叶茂中的只言片语是在消费者生活中广为流传，“地球人都知道北极绒保暖内衣，男人就应该对自己狠一点柒牌男装，洗洗更健康妇炎洁，关键时刻 怎能感冒海王银得菲，思想有多远，我们就能走多远武汉红金龙，赶集网，啥都有赶集网……”一个个经典案例背后是叶茂中的营销思维方法在驱动。
剖析“营销”一词真意，少不得拆文解字：营乃经营，销自是销售；合并解读，营销就是一门学习如何把东西卖好的学问，涉及产品、价格、渠道和推广（4P）的各个阶段，各个方面。
叶茂中携25年营销经验，3年之力，全心推出最新著作《营销的16个关键词》，核心秘密全部公开，让你真切地感受到叶茂中是如何营销的。
一本教你如何把东西卖好的图书！看懂这本书，你就不用去找叶茂中了。

餐饮市场掘金，国内餐饮营销策划第一书，叶茂中揭秘如何在7万亿的餐饮市场中野蛮成长——《叶茂中的吃功夫》 ◆◆◆◆◆与叶茂中面对面交流◆◆◆◆◆ 活动将于近期开启，购买本书的读者，可先通过微信进行登记。 ◆◆◆◆◆小编公告◆◆◆◆◆ 1.叶茂中考题已回收完毕，结果公布！（共筹得2000元培训基金会提供给考卷前两名读者） 公布通过读者：第一，伍惠婷（15914264***）；第二，薛颖（15701503***）。两位答题内容近期公布在页面中。感谢读者：郑志远（15663788***），提交答题内容1万余字，会为您送上精美礼品。2.考卷试题已公布，有兴趣的读者可参与答题。 3.叶茂中的神奇思考帽，每个月前50名购买并联系登记者（登记方式参见下方）可免费获得。 邮件：1627374520@qq.com（来信请注明联系地址、联系方式、联系人姓名和当当订单号等信息）◆◆◆◆◆当当独家特供版（已结束）◆◆◆◆◆ 叶茂中“收徒”考试题，送给你的人生船票！凡在当当购买本书都会受到一封来自叶茂中的招生考试题（仅供2000份，先到先得），按照要求答题返回，我们将从来信读者中评出2名读者到叶茂中营销策划机构接受为期2周的营销培训，如果不能按提供时间要求下前往培训视为自动弃权，表现优异可获培训奖金。备注：2月底，每销售一本图书出版机构再从中抽调1元作为培训基金提供给这2名读者。（共筹得2000元培训基金提供给考卷前两名读者） ◆◆◆◆◆考卷试题公布◆◆◆◆◆ 1.广告人的核心竞争力是什么？ 2.本土广告公司的机会在哪？ 餐饮市场掘金，国内餐饮营销策划第一书，叶茂中揭秘如何在7万亿的餐饮市场中野蛮成长——《叶茂中的吃功夫》 ◆◆◆◆◆与叶茂中面对面交流◆◆◆◆◆ 活动将于近期开启，购买本书的读者，可先通过微信进行登记。 ◆◆◆◆◆小编公告◆◆◆◆◆ 1.叶茂中考题已回收完毕，结果公布！（共筹得2000元培训基金会提供给考卷前两名读者） 公布通过读者：第一，伍惠婷（15914264***）；第二，薛颖（15701503***）。两位答题内容近期公布在页面中。感谢读者：郑志远（15663788***），提交答题内容1万余字，会为您送上精美礼品。2.考卷试题已公布，有兴趣的读者可参与答题。 3.叶茂中的神奇思考帽，每个月前50名购买并联系登记者（登记方式参见下方）可免费获得。 邮件：1627374520@qq.com（来信请注明联系地址、联系方式、联系人姓名和当当订单号等信息）◆◆◆◆◆当当独家特供版（已结束）◆◆◆◆◆ 叶茂中“收徒”考试题，送给你的人生船票！凡在当当购买本书都会受到一封来自叶茂中的招生考试题（仅供2000份，先到先得），按照要求答题返回，我们将从来信读者中评出2名读者到叶茂中营销策划机构接受为期2周的营销培训，如果不能按提供时间要求下前往培训视为自动弃权，表现优异可获培训奖金。备注：2月底，每销售一本图书出版机构再从中抽调1元作为培训基金提供给这2名读者。（共筹得2000元培训基金提供给考卷前两名读者） ◆◆◆◆◆考卷试题公布◆◆◆◆◆ 1.广告人的核心竞争力是什么？ 2.本土广告公司的机会在哪？ 3.本土广告公司的竞争力在哪？ 4.新媒体对于传统广告公司的影响在哪？ 5.为什么会有人讨厌广告？ 6.2013年有哪些精彩的营销案例？ 7.如果你来设计苹果6，你会做哪些创新？ 8.像可口可乐这类世界知名公司为什么要持续大量地投放广告？ 9.值得欣赏的 Logo 有哪些？ 10.高端瓶装水的营销策略是怎样的？ 11.营销和销售的本质区别是什么？ 12.23岁以下的年轻人使用手机的习惯是怎么样的？ 13.互联网究竟是让人类社会更加开放了，还是更加封闭了？ 14.如何评价《小时代》？ 15.奢侈品建立的根基是什么？ 16.肯德基为什么会卖饭？ 17.肯德基和麦当劳为什么没有会员制度？ 18.什么是【伪需求】？ 19.新浪微博为什么渐渐失去的人气？ 20. 如果请你给叶茂中营销策划机构设计一个形象载体，你有什么思路？ ◆一本教你如何把东西卖好的图书！ ◆叶茂中首次开讲从业25年以来的营销心得，最核心的秘密全部公开！ ◆时代在变、环境在变、模式在变，唯一不变的是人性！当消费者遭遇叶茂中，一个“大忽悠”眼中的中国消费者会有怎样的弱点？ ◆了解中国市场，针对中国消费者，这是学习和提升中国市场营销能力的必读之书。 ◆北京大学新闻与传播学院副院长、广告学系主任陈刚推荐： 关于数字时代的思维方法论，如果你还担心数字时代对传统营销的冲击，书中关于数字营销的观点、洞察和案例，你必须要看，叶茂中是把数字化真正地融入到整个营销环境中进行思考的。 ◆毛战市场营销倡导者 叶茂中的家中有四、五百本关于毛泽东的书籍。“毛泽东教会了我如何做广告。比如，‘从群众中来，到群众中去’的理论，只需将群众替代为消费者就是对现代广告思想最为经典的诠释。” ◆看懂这本书，你就不用去找叶茂中了 “不比稿，不议价，不主动找客户！不管你的企业规模是大还是小，策划费对谁都一样。附注，你还必须亲自到我办公室来谈。” 叶茂中营销策划公司的老板叶茂中，很牛，说这句狠话的时候，甚至连眼睛都不眨。可奇怪的是，包括三一重工总裁向文波、好孩子董事长宋郑还、珀莱雅董事长方玉友、雅客食品董事长陈天奖以及 361°董事长丁建通等200多个江湖大佬，却也心甘情愿。叶茂中到底何德何能，不但要价不廉，且派头十足？

