市场营销学（原书第12版）_(美)加里·阿姆斯特朗(Gary Armstrong)，(美)菲利普·科特勒(Philip Kotler)著_9787111536406

市场营销学（原书第12版）

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丛书名：华章教材经典译丛（清明上河图）

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本书是营销学者科特勒和阿姆斯特朗合著的代表作，对市场营销的本质、工具、发展等进行了清晰的分析，强调围绕客户价值构建营销体系。全书行文简洁生动，逻辑清晰，案例丰富翔实，极力贴合市场营销新的发展，帮助读者更好地理解市场营销，是市场营销领域的重磅教材。本书适用于市场营销、企业管理等经济类专业本科生和硕士生，也可作为市场营销从业人员及企业高管的参考用书。

在学习市场营销学的路上优秀的市场营销者有一个共同目标：将消费者视为营销中心。现今的市场营销就是在一个快速变化且日益数字化和社会化的商场，为顾客创造价值并吸引顾客。
　　营销始于了解消费者的需求和欲望，确定企业能够提供最好服务的目标市场，并制定可以吸引、保留和发展目标顾客的价值主张。同时，如今的营销人员不仅仅是在销售产品和服务，他们还要吸引顾客，建立深厚的顾客关系，使自身品牌成为顾客交流和生活的一部分。在这个数字时代，除了采用经过验证的传统的营销方式以外，营销人员还可以利用一系列新的顾客关系建设工具——从网络、智能手机、平板电脑到线上、移动和社交媒体，用以随时随地吸引顾客加入和塑造品牌对话、品牌体验和品牌社区。如果营销人员把这些事情都做得很好，那他们就会以市场份额、利润和顾客资产的形式获得回报。在本书第12版中，你将学习到顾客价值和顾客参与如何在每个优秀的营销策略中起到驱动作用。
　　本书使营销学习和教学都更加富有成效和乐趣。第12版的线性思路在覆盖的深度和学习的容易度之间达到了有效平衡。与其他简略版的书籍不同，本版内容就最新的营销思考和实践提供了全面和及时的展示；也不同于其他更长、更复杂的书籍，本版适中的长度让读者很容易在一学期的时间内轻松消化。
　　本书的结构、写作风格和设计都非常适合营销学的初学者。第12版的学习设计在每章的开篇和结尾都加入了新的内容，并贯穿全书穿插作者评点内容，帮助学生学习、联系和应用重要概念。本书用简单的组织结构和写作风格、平易近人又让人兴奋的呈现方式介绍了营销最前沿的内容。本版内容的实例和理论讲解均深入且富含意义，有助于使营销更贴近生活。此外，将营销知识与个性化学习工具相结合的方式可以确保学生在课前做好充分的准备，并在课后对营销概念、策略和实践有更加深刻的理解。所以，请各位读者系好安全带，我们要开始营销学习之旅了！
　　本版增加的新内容我们将12版进行了全面的修改，以反映在如今这个注重顾客价值、顾客参与和顾客关系的数字时代中营销的主要趋势及影响营销的主要力量。以下是第12版一些出现变化的地方：
　　与其他发展趋势相比，新的网络、社交媒体、移动及其他数字科技对于营销者、品牌和消费者的互动有着更大的影响。第12版采用了新的讨论和案例，以反映让人兴奋的新型数字营销技术如何影响营销战略和实践：在第1章、第5章、第11章、第12章中研究线上、移动和社交媒体参与技术；在第4章中介绍“在线倾听”和网络科技的研究工具；在第5章中讨论线上影响力和品牌社区，并在第7章中涉及基于位置的营销；在第6、13章中研究B2B营销和销售中社交媒体的应用；在第1章、第5章、第12章、第14章以及贯穿始终的内容中介绍消费者网络、社交媒体、移动营销以及其他新型传播技术。
