巴菲特一直在讲，但多数人没在买的“消费垄断”股
　　巴菲特一生都在寻找具备持续竞争力的消费垄断类企业，即那些为消费者提供强烈需求产品或服务的、不受价格管制的、拥有极高商誉并形成专卖权的特殊企业。那他为什么喜欢消费类企业呢？因为消费类企业没有周期性而且容易了解。于是，他找到了可口可乐、找到了吉列刀片，然后大举投资，获得了不菲的收益。
　　巴菲特一生钟情于消费垄断类企业，但对如何发现它们却一直秘而不宣，因为这是他选股的关键。在本书中，作者李春根首创性地从8个方面对巴菲特的“消费垄断”理论进行了阐述和延伸，并且精选出39个中外典型案例进行了详细分析。同时，新浪财经博主“牵牛星李剑”、原深圳牵牛星资产管理有限公司总经理李剑先生的点评，将本书的理论水平提升到了新的高度。在本书中，你将看到：
　　茅台遵义试验基地的失败，如何彰显出“自己也不能打败自己”的消费垄断企业的强大与可怕？
　　可口可乐员工欲将秘方外泄百事可乐公司而被拒，因后者深知配方可复制，品牌垄断却无法打破？
　　本书内容浅显易懂、语言幽默风趣，集企业发展史、品牌故事与股市数据、投资分析于一体，兼具趣味性与科学性，无论投资莱鸟还是资深股民，都能从中学到巴氏这一投资理念的真义。

适读人群 ：信奉价值投资的散户投资者

　　◆新浪百万粉丝级财经博主“牵牛星李剑”点评并推荐
　　◆部分内容被但斌、新浪财经名博“李股长”“军顺之光”转发
　　◆用案例详解巴菲特“消费垄断”理论的书
　　◆投资者只闻其名却不见其身的、巴菲特一直默默在用的首条选股标准——消费垄断

　　代前言
　　消费垄断理论是巴菲特投资理论的精华
　　李剑
　　巴菲特说：“我一生追求消费垄断型企业。”这句话的内容十分丰富，既包含了巴菲特在投资领域最重要的理论成就和继承创新，也包含了他老人家对世界投资者的最重要、最具体的方法指导。同时，它实际已经告诉了我们，什么是值得持有十年以上的企业，什么是投资大师巴菲特的选股标准。必须指出的是，他还说过:“寻找超级明星公司的投资之道，给我们提供了走向成功的唯一机会”。而他所说的“超级明星公司”，就是指的消费垄断型企业。
　　所谓“消费垄断型企业”，是一种明显区别于“普通商品型”企业的特殊企业。其产品和服务有广泛、重复、持久和强烈的需求，并且影响需求，体现出差异化的特点，凭借着多年来在消费者心目中建立起的名望也就是经济商誉，被消费者认为没有较为近似的替代品；同时，它的产品和服务不仅不受价格管制，而且有很强的自主定价权，能够抵御通货膨胀和同类产品的低价竞争。这种企业有持续的竞争优势，能够获得高于市场的平均收益，能够容忍一时的不当管理或危机，不易被打败、模仿和复制，外观上很像一座拥有宽阔护城河的城堡。
　　这段话说起来太长了。我来试着说得简单些：这是一种为消费者提供强烈需求产品或服务的、不受价格管制的、拥有极高商誉并形成专卖权的特殊企业。
　　商誉是客观存在的，又是无形的。它是无形的，又是能够带来超额利润的。它是名声，又不能简单说它就是品牌。它是企业整体价值非常清晰的一部分，却又无法分离。有了它，企业就能俘获消费者，获得较高售价，并且拥有持续优势。组成商誉的内容同样十分丰富，有很多甚至是精彩、经典的故事传说，所以它很神奇。
　　商誉学说对价值投资派的代表人物之一的菲利普·费雪也产生了很大影响。费雪于1957年在他的著名著作《怎样选择成长股》中对商誉现象进行了表述，并明确使用了“消费独占”或“消费垄断”一词。他同时告诉投资者，这是寻找成长股的来源之一。
