随着智能手机、物联网等技术的发展，互联网已进入“移动互联”时代。社会化媒体一跃成为消费者获取品牌信息的重要渠道。在传统媒体（如电视、报纸、广播等）中，消费者只能单向、垂直、被动地接收品牌信息，而在社会化媒体（如微博、微信等）中，消费者可以多向、水平、主动地参与信息的传播。基于社会化媒体的特征，应该采用什么样（what）的品牌传播策略呢？这些品牌传播策略的作用机制如何（how）？在什么样的场景（which/where）下可以提升品牌传播效果呢？以上3个问题长期以来困扰着营销人员。
依托线下人际关系在虚拟社交网络中的延伸，品牌信息可以通过口碑等形式实现线上的广泛传播。基于线下人际关系的背书，社交网络中的品牌口碑感知风险降低了，对消费者的说服效应更强，更容易使消费者形成积极的品牌态度和行为。此外，相比传统媒体中品牌广告的制作周期长、投放周期固定、成本高等缺点，社会化媒体中传播的品牌信息制作周期、投放周期大幅缩短，且能够根据客户群体甚至个体的需求进行定制，使企业的营销策略更灵活，其营销决策变化能够及时地反映在社会化媒体品牌传播的实施和推广中。

随着智能手机、物联网等技术的发展，互联网已进入“移动互联”时代。社会化媒体一跃成为消费者获取品牌信息的重要渠道。在传统媒体（如电视、报纸、广播等）中，消费者只能单向、垂直、被动地接收品牌信息，而在社会化媒体（如微博、微信等）中，消费者可以多向、水平、主动地参与信息的传播。基于社会化媒体的特征，应该采用什么样（what）的品牌传播策略呢？这些品牌传播策略的作用机制如何（how）？在什么样的场景（which/where）下可以提升品牌传播效果呢？以上3个问题长期以来困扰着营销人员。
依托线下人际关系在虚拟社交网络中的延伸，品牌信息可以通过口碑等形式实现线上的广泛传播。基于线下人际关系的背书，社交网络中的品牌口碑感知风险降低了，对消费者的说服效应更强，更容易使消费者形成积极的品牌态度和行为。此外，相比传统媒体中品牌广告的制作周期长、投放周期固定、成本高等缺点，社会化媒体中传播的品牌信息制作周期、投放周期大幅缩短，且能够根据客户群体甚至个体的需求进行定制，使企业的营销策略更灵活，其营销决策变化能够及时地反映在社会化媒体品牌传播的实施和推广中。
为了更好地利用社会化媒体进行品牌传播，促进消费者产生积极的品牌态度，品牌传播和社交网络领域的学者将用户需求理论作为解释消费者网络行为的内在机制，为社会化媒体中品牌传播与消费者网络行为意愿关系的研究开辟了新的思路。鉴于用户网络参与行为对信息扩散的作用已被证实，越来越多的营销人员尝试将行为学的相关研究结论应用到营销领域，例如关注消费者的线上行为对品牌传播的影响。学界对相关主题的研究也不断深入，涉及社会化媒体用户网络购物行为影响因素的研究等方面。本书分别从稀缺促销、名人代言、信息呈现方式、品牌传播内容等维度入手，介绍了品牌传播的价值和形成机制并提出了品牌传播策略，为企业的营销实践提供参考。
本书的编写和整理工作由桂林电子科技大学郑仕勇教授、袁胜军教授，以及刘华、李筱、刘康、丁梦玲4位研究生共同完成。本书在编写过程中得到了武汉大学中国营销工程与创新研究中心（MEI）黄敏学教授，以及姚舜禹、胡秀、文琪、唐典华4位老师无私的指导和支持。我们在此一并向为本书出版付出辛勤劳动的朋友们表示衷心的感谢！
若读者对本书有任何意见或者建议，请发送电子邮件至shiyongzheng123@ whu-edu-cn，对此我们表示由衷的感谢！

郑仕勇，（1983-），男，广西桂林人，管理学博士，工商管理博士后，现任桂林电子科技大学商学院教授、高级工程师、硕士生导师。主要从事网络营销、旅游管理、企业管理等领域的教学与科研；入选广
西高等学校千名中青年骨干教师培育计划。在SCI/SSCI/CSSCI/EI/CPCI检索期刊和国内权威、核心期刊上发表论文70余篇，
h-index>20；主持中国博士后基金面上一等资助课题1项、省部级课题6项，参与国家级、省部级课题十余项。任IETI（Inter-national Engineering and Technology Institute）国际合作委员会秘书长；IRIEM （International Research Institute for Economics and Management）理事；IDSAI（Institute of Data Science and Arti-ficial Intelligence）理事；广西自然科学基金评审专家。
袁胜军，（1977-），男，山东东明人，管理学博士，工商管理博士后，教授、博士生导师。现任贺州学院党委常委、纪委书记；中国高等院校市场学研究会常务理事。主要从事品牌管理、企业数字化转型等领域的教学与科研；出版专著4部、译著1部，主编或副主编教材4部；以第一作者发表学术论文50余篇；主持国家级项目4项、省部级项目4项；荣获广西社科一等奖等奖项7项。