　　第1章中加入了一个“数字化时代：在线、移动和社交媒体营销”的全新部分，介绍了数字和社交媒体营销领域让人兴奋的新发展。第14章“直接营销、网络营销、社交媒体营销和移动营销”进行了彻底修改，深入挖掘各种数字营销工具，如网站、社交媒体、移动广告、移动应用、在线视频、邮件、博客以及其他可以随时随地通过手机、平板电脑、互联网电视或其他数字设备吸引消费者并与之互动的数字平台。第12版采用了很多新案例说明企业怎样利用数字技术获得竞争优势——从耐克、宝洁、西南航空、麦当劳等传统营销明星到谷歌、亚马逊、苹果、网飞和Pinterest等数字时代的新秀。
　　第12版展现了全新的消费者互动营销的新趋势，即在品牌塑造、品牌对话、品牌体验和品牌社区等方面与消费者进行直接且持续的交流。互联网和社交媒体的兴起使消费者拥有了更多信息、更多联系以及更多权力。因此，现在的营销人员要做的是吸引消费者，而不是打扰他们。营销人员正在采用很多在线、移动、社交媒体营销的丰富组合来补充其大众媒体营销努力，这些新营销形式可以促进消费者的深入参与并围绕品牌建立消费者社区意识。当今时代出现了很多新的促进顾客参与的渠道和工具，从网站、博客、个人事件、视频共享到Facebook、YouTube、Pinterest、Twitter等在线社区和社交媒体以及企业自己的社交网站。
　　总之，通过双向品牌关系，如今更具参与感的顾客得到的越多给予的就越多。第12版包含大量围绕顾客参与和相关发展的新内容，如消费者授权、众包、消费者共同创造和消费者自发营销。第1章中“吸引顾客”的全新部分介绍了顾客参与营销。与此相关的内容出现在第1章（“顾客参与以及如今的数字和社交媒体”和“消费者自发营销”部分）、第4章（获得更深层次顾客洞察的定性方式）、第5章（通过数字和社交媒体营销管理在线影响力和顾客社区）、第8章（众包和顾客驱动的新产品开发）、第12章（更新也更具吸引力的营销沟通新模式）和第14章（直接营销、网络营销、社交媒体营销和移动营销）中。
　　第12版在以前版本的基础上继续并延伸了创新性的顾客价值框架。在第1章中提到的顾客价值模型会在全书内容中进行整合和补充。市场中没有其他的营销书籍展示出如此清晰和令人信服的顾客价值思路。
　　第12版对整合营销传播这个快速变化领域的内容进行了修订和拓展，展示了营销人员如何将新型数字和社交媒体工具（从互联网、移动营销到博客、病毒视频以及社交媒体）和传统媒体整合起来，创造更有针对性、个性化和吸引力的顾客关系。营销人员不再是简单地创建整合推广方案，他们也在付费、自有、赚取和共享媒体上实践营销内容管理。已有的营销书籍关于这些新发展的内容都不如本书新和全面。
　　第12版改动了内容覆盖范围，介绍了企业和顾客在大萧条后不稳定的经济时期如何处理与营销的关系。这部分内容出现在第1章、第3章、第9章并贯穿全书。第12版说明，即使在经济复苏时期，营销人员也要专注于为顾客创造价值，在理智消费时代突出自身品牌的价值主张。
　　第12版中的新内容凸显了可持续营销日益增加的重要性。有关这部分的讨论从第1章开始，在第16章结束，将所有的营销概念都置于可持续营销的框架中。在中间的章节中，作者通过频繁的讨论和案例说明了可持续营销需要各方采取对社会和环境负责任的行动，以满足顾客、企业和整个社会的眼前需求及未来需求。