　　投资名人芒格也是商誉学说的拥戴者，否则他不会劝说巴菲特慢慢放弃格雷厄姆的“捡烟蒂型”选股方法，把重心从低价转移到优质，集中瞄准价格合理又异常优秀的企业。
　　而费雪和芒格又影响了更伟大的投资人巴菲特。到了巴菲特手中，“商誉”一词的含义得到了空前的丰富和发展。他在把经济商誉和会计商誉明确区分的基础上，把自己非凡的眼光定格在经济商誉部分，着重论述了经济商誉的神奇和对投资者的重大意义，明确提出要选择有经济特许权的企业进行投资。他不仅进一步概括了经济商誉的种种特点，还发明了证实消费垄断的方法（见下文提到的“3个检验方法”），把强大的经济商誉提升、加工到了经济堡垒和经济护城河的高度。
　　“消费垄断”的理论内容丰富，需要把内容分分类，看看其组成和结构。我认为，可以把它们分解为10大要素，即：1个基础和根本特征，6个主要特点，3个检验方法。
　　1个基础和根本特征显然是商誉和主要靠无形资产赚钱。这是消费垄断型企业与普通商品型企业的最本质区别。没有商誉，很多内容都无从谈起。巴菲特说：“我最看重企业商誉的价值。商誉就像企业的护城河。”商誉是企业的好名声或者叫品牌、形象等，但又不限于此。商誉是一种特殊的无形资产，还应包括配方、独占地段、产品和行业特性等许多内容。
　　由于它“主要靠无形资产赚钱”，我们就会自然而然地、合乎逻辑地总结出它的4大优势：资本性支出少，自由现金流多；净资产收益率高，留存收益利润率高；受宏观经济周期波动影响小；负债少，抗拒通胀能力强等。
　　其中3个主要特点是：
　　产品为消费者乐于得到（这是经济领域内重大的需求问题）。
　　产品在消费者眼中没有近似的替代品,客户的品牌忠诚度高。
　　产品的价格不受管制，并且提价不影响销量。
　　这几个特点是巴菲特在1991年致股东的信中非常清晰地提出来的，被其他投资者广泛引用。但是，巴菲特在其他场合和论述中还谈到了其他3个更令人叫绝的特点：
　　对管理的要求弱，甚至一段时间内傻瓜都能经营。
　　外观像一座有宽阔护城河围绕的经济城堡，难以模仿和复制,难以攻破。
　　拥有优异的“长期经济特征”，具有“注定必然如此”的商业模式。
　　3个检验方法是：
　　同样的产品，用一半的售价也卖不过它。比如，在麦当劳旁边半价卖汉堡包卖不动，沃尔玛在自己门店最显著位置卖自己的可乐还是不能减少可口可乐的市场份额。不光是半价竞争不过，即使是不以赚钱为目的也打不败它。
　　用比这家公司的净值或市值要多得多的资金，打败不了它。这种企业只能收购，却无法打败。
　　用更多的资金，再集中国内最优秀的企业经营人才，仍然无法打败它。这让我想起了中国的茅台酒厂，他们在遵义的实验证明，自己存心打败自己，都无法打败。
　　因此，要理解巴菲特的投资理论，就必须理解“消费垄断”理论；要理解“消费垄断”理论就必须了解商誉。我们完全可以说，“消费垄断型”企业，就是拥有极大商誉的企业。

　　李春根，资深记者，从事投资研究多年，信奉与倡导价值投资。在20世纪90年代，他就致力于资本市场研究，并就南方电动工具厂兼并南昌自行车厂一事，与人合写长篇报告文学《兼并者》一书。近10年来，他更是投资理论探索与投资实践并重，并于2009年应邀加盟为原深圳牵牛星资产管理有限公司投资研究团队成员，主持股票分析工作。

代前言：消费垄断理论是巴菲特投资理论的精华
作者小传：一路“笨”过来的投资者
第1章 占地为王
东阿阿胶：千年美容佳品
贵州茅台：酱香之香
人头马君度：白兰地的“头马”
承德露露：露者，滋补清润也
獐子岛：以山珍命名的海味
