在移动互联网、云计算、物联网以及大数据发展日益迅速的今天，传统企业面对一些新兴营销模式，如O2O、微信营销、网络支付等，所感受到的迷失和迷茫，对传统渠道管理和费用控制的力不从心，对顾客消费模式变化以及忠诚度的空泛理解等，都促使我们必须对传统经典营销模型进行思考和调整，以满足众多企业在营销模式和经营策略方面的急切需要。
移动时代发展、产业转型升级、消费特点变革，要求管理人员从新的视角来审视和思考品牌与用户的关系，策划和开展更为有效的移动互联营销，本书的4D模型提供了这种新视角。4D模型的构成要素包括：关注用户的真正需求（Demand）、向客户快速传递价值（Deliver）、跟客户保持动态沟通（Dynamic）以及基于大数据的决策（Data）。在此基础上借助大数据、平台化、跨行业等互联网思维重塑企业经营管理模式和价值传递渠道，通过社会化渠道管控全面建设和强化企业的运营能力，使企业初步具备全渠道销售能力，并通过协同线上线下业务、优化运营模式实现营销模式的互联网转型，形成全渠道价值链。

关注用户的真正需求——Demand向客户快速传递价值——Deliver跟客户保持动态沟通——Dynamic基于大数据的决策——Data

引言
2014年，中国网络购物市场交易规模已超过2.5万亿元（艾瑞咨询），同比增长超过40%，其中仅淘宝平台在2014年“双十一”一天的交易额就突破571亿元。这些数据表明，物联 引言
2014年，中国网络购物市场交易规模已超过2.5万亿元（艾瑞咨询），同比增长超过40%，其中仅淘宝平台在2014年“双十一”一天的交易额就突破571亿元。这些数据表明，物联网、移动互联网、大数据以及云计算等技术的飞速发展促使传统经济模式向移动互联时代快速转型。在移动互联时代背景下，互联网技术和应用模式打破了传统经济时代下消费者与企业之间的信息不对称格局，社交化、本地化和移动化的互联网发展趋势催生出呈现全天候、多渠道和个性化特点的新型消费群体，越来越多的消费者将互联网作为首选的消费平台。本书中移动互联时代是指伴随互联网和移动互联网技术的发展，人类经济进入了以云计算、物联网、大数据等新信息技术的应用为主要特征，新信息技术与传统经济形式加速融合的新经济时代。
在此时代背景下，传统企业在价格体系、品牌市场和行业规则方面受到的冲击越来越强烈，借助传统营销模式应对市场变化越发感到力不从心。针对愈加紧迫的时代变革，越来越多的传统企业开始引入互联网营销模式以应对新时代背景下消费者日趋多元化的需求。然而，多数企业因为缺乏系统的互联网思维和转型体系路径，对营销模式的互联网化只是停留在表面的营销模式叠加上，因而在与互联经济时代接轨的过程中产生了更多的困惑：在同时构建线上线下经营渠道的过程中，部分企业因缺乏有效的仓储配送和成本管理导致商品流通效率低下和物流成本高昂；部分企业因缺乏高质量的终端服务、配送服务和退换货处理而导致客户流失；还有部分企业因不能合理平衡线上线下经营而导致不同渠道之间严重的发展不均衡和利益冲突，从而错过互联网营销模式本来可以带给企业的发展机遇；有的企业缺乏有效的供应链、技术、管理等层面的有效支持而导致线上经营沦为摆设；更多的企业则迟迟不能在满足客户个性化需求与控制新营销模式成本之间找到平衡点，导致企业互联网化转型迟迟不见起色；等等。更多的企业在认识到这些企业互联网转型时期面临的困惑之后，在互联网转型的道路上越来越举棋不定，始终难以制定有效的营销策略。
然而，反观一些成功实现互联网化转型的企业，通过以客户需求为核心构建企业营销模式，进而以新营销模式为核心全面整合企业原有的营销、渠道管控、运营管理和生产模式；通过借助互联网思维和新科技技术应用全面提升企业的营销模式乃至运营管理结构，使企业的营销活动能够快速、准确地贴近消费中的需求变动并针对性地做出柔性化的调整，更好地把握消费者并获得新经济时代下的发展机遇，从而全面实现互联网转型，乃至走向了整合互联网平台、扩展跨行业利益生态圈、构建互联经济新模式的更为长远的发展道路。
鉴于传统企业互联网化转型的成功经验，本书的写作目的在于通过提取企业互联网化转型的关键因素，提出传统企业实现互联网化转型的变革路径，即构建以用户需求为核心的囊括用户需求、动态沟通、价值传递、数据决策的互联经济时代4D新营销模型。在此基础上借助大数据、平台化、跨行业等互联网思维重塑企业经营管理模式和价值传递渠道，通过社会化渠道管控全面建设和强化企业的运营能力，使企业初步具备全渠道销售能力，并通过协同线上线下业务、优化运营模式实现营销模式的互联网转型，形成全渠道价值链；此后围绕消费者需求、以消费者为核心整合营销渠道，同时对企业内部各个价值链传输环节和运营管理模式进行整合优化，提升企业在线上线下全业务经营的能力，从而实现对消费终端的有效掌控，并进一步进行市场规模的扩张。在最后阶段，企业应该着力于运营管理模式的整合升级，通过贴合消费者需求变化进行柔性生产，以客户需求驱动企业内部管控结构和营销模式的升级，以产业链化方式完成企业的柔性营销模式构建和互联网化转型。在更为长远的发展规划上，企业还应该把握消费者借助互联网思维实现企业运营的平台化和跨界利益整合，形成与企业核心业务相互依托、共生共赢的利益生态圈，从而全面推动企业的互联网化转型和移动互联时代下的快速发展。

