营销不仅仅是企业达成经营目标的一种行动和手段，也是一种经营哲学和战略思维方式。对营销的认识不能仅仅停留在表象，而是要深入理解营销的本质和内在规律性；理解营销手段和营销目标之间内在的逻辑关系，才能真正把握营销的真谛。同时，企业也要用管理的思维来看待和运用营销理论和工具。本书共十一章，分别从营销环境分析、市场购买者行为分析、营销调研与方法、目标营销战略、开发营销组合策略、服务营销组合策略、品牌营销管理、客户关系管理、企业社会责任营销等方面系统地介绍了营销管理方面的基本理论和基本方法。书中内容讲解深入浅出，配有精彩的案例，体例架构清晰，设置了方便学习与教学的学习目标、开篇案例、本章小结、思考题等栏目。
在这个日新月异的时代，商业世界的版图正以前所未有的速度重构，全球化、数字化转型、可持续发展等议题交织成网，企业不再仅仅追求短期的经济利益，更加注重长期的社会价值创造和可持续发展。商业环境瞬息万变，技术革新层出不穷，市场竞争日益激烈，对企业的战略思维、运营管理、创新能力提出了更高要求。作为培养未来商业领袖的重要摇篮，MBA（工商管理硕士）教育承载着塑造时代精英、引领商业变革的使命，面临着前所未有的挑战与机遇，它不仅要传授传统的商业管理知识，如财务管理、市场营销、运营管理等，更要培养学生的创新思维、全球视野、领导力，以及解决复杂问题的能力。
基于这样的时代需求，我们精心编撰了这套 MBA 核心课程系列教材，旨在为广大学子搭建起一座通往成功彼岸的坚实桥梁，让他们在知识的海洋中遨游，在实践的田野上耕耘，最终成长为能够驾驭复杂商业环境、引领行业创新的杰出领导者。
本系列教材紧扣 MBA 核心课程的要求，融合了现代管理理论与实践，将商业智慧的要素逐一呈现。本系列教材共十二本，涵盖了MBA教育的核心领域，从基础理论到前沿实践，从微观管理到宏观战略，形成了一个系统完整、逻辑严密的知识框架。本系列教材涵盖了 MBA 教育的核心课程，包括管理经济学组织行为学数据、模型与决策运营管理会计学营销管理公司理财战略管理创新创业管理管理信息系统大数据赋能与模式创新国际商务管理人力资源管理与开发。这些课程不仅传授基础理论，还强调理论与实践的结合，旨在培养具有国际视野和本土洞察力的商业领袖。
在教材内容设计上，我们注重知识、能力和素养的平衡，学术严谨性和实践相关性的平衡，以及中国根基和全球视野的平衡。每一本教材紧密围绕MBA教育的核心目标，聚焦于特定的管理学领域，深入剖析该领域的核心概念、框架和策略。同时，本系列教材既注重理论深度，又强调实践应用，每个主题不仅提供了深入浅出的理论背景，同时搭配了丰富的实例分析，让学习者能够触摸到理论的脉搏，理解其在现实商业环境中的应用。通过这种方式，我们希望学习者在解决实际问题时，能够运用书中提供的理念与工具，进行有效的思考与行动，力求让学习者在学习过程中实现知识与能力的双重提升，并通过最前沿的知识和实践案例，帮助学习者构建起一套完整的商业知识结构。
本系列教材不仅适用于MBA学生，也适合于EMBA（高级管理人员工商管理硕士）、EDP（高级经理人发展课程）学员以及广大对商业管理感兴趣的专业人士。我们相信，无论是正在规划商业生涯的初学者，还是在商业领域摸爬滚打多年的资深人士，都能在这一系列教材中找到值得汲取的养分。我们建议学习者按照教材的逻辑顺序规划学习，同时结合线上资源和实际案例，不断深化理解和应用。教师在使用本套教材时，可以根据学生的具体情况和需求，灵活调整教学方法和进度。
同时，对于使用这套教材的教师和学生，我们期待你们的宝贵意见，以帮助我们不断改进，更好地服务于教育事业。我们也期待与广大师生、业界精英及社会各界人士携手合作，共同推动 MBA 教育事业的发展，为中国乃至全球的商业繁荣贡献智慧和力量。我们深知，MBA 教育是一场没有终点的旅程，它要求我们不断探索、勇于创新，以适应快速变化的商业环境。因此，本系列教材的出版只是一个新的起点，我们将持续关注商业领域的新动态、新趋势，不断更新和完善教材内容，确保学生始终站在时代的前沿。
我们相信，通过不懈努力，这套 MBA 核心课程系列教材将成为培养未来商业领袖的重要力量，助力每一位学子在商海中乘风破浪，智驭未来。
最后，衷心感谢所有参与本套教材编写、审校、出版的专家、学者和工作人员，是你们的辛勤付出和卓越贡献，让这份承载着梦想与希望的成果得以面世。愿每一位读者都能从中汲取智慧与力量，开启属于自己的辉煌篇章！
是为序。
第一章 导论
第一节 营销发展历程及营销管理的内涵 2
一、营销的产生及发展历程 3