　　第12版中包含了关于全球营销发展的最新讨论和案例。随着世界变得越来越小，各个公司越来越具有竞争力，营销人员面临着来自全球市场的全新挑战和机遇，尤其在中国、印度、巴西和非洲等快速发展的新兴市场。读者可以从第1章开始在全书中找到很多相关讨论，第15章对此问题进行了全面的讨论。
　　第12版继续强调了营销回报的测量和管理。每章末尾的思考题让学生可以对每章的相关概念进行分析思考，并通过附录B的内容帮助学生将不同章节的概念链接整合起来。
　　第12版继续改善了其创新学习设计。本书整合性的“营销学习之路”设计包括多种加强学习的环节，如带有注释的章节开篇案例、章节开始处的学习目标以及针对章节主要内容的作者评点。每章开篇的“章节路线图”有助于读者进行预览并定位本章的主要内容和关键概念。“缓冲带”环节的概念检测可以突出和强化重要的章节概念。带有作者评点的图表注释可以帮助学生简化和整理章节中的案例材料。章末内容有助于总结重要的概念并强调本章主题。这种创新的学习设计有利于加强学生对内容的理解并优化学习效果。
　　第12版中每章的开篇案例和营销实践案例都是最新案例，或是根据当前实况修订过的案例。
　　营销之旅：顾客价值和顾客参与的五大主题本书第12版建立在顾客价值和顾客参与的五大主题之上。
　　为顾客创造价值以从顾客那里获得价值回报。今天的市场营销人员必须擅长创造顾客价值、吸引顾客参与并管理顾客关系。具有杰出营销水平的企业了解市场与顾客的需要，设计价值驱动型营销战略，开发能吸引顾客参与并传递价值和满意的营销方案，并建立强大的顾客关系和品牌社区。作为回报，它们以销售额、利润和顾客资产的形式从顾客那里获得价值。
　　在第1章的开始，这个创新的顾客价值框架通过一个五阶段营销过程模型引入，其中详述了营销如何创造顾客价值、吸引顾客注意以及如何获得价值回报。这个框架在前两章中进行了详细说明，同时也被整合到书中的其余各章内容之中。
　　顾客参与和如今的数字与社交媒体。新的数字媒体和社交媒体已在营销界掀起了一场风暴，戏剧性地改变了企业和品牌吸引消费者的方式以及消费者之间互相联系和影响彼此品牌行为的方式。第12版引入并深入探究了当代顾客参与营销的概念，以及帮助品牌吸引消费者进行更深入的参与互动的新型数字及社交媒体科技。这部分内容始于第1章的两个主要部分：“顾客参与以及当今的数字和社交媒体”以及“数字化时代：在线、移动和社交媒体”。全新修订的第14章“直接营销、网络营销、社交媒体营销和移动营销”总结了数字化的参与和建立关系工具的最新发展。这两章中间的其他章节也包含了运用数字和社交工具吸引消费者参与、构建品牌社区的新内容。
　　建立和管理强势品牌以创造品牌资产。定位准确且拥有高品牌资产的品牌为建立可盈利的顾客关系提供了基础。今天的市场营销人员必须对其品牌进行强有力的定位，并进行良好的品牌管理以创造有价值的顾客品牌体验。第12版对于品牌投入了足够多的关注，尤其是第7章的“品牌战略：创建强大的品牌”部分。
　　衡量和管理营销回报。尤其在经济发展不均衡的时代，营销管理者必须确保营销资金用得其所。过去，许多营销人员很随意地将大把资金花费在大型且昂贵的营销计划上，却往往没有认真考虑其营销回报，这种情况已经迅速改变了。衡量和管理营销投资回报的营销计量现已成为营销战略决策制定的重要组成部分。这部分内容出现在第2章和附录B中，并贯穿在第12版的所有内容中。
　　在全球范围内的可持续营销。随着技术的发展，世界正变得越来越小也越来越脆弱，市场营销人员必须擅长以可持续的方式将自身品牌国际化。第12版中的新内容强调全球营销和可持续营销的概念——既满足消费者和企业的即时需要，也保持和提高满足后代人需要的能力。第12版在全文范围内整合了全球营销和可持续发展的主题，并在第15章、第16章中分别详细介绍了这两部分内容。