叶茂中，叶茂中营销策划机构董事长，资深营销策划人和品牌管理专家，清华大学特聘教授，南京理工大学工商管理硕士（MBA）研究生导师，中央电视台广告策略顾问，著有《叶茂中策划》、《创意就是权力》、《圣象品牌整合策划纪实》、《转身看策划》、《新策划理念》等。
1997-2000年：被评为“中国企业十大策划家”；2002年，被评为“中国策划十大风云人物”、“中国广告十大风云人物”；2003年，被评为“中国十大广告公司经理人”；2004年，入选“中国影响营销进程的25位风云人物”、“中国创意50人”；2005年，入选“中国十大营销专家”；2006年，荣获“中国广告25年突出贡献奖”；2007年，被评为“中国营销十大风云人物”。
创造了“地球人都知道北极绒保暖内衣，男人就应该对自己狠一点柒牌男装，洗洗更健康妇炎洁，关键时刻 怎能感冒海王银得菲，思想有多远，我们就能走多远武汉红金龙，赶集网，啥都有赶集网……”等消费者耳熟能详的广告语，使一个个企业走出荒野。

前言 北京大学新闻与传播学院副院长、广告学系主任陈刚营销16真言
今日资本徐新序
洞察
01
发现机会比学习市场营销更重要// 006
第1 个关键词
观察的目的是为了认知，洞察的目的是为了看清本质。
透过消费者的行为，分析其行为背后的心理需求。
洞察要以消费者为导向，不能代替消费者思考。
产品本身是什么并不重要，消费者认为你的产品是什么，或你给消费者的感觉是什么才起决定作用。
洞察其实没有什么方法论，其原点就在于对人性的理解和关怀。
发现市场机会比学习市场营销更重要。
冲突
02
冲突产生需求// 026

前言 北京大学新闻与传播学院副院长、广告学系主任陈刚营销16真言
今日资本徐新序
洞察
01
发现机会比学习市场营销更重要// 006
第1 个关键词
观察的目的是为了认知，洞察的目的是为了看清本质。
透过消费者的行为，分析其行为背后的心理需求。
洞察要以消费者为导向，不能代替消费者思考。
产品本身是什么并不重要，消费者认为你的产品是什么，或你给消费者的感觉是什么才起决定作用。
洞察其实没有什么方法论，其原点就在于对人性的理解和关怀。
发现市场机会比学习市场营销更重要。
冲突
02
冲突产生需求// 026
第2 个关键词
人的需求是有限的，人的欲望是无限的；解决冲突，就是营销的根本所在。
营销首先要洞察需求，洞察需求的目的是帮助消费者解决问题，解决问题的目的是获取利益。问题是什么？问题就是冲突！
三流营销寻找冲突，二流营销解决冲突，一流营销制造冲突。
二流的高手是发现并解决冲突，而一流的高手是制造、放大冲突，从而利用冲突产生的需求。
有对比，才有胜负！就像那句爱情的格言：你永远也不晓得自己有多喜欢一个人，除非你看见他和别人在一起！
人民内部矛盾要用人民币解决。
诉求
03
市场竞争的两个层面// 054
第3 个关键词
市场竞争其实无非就是两个层面的竞争：一个是产品的竞争，一个是品牌的竞争。