二、营销及其核心概念 6
第二节 营销理念及其演变 10
一、传统营销理念 10
二、现代营销理念 11
第三节 互联网时代营销管理面临的机遇与挑战 13
一、互联网时代的营销管理创新 13
二、社会营销大趋势 16
第二章 战略计划与基于价值形成的营销管理
第一节 战略计划 20
一、战略与战术 21
二、战略计划及其过程 22
第二节 基于价值形成过程的营销管理 28
一、营销管理的含义和任务 28
二、基于价值形成的营销管理内容及过程 29
第三章 营销环境分析
第一节 营销环境概述 34
一、营销环境的特点及其影响 35
二、营销环境的分析工具及其内容 37
第二节 宏观环境分析 39
一、政治与法律环境 40
二、经济环境 40
三、社会文化与人口环境 41
四、技术环境 44
五、自然环境 45
第三节 微观环境分析 45
一、企业外部微观营销环境要素分析 45
二、企业内部微观营销环境要素分析 49
第四章 市场购买者行为分析
第一节 消费者市场与组织市场 52
一、消费者市场 53
二、组织市场 54
第二节 消费者购买行为分析 55
一、影响消费者购买行为的因素 55
二、消费者购买决策过程 61
三、消费行为理论模型 63
第三节 组织购买者行为分析 65
一、影响组织购买者行为的因素和组织购买决策过程 65
二、三种组织市场的购买行为分析 66
第五章 营销调研与方法
第一节 营销调研概述 71
一、营销调研的概念 72
二、营销调研的作用 76
三、营销调研的流程 77
四、界定调研问题 79
五、二手调研 80
第二节 营销调研的方法 81
一、定性调研 81
二、定量调研 85
第六章 目标营销战略
第一节 市场细分战略 90
一、市场细分的基本理论 90
二、市场细分的条件和步骤 93
第二节 目标市场选择战略 95
一、目标市场的评估和进入战略 95
二、目标市场选择模式 96
三、进入目标市场的方式 97
第三节 市场定位战略 98
一、市场定位的概念 98
二、市场定位理论的演变 99
三、确定差异化与定位战略 100
四、市场定位的层次和原则 101
五、市场定位的过程与步骤 102
第七章 创造和传递客户价值开发营销组合策略
第一节 营销组合策略的提出和演进 105
一、4Ps 营销组合策略的提出 106
二、营销组合策略理论的演进 107
第二节 经典 4Ps 营销理论 111
一、产品策略 111
二、价格策略 116
三、渠道策略 119
四、促销策略 120
第八章 服务营销组合策略
第一节 服务及服务的特征 129
一、服务的营销学定义 129
二、服务的特征 130
三、服务营销产生的缘由 132
第二节 以顾客为中心的服务营销 4Ps 组合策略 133
一、服务营销和技术 133
二、服务产品策略 134
三、服务价格策略 137
四、服务渠道策略 138
五、服务促销策略 140
第三节 服务营销的 3Ps 组合策略 142
一、服务过程策略 142
二、服务人员策略 147
三、服务有形展示策略 . 150
第九章 核心价值营销管理品牌营销管理
第一节 品牌的产生与发展 155
一、品牌的含义及其发展演进 155
二、品牌营销的内涵 157
第二节 品牌营销管理的内容 157
一、建立品牌的驱动因素 157
二、管理品牌识别系统 162
第三节 品牌营销策略 166
一、品牌定位策略 166
二、品牌策略选择 166
第十章 巩固和提升客户价值客户关系管理
第一节 理解客户与客户生命周期 172
一、客户和客户生命周期 172
二、客户关系管理定义 173
第二节 客户关系建立 174
一、客户选择 174
二、客户开发 175
第三节 客户关系维护 . 177
一、客户信息 177
二、客户区分 179
三、客户互动 182
四、客户定制营销 183
第四节 客户关系测评管理 184
一、质量观 184
二、客户满意度 185
三、客户忠诚度 188
四、客户流失 190
第十一章 企业社会责任营销
第一节 企业社会责任营销概述 192
一、理解企业社会责任与伦理警戒 . 193
二、企业进行社会责任营销的原因 197
第二节 企业社会责任营销中的伦理问题及伦理决策 . 198
一、企业社会责任营销中的伦理失误问题 198
二、伦理冲突与伦理决策 200
参考文献 205
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