　　真实的旅行体验：营销实践本书第12版以应用性和实践性的方式引导学生踏上有趣的营销学习之旅。本书采用具有实用性的营销管理方法，引入很多深入且真实的案例和故事，使学生在学习营销概念的同时把营销带入实际生活。每章内容都包含一个“第一站”开篇案例，以及突出现代营销魔力的“营销实践”环节，学生可以从中了解到：
　　亚马逊对于创造顾客价值和建立顾客关系的深度热情如何使其成为世界领先的数字零售商。
　　耐克公司的巨大成功不仅依靠制造和销售优质的运动装备，还基于其以顾客为中心的营销战略，从而吸引了顾客参与并创建了关系密切的品牌社区。
　　索尼公司不再居于市场领导地位，这是一个警钟，说明即使是占据市场主导地位的领导者也会因为无法适应不断变化的市场环境而失败。
　　快餐品牌Chipotle的可持续性使命并不是为了将公司定位为“对社会负责的企业”而专门创建的附加性使命。做对社会和环境有益的事根植于这家公司的所有行动中。
　　对于T恤和服装生产商“Life is good”来说，顾客参与和社交媒体就是创建有意义的顾客参与，这可以由顾客的评价和围绕品牌设立的社区来衡量。
　　社交网络巨头Facebook承诺成为世界上最强大、最赚钱的数字营销者之一，但它才刚刚开始这段旅程。
　　西南航空利用新时代的直接和社交媒体营销的能力形成与消费者之间的紧密和个性化的互动，使得这家以乘客为核心的公司被行业中的其他企业羡慕不已。
　　三星电子通过优化设计、创新技术、丰富功能、提供惊喜来不断推出富含灵感的新产品，成功实现了自我转型。
　　廉价航空公司瑞安航空好像发现了一个最为极端的全新定价方案，用户一定会喜欢，那就是免费航班。
　　互联网、社交媒体、移动设备及其他科技的爆发式发展使得一些营销人员产生这种疑问：“谁还需要面对面的销售？”
　　对于可口可乐来说，其在非洲的营销活动就像“伸手去蜂巢中取蜂蜜”。
　　根据其“清醒消费”的使命，户外服装和设备制造商Patagonia通过建议消费者减少购买来实现可持续发展。
　　除了以上内容，书中的每一章都包含有许多真实且具有吸引力的最新案例以强化主要概念。没有其他任何书籍可以像本书一样将营销理论如此贴近生活。
　　营销之旅的提示丰富的章首、章中及章末的学习环节可以帮助学生通过学习、链接和概念应用了解营销。
　　章节开端。每章都有一个整合性的开篇部分，其中包含“学习目标”环节，介绍本章的主要内容和学习目标；还有一个简洁的“概念预览”环节，介绍本章的主要概念；以及“第一站”开篇案例，即一个引人入胜、深入开展、详细的营销故事，用以介绍本章的主要内容并引起学生的兴趣。
　　作者评点和图表注释。在整个章节中，“作者评点”通过介绍和解释章节的主要内容和图表来帮助学生理解内容并提高学习效果。
　　营销实践。每章中包含两个营销实践环节，对大小企业的真实营销实践进行深入的分析。
　　缓冲带。这是存在于每章内的概念检测部分，可以检验学生的学习情况并帮助他们应用关键概念。
　　目标回顾。每章的结尾部分会总结本章主要概念，学生可以通过这部分内容回顾并应用所学到的知识。
　　思考题。这部分内容帮助学生回顾并运用在本章所学到的知识。
　　其他提示包括：
　　营销计划。附录A包含一个营销计划的样本，帮助学生应用重要的营销计划概念。
　　营销算术。创新的附录B为学生提供了营销财务分析的全面介绍，帮助他们引导、评价和支持营销决策。
　　以之前的版本相比较，本书第12版为学生提供了一个高效且愉快的学习过程，吸引他们继续学习营销学知识。