赵占波
北京大学营销学博士、副教授、硕士生导师，北京大学第十届学位评定委员会学科分会委员，国家科技部高新技术服务领域评审专家。2006年毕业于北京大学光华管理学院，取得企业管理专业博士学位，之后一直在北京大学软件与微电子学院金融与管理学科组任教。2011年11月~2012年1月，于美国密歇根州立大学新闻学院进行访问研究。感兴趣的研究领域包括：移动互联网营销、市场调研及服务营销等。企业服务对象包括：国家电网、中国人寿、首都机场、中国移动、中国联通、中储粮、国家开发银行、安徽电信、广州本田、韩国SK集团、亚洲物流等。发表30余篇论文，出版10本译著、5本学术著作。参加过多次国内外学术会议，2006年，博士论文在中国营销界最高级别学术会议（JMS）获得优秀论文奖。本人及所指导学生的论文连续多年获得宝洁优秀论文奖。2010年获得IBM奖教金。2014年获得华为奖教金。2009~2012年连续被评为学院先进个人。

目录
推荐序一
推荐序二
引言
第1章　移动互联时代传统企业的困惑和机遇 //001
移动互联时代特征 //002
移动互联时代核心：产业互联化、营销一体化、渠道利益重组 //002
新时代消费群涌现：社交化、本地化、移动化 //004
新时代下消费特点变革 //009
新时代消费群特点：全天候、多渠道、个性化 //009
消费群变化倒逼企业改革：基于“信息+时空”的经营模型设计 //011
新时代下传统企业面临三大挑战 //013
消费者属性变化让营销成本变高 //013
行业边界模糊化导致行业上下游不分 //013
行业门槛降低让渠道体系经营混乱 //014

