本书是普通高等教育“十一五”国家级规划教材。本书以个案为主体，讲述了广告策划的整体流程及内容，涉及广告战略、市场调查、目标市场、广告定位、广告诉求策略、广告创意表现、媒介策略、广告效果评估等方面。作者以国内外广告理论为背景，以广告策划学科的系统性、全面性为结构框架，导入中外成功的营销案例以及自身实战案例，在回顾、分析个案的同时，阐述了广告策划中的核心理论。全书共分14章。结构清晰，通俗易懂、可操作性强。本书可供高等职业院校、成人高校相关专业使用，也可用于技能型人才培养培训，还可供营销及广告从业人员和爱好者参考使用。

第1章 广告策划与市场营销策略 1.1 案例导入：蒙牛酸酸乳与超级女声的广告联姻 1.1.1 2005年蒙牛酸酸乳广告策划背景 1.1.2 广告定位 1.1.3 蒙牛酸酸乳广告策略 1.1.4 广告效果 1.2 广告策划概述 1.2.1 广告策划与市场营销 1.2.2 广告策划的概念和特点 1.2.3 广告策划的类型 1.2.4 广告策划的作用 1.2.5 广告策划的过程 1.3 广告策划与市场营销策略的关系 1.3.1 市场营销策略决定着广告策划的核心内容——广告策略 1.3.2 广告策划对市场营销策略的能动作用 【互动与练习】第2章 广告策划中的市场调查 ……第3章 广告战略策划第4章 广告产品策略第5章 广告定位策略第6章 广告诉求策略第7章 广告文案创意表现第8章 电视广告创意表现第9章 平面广告创意表现第10章 网络广告创意表现第11章 广播广告创意表现第12章 广告媒介策略第13章 广告活动策略第14章 广告效果评估参考文献

　　1.广告目标
　　目标一：品牌知名度超越伊利优酸乳，成为第一。
　　目标二：强化品牌形象的塑造，使蒙牛酸酸乳成为更具青春、时尚、活力的乳饮料品牌，
　　以品牌形象强力拉动销量的大幅度攀升，实现跨越性增长。
　　2.目标对象
　　核心消费者：15—18岁的女生。
　　3.目标对象个性特征
　　勇敢、自信、做我想做的我。
　　经过分析，蒙牛酸酸乳的核心消费者最终被确定为15~18岁的女生：
　　她们既不是顶尖优秀生，也不是极端少数派的酷女孩，她们是占绝大多数的普通的新新人类。
　　她们拒绝落伍，对时尚有着异乎寻常的敏感，总是掌握最新的娱乐资讯。
　　她们是乖乖女，可骨子里却有着对于这个时代的叛逆。
　　她们正在远离“含蓄”这个词，渴望表现自我。
　　成长的个性就是她们的共性。
　　她们更认同“爱自己”的哲学：只要我愿意，快乐需要理由吗?
　　她们没有自己太多的观点，但别人的观点都是错的。
　　她们的偶像换得很快，只有自己才是永远不变的偶像。
　　随时在肯定自己，随时又在否定。
　　极度自信，又极度自卑。
　　无论她们认为自己是好还是差，她们都有强烈的自我意识，万事万物都是围绕自己展开的。这和其他年代的人有所不同。在她们创作的广告语中，甚至出现了“酸酸让我爱自己”这样的自我宣言。
　　总之，她们等待着自我爆发的机会
　　4.产品概念的突破
　　从“美味加倍，让自己更可口”入市产品属性功能广告诉求到酸酸乳“什么不可以当饮料喝呢?”的战略思考，最后终于找到“酸酸甜甜就是我”的心理属性突破口。
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