第2章 祖传秘方
片仔癀：百“癀”一片除
云南白药：疗伤圣药的传奇
可口可乐：这就是可口可乐
李锦记：美味传家
第3章 专利至上
辉瑞制药：雄风长起
强生公司：护理行业的先知先觉者
同仁堂 ：几百年的放心药
斯沃琪集团：“瑞士制造”的颠覆者
葛兰素史克：新药滚滚朝前走
第4章 幸福体验
青岛啤酒：“贵族”“平民”一网打尽
万宝路：最受欢迎的虚构牛仔
喜力啤酒：最纯啤酒的标杆
红塔集团：玉溪烟草甲天下
第5章 光荣绽放
山西汾酒：游走在历史与诗歌中的酒
上海烟草集团：正统文化的庞儿
爱马仕：塔尖上的奢华
古越龙山：龙山之雾
巴宝莉：骑士与方格铸就的经典
百达翡丽：百年误差低于0.02秒的名表
第6章 整合高手
帝亚吉欧：后来居上的90后
英美烟草公司 ：烟草市场的掠食者
百威英博：啤酒海洋中的巨舰
历峰集团：奢侈品的国际纵队
通用磨坊：磨盘乾坤大
LVMH集团：大腕云集
莫高股份：葡萄美酒夜光杯
第7章 巷口好酒
宝洁公司：了不起的P&G
姚记扑克：经销商的宠儿
雀巢集团：讨好了亿万张嘴
瑞典火柴：挂火柴　卖鼻烟
第8章 布衣情怀
南方黑芝麻：芝麻开门
玛氏公司：甜甜的隐形冠军
涪陵榨菜：民工的也是民族的
百雀羚公司：氲氤在皮肤上的创新与“噱头”

　　第1章占地为王
　　李剑点评：
　　如果说商誉是一种经济特权，那么地域特权就是其中的一种。在消费者心目中，有一些特殊的地域，由于特殊的地理位置、气候、环境，能够产出某种特殊的产品。久而久之，这些土特产品就有了极佳的名声，成了名地名产，也就构成了生产它们的企业的巨大商誉。
　　名地名产本来就是垄断资源，再加上名产如果得到政府授予的“原产地域保护”称号，则更是一种稀缺的无形资产。
　　地域特权发展到一定高度，就是产地即品牌、品牌即产地。比如香槟、茅台、青岛等。拥有它们的企业不仅享受到极大的商誉，能大大吸引消费者购买它们的产品，而且节省了大量的广告费。地域特权发挥到极致，产品竟成了国家的代名词。比如老外常说：“哦，茅台酒，中国。”比如我们可能会说：“哦，香水，法国。”
　　投资者一定要清楚：独家拥有名地名产的企业，比别的企业多一重不可复制的优势，因为它们享有地域特权！
　　贵州茅台：酱香之香现在来说贵州茅台，似乎不是时候，又似乎正是时候。因为自几年前贵州茅台走下神坛后，虽几经波折渐有起色，但还未完全重新走上光辉之路。
　　说起来，贵州茅台是与英国的苏格兰威士忌和法国的柯涅克白兰地并称为“世界三大名酒”的。在中国，应该算是最“牛”的烈性酒，
　　“牛”的表现之一，是一般门店、超市的柜台里基本见不着茅台酒。要想喝茅台，比较方便的是去专卖店里买。
　　2011年，茅台酒的价格还非常“茅台”，53度的飞天，价格是1980元，这个价格已超过当时全国绝大部分城市的最低工资标准。
　　不过，限制公款大吃大喝以来，茅台酒的价格大幅下挫，每瓶降到1000元左右，几近腰斩。股价也曾在2014年初跌到118元左右。其实这个下挫还不是最厉害的，或者还没到最厉害的时候。记得2008年金融海啸的时候，贵州茅台酒虽然没有降价，但股价却曾跌到80元左右。后来才慢慢回升的。
　　不知道是不是天将降大起伏于斯股也，故时而金融海啸摧之，时而塑化剂扰之，时而反“三公”享乐奢靡限之。茅台酒好喝，限“三公”也必须。对茅台来说，矫枉或难免过正，也正好就坡下驴，走下神坛，挤掉泡沫，回归寻常。所以，有时酒价股价的双双下挫，长远看来，又未必全是坏事。因为酒本身并没有变差，企业也没有出错。酒价下，销量升，或过一段量价又并肩前进，促使股价重拾升势，可能也只是时间问题，或说得专业一些，只是周期而已。