目录

赞誉
推荐序一
推荐序二
引言
第1章　移动互联时代传统企业的困惑和机遇   //001
移动互联时代特征   //002
移动互联时代核心：产业互联化、营销一体化、渠道利益重组   //002
新时代消费群涌现：社交化、本地化、移动化   //004
新时代下消费特点变革   //009
新时代消费群特点：全天候、多渠道、个性化   //009
消费群变化倒逼企业改革：基于“信息+时空”的经营模型设计   //011
新时代下传统企业面临三大挑战   //013
消费者属性变化让营销成本变高   //013
行业边界模糊化导致行业上下游不分   //013
行业门槛降低让渠道体系经营混乱   //014
传统企业机遇：重塑以消费者为核心的企业营销体系   //016
企业营销体系重塑   //016
企业渠道体系重塑   //018
企业运营体系重塑   //019
以消费者为核心的C2B体系建立   //020
第2章　互联网思维颠覆传统企业营销模式   //021
传统营销模式不能适应移动互联时代   //023
移动互联时代传统企业营销模式：4D模型   //026
Demand—需求   //026
Dynamic—动态   //030
Deliver—传递   //034
Data—数据   //037
第3章　移动互联时代营销模式变革生动实践   //045
企业如何应对移动互联时代挑战   //046
国际巨头企业：产品和技术驱动战略转型   //046
国内龙头企业：掌控消费者实现华丽转身   //048
新兴淘品牌：互联网思维促成“弯道超车”   //049
中关村的没落：不转型就会死   //050
用户需求篇（Demand）   //051
预测消费者需求—合生元会员管理系统   //051
引导消费者需求—亚马逊推荐系统   //055
创造消费者需求—二锅头社会化营销   //060
动态沟通篇（Dynamic）   //066
线上线下闭环—Nike到现场加油   //066
多渠道整合传播—可口可乐昵称瓶   //067
病毒式口碑传播—小米手机让用户主动传播   //068
价值传递篇（Deliver）   //072
参与式体验—小米手机“参与感销售”收效显著   //072
价值型渠道—华为电商“渠道之争，价值为尊”   //076
全渠道营销—“尚品宅配”价值传递，整合第一   //078
数据决策篇（Data）   //082
立体数据管控—恒安升级信息系统实现立体渠道管控   //082
数据会说话—阿迪达斯经销商利用数据实现零库存   //085
数据驱动—沃尔玛利用社交数据创造需求   //087
信息化系统—欧莱雅全面提升渠道效率   //089
第4章　金融保险行业的营销创新实践   //091
用户需求篇（Demand）   //096
动态沟通篇（Dynamic）   //102
价值传递篇（Deliver）   //108
数据决策篇（Data）   //115
小结   //120
第5章　旅游业的营销创新实践   //123
用户需求篇（Demand）   //130
动态沟通篇（Dynamic）   //135
价值传递篇（Deliver）   //140
数据决策篇（Data）   //145
小结   //152
第6章　餐饮行业的营销创新实践   //157
用户需求篇（Demand）—呷哺呷哺让火锅“快餐化”   //159
传统火锅与当代消费需求   //159
火锅店的思考与转型   //160
呷哺呷哺所获得的成功   //162
动态沟通篇（Dynamic）—雕爷牛腩让顾客决定菜单   //165
餐饮业的传统互动   //165
雕爷牛腩的兴起   //166
雕爷牛腩开业后的成功   //167
雕爷牛腩对传统的颠覆   //169
价值传递篇（Deliver）—海底捞：卖的不只是火锅   //172
餐饮业传统的用户体验   //172
海底捞就餐的价值体验   //173
海底捞对员工的尊重   //175
海底捞的成功   //175
数据决策篇（Data）—大众点评整合大众数据   //177
餐饮业与大数据   //177
大众点评的兴起   //178
大众点评，不只是点评   //179
数据下的餐饮业   //180
小结   //182
第7章　传统制造业的营销创新实践   //183
用户需求篇（Demand）   //186
动态沟通篇（Dynamic）   //191
价值传递篇（Deliver）   //200
数据决策篇（Data）   //204
小结   //212
第8章　移动互联时代的营销变革   //215
关注用户需求，重塑营销体系   //221
完善线上线下协同经营体系，构建整合营销渠道   //227
在传统企业中植入互联网思维，优化运营模式   //230
构建以定制化和精准营销为特色的C2B模式   //233
整合新互联网生态圈，实现产业资源互联整合   //234
后记   //237

推荐序一
中国移动互联网调查显示，截至2014年年底，中国手机网民规模达5.57亿，首次超越传统PC网民规模，移动上网时间占比不断攀升，移动互联网络逐渐成为人们的首选信息交流与消费平台。
随着移动互联网络时代的到来，企业所处的营销环境正在发生前所未有的巨变。移动互联技术的发展及其应用，改变了消费者信息获取、评估、选择、购买与分享的行为，催生了一大批以全天候、多渠道和个性化为特征的新消费群体。面对这样一个全新环境，如何应对移动互联网络时代的机遇与挑战，成为了许多企业面临的共同难题。为此，北京大学赵占波教授的团队与用友公司携手成立了营销模式变革研究课题组，对新互联经济时代企业营销模式变革进行了深入的分析和研究，从理念和工具两方面帮助企业把握营销模式变革的方向和切入点。
本书是在北京大学和用友公司联合发布的《新互联经济时代企业营销模式变革研究白皮书》的基础上，进一步拓展和充实而成。本书对传统企业互联网化转型的成功经验进行了广泛、深入的调研，归纳和总结了移动互联网络时代的特征以及新型消费群的特点；详细描述了移动互联网络时代传统企业面临的困惑；结合一些企业营销变革的实践，为传统企业提出了一套以用户需求（Demand）为核心，整合动态沟通（Dynamic）、价值传递（Deliver）和数据决策（Data）的4D新营销模型。本书还按照4D营销模型的框架，对金融、旅游、餐饮、制造业的营销创新实践进行了系统的分析与介绍，最后总结了传统企业在移动互联网络时代营销变革的路径和步骤。
本书紧跟时代脉搏，针对传统企业在移动互联网络时代普遍面临的营销成本高、行业边界不清和渠道体系混乱的三大挑战，提出了4D营销模型，为企业实现移动互联时代的转型提供了一个清晰的视野和逻辑。书中大量的、遍及各行各业的营销创新实践案例，为企业的转型提供了鲜活的例子和学习的榜样。
我相信，此书的出版将为传统企业的营销变革提供一个清晰的视角和一套有用的工具，对移动互联网络时代的营销变革与发展起到一些促进作用。

