消费者行为学是一门实践性很强的课程，本书是作者多年高等院校教学经验的总结，按32学时的教学时长对各章节的重点知识进行归纳整理及深度阐释，其中许多内容来自一线教师的讲义。
本书分为十七讲，包括解读消费者、谁是真正的消费者、市场是消费者与潜在消费者的总和、消费者决策的开始问题认知、消费者是怎样进行信息收集的、怎样影响消费者的理性判断、让消费者冲动起来、买完就没事了吗、探知消费者隐性动机、利用感知觉的阈、神奇的泛化、消费者为什么很难记住信息、消费者态度的形成与改变、消费者自我与个性、消费者的价值观与生活方式、以营销视角解构消费者、无所不在的文化十七部分内容，从消费者认知、动机、知觉、学习、态度、个性、生活方式等多个维度全面解析消费者的行为过程。各讲后附补充知识链接，是对各讲知识的补充和深化。
本书的内容与结构不同于一般教材的安排，更强调实践性、可阅读性，是一本适合没有营销基础的读者入门学习的教材。

消费者行为学是市场营销和工商管理专业所开设的专业必修课。新的市场环境下，消费者消费方式发生巨大改变，消费者行为学课程需要适应新的消费者特征和新销售环境。本书以时代新视角赋予消费者行为以新内容，旨在训练学生的开创性与发展性思维能力。

前言
消费者，国际标准化组织（ISO）定义其为以个人消费为目的而购买、使用商品和服务的个体社会成员。这个定义也清晰简明地告诉我们，消费者是商品的最终使用者。在研究消费者行为过程中，需要关注商品在到达最终使用者之前涉及的所有环节，从这个角度来看消费者行为是复杂的，是一个企业经营与管理者必须长期研究的重要课题。
消费者行为研究需要大量实践，坐在家里想怎么才能让消费者买我的产品而不做调研，那是闭门造车；坐在办公室里说我们应该这么做才能吸引消费者而不去实践，那是纸上谈兵；坐在会议室里说我们继续这么做而不思求变，那是安于现状。消费者的需求是在不断变化更新的，市场是在不断迭代进步的，竞争者也无时无刻不在求生求变，各种因素相互制约又相互促变。只有不断地学习进步才能知晓消费者行为的变化趋势与规律，企业才能获得持续发展的机会。
消费者行为学是一门实践性很强的课程，所有的理论都需要在实践中应用、总结、再实践。《消费者行为学课程精要十七讲》是北方工业大学周云教授、河北农业大学赵瑞琴副教授、北京服装学院陆亚新副教授等高等院校教师多年教学经验的总结，按32学时的教学时长对各章节的重点知识进行归纳、整理及深度阐释，其中许多内容来自一线教师的讲义。本书的内容与结构安排不同于一般教材，更强调实践性、可阅读性，是一本适合没有营销基础的读者入门学习的教材。
因编写时间限制，书中难免存在疏漏，请广大读者批评指正，如有问题请联系我们（邮箱：uibezhouyun@163.com）。我们也非常高兴能够和广大读者共同探讨、一起学习。

《消费者行为学课程精要十七讲》教材编写组于毓秀园
2024 年5月

目录
第 1 讲 解读消费者
一、解读 / 3
二、消费者数据从哪里来 / 5
三、分析消费者的必要性 / 8
补充知识：常用的问卷调研工具 / 10

第 2 讲 谁是真正的消费者
一、如何定义消费者 / 15
二、助销者 / 17
三、目标消费者 / 20
补充知识：为什么不能支持职业打假者 / 22

第 3 讲 市场是消费者与潜在消费者的总和
一、消费者行为学是怎样理解市场的 / 27
二、潜在消费者有多重要 / 29
三、消费者怎样分类 / 31
补充知识：网络效应 / 36

第 4 讲 消费者决策的开始问题认知
一、问题认知产生商机 / 41
二、消费者能意识到的问题是主动型消费者问题 / 43
三、被动型消费者问题怎样变成主动型消费者问题 / 47
补充知识：影响问题认知的因素有哪些 / 50

第 5 讲 消费者是怎样进行信息收集的
一、消费者信息来源 / 53
二、消费者信息的意识域 / 55
三、从消费者信息阈的视角做目标市场的决策 / 58
补充知识：买的不如卖的精信息不对称 / 60

第 6 讲 怎样影响消费者的理性判断
一、消费者的理性判断 / 63
二、消费者的评价是怎样形成的 / 64
三、消费者决策类型 / 67
补充知识：帮助消费者建立选择标准 / 69

第 7 讲 让消费者冲动起来
一、有限理性消费者 / 73
二、冲动性购买与无计划购买 / 75
三、如何刺激消费者进行冲动性购买 / 77
补充知识：在线销售如何引发冲动性购买 / 79

第 8 讲 买完就没事了吗
一、消费者购后评价 / 83
二、如何培养忠诚消费者 / 85
三、攻心为上如何挽回消费者 / 87
补充知识：消费者如何维权 / 90

第 9 讲 探知消费者隐性动机
一、需要、需求与动机 / 95
二、纷繁复杂的动机 / 97
三、隐性动机中蕴藏的商机 / 98
补充知识：挖掘消费者潜在需求的方法有哪些 / 101

第 10 讲 利用感知觉的阈
一、感觉与知觉 / 105
二、消费者感觉阈限 / 107
三、有意注意与感官营销 / 109
补充知识：错觉与感官营销 / 111