产品竞争（性能、包装、价格等）物质及技术的竞争。
品牌竞争（心理感受、明确的附加值等）精神及心理的竞争。
没有意义的差异化也是有意义的。
参与市场竞争，启程是产品，但只有品牌才有可能到达终点。
产品的三重属性，即核心产品、实体产品、周边产品。
舍得
04
少即是多// 072
第4 个关键词
舍，只为更精准舍弃复杂，简单到极致，单纯的创意如利刃般割手。
舍，只为更专注更为专注，成为专家。
舍，只为了更加简化将宝贵的时间和精力都致力于更重要的事情上.。
舍，不是傻子扬麦，留粕去瓤舍是“去其糟粕，取其精华”。
成为专家的最终目的，就是掌握核心的关键词。
产品利益点要小而精，目标市场要小而精，目标消费对象也要小而精。
重复
05
就是一次一次一次一次一次一次一次一次做一样的事情// 084
第5 个关键词
打造品牌路径的“四步曲”。
重复带来刺激，不断地重复可以形成条件反射的效果，重复21 次才可能形成习惯。
第一次会引起知觉，第二次引起联系，第三次提醒益处。
品牌形象切忌朝令夕改，贵在坚持重复。
“简单粗暴”的表象重复， “形散神聚”的内核重复。
无论是外在形式，还是内在内容，“重复”都必须：横向统一，纵向坚持。
劝诱
06
广告的本质就是“劝”和“诱”// 108
第6 个关键词
劝是推动，催促他（她）张开眼睛，注意你要给的东西；诱是拉动，你要给的东西充满魅惑，吸引他（她）的视线。
劝，是说服，是引导；诱，是吸引，是拉近。劝诱，分成“劝说”和“诱导”两类。
劝，这个字眼并不像表面上的那么文绉绉，而是要追求快、准、狠，言之有物，直击要害。
诱，是召唤，是诱惑除了诱惑，我能抵挡一切！
感性的诱惑，有时比理性的说服更为重要。
我们卖的不是牛排，而是牛排的滋滋声广告的本质就是劝诱。
产品
07
产品是用来满足人们需求和欲望的物体或无形的载体// 128
第7 个关键词
鲜花为什么总是插在牛粪上? 因为牛粪会服务、会沟通。
产品同质化时代，无意义的差异也是一种创新。
在商品环境中，一种商品是用另一种商品来衡量的。
人类的本性是喜新厌旧，所谓“新”，并不就是“好”。创新的产品不一定要拿好和坏去衡量，而是有和没有。
创新的产品，一定是要去匹配消费者现有或将有的需求，否则就是无意义的创新。

产品创新的另一种形式，就是产品概念创新。
价格
08
从零到无限，数字的魔术// 152
第8 个关键词
一个不存在的数字，却也许代表了商业的未来。
“免费”不是赠品那么简单，免费可以创造需求，免费可以提高声望，貌似“无利”却蕴含大利，“免费”之“零”大有可为。
免费所能做的不仅是创造出一个或者几个需求，还能用免费做噱头、做武器挑战行业大佬，树立行业地位，提高品牌声誉。

免费也可以是“箫管”和“锣鼓”，为吸引人气做贡献。
高价混合着愤怒与幸福的复杂感受。
占便宜还是真便宜。
树敌
09
凡是敌人反对的我们就要拥护，凡是敌人拥护的我们就要
第9 个关键词
反对毛泽东// 170
为什么我们要闲着没事给自己找个敌人？一人拾柴火不旺，众人拾柴火焰高。
越了解敌人，越了解市场完美的竞争战略并不是要成为行业的第一，而是要使自己与众不同，难以复制！
以敌明鉴，搞清楚你的敌人究竟是谁？
送你一颗子弹凡是敌人支持的，我们都反对。凡是敌人反对的，我们都支持。
进攻，永远是最好的防守实力相当的对手相遇时，拼的不仅仅是智慧，更是勇气！
斗不过你，我先跟着你；没有永远的敌人，只有共同的利益。
游戏
10
营销是一场游戏，该认真认真，该混蛋混蛋// 194
第10个关键词
营销不是单纯地卖货，而是去研究人的心理，说到底，营销也是一场游戏，一场人和人、团队和团队的游戏。
实体化的游戏运用游戏机，动起来！
利用游戏特性的营销行为积分系统、升级机制、排行榜制度。
用游戏的营销心态，去做营销的游戏。经营企业是个严肃的事，但营销却是个游戏。

