导入CIS可以加强企业的内部管理，塑造企业文化，增强企业凝聚力，提升企业形象与知名度等。
　　1.1?CIS的基础知识
　　CIS作为一种理论，它在企业的精神、行为和视觉形象上系统地塑造了企业形象。
　　1.1.1　　　什么是CIS
　　CIS是指企业有目的、有计划、战略性地将自己企业的各种特征向社会公众主动地展示与传播，使公众在市场环境中对该企业有一个标准化、差别化的印象和认识，由此提高企业的社会知名度，最终达到自己的经营目的。
　　当今市场竞争激烈，企业也意识到若要立于不败之地，不仅需要依靠先进的科技和高质量的产品，还需要形成独特的企业文化。企业作为一个组织，将自己独特的企业文化传递给他人，这些人中包括企业内部员工、消费者等，这就会让企业的自我认识和公众对企业的外部认识形成良好的认同感，为企业树立良好的形象。
　　1.1.2　　　CIS形成的背景
　　CIS是由社会背景和市场背景两大背景组成的。
　　1.　社会背景
　　在经历了两次世界大战后，世界形成了新的格局，经济发展也呈现出国际化的新趋势，各行各业的经营范围都在不断地扩大，市场竞争愈演愈烈。随之而来的就是企业顺应市场趋势，在不断朝着国际化、多元化发展。这时，企业的经营管理者发现，企业要想跟上时代的脚步，就必须建立一套具有高度识别效果，且具有统一性的识别系统。
　　2.　市场背景
　　由于科技的不断发展，生产力的不断提高，商品经济从规模、质量的竞争上升到了形象的竞争，使大企业不断走向集团化。这时，只是针对商品或品牌的宣传已经不能让消费者印象深刻，只有形成统一的企业形象识别系统，才能使企业和商品在宣传过程中给消费者留下深刻的印象。
　　1.1.3　　　CIS的构成要素和相互关系
　　企业形象识别系统是由理念识别（Mind Identity，简称MI）、行为识别（Behariour Identity，简称BI）和视觉识别（Visual Identity，简称 VI）三个方面构成的。这三个要素之间相互依存、相互联系、相辅相成，在企业发展过程中能够带动企业的发展，树立独特的企业形象。
　　1.　企业理念识别（MI）
　　在企业形象识别系统中，企业理念识别是核心和依据，同时也是企业精神、企业价值观等的集中体现。理念识别是企业运作的基本思想，体现了企业的个性特征，可以保持企业的正常运作以及长期发展。同时，理念识别在长期的运作过程中，形成了员工所认同的价值观念、精神境界，它无形无象，但却能统摄一切。理念识别包括经营管理、企业文化、管理原则、发展战略、行为准则、企业精神、个性差异和企业价值观。
　　2.　企业行为识别（BI）
　　在企业形象识别系统中，如果说MI是“想法”，那么企业行为识别就是“做法”。它是整个企业的动态识别形式，分为对外和对内两类活动。对内，它规范企业内部的组织、管理、教育以及对社会的一切活动；对外，它通过市场营销、产品开发、公共关系、广告宣传、公益活动以及服务工作等传达企业理念，从而提高企业的知名度和美誉度。
　　3.　企业视觉识别（VI）
　　企业视觉识别系统是企业形象识别系统的外化和表现，是CIS的静态识别。相对于MI和BI而言，VI是最直观、最有感染力的部分。同时，它也是最容易被消费者接受，可以在短期内获得最大的影响。
　　1.1.4　　　CIS的功能
　　在企业中成功推行CIS，在改善企业内在体质、提高企业凝聚力、规范员工行为、引优秀人才以及使企业摆脱困境等多个方面都有着不可比拟的作用。CIS具有对内和对外两种功能。
　　1.　对内功能
　　CIS的对内功能体现在以下几个方面。
　　1）提高企业凝聚力
　　企业凝聚力是企业的无形资产。通过企业形象识别系统，可以吸引更多的人才为企业效力，还可以将员工紧密地团结在一起，有助于工作效率的提高。
　　2）规范功能
　　企业形象识别系统具有规范功能，它可以将企业的工作标准统一化，从而简化了管理系统的作业流程，提高了工作效率。
　　3）整合功能
