引言 基督城枪击案与 YouTube 头号网红
哈吉-达乌德·纳比（Haji-Daoud Nabi）爷爷留着浓密的白胡子，一脸灿烂的笑容。一个阳光明媚的星期五下午，纳比在 新西兰基督城遇到了他的死神。当时，纳比正站在清真寺门 口，当一名年轻男子走近时，纳比还以为他是来参加礼拜的，便 热情地问候道：兄弟，你好！
出发之前，这名年轻人发出了一封电子邮件，标题是《关于 新西兰今天发生的袭击事件》。在邮件开头他就声明：我就是发 动袭击的袭击者。接下来是一段长篇宣言。他把这封邮件发给了 新西兰全国各地的报纸编辑和电视制片人，这些专业人士刚刚决 定了媒体对外发布什么内容，有的人把这封邮件当成了垃圾邮件， 有的则认为这只不过是在胡言乱语。
他们的电话随后就被打爆了。在基督城的哈格利公园，枪声 处处可闻。公园绿意盎然的草坪两侧，本是两处清真寺圣地所在， 现在到处都是浑身血污、已经没有生命体征的尸体。至少死了 五十个人，包括一名三岁的幼儿，纳比爷爷也在其中。当记者柯 斯蒂·约翰斯顿（Kirsty Johnston） 匆匆赶到现场的时候， 只看到受伤的大屠杀幸存者疯狂地挥舞着手臂，试图拦下出租车载他们去医院。柯斯蒂在新西兰这个平静的岛国长大，这里的警察甚至没有随身携带枪支的习惯，暴力事件往往只会出现在其他地方的新闻报道里，而不会发生在自己的身边。
但这个国家今时不同往日，新闻报道的内容也已发生改变。人们很快得知，制造这场凶杀案的恐怖分子是一名二十八岁的白人男性，他的身上还系着摄像机，在互联网上直播自己的暴行，时间长达 17 分钟。于是，那些报纸编辑和电视制片人回过头来，仔细查看凶手发布的视频和那段宣言，试图找出蛛丝马迹，破解新西兰有史以来最严重的大规模枪击案。他们在其中发现了大量神秘内容，大多是关于塞尔维亚政治、16 世纪战争和互联网亚文化的，与这次袭击事件并没有太大关联，但其中有一点引起了他们的注意：一位 YouTube 明星的名字。恐怖分子在开火前一刻，对屏幕前的观众说：伙计们，记得订阅 PewDiePie！
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几天前，在地球另一边，YouTube 员工正泡在度假村巨大的温水池里休养。他们像往常一样乘坐专线巴士抵达。巴士一路向北行驶，穿过旧金山和伯克利，穿过富人聚集的城镇和郊区，穿过红杉高耸、星罗棋布的森林公园，进入加利福尼亚州（以下简称加州）葡萄酒之乡的中心地带。他们抵达印第安泉，入住了卡利斯托加市天然温泉顶部的这家古雅酒店。加州第一位百万富翁曾在卡利斯托加市定居，这位富翁在当年的淘金热中获得了大笔财富。
克莱尔·斯塔普顿（Claire Stapleton） 是 YouTube 的一位经理。在酒店小屋下榻后，她打开行李箱稍作整理。斯塔普顿之前参加过很多次类似的公司员工活动，但这次的活动只限市场部 员工参加，这些员工负责维护YouTube 的公众形象和品牌。这 也是斯塔普顿最后一次参加 YouTube 的活动当时她对这一点 并不是十分确定，但已有猜疑。
斯塔普顿肤色苍白，头发是非常接近黑色的深褐色。她通常 是一副无忧无虑的样子，但有时也会变得非常严肃，就像四个月 前刊登在《纽约时报》上的那张照片一样。照片上斯塔普顿穿着 黑色高领衫，表情严肃，代表的是硅谷内部反叛势力的形象。在 度假村，斯塔普顿走出小屋，经过室外喷泉、可爱的棚架花园和 一个做冥想的地方，来到一间名为河流与倒影的小型会议室。