有意思的人，游戏中人在营销的世界里，会玩的孩子才能玩得如鱼得水!
营销是个游戏，做营销也是个游戏，想要成为一个好的营销人，还是个游戏。
娱乐
11
第11 个关键词
所有的行业都是娱乐业// 216
所有的行业都是娱乐业！
这是一个肤浅的时代，肤浅时代一个很重要的特征就是娱乐化。
娱乐了我，也娱乐了你，2012年最红的人是谁？非丝莫属。
独乐乐不如众乐乐，孤单，是一个人的狂欢。狂欢，是一群人的孤单。
娱乐，就是褪下华丽的外衣。
不娱乐，不成活！
俗
12
通俗而非恶俗// 230
第12 个关键词
总有些“俗”势如破竹，无法抵挡。
不要错误地理解“俗”，俗最根本的特点就是具有旺盛的生命力。
俗，就是民风、民俗、文化、传统、主流文化和主流价值观念。
俗，之所以受欢迎，是因为俗往往是减压的，是让人愉悦的。

将俗营销进行到底！
飞不了天，你就老老实实当个俗人吧!
借势
13
虽有智慧，不如乘势。虽有基，不如待时孟子
第13 个关键词
// 244
站在巨人的肩膀上，未必是说你一定能获得巨人般的成功，而是说你能获得巨人的视野和境界。
“傍巨人”让100万看起来像1000万。
企业选择媒体的时候，说得通俗一点，就是要“傍名流”。
抓紧时机赶紧蹭，有机会要蹭，没有机会，创造机会也要蹭。
开创者是勇敢的，跟随者是明智的这就是蹭的精髓所在。
借势三部曲：用胆识应势，用洞察力借势，用创造力造势。
14
第14 个关键词
非对称
人有两条腿，但不能同时踏入两条河流// 270
红星美凯龙：“能用钱解决的问题，都不是问题。”

宜家家居：不负责零售的零售终端。
早醒三天，快活三年。
渠道为王，从 Available、Affordable、Acceptable 到 Pervasiveness、Preference、Price to Value。
因为弱小，所以更要升级。

从非对称到对称这里，比的不是谁更有资源，而是谁更真诚、谁更有创意。
15
第15 个关键词
碎营销
碎，无从抓起？着急？那是因为你站得太靠近// 288
遍地碎片和一地鸡毛。
从“扫帚”到“吸尘器”。
为什么是吸铁石？
只有碎片化时代才能产生“碎片式”创新。
“点”创新如波浪，请不要停！
把碎片想象成拼图，把鸡毛看成黏土。
试错
16
在错误中找到成功的途径// 302
第16 个关键词
我们在服务成长性企业的过程中，更愿意相信离战略目标最近的反而会是曲线。
市场调研不能替代“试错”。
在市场机会微光乍现时能够及时地把握住，先做再纠正通常比等调研结果来得快。
有“试”才可能有“适”。
要学会在试错中调整方向。
试错的最终目的是为了纠错，得到正解。
后 记// 322
"
北京大学新闻与传播学院副院长、广告学系主任
今日资本徐新序
洞察
01
发现机会比学习市场营销更重要// 006
第1 个关键词
观察的目的是为了认知，洞察的目的是为了看清本质。
透过消费者的行为，分析其行为背后的心理需求。
洞察要以消费者为导向，不能代替消费者思考。
产品本身是什么并不重要，消费者认为你的产品是什么，或你给消费者的感觉是什么才起决定作用。
洞察其实没有什么方法论，其原点就在于对人性的理解和关怀。
发现市场机会比学习市场营销更重要。
冲突
02
冲突产生需求// 026
第2 个关键词
人的需求是有限的，人的欲望是无限的；解决冲突，就是营销的根本所在。
营销首先要洞察需求，洞察需求的目的是帮助消费者解决问题，解决问题的目的是获取利益。问题是什么？问题就是冲突！
三流营销寻找冲突，二流营销解决冲突，一流营销制造冲突。
二流的高手是发现并解决冲突，而一流的高手是制造、放大冲突，从而利用冲突产生的需求。
有对比，才有胜负！就像那句爱情的格言：你永远也不晓得自己有多喜欢一个人，除非你看见他和别人在一起！
人民内部矛盾要用人民币解决。
诉求
03
市场竞争的两个层面// 054
第3 个关键词
市场竞争其实无非就是两个层面的竞争：一个是产品的竞争，一个是品牌的竞争。
产品竞争（性能、包装、价格等）物质及技术的竞争。
品牌竞争（心理感受、明确的附加值等）精神及心理的竞争。
没有意义的差异化也是有意义的。
参与市场竞争，启程是产品，但只有品牌才有可能到达终点。
产品的三重属性，即核心产品、实体产品、周边产品。
舍得
04
少即是多// 072
第4 个关键词
舍，只为更精准舍弃复杂，简单到极致，单纯的创意如利刃般割手。
舍，只为更专注更为专注，成为专家。
舍，只为了更加简化将宝贵的时间和精力都致力于更重要的事情上.。
舍，不是傻子扬麦，留粕去瓤舍是“去其糟粕，取其精华”。
成为专家的最终目的，就是掌握核心的关键词。
产品利益点要小而精，目标市场要小而精，目标消费对象也要小而精。
重复
05
就是一次一次一次一次一次一次一次一次做一样的事情// 084
第5 个关键词
打造品牌路径的“四步曲”。
重复带来刺激，不断地重复可以形成条件反射的效果，重复21 次才可能形成习惯。
第一次会引起知觉，第二次引起联系，第三次提醒益处。
品牌形象切忌朝令夕改，贵在坚持重复。
“简单粗暴”的表象重复， “形散神聚”的内核重复。
无论是外在形式，还是内在内容，“重复”都必须：横向统一，纵向坚持。
劝诱
06
广告的本质就是“劝”和“诱”// 108
第6 个关键词
劝是推动，催促他（她）张开眼睛，注意你要给的东西；诱是拉动，你要给的东西充满魅惑，吸引他（她）的视线。
劝，是说服，是引导；诱，是吸引，是拉近。劝诱，分成“劝说”和“诱导”两类。
劝，这个字眼并不像表面上的那么文绉绉，而是要追求快、准、狠，言之有物，直击要害。
诱，是召唤，是诱惑除了诱惑，我能抵挡一切！
感性的诱惑，有时比理性的说服更为重要。
我们卖的不是牛排，而是牛排的滋滋声广告的本质就是劝诱。
产品
07
产品是用来满足人们需求和欲望的物体或无形的载体// 128
第7 个关键词
鲜花为什么总是插在牛粪上? 因为牛粪会服务、会沟通。