　　致谢每本书都不会仅仅是由其作者完成的。我们深深地感激那些为第12版能够得以面世而做出巨大贡献的人。我们要向Keri Jean Miksza致以特别的感谢，她在项目的每个阶段都深入地参与到我们之中，做出了巨大的贡献，提出了宝贵的建议，还有她的丈夫Pete和小女儿Lucy，他们的支持使得Keri能够在项目期间与我们共同工作。
　　我们感谢德雷克大学的Andy Norman，他精心编写了公司案例、视频案例和附录中的营销计划和部分营销故事，以及北卡来罗纳大学的Lew Brown，他非常用心地帮助准备了书中的营销故事。我们还要感谢路易斯安那大学的Laurie Babin，她为准备每章结束部分的内容和更新附录B营销算术付出了巨大努力。
　　……

加里·阿姆斯特朗(Gary Armstrong)，克里斯W布莱克韦尔公司资助的本科教育的杰出教授，任教于美国北卡罗来纳大学教堂山分校的凯南弗莱格勒商学院。他在底特律的韦恩州立大学获得管理学学士学位和硕士学位，并在美国西北大学获得市场营销学博士学位。阿姆斯特朗博士曾在一流杂志上发表过许多文章。作为一名咨询顾问和研究者，他曾和多家公司在营销研究、销售管理和营销战略上进行合作。
　　阿姆斯特朗的至爱却是教学，他所获得的布莱克韦尔杰出教授席位是授予在北卡罗来纳大学教堂山分校执教的杰出本科教师的唯一性荣誉教授席位。他积极参加凯南弗莱格勒商学院的本科生教学和行政管理工作。他近的行政职位包括市场营销系主任、商学本科课程副主任和商科荣誉项目的会长等。多年以来，他和商学院学生团体密切合作，并多次获得全校和商学院的教学奖励。他是唯一三次获得全校备受关注的大学优秀教师奖的教师。近，阿姆斯特朗教授获得了UNC大学的教学委员会卓越教学奖，该奖项是北卡罗纳16所大学的教学方面的高奖项。

　　菲利普·科特勒(Philip Kotler)，美国西北大学凯洛格管理学院SC庄臣父子公司资助的杰出国际营销学教授，曾获得芝加哥大学经济学硕士学位和麻省理工学院经济学博士学位。科特勒教授是《营销管理》（Marketing Management）的作者，该书是商学院中应用为广泛的教材，现在已是第13版。他著有多本成功的著作，为一流杂志写过100多篇文章。他是唯一获过三次令人垂涎的“阿尔法·卡帕·普西奖”的学者，该奖专门授予发表在《营销学杂志》上优秀年度论文的作者。科特勒教授获得的荣誉无数，其中包括美国营销协会授予的“保尔D康弗斯奖”，表彰他对“营销科学做出的突出贡献”，以及奖励年度营销者的“斯图尔特·亨特森·布赖特奖”。他曾同时获得由美国市场营销协会颁发的年度杰出营销专家教育奖和由保健服务营销科学院颁发的保健营销杰出人物奖，菲利普·科特勒是同时获得这两项大奖的人。他获得的奖项还包括年度国际行政人员营销教育者销售和营销奖；欧洲营销顾问和培训营销优秀奖。他还获过“查尔斯·库里奇·佩林奖”，该奖每年授予一位营销领域的杰出领导者。近的一期《福布斯》杂志将科特勒教授列入世界上有影响力的10位智囊之一。在《金融时报》的一项全球1000名高管人员的调查中，科特勒教授荣膺21世纪“具影响力商业作家/领袖”第四名。
　　科特勒教授曾担任管理科学机构营销学院院长、美国营销学会会长，营销科学机构的受托人，还担任过美国及国际大企业的营销战略顾问。科特勒教授游历极广，访问过欧洲、亚洲和南美洲，为企业和政府机构提供全球性的营销实践和机遇。

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