度假村针对企业集团客户的收费标准是每个房间 350 美元左 右。这个价位对 YouTube 来说不算什么，公司上一年的销售额 就超过了 110 亿美元。但这些客人是以谷歌（Google）的名义登 记入住的。谷歌从 2006 年起就是 YouTube 的所有者和母公司 了。虽然谷歌 2018 年的销售额超过 1360 亿美元，但这个科技巨 头最近对待财富的态度开始变得谨小慎微。一是因为来自华尔街 的财务总监开始对这个素以随意挥霍而闻名的公司精打细算，二 是因为在特朗普（Trump）执掌美国政权两年后，过去人们眼中 勇于创新但盈利能力不强的谷歌等硅谷公司，突然被指责贪婪、 不负责任、过于强大，被当作权势集团，就连谷歌自己的一些 员工甚至也开始用这样的眼光看待它。
为了减少不必要的关注，谷歌现在很少在高档奢华的地方举 办各种活动。印第安泉这个地方绝对低调。观其外表，这座西班 牙布道院风格的两层楼就像 20 世纪 50 年代简陋的汽车旅馆，但 其内部却在不经意间彰显着各种奢华的细节：有机洗发水、碧唯 尔净水系统以及人造壁炉。令人称奇的是，度假村在一个有奥运会游泳池那么大的池子中，注入了温泉水，泡在里面让人感到既温暖又惬意。
公司请斯塔普顿和她的同事们尽管好好享受。最近这两年，大家压力都很大。众所周知，谷歌员工是世界上最幸福的员工，但其最新的员工幸福度调查结果却令人深感不安：有更多的员工表示对公司管理层和重点项目的信心下降，近一半员工认为自己获得的薪酬不够公平。那年秋天，斯塔普顿还带领数千名员工抗议谷歌对性骚扰相关指控的处理。谷歌为其庞大的计算机网络建立了一个长期预警系统：黄色预警表示软件程序员需要加班修复故障；橙色预警表示已接近紧急状态；红色预警会在谷歌搜索页面或电子邮件服务停止工作时出现，表示需要立即修复。谷歌也将这套预警系统扩展应用到非技术性事务方面，比如员工的幸福感。
这次 YouTube 在印第安泉举办的活动，私下里被称为幸福度红色预警。
斯塔普顿的市场团队在镇上参加品酒会，学做比萨，在度假村精心打造的龙舌兰植物园和佛陀池塘一带散步，在户外烤棉花糖，享用护理项目，喝酒。他们在一家名叫躺椅的老式汽水店喝汽水，在蓝白条纹怀旧风格的遮阳篷下半躺着休息。温泉入口处有一个刻有百事可乐字样的老式时钟，上方飘舞着一面美国国旗。印第安泉将这款设计称为昔日好莱坞，对于来自YouTube 的宾客而言，这真是一种充满了诗意的讽刺。要知道，YouTube 比任何企业更能利用好莱坞的老派作风制片厂、经纪人、光鲜亮丽的明星、人们花钱购买的娱乐节目等 并颠覆了它。
斯塔普顿一到河流与倒影会议室，就被要求坐下来观看 一段他们以前都看过的 YouTube 视频，有同事在网上找到了它， 按下了标志性的三角形播放按钮。
YouTube：我们的品牌使命
2017 年 6 月 22 日 1∶48
一个小男孩，在卧室里拿着把大大的电吉他。随后画面 切换到另一个孩子，在亚洲的某个地方放羊，接着是一个女 人在哭泣，之后是一个男人在展示溜冰技巧。女声旁白响起： 看一下这些瞬间吧。所有的故事、秘密、启示，它们来自 世界的每一个角落。这是一段鼓舞人心的 YouTube 镜头蒙 太奇，接连出现了婴儿、运动员、人们不经意间做出的善举、 裹头巾的女性、群舞者、呼吁自由拥抱的人，以及更多倡议 人士。这是我们作为一个民族最珍贵、最纯粹、未经修饰的 模样，旁白道，当每个人都能拥有一个表达的机会、被倾 听的机会和表演的舞台，这样的事情就会发生。
视频结尾出现了一段人们熟悉的文字，即 YouTube 的品牌 使命：让每个人都有表达的机会，让每个人都能看到这个世界。 真是奇怪。斯塔普顿心想。这段鼓舞人心的蒙太奇，是她的团队 于 2017 年首次制作而成的，在那之后世界已经发生了很多变化，YouTube 有了日新月异的发展，斯塔普顿也已经参与了无数次关于重塑品牌使命的讨论，而他们为了鼓舞人心，播放的仍然是这段陈旧的宣传视频。但她并没有将这些想法说出口。