产品同质化时代，无意义的差异也是一种创新。
在商品环境中，一种商品是用另一种商品来衡量的。
人类的本性是喜新厌旧，所谓“新”，并不就是“好”。创新的产品不一定要拿好和坏去衡量，而是有和没有。
创新的产品，一定是要去匹配消费者现有或将有的需求，否则就是无意义的创新。

产品创新的另一种形式，就是产品概念创新。
价格
08
从零到无限，数字的魔术// 152
第8 个关键词
一个不存在的数字，却也许代表了商业的未来。
“免费”不是赠品那么简单，免费可以创造需求，免费可以提高声望，貌似“无利”却蕴含大利，“免费”之“零”大有可为。

免费所能做的不仅是创造出一个或者几个需求，还能用免费做噱头、做武器挑战行业大佬，树立行业地位，提高品牌声誉。

免费也可以是“箫管”和“锣鼓”，为吸引人气做贡献。
高价混合着愤怒与幸福的复杂感受。
占便宜还是真便宜。
树敌
09
凡是敌人反对的我们就要拥护，凡是敌人拥护的我们就要
第9 个关键词
反对毛泽东// 170
为什么我们要闲着没事给自己找个敌人？一人拾柴火不旺，众人拾柴火焰高。
越了解敌人，越了解市场完美的竞争战略并不是要成为行业的第一，而是要使自己与众不同，难以复制！
以敌明鉴，搞清楚你的敌人究竟是谁？
送你一颗子弹凡是敌人支持的，我们都反对。凡是敌人反对的，我们都支持。
进攻，永远是最好的防守实力相当的对手相遇时，拼的不仅仅是智慧，更是勇气！
斗不过你，我先跟着你；没有永远的敌人，只有共同的利益。
游戏
10
营销是一场游戏，该认真认真，该混蛋混蛋// 194
第10个关键词
营销不是单纯地卖货，而是去研究人的心理，说到底，营销也是一场游戏，一场人和人、团队和团队的游戏。
实体化的游戏运用游戏机，动起来！
利用游戏特性的营销行为积分系统、升级机制、排行榜制度。
用游戏的营销心态，去做营销的游戏。经营企业是个严肃的事，但营销却是个游戏。
有意思的人，游戏中人在营销的世界里，会玩的孩子才能玩得如鱼得水!
营销是个游戏，做营销也是个游戏，想要成为一个好的营销人，还是个游戏。
娱乐
11
第11 个关键词
所有的行业都是娱乐业// 216
所有的行业都是娱乐业！
这是一个肤浅的时代，肤浅时代一个很重要的特征就是娱乐化。
娱乐了我，也娱乐了你，2012年最红的人是谁？非丝莫属。
独乐乐不如众乐乐，孤单，是一个人的狂欢。狂欢，是一群人的孤单。
娱乐，就是褪下华丽的外衣。
不娱乐，不成活！
俗
12
通俗而非恶俗// 230
第12 个关键词
总有些“俗”势如破竹，无法抵挡。
不要错误地理解“俗”，俗最根本的特点就是具有旺盛的生命力。
俗，就是民风、民俗、文化、传统、主流文化和主流价值观念。
俗，之所以受欢迎，是因为俗往往是减压的，是让人愉悦的。
将俗营销进行到底！
飞不了天，你就