　　一直以来，贵州茅台已经被投资人士说得够多，实在有点让人产生“审美疲劳”，甚至在某些特殊时段，有点让人“谈茅色变”。其实，茅台本身并没有变，变的只是人心。
　　归根结底，贵州茅台是好酒，也是好企业。要谈投资价值，要谈具有消费垄断性的优秀上市公司，还是没有办法不提它。有关数据可以支持这一说法。当初，也就是2001年贵州茅台在上海证交所上市时，发行价每股为31.39元，总市值为78亿元。到2015年的12月31日，也就是当年最后一个交易日，收盘价是218.19元，总市值为2740亿元，11年增长了28倍。2016年4月1日，其收盘价为245.19元，总市值高达3080亿左右。
　　微生物造就“酱香”
　　相信不少朋友听过红军与茅台酒的故事，也听过一些著名将领对茅台酒超乎寻常的喜爱。事实上，共和国诸多领导人，也都曾与茅台酒有过近乎传奇的故事。这些领导人包括毛泽东、周恩来、朱德、邓小平、王震等。甚至连尼克松、基辛格、撒切尔夫人等一批外国政要，也在他们的中国之行中，打上了茅台酒的烙印。这些传奇，只需百度一下，就能轻易看到。
　　种种传奇，都离不开茅台酒的“香”。白酒好喝与否的焦点，主要集中在一个“香”字，讲究的重点也是这个“香”字，所以才有“酒香不怕巷子深”之说。据有关资料介绍，当年在万国博览会上，茅台酒就是因为好罐子破摔，酒香四溢之后，才捧得金牌归来的。
　　因此可以认为，白酒的竞争，很大程度上就是在“香”上下功夫。“香”有多种，清香型、浓香型、米香型、兼香型等。但茅台酒则香得不同凡响，酱香！
　　酱香妙在哪？有秀才文章说：“敞杯不饮，香气扑鼻，开怀畅饮，满口生香，饮后空杯，留香更大，持久不散。口味幽雅细腻，酒体丰满醇厚，回味悠长，茅香不绝。”究竟是怎么个香法，最终只能是谁喝了谁知道，谁知道了谁还想再喝！
　　酱香型的白酒，在中国白酒市场上的份量只有1%左右。根据经济学中的稀缺理论，物以稀为贵。酱香当属稀缺香型，所以自然也就卖得贵，公司和股东们也就赚得多。
　　本来，“酱”最初的意思，指的是用盐醋等调料腌制而成的肉酱。后来，其家族不断扩大，增加了甜面酱、豆瓣酱、辣椒酱、果酱、芝麻酱、酱菜、酱瓜等。阵容不小，却都基本上是中低档的草根级调味食品。独独到了茅台酒这里，“酱”字便眼都不眨地由平民变身为贵族，一飞冲天，堂而皇之飘浮在大宴、豪宴、国宴席上，茅台酒也终于凭着这四溢的酱香，不遑多让地成为“国酒”。
　　酱香型的酒虽然大受欢迎，但对于绝大多数酿酒企业来说，他们的酒香“酱”不起来的根本原因，是不具备贵州茅台镇那种独特的地理地貌、气候条件，不具备茅台酒那种因特殊的土壤和气候而栖息繁衍的、能让酒香变“酱”的微生物。这也应该是只有茅台酒的酱香，才能真正借助时光的洗礼，越陈越香的主要原因。
　　茅台镇处于赤水河低处，两岸是山，冬暖夏热，不怎么通风，像个巨型的锅子，湿热加闷热，让人觉得不舒服。然而，这种气候却让一种微生物觉得舒服，早在数百年前就已在此落户，繁衍生息。正是这种眼看不见，也叫不出名字然而在茅台镇又无处不在的微生物，才是真正令茅台酒如此醇香的
　　要原因。而且这种微生物与茅台酒之间，似乎有一种类似蜜蜂与花朵一样的良性互动。酒是越来越醇香，那些看不见的微生物也越来越兴旺。