　　对于一个多元化的公司，它可能是由不同行业、不同经营项目组成的，通过企业形象识别系统可以在各个子公司之间形成向心力，使其联合起来，相互扶持、共同增长。而且，借助企业形象识别系统让各个公司都有自己的归属感，使其相互沟通和认同，相互协作与支持。这就是CIS的整合功能。
　　2.　对外功能
　　企业形象系统的建立对企业外部也起着积极的、良好的作用，它具有传播功能、识别功能和号召功能。
　　1）传播功能
　　社会大众对企业的认识和了解都归功于企业形象的传播。企业形象识别系统可以通过鲜明的视觉识别系统和系统化的企业行为，将企业形象准确、有效、经济、便捷地传送给信息接受者。
　　通常企业形象识别系统都富有深意和内涵，它将企业的种种信息，例如，企业的产品、历史、技术、服务、核心等内容凝结成一段话或一个标志。将这样凝练的内容传播出去，既减少了信息的复杂性，也提高了信息的识别性。然后经过不断地重复传递，使公众对企业产生规模性的影响，传播效果必然会大幅提升。
　　2）识别功能
　　这是一个信息混乱的年代，产品的同质化现象越来越严重，只有创造出有独特的、个性的、有影响力的企业形象识别系统，才能产生一目了然的识别效果。
　　3）号召功能
　　当形成良好的品牌形象后，企业会对社会公众形成一种强烈的号召力。它不仅能够增强投资者的好感和信心，而且还能在危机时刻得到社会各个阶层人士的支持和帮助。
　　1.2?VIS的基础知识
　　VIS是Visual Indetity System的英文简写，通译为“视觉识别系统”。我们知道要了解事情或接受外部信息时都是通过视觉传递到大脑的，也就是说，视觉是人们接受外部信息的最重要和最主要的通道。而VI是CIS中最具感染力和传播力的内容，它是将MI、BI转化为视觉化的体现。VI是以企业标志、标准字体、标准色彩为核心展开的完整的、系统的视觉传达体系。
　　1.2.1　　　VI设计的功能
　　VI是CIS中最具传播力和感染力的内容，它具有与其他企业进行区分、建立企业形象、增强企业凝聚力和提高市场竞争力的功能。
　　1.　与其他企业进行区分
　　VI是CIS中最具传播力和感染力的内容，它可以很明显地将该企业与其他企业进行区分，这样既能体现出鲜明的行业特征，又能突出该企业的行业特点。
　　2.　建立企业形象
　　通过VI可以在视觉形式上传播企业的经营理念和企业文化，从而建立独特的、良好的企业形象。
　　3.　增强企业凝聚力
　　VI设计不仅可以提高企业员工的认同感，还能鼓舞员工士气，增强企业的凝聚力，从而提高生产效率。
　　4.　提高市场竞争力
　　若一个企业没有属于自己的VI，那么它将会消失在茫茫的商海之中，让人辨别不清。通过VI可以吸引公众的注意力，并产生深刻印象，使消费者对该企业所提供的产品或服务产生最高的品牌忠诚度。
　　1.2.2　　　VI设计的原则
　　VI是CIS系统中最具传播力和感染力的部分。VI 设计的内容必须能够反映出企业的经营理念、经营方式、价值观念和企业文化，它与企业的行为是相辅相成的关系。VI的设计主要原则有以下五点。
　　1.　风格统一
　　风格统一要求企业在对形象识别中的各项内容在设计元素和设计风格上都要保持一致。
　　2.　易于识别
　　易于识别是VI设计最根本的要求，具有特色的VI 设计更容易让消费者捕捉到品牌的信息，从而增加企业形象之间的差异。
　　3.　系统规范
　　VI系统的覆盖面较广，一旦建立了视觉识别系统，就要严格遵循系统规范，并坚持长期的运用，不要轻易改动，这才能达到最佳的传播效果。
　　4.　时代特征
　　时代在进步，人们的审美标准也在不断地提高。VI设计要及时地更新换代，符合时代的特征，以适应未来时代发展的空间。
　　5.　文化追求
　　VI设计是建立在企业文化的基础之上的，应体现出民族特色，弘扬民族文化精神。同时，这也是塑造国际化大企业的先决条件。
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