前言

营销16真言

北京大学新闻与传播学院副院长、广告系主任陈刚教授

只用16个词，想把营销说明白，胆子也太大了。想当年美国的一代宗师科特勒大爷的《科特勒精选营销词典》也要用80个词。

一口气读完书稿，还是要感叹，叶茂中确实是个人才，这厮用16个词讲营销，该说的都说了，不该说的一个字都没说。

浓缩的不是侏儒，就是精华。这本书肯定是精华。术很杂，道极简。所谓万变不离其道。这是一本关于在中国市场营销之道的书。

道当然更珍稀。今天的中国市场，已经不是一招一术走遍天下的时代。多层次、规模化、瞬息万变的环境，需要的是功力，需要的是道行天下。营销战场的御敌之方，不再是琢磨研究甚至模仿别人怎么做的，最关键的要学会营销高手是怎么想的。

这本书就是授之以渔，不是授之以鱼。江湖险恶，泥沙俱下。也有一些谈道的书，或者是坐而论道，有的是羊肠小道。有的甚至是歪门邪道。那么，到底叶式营销之道是什么道？不言而喻，毫无疑问，你看完后会自有判断，但首先请相信我的判断：这是了解中国市场、学习和提升在中国市场营销能力的必读之书。

想必这也是叶茂中的压枕之作。压枕之作，就是把自己写完的书，放在枕头底下睡觉的时候绝不会做噩梦和春梦，而会迅速孩儿眠。叶茂中说，这本书虽然不厚，但整整写了三年。这是一本让他自己满意的书。

感谢神奇伟大的中国市场，为这些营销传播人才提供了这么难得的实验、尝试、犯错误的机会，当然还有成熟甚至创造的大舞台。中国市场是全世界最复杂、最奇异的市场。要把这个市场的营销之道说清楚，必须有经历和功力，必须需要时间和体悟，这是一个修炼的过程。要完成这个任务，我相信叶茂中一定是最符合条件的人选之一。

由术而入道，是一件艰难得相当于自残的事，但一旦完成这个过程，则会进入随心所欲不逾矩之境。经历了多年的营销沙场，成败得失，许多的经验、感受，甚至质疑逐渐交融汇聚凝练，进而忽然顿悟。这个过程说不清楚，道不明白，只可意会，无法言传。

于是有了营销16真言。

不必讨论为什么只是16个词？因为这是无法而且不必论证的！

我一直担心在数字化时代，叶茂中这厮是否会被甩在时代大潮的中部以下？有时我经常会惊诧叶茂中会发短信。但书中这个兄弟关于数字营销的很多观点、洞察和案例让我必须佩服。他是把数字化真正地融入到整个的营销环境中进行思考的。他的16字真言是营销之道，在数字时代仍然是根本的思维方法论。