YouTube 虽然已经成立十四年了，但仍堪称现代世界的一个奇迹。在不到二十年的时间里，按需闪电般快速播放的互联网电视，已经从一种不可能变成了人们日常生活中简单的事物。YouTube 已经成了一个在线免费播放动态图像的地方，被员工称为互联网的视频支架。YouTube 每个月的访问量超过 20 亿次，是全球访问量第二大的网站（仅次于谷歌），同时也是全球第二大最受欢迎的搜索引擎（仅次于谷歌）。 2019 年，YouTube的日访问量达到 17 亿次左右 ② ,这个数字超过全球互联网人口的1/3。人们在 YouTube 上娱乐、学习、放松。民意调查结果显示，1/4 的美国人在 YouTube 上看新闻，YouTube 的固定访客比脸书（Facebook）、Instagram（照片墙） 等其他社交媒体都要多。整整一代孩子都抛弃了电视，转而观看 YouTube。在许多国家，YouTube 就等于电视。 YouTube 还让超市售卖的八卦小报以及各类说明书变了样子。硅谷的一些未来主义者甚至觉得，YouTube 或将取代大学教授和医生。
与其他面向公众的网站不同，YouTube 会向视频作者支付报酬。这一创举在短短几年时间内，催生了一个完整的创意产业，催生了一批表演者、风云人物、艺术家、网红、导师和特许经营品牌，催生了一个像广播和电视一样具有革命性的新媒体。YouTube 让每个人都能成为视频博主，还让人们看到了《江南Style》《查理咬我的手指》《鲨鱼宝宝》《周五要休息》等视频， 与阿德里安一起练瑜伽跟莫老师学涂鸦等系列课程以及 《我的世界》的职业游戏玩家。YouTube 上汇聚了很多多元化人 才，他们都被传统媒体忽视了。成千上万的小圈子名人你可能都 不认识，但他们拥有数百万计的年轻粉丝，享受到的热情可能连 影视明星都望尘莫及。
与 YouTube 在同一时期兴起的，还有一批引人注目的客户 导向型互联网新公司，但除了脸书，其他网站存在的时间都不能 和 YouTube 相匹敌。即便是脸书，发展到后期也一直挣扎于如 何保持年轻用户的黏性，但 YouTube 就不存在这个问题，它年 复一年吸引了越来越年轻的观众。我们今天生活在一个线上注 意力经济时代，在这方面没有一家公司比 YouTube 做得更好。 YouTube 很早就开始为视频作者支付报酬了，那时的脸书还没走 出学生宿舍， 推特（Twitter） 只是一阵科技风潮，TikTok（抖 音国际版）还要再过十年才能诞生。这些公司都借鉴了谷歌的理 念（在线信息越多越好）和商业模式（为尽可能多的用户提供免 费服务，挖掘这些用户在互联网上的浏览行为、使用习惯和相关 数据，以此制定广告销售策略）。谷歌和 YouTube 促生了社交媒 体各种各样的奇迹和弊病网红、未成年的百万富翁、假新闻、 网瘾、骗子。谷歌开了先河。一位曾在谷歌和脸书都工作过的 资深人士表示，脸书和其他互联网公司其实都在模仿它。
YouTube 的视频像流水一样源源不断，视频内容如海洋一般 浩瀚。在开展印第安泉的活动之前，YouTube 公布了一项惊人的 数据：每分钟有 450 小时的视频上传到 YouTube。《指环王》可 能算得上是你看过的最长的电影了，想象一下，你把《指环王》 连续看上一百遍，也抵不过每分钟上传到 YouTube 的视频总时长。自 2016 年以来，全球每天人们在 YouTube 上观看视频的时长超过了 10 亿小时，脑袋都麻木了。想看什么主题的视频？只要你想得出，它可能就存在。键入，键入，点击，点赞，评论，订阅每天数 10 亿人在做这些事，却不知道这些视频是怎样最终呈现在自己眼前的。