　　据说，日本人一直很想破解茅台酒的香味成分，为此，曾不惜资金人力，对此进行专题研究，甚至还用气象色谱仪，对茅台酒的香味进行全面分析。最后，他们惊奇地发现，所谓“酱香”，居然是由多达230种以上的香气组成。但令他们遗憾的是，其中有近200种香气，无法搞明白究竟是何种物质以及如何形成的，以至最后不得不放弃这项吃力不讨好的研究。
　　不要说外国人，就是中国人自己，也无法在哪怕离茅台镇很近的地方生产出真正的茅台酒。半个世纪前，有人在离茅台镇100公里外的地方，搞了个“茅台酒异地实验生产基地这次实验非常认真，不但把茅台所用的原料、生产工艺、酿酒的水原封不动地搬过去，而且连酒窖中的窖泥也一并运了过去，基本上是克隆了茅台酒的完整生产线。但最后还是未能酿造出真正的优质茅台酒。相关人员挠着头想了许久，终于不得不承认，异地生产茅台酒，是个不可能完成的任务。
　　茅台镇特殊的地理条件，以及只在这种地理气候条件下存活的微生物，是任何人都无法模仿或照搬的。
　　所以，面对贵州茅台酒这些先天的特色与优势，同行们除了羡慕嫉妒恨之外，找不到办法复制与克隆，因为挡住去路的是一条既宽又深的护城河。而且护城河外，还有几道坚固的工事：独特的酿造技术，专门培育的酿酒原料，色彩缤纷的传奇故事，“国酒”的称谓。总之，长期来看，其盈利的趋势不会改变，最多在某几年赚得少一些而已。
　　“国酒”的“牛”气
　　“国酒”不是品牌，却依品牌升华而生成，因而胜似品牌。普天下白酒品牌千千万万，“国酒”只此一家。喝“国酒”，味道好极了，酱香也香极了，有面子，有身份，有档次。
　　不难看出，茅台酒不但香，不但好喝，更具有一种傲视群雄的传统，一种独特的企业精神，一种白酒文化中的领袖气质。这种传统、精神与气质，能令茅台酒在市场上经受得起各种风浪。
　　记得2012年10月份左右，市面上突然有传闻：茅台酒里含有“塑化剂”，一时搞得沸沸扬扬。贵州茅台的股票价格一下掉了一大截。
　　所谓“塑化剂”，大约是与塑料有关，或至少应该是在塑料发明之后，才出现的吧。两百多年前酿造工艺就已成型，到一百多年前参加万国博览会时，茅台酒已经为众多好酒者所喜爱。那个时候，塑化剂肯定还没研究出来，可能连塑料本身，都还在等着科学家来发明呢！茅台酒想掺塑化剂都没地方买。
　　这就是说，茅台酒的色香味，根本无需塑化剂来帮忙。更何况专家说塑化剂在一定含量内，不会对人体产生负面影响。茅台酒是否真的含了或含了多少，似乎还没见着确定的权威说法。
　　退一步说，茅台酒内中真含有塑化剂的话，那倒是极可能在包装或管道输送时“感染”的，企业完全可以通过技术与设备的整改将其清理掉。那个时候贵州茅台股价的下跌，应该是优秀公司遇到的暂时的坏消息。以茅台酒的实力，绝不可能被一个语焉不详的塑化剂所击倒。
　　贵州茅台股票的优秀，除了前面提到的基本无法逾越的护城河，还有能轻易预测到的可持续的长期盈利。
　　说起来，人的需求具有无限的多样性，会随着时代或科技的进步而不断变化。然而也有例外，比如人们对茅台酒“酱香”传统的喜爱，无论是电动汽车的普及还是3G、4G的出现，都不会因此而有丝毫减弱，而且很可能一两百年甚至更长时间都不会改变。道理其实很简单，因为茅台酒是能使消费者身心得到极大满足感的饮料。本来一种商品能使消费者效用的最大化，带来的就会是生产企业利润的最大化。
　　另外，低廉的成本是贵州茅台的又一利器。无论外面的世界如何喧嚣，酿造茅台酒的粮还是那些粮，水还是那些水，窖也还是那些窖，特别是那些能使茅台散发酱香的微生物，别的地方花再多钱也买不到，在这里却一分钱不要。
　　创新本来是企业保持生命力与竞争力必不可少的一环，然而创新意味着投入，意味着要留住一批高精尖科研人才，意味着成本的增加，当然也意味着风险。茅台酒不用加大这种投入，也就不用过多地担这种风险，保持传统才是其永葆青春的不二法门。