因为是道，所以，读这本书，你会感觉到仿佛同作者面对面而坐，一杯清茶，娓娓而谈。言语不多而简练，但细细体会，豁然开朗。

推荐序

徐新 今日资本创始人总裁
老叶要出书，叫我给他写个序，说实话我从来没写过序，我也不知道该怎么写，我跟老叶说：“没写过，没把握，亚历山大哦。”老叶说：“先看看我的书吧，有感则写，无感觉就不写。”我利用周末的时间一口气读完了老叶的这本新书，感觉受益匪浅，有很多观点我都很认同，有共鸣。几年前我读过老叶写的《广告人的手记》， 也很有收获，但这本书感觉内容更丰富了，以关键词为线索，有理论分析，也有实战案例，文字简捷、幽默、可读性较强。这本书，老叶说他用了3 年的时间，浇筑了很多心血，总结了他的很多案例，管用，值得推荐。
我做了18 年的风险投资，见过无数的企业跟企业家，感受最深的就是，在中国创业的门槛是很低的，而持续发展的门槛是很高的，不管你今天选择做什么，只要稍有成绩，明天就会有成千上万的人学你、抄你、挖你的人，他们不交税，成本比你还低，价格卖的比你便宜，消费者大多是价格敏感型的，又要好又要便宜。企业家自身也经常遇到成长的痛苦，比如说：找不到合适的人、来不及建系统、不知道如何把握发展的节奏，不知道是该重点抓市场占有率还是抓利润率，不知道如何做产品差异化，如何打造企业品牌。在竞争如此激烈的今天，千头万绪，究竟什么才是企业耐于持续发展的护城河呢？我觉得，在消费品和零售行业，这个护城河就是企业的品牌。我在创立今日资本的那一天，就怀揣着一个梦想，要帮助中国企业家打造行业第一品牌，过去的18 年，我投资的企业家里，有4 个进入中国财富前一百，但重要的不是帮他们赚到钱，而是帮助他们在3 到5 年的时间里打造了行业领先品牌（京东商城、网易、土豆网、赶集网、大众点评网、相宜本草、都市丽人、良品铺子、真功夫、避风塘、翠华茶餐厅等），这就是我每天踏着舞步去上班的原动力。
为什么要争做第一品牌？因为在消费者的心智里，只有一个小小的空间，那是留给第一品牌的。说起方便面，你会想到康师傅；说起可乐，你会想到可口可乐；说起汉堡包，你会想到麦当劳；说起COFFEE SHOP，你会想到星巴克；消费者心中的第一提及，这就是最值钱的，也是竞争对手最难撼动的。我们在研究行业的时候，时常会思考一些问题：这个市场究竟有多大？终极格局会是什么样的？长远来讲有几家品牌会活下来呢？每个行业不一样，但大方向是相似的，先是有N 多家企业在竞争，第一比第二大两倍，第二比第三大两倍，竞争慢慢加剧，当第一名和第二名的竞争进入白热化的价格战时，小公司都会纷纷出局，第三名也会被边缘化，所谓的二元法则，这时候第一和第二的差距也会缩小，江湖格局已定，市场也进入稳定阶段，就像运动鞋行业的耐克和阿迪达斯、碳酸饮料行业的可口可乐和百事可乐、快餐行业的麦当劳和肯德基。
我们研究过美国的历史，如果当一个品类开始爆发式成长的时候，作为行业的先行者，你一定要舍命狂奔，争做行业的第一品牌，当你的市场占有率达到30%以上，并且大过第二名两倍的时候，你就成为消费者心智中的第一品牌，只要你不犯错误，第二名要超越你基本上是不太可能了。数据显示，跟踪美国20 世纪20 年代那些行业的第一品牌，一直到80 年代，它们的命运都怎么样了呢？ 60 年过去了，25 家第一品牌中有21 家仍然是行业第一品牌，剩下的4 家有1 家变成第三，有3 家变成第二。在消费品零售行业，消费者的品牌忠诚度是很高的，每一次产品的销售都是一次品牌的宣传，随着时间的推移，这个品牌就越来越值钱，第一品牌的江湖地位越来越难以撼动，这就是企业赖于持续发展的护城河。
做品牌是要花钱的，要打广告，酒香也怕巷子深嘛。这些年，我们坚持不懈地帮我们投资的企业树品牌、打广告，效果很好。也是在这样的大背景下，我们结识了老叶。大概是2006年，我们在投资真功夫的时候，去拜访过老叶，当时印象最深的就是，他们公司到处都写着一句话：“没有好创意就去死吧!”好过瘾。我们都尊称他叶大师，因为他的创意实在太牛了！能想到“真功夫”这个好名字和“营养还是蒸的好”这句广告语，他那天价的广告费也算值了。后来赶集网做广告，我们又去找老叶了，请他帮我们解决“三个一”：一句话，一幅画，一个15 秒广告，这次老叶隆重推出的是一头毛驴儿和那支脍炙人口的儿歌：“我有一只小毛驴，我从来也不骑！有一天我心血来潮骑它去赶集……”Mark（赶集网的CEO）和我一看都会心地笑了，太贴切了，就是它了！ 在老叶的建议下，赶集的小毛驴上了央视和卫视，广告一个月后，平均日UV 和销售收入都大幅增长。赶集网和老叶已经合作了三年，Mark 说等赶集网上市的时候要邀请老叶一起去纳斯达克敲钟，老叶说他听了特别感动。