人们都知道 YouTube，但很少有人知道这个公司是如何运作的谁负责运营？做了怎样的决定？为什么这些决定事关重大？本书就是为了弥补这一缺失而写的。这是一个关于一家公司的故事，这家公司最初是个资金无底洞，最后却获得了巨大的商业成功。这家公司作为互联网的一个重要支柱，帮谷歌变成世界上最赚钱、最强大的公司之一。这是一个关于新型大众媒体的故事，这家媒体背后不是编辑、艺术家或教育工作者，而是算法。
这还是一个关于近期发生的一些重要而离奇的事件的故事，大多数访问 YouTube 的人都对此一无所知。
对于大多数用户来说，YouTube 是一个实用工具、一口信息之井，或者是一种没什么危害的消遣方式。
但 YouTube 蕴含的内容远不止这些。公司团队非常清楚它还有令人不安的一面，所以当他们坐在度假村的河流与倒影会议室，观看自己制作的温暖感人的推广视频时，不禁注意到这与噩梦燃料之间遥远的距离。
噩梦燃料是一个阴森恐怖的代号。市场团队的一些成员过去常用这个代号指代一份每日发出的电子邮件，邮件内容是监控关于 YouTube 的媒体报道和网络聊天记录，这是一种很正常的做法，但也暴露出 YouTube 的软肋、怪诞内容和恐怖之处。噩梦燃料一词始于一位 YouTube 明星发布的视频， 内容是关于日本一具悬挂在森林中的尸体。由于市场团队负责处理所有YouTube 账号的相关事务，所以他们需要对网站上不断变化发展 的争议了如指掌，避免无意间卷入其中。每天早上，他们的收件 箱里都堆满了问题视频和负面报道。斯塔普顿担心噩梦燃料 会让她的团队觉得 YouTube 反映出了人性最糟糕的一面。
这次活动的大部分日程安排，都为他们提供了逃离噩梦 燃料的好机会，只有一项议程除外：团队被告知，解除对 YouTube 知名主播 PewDiePie 的冷处理， 并使用 YouTube 的官 方账号推广。市场部的员工了解到，这一命令来自高层，是苏珊 下达的。苏珊指的是苏珊·沃西基（Susan Wojcicki），谷歌的 头号市场营销人员，自 2014 年以来担任 YouTube 的 CEO。
参加这次活动的所有员工都知道 PewDiePie 的故事。
PewDiePie 的 真 实 姓 名 是 菲 利 克 斯· 卡 尔 伯 格（Felix Kjellberg），瑞典人，还不到三十岁，他喜欢在视频中尖叫出自 己的网名作为问候语PEW dee PIIIIIIE！ 按照 YouTube 发明的订阅者数量指标计算，他是 YouTube 上最大的明 星。所谓订阅，就是点击一个红色的小按钮，就可以订阅视 频作者的账号（就像订阅杂志或有线电视节目一样，唯一不同 的是， 在 YouTube 上订 阅是免费 的 ）。 当 YouTube 推 出 订 阅功能时，设计者觉得一个账号能获得几百万的订阅量就不错 了。但截至 2019 年 3 月，PewDiePie 已经拥有近 1 亿粉丝， 与 麦莉·赛勒斯（Miley Cyrus） 和凯蒂·佩里（Katy Perry） 等 明星在 Instagram 上的粉丝量不相上下。九年前，卡尔伯格以 PewDiePie 的身份首次亮相。和其他人一样，他把自己打电子游 戏的实况和视频发布到网上。随着时间的推移，他积累了一批极 其忠诚的粉丝。
卡尔伯格和谷歌一起赚了不少钱，谷歌对此心中有数。一切事物都在谷歌的统计范围之内，它以一个数字googol命名，存在于由计算机代码 0 和 1 组成的世界。谷歌统计了 YouTube每分钟播放的视频量。根据公司内部文件，2012 年之后的七年时间里， 人们观看 PewDiePie 视频的时长累计达 130,322,387,624分钟。在此期间，卡尔伯格赚到了 38,814,561.79 美元。其中大部分（95%）来自 YouTube 在视频前和视频中的广告费。广告商为广告支付的每 1 美元，YouTube 都会将其中的 55 美分付给视频发布者，剩下的 45 美分自己留存，用于维持视频的正常播放和网站的正常运转。因此， 那段时间 YouTube 从 PewDiePie 的视频中赚了大约 3200 万美元。考虑到卡尔伯格的观众量，再比较一下电影明星索取的报酬，有人可能会认为卡尔伯格的收入偏低了。