第一篇 稀缺促销（限时VS限量）对品牌传播的影响
第1章　引 言002
1-1 问题提出002
1-2 研究意义004
1-3 研究思路006
第2章　文献回顾009
2-1 限量促销和限时促销009
2-2 利他动机012
2-3 产品类型014
2-4 关系强度016
第3章　研究假设019
3-1 不同促销类型信息对分享行为的影响019
3-2 感知稀缺性和利他动机的中介作用020
3-3 产品类型对感知稀缺性的调节效应022
3-4 关系强度对分享意愿的调节效应024
第4章 实证部分025
4-1 预研究025
4-2 实验一 030
4-3 实验二033
第5章　结 论041
5-1 研究结果041
5-2 理论贡献042
5-3 管理意义043
5-4 研究局限和未来研究方向045
第二篇 名人代言对品牌传播效果的影响
第6章　引 言048
6-1 研究背景048
6-2 研究意义050
6-3 研究思路052
6-4 内容安排054
6-5 本章小结054
第7章　文献回顾055
7-1 关键概念界定055
7-2 名人代言056
7-3 实用性产品和享乐性产品058
7-4 社会影响059
7-5 本章小结061
第8章　研究假设062
8-1 理论模型062
8-2 研究假设063
8-3 本章小结067
第9章　实证研究一068
9-1 数据背景与数据基本概况068
9-2 数据分析070
9-3 结果讨论074
9-4 本章小结074
第10章　实证研究二076
10-1 研究设计、数据收集与数据前测076
10-2 数据分析082
10-3 结果讨论095
10-4 本章小结095
第11章　结 论096
11-1 研究贡献096
11-2 研究局限性与未来研究展望098
11-3 本章小结098
第三篇 广告信息呈现方式与产品属性的匹配
第12章　引 言100
12-1 问题提出100
12-2 研究意义102
12-3 研究思路104
第13章　文献回顾106
13-1 广告信息呈现方式106
13-2 产品属性109
13-3 可接近性-可诊断性理论112
13-4 信息流畅性114
第14章　研究假设118
14-1 信息呈现方式和产品属性的匹配效应118
14-2 信息流畅性的中介机制121
第15章　实证部分124
15-1 预研究124
15-2 实验一128
15-3 实验二 134
第16章　结 论139
16-1 结果讨论139
16-2 理论贡献140
16-3 管理意义141
16-4 研究局限与未来研究方向142
第四篇 品牌传播内容与关系范式的匹配
第17章　引 言146
17-1 问题提出146
17-2 研究意义148
17-3 研究思路151
第18章　文献回顾154
18-1 负能量与悲观理论154
18-2 品牌传播与品牌态度158
18-3 关系范式160
第19章　研究假设162
19-1 情绪的双变量模型162
19-2 悲观与沮丧情绪163
19-3 悲观与舒缓情绪165
19-4 关系范式对悲观传播效果的调节作用166
第20章　实证部分168
20-1 预研究168
20-2 实验一172
20-3 实验二 175
第21章　结 论181
21-1 理论贡献181
21-2 营销意义182
21-3 研究局限性与未来展望183
参考文献185
附录1209
附录2221
附录3231

随着智能手机、物联网等技术的发展，互联网已进入“移动互联”时代。社会化媒体一跃成为消费者获取品牌信息的重要渠道。在传统媒体（如电视、报纸、广播等）中，消费者只能单向、垂直、被动地接收品牌信息，而在社会化媒体（如微博、微信等）中，消费者可以多向、水平、主动地参与信息的传播。基于社会化媒体的特征，应该采用什么样（what）的品牌传播策略呢？这些品牌传播策略的作用机制如何（how）？在什么样的场景（which/where）下可以提升品牌传播效果呢？以上3个问题长期以来困扰着营销人员。
依托线下人际关系在虚拟社交网络中的延伸，品牌信息可以通过口碑等形式实现线上的广泛传播。基于线下人际关系的背书，社交网络中的品牌口碑感知风险降低了，对消费者的说服效应更强，更容易使消费者形成积极的品牌态度和行为。此外，相比传统媒体中品牌广告的制作周期长、投放周期固定、成本高等缺点，社会化媒体中传播的品牌信息制作周期、投放周期大幅缩短，且能够根据客户群体甚至个体的需求进行定制，使企业的营销策略更灵活，其营销决策变化能够及时地反映在社会化媒体品牌传播的实施和推广中。