老叶是一个具有艺术家气质的商人，他也是很感性的，如果他跟企业家能对得上眼的话，他的创意会非常好，不断地会有火花，但是他的第一次创意如果被客户否决了，他会特别沮丧，也有不欢而散的时候。老叶还是一个收藏家，很早就开始收藏了很多大师的画作。我建议他以后搞个博物馆，好东西要分享，一个人看，多浪费啊。我也问他灵感从哪来的？这么多创意是怎么蹦出来的？他说他经常看大师的作品，吸取精华，自己也画画，他的生活状态是上午为自己活着（画画、健身），下午为客户活着（开会、创意）。
我特别喜欢拽着企业家一起跟老叶头脑风暴，谈用户的需求，对用户的洞察，打动他们心灵的那句话，那是思想的盛宴。这些年来，我也学到很多东西，有一些心得跟大家分享：
第一，做品牌是一把手工程，要创始人CEO亲自抓才能做好。我觉得企业的产品是灵魂，品牌是关键。你看品牌做得好的企业，那都是老板直接管的，乔布斯那么忙，只抓两件事，产品和广告，每个广告创意他都亲自过问，所以苹果的每个广告出来都非常酷；巴黎欧莱雅的管理不是最牛的，但是他的品牌做的好，因为在董事会上讨论的不是销售和财务，而是这个瓶子的手感和那个包装的色彩，巴黎欧莱雅已经成为消费者心目中的品牌。
第二，广告是管用的，但50%的钱是浪费的，只是你不知道是哪50%。我每天走在大街上或在电视上看到的很多广告，真的很差，钱都浪费了，真是替这些企业心痛啊。我想这些企业的老板为什么不学习、不钻研，弄明白了再花钱砸广告呢？所以你的任务就是迅速学习，我相信看完老叶的这本书，你一定会少走弯路，减少那50%的浪费。
第三，抽筋式打法。这个方法是老叶教的，我们试了，挺管用。如果你的广告预算是有限的，千万不要撒胡椒面，把时间拉得很长，媒体拉得很开，电视频道分得很散，结果是到处都是毛毛雨没有效果。要打就要抽筋似的打法，集中火力一年打两个Campaign，如果有钱最好是三个Campaign，一定要集中在一个月的时间里，让你的用户3~4次地看到你，这样他才能记住，如果同样的钱分散在12个月打，再分散到各种渠道，用户即使看到也记不住，因为每天劈天盖脸的广告太多了。
第四，100度把水烧开。广告最忌讳的就是水烧到80度，没开，钱都浪费了。宁愿烧到108度，确保能烧开。所以，如果没有足够的人民币预算，就不要上电视，因为你的声音会被别人淹没。预算少可以在局部城市做地推。
第五，创意很关键。一个好的广告创意一个月内看见3次就记住了，如果创意平平，要看5次才能记住，所以你的创意好能省很多钱。有的企业家很心疼钱，明星不舍得请，创意费尽量压缩，想节约钱，省下来的钱多买些播放时间，其实这种选择挺傻的。因为如果广告创意不好的话，你要花双倍的钱人家也不一定能记得住。创意费和明星代言充其量是几百万的事，能省多少呢，但是电视媒体投放就可能上亿。
第六，小公司要傍大款。老叶说，请明星代言其实是最省钱的方法，这个我很认同。既然请明星，那就要请适合自己品牌气质的最大牌的，后来你会发现最大牌的明星都被欧莱雅和宝洁这样的品牌给包掉了，没你啥事，所以要趁早赶快拿下。既然要上电视节目，那要挑收视率最高的来投，虽然贵点，但是回报率其实是最高的。凡是收视率好的节目都是最贵的、不肯降价的、特别难谈的，也是最有效的，凡是肯给你打大折扣，赠送N多时段的节目都是没人看的、不咋地的、浪费钱的。
第七，品牌投入要趁早。假如打响一个品牌需要N多个GRP收视点的话，那么今天投广告一定是比明天投更合算的，因为好的电视节目每年都在涨价，像《非诚勿扰》、《爸爸去哪儿》、《中国好声音》这样的节目每年都在涨价。互联网媒体也越来越贵，因为流量入口已经被BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）三大家给垄断了。如果你是这个行业里第一个投放广告的先行者，你就更占优势了，因为消费者更愿意相信“Be First”（说你是开创者），不大愿意相信“Be Better”（说你是更好的）。
第八，品牌投入要坚持。有的企业家一想到成本控制就先把市场预算砍一半，这是很短期的行为，要付出长期的代价。我认为，如果预算有限，我宁愿提高效率减少人员，也要留出预算打品牌。“铁打的营盘，流水的兵。”品牌才是你的营盘。品牌的价值主张是一脉相承的，是坚持不变的，今年说这明年说那，消费者也被搞糊涂了。海飞丝洗发水的市场占有率为什么这么大？明星换了N多个，创意换了N多个，时间过去N多年，可是说来说去都在说一件事：去屑！那是海飞丝品牌的价值主张！ 为什么人们在买轿车的时候，如果想要最安全的轿车就会毫不犹豫地选择Volvo？那是因为Volvo的广告N多年坚持不懈、始终如一地只说一件事：安全！ 脑白金广告的卡通老头老太太，又唱又跳N多年了，就在说送礼的事，开始有点烦，现在大家也都习惯了、接受了。同样的价值主张要天天讲，年年讲， 重复讲，就像老叶书里所说的“重复的法则，习惯的力量”。
如果你有决心建立行业第一品牌，有决心做一个品牌的百年老店，那就现在开始行动吧！做品牌是一个长期的、系统的工程。这里面有很多法则，很多的Knowhow，老叶书里讲的都很细的，我看完以后很有收获，希望你也能够有所收获！