北京大学光华管理学院营销学教授　涂平
推荐序二
近一年来，互联网的新起之秀纷纷抛出所谓的互联网思维概念，也有不少学者参与讨论并且热衷追捧，似乎互联网思维是所有人极其需要而又极度缺乏的。在国家倡导全民创业的背景下，无数有志于互联网营销的豪杰们纷纷拿着互联网思维的武器涌向传统行业。可惜的是，在如火如荼的大干之后，便纷纷拜倒在这一思维下。
看得多了，身边的伟绩逐渐变成了教训。长期工作在互联网电商一线的我也忍不住做了几次互联网思维的反思，并不断改进工作方法。在了解了赵占波教授的最新研究成果后，我欣然发现其研究思想与我长期工作所得竟然无比契合。更为重要的是，赵博士能够将这些工作方法进行归纳和提升，在理论功底的支撑下，提出了具有开创意义的4D营销模型。
几天前，受赵老师邀请为这部大作做序，实为惶恐不安。不仅仅是因为作为长期互联网从业者所具有的低调，更是因为期间的艰辛与挫折让我有颇多感慨。突然获此殊荣，也是诚惶诚恐。得此荣幸最大的好处是使我有机会提前拜读大作，急迫的心情让我无法推辞。到下笔时，才知道荣幸背后是压力，不擅文墨的我只好写下一篇读书笔记，讲一讲我们实践中的故事，也算是对赵老师，对各位读者的一个交代。
我们无时无刻不感受到互联网给这个时代带来的颠覆性变化，其中有一些非常典型的问题。
一是消费者和供应商的信息交互成本革命性地降低了。大家知道保险行业在中国有300万从业大军，然而每个保险公司主销的产品品类却并不丰富。保险公司设计的新产品投放市场后，却不得不接受消费者想要更改条款的事实。传统背景下，保险公司将新产品通过口头传播的方法推向市场，信息逐级衰减，难以保持宣传过程中产品信息的一致性。而借助新互联技术可以将产品给消费者做一个客观的描述，这不但将传播过程大大缩短，也让消费者更快地理解产品。
二是模糊了分工的界限。无论是消费者、供应商，还是其中的营销成员，都在数据和数据应用的支撑下获得了越来越强大的力量。去哪儿一名90后新秀，也能成长为掌管一天十几万笔业务，营业额几千万的供应链主管。升迁之快，远超杜拉拉，唯一秘诀就是能利用好数据。
三是传统意义上的物流、库存、生产周期、消费周期等，都在这个时代被严重地颠覆了。时尚服饰快销品牌ZARA已实现两周的档期，小米也做起了期货。航空公司开始在开放平台比如去哪儿、微信的基础设施上采取了动态腹舱配货。
所有这些，都有一个中心没有发生变化，那就是消费者的需求。从“以产品为中心的营销方式”到“以消费者为中心的营销方式”，这虽然是一个巨大的飞跃，然而消费者的感性色彩却导致了“测不准”的市场波动。而今天，在消费者被数据定量刻画之后，却让我们抓住了在快速变化背后的规律性需求。通过高效的行为监测，可以快速地修正这个需求。
以上几点工作体会，刚好匹配了赵老师提出的传递、数据、动态和需求四大金刚，我们一直在践行，可惜都是术，经赵老师一点拨，我看到了道。这里，我想表达的核心是“好书指导实践，理论创造价值”。在这些可以被付诸实践的理论的指导下，我们的创业，将充满艰险，也富有乐趣。也许每个企业遇到的问题会不尽相同，然而解决的基本方法在这里已经被升华为理论。最后想给大家两个实战派的忠告：第一，忘记各种创意，潜心去学习方法论，实践中解决问题比起创意更有价值。第二，不要去做平台，认认真真地去做出价值。我们看着平台辉煌的时候，不知道背后平台建立者有多少艰辛，更不知道背后的环境是几多复杂。

去哪儿网机票事业群CEO　杨威