　　实在要说创新，那么茅台酒最大的创新，就是得想办法让新酒变成老酒。只要看一下茅台的年份酒卖什么价，就能马上明白这一点。所以，对别的企业可能很头疼的库存产品，对贵州茅台来说，却是源源不断的财富。越库存，越赚钱。即使瓶装之后放在家里，到一定年头后也同样成稀缺之物。
　　正因为如此，才有贵州茅台的股东建议，股票不用分红，直接发酒就行了。此言一出，随即得到广大贵州茅台股票持有者的支持。也就是说，大部分投资贵州茅台股票的朋友，都认为公司的产品比钱还值钱，比钱还好，所以才要酒不要钱。
　　一家企业的产品能牛到这个地步，夫复何言！
　　30年前茅台酒8元一瓶，伴随着改革开放的步伐和经济发展的轨迹，即使遇到低谷，飞天茅台也仍高达千元一瓶。特别需要强调的是，1000元上下的价格，已经将许多经销商的存货消化掉了一大块，有些大卖场甚至出现脱销的情况。
　　不敢断言这是不是茅台酒市场价格的底点，但传达的信息却明白无误：茅台受依旧欢迎。试想一下，再过5年、10年、20年，茅台酒会多少钱一瓶？反弹、提价加通胀，说5000元有没有人信？回答之前，先想想30年前说茅台酒会超过1000元一瓶时，我们的嘴巴会张多大！
　　如果说茅台酒未来的价格，将会重攀新的高位，那么，顺着这个逻辑，茅台股票的价格，继续昂头向上，却又是可以期许的。
　　风险还是机会？
　　投资就有风险。买贵州茅台的股票，当然也同样有风险。现在我所能想到的最大风险，是限制公款大吃大喝和全面禁酒这两项。
　　转变作风是绝对必要的，但也不意味着就要以茅台为敌。中国是传统的礼仪之邦，传唱了半个多世纪的歌曲《我的祖国》就有这么一句：“朋友来了有好酒”，也不能就此改为“朋友来了不喝好酒”吧！相信不会把孩子与洗澡水一起倒掉或许，适当的场合进行适当的消费，通过一定的制度与程序，也还是能喝一点好酒的。比如说来了个外国的领导，能不请人家吃点好的，喝点好的？外国友人能喝，中国友人自然也能喝。好酒虽不仅止于茅台，却也不可能把茅台排除在好酒之外！
　　再说茅台酒为中国酒中瑰宝，确实为很多爱喝酒的朋友们所深爱。即使公款不方便喝，婚宴上喝、喜宴上喝、给老爷子做大寿时喝、自掏腰包喝，都是不会有问题的，相信有这个消费能力又有这个需求的人不会少。
　　茅台遇到的风浪并不少，但不会一蹶不振。风浪之后，茅台酒又会书写新的传奇，令“酱香”更“牛”。或许，现在趁着便宜，买一些茅台酒放在家里，留下一些过几年再喝，可能更为醇香。
　　接下来的问题是，中国有无可能在未来的某天，宣布全面禁酒呢？这得看酒对社会生活的影响而言。目前实在看不出有这个可能和必要。
　　以我手头掌握的有限资料来看，历来禁酒的效果似乎都不怎么好。世界上禁过酒的国家不少，而且有的还是立法全面禁酒。比如美国在20世纪20年代，就认真禁过一阵子酒，结果除了禁出一批靠贩卖私酒发财的黑帮大佬，酒从来就没有真正断供过。
　　只要茅台酒生产地的地理气候环境不变，只要人们继续喝酒，只要市场上继续卖酒，贵州茅台持续的独家竞争优势就不会改变，持续的赚钱本事也不会改变。
　　所以，在市场的一片噪音中，多一些放眼未来的理性与平和，少一些人云亦云的轻信与轻率，都能帮助我们认识和判断。面对现在的茅台酒或茅台股票，是应该考虑大胆买入，抑或惊惶失措落荒而逃呢？
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