还有很多其他让人头疼的问题，所有的市场部员工都知道。由于 PewDiePie 的不当言论引发很大争论，谷歌大范围终止了与卡尔伯格的商业合作。
但市场团队也知道，这一切都只会让 PewDiePie 的粉丝信念更加坚定他称粉丝为兄弟军（Bro Army）。前一年秋天，当一个主打宝莱坞歌曲的 YouTube 频道订阅量很快就要超过 PewDiePie 时，PewDiePie 的兄弟军发出团结一致的战斗口号：订阅 PewDiePie！以此抵抗批评者，捍卫他们的国王，保卫其王位不受威胁。
这一口号响彻互联网的各个角落。这个口号的传播阵容包含了各种角色。这一口号的发展就像 YouTube 本身一样，远远超出了这个公司自己的想象。
YouTube 开始有意与它的头号大网红保持一定距离，对 PewDiePie 不再像对其他博主一样公开表示支持或推广。如今 YouTube 决定改变立场了，市场团队开会讨论方案。斯塔普顿 的上司玛丽恩· 迪克森（Marion Dickson） 在那个星期 四（3 月 14 日）给参加活动的员工发了一封电子邮件，要求他们与 PewDiePie恢复接触。迪克森还在邮件中指出要明确这项工 作与品牌价值观和信息传递如何保持一致，这非常重要。
员工很快就到度假村的停车场乘坐巴士，驶过棕榈树和红树 林，离开葡萄酒之乡，回家思考关于正确的指导方针、原则和品 牌价值等问题。那天晚上已经是新西兰的星期五了，斯塔普顿和 同事的手机屏幕不断被新消息点亮，电子邮件蜂拥而至。他们得 知，一名恐怖分子在网上直播大规模杀戮行为。视频首先出现在 YouTube 的竞争对手 Facebook 直播上，然后很快就被人上传到 了 YouTube。尽管 YouTube 马上将视频撤下，但仍有用户不断 转发其他版本。关于凶手暴行动机的线索不多，其中包括那句口 号：订阅 PewDiePie！
不久之前，几乎还没有人把 YouTube 当回事，没有人关心 它的号召力。有那么几年，YouTube 迅速而敏捷地追逐商机，盲 目地相信技术驱动力，在不知不觉中制造出一台暴露人性之恶的 机器。公司外部一些人士认为，YouTube 的业务之所以能够蓬勃 发展，正是利用了人性之恶。2019 年，全世界开始努力应对网络 社交媒体的真正影响加州的几家计算机公司如何突然就控制 了大多数的信息和言论传播途径？虽然 YouTube 希望尽可能避 免被卷入各种纷争之中，但在许多方面，它其实已经为现代社交 媒体搭建好了舞台，它在自身发展过程中所做出的各种决策，影 响了人们的注意力、金钱、意识形态等各种事物在网络上的运作方式。
截至那个 3 月的星期四，斯塔普顿和她的同事离开度假村的时候，公司已经在地狱中挣扎了两年。他们焦头烂额地处理各种负面问题。他们迫切地希望能把这些问题抛诸脑后，与PewDiePie 修复关系似乎可以作为第一步。然而，紧接着就发生了基督城枪击案事件，这场悲剧在公司网站上大肆传播，似乎还涉及了 YouTube 上最大博主的影响力问题。斯塔普顿对公司及公司的社会角色更加反感了。 ① 在处理这一恐怖事件时，她想起几个小时前刚刚重新看过的品牌推广视频。这桩可怕的行为是否真如视频中所言，反映了我们作为一个民族未经修饰的模样？
没有人希望如此，但 YouTube 上的视频和公司的发展方向南辕北辙，已经脱离了公司的掌控，而且，类似的情况也不是第一次发生了。
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