第 11 讲 神奇的泛化
一、泛化与分化 / 115
二、实验与实践 / 118
三、品牌的泛化之路延伸 / 122
补充知识：泛化应用的得与失 / 124

第 12 讲 消费者为什么很难记住信息
一、记忆的奥秘 / 127
二、向遗忘说NO / 129
三、高记忆信息的七个特征 / 131
四、提高消费者记忆的三个小技巧 / 134
补充知识 1：艾宾浩斯曲线 / 136
补充知识 2：消费者的记忆系统 / 139

第 13 讲 消费者态度的形成与改变
一、如何测量消费者态度 / 143
二、消费者态度的构成 / 146
三、三管齐下如何改变消费者态度 / 148
补充知识：干扰消费者态度的因素 / 150

第 14 讲 消费者自我与个性
一、我即是我消费者自我 / 155
二、我就是我消费者个性 / 158
三、大五人格 / 160
补充知识 1：弗洛伊德的冰山理论 / 162
补充知识 2：消费者虚拟诉求 / 164

第 15 讲 消费者的价值观与生活方式
一、消费者的价值观是怎样形成的 / 169
二、生活方式与消费行为 / 170
三、如何引导消费者的价值观 / 173
补充知识：生活方式的测量 / 175

第 16 讲 以营销视角解构消费者
一、市场细分 / 179
二、目标市场选择 / 181
三、市场定位 / 184
补充知识：4P 理论 / 187

第 17 讲 无所不在的文化
一、怎样理解文化 / 193
二、营销沟通中的文化差异 / 195
三、如何影响跨文化区的消费者 / 197
补充知识：霍夫斯泰德文化维度理论 / 200

参考文献
目录
第 1 讲 解读消费者
一、解读 / 3
二、消费者数据从哪里来 / 5
三、分析消费者的必要性 / 8
补充知识：常用的问卷调研工具 / 10

第 2 讲 谁是真正的消费者
一、如何定义消费者 / 15
二、助销者 / 17
三、目标消费者 / 20
补充知识：为什么不能支持职业打假者 / 22

第 3 讲 市场是消费者与潜在消费者的总和
一、消费者行为学是怎样理解市场的 / 27
二、潜在消费者有多重要 / 29
三、消费者怎样分类 / 31
补充知识：网络效应 / 36

第 4 讲 消费者决策的开始问题认知
一、问题认知产生商机 / 41
二、消费者能意识到的问题是主动型消费者问题 / 43
三、被动型消费者问题怎样变成主动型消费者问题 / 47
补充知识：影响问题认知的因素有哪些 / 50

第 5 讲 消费者是怎样进行信息收集的
一、消费者信息来源 / 53
二、消费者信息的意识域 / 55
三、从消费者信息阈的视角做目标市场的决策 / 58
补充知识：买的不如卖的精信息不对称 / 60

第 6 讲 怎样影响消费者的理性判断
一、消费者的理性判断 / 63
二、消费者的评价是怎样形成的 / 64
三、消费者决策类型 / 67
补充知识：帮助消费者建立选择标准 / 69

第 7 讲 让消费者冲动起来
一、有限理性消费者 / 73
二、冲动性购买与无计划购买 / 75
三、如何刺激消费者进行冲动性购买 / 77
补充知识：在线销售如何引发冲动性购买 / 79

第 8 讲 买完就没事了吗
一、消费者购后评价 / 83
二、如何培养忠诚消费者 / 85
三、攻心为上如何挽回消费者 / 87
补充知识：消费者如何维权 / 90

第 9 讲 探知消费者隐性动机
一、需要、需求与动机 / 95
二、纷繁复杂的动机 / 97
三、隐性动机中蕴藏的商机 / 98
补充知识：挖掘消费者潜在需求的方法有哪些 / 101

第 10 讲 利用感知觉的阈
一、感觉与知觉 / 105
二、消费者感觉阈限 / 107
三、有意注意与感官营销 / 109
补充知识：错觉与感官营销 / 111

第 11 讲 神奇的泛化
一、泛化与分化 / 115
二、实验与实践 / 118
三、品牌的泛化之路延伸 / 122
补充知识：泛化应用的得与失 / 124

第 12 讲 消费者为什么很难记住信息
一、记忆的奥秘 / 127
二、向遗忘说NO / 129
三、高记忆信息的七个特征 / 131
四、提高消费者记忆的三个小技巧 / 134
补充知识 1：艾宾浩斯曲线 / 136
补充知识 2：消费者的记忆系统 / 139

第 13 讲 消费者态度的形成与改变
一、如何测量消费者态度 / 143
二、消费者态度的构成 / 146
三、三管齐下如何改变消费者态度 / 148
补充知识：干扰消费者态度的因素 / 150

第 14 讲 消费者自我与个性
一、我即是我消费者自我 / 155
二、我就是我消费者个性 / 158
三、大五人格 / 160
补充知识 1：弗洛伊德的冰山理论 / 162
补充知识 2：消费者虚拟诉求 / 164

第 15 讲 消费者的价值观与生活方式
一、消费者的价值观是怎样形成的 / 169
二、生活方式与消费行为 / 170
三、如何引导消费者的价值观 / 173
补充知识：生活方式的测量 / 175

第 16 讲 以营销视角解构消费者
一、市场细分 / 179
二、目标市场选择 / 181
三、市场定位 / 184
补充知识：4P 理论 / 187

第 17 讲 无所不在的文化
一、怎样理解文化 / 193
二、营销沟通中的文化差异 / 195
三、如何影响跨文化区的消费者 / 197
补充知识：霍夫斯泰德文化维度理论 / 200

参考文献