前言
百年经典
侯德夫
虽然《我怎么没想到？》故事简单，篇幅也不长，但它的确是当之无愧的百年商业经典，经受住了一代又一代人的考验。
这本书是罗伯特·厄普德格拉夫的本著作，也是他影响大、重要的一部著作。它初是以小说的形式发表在1916年4月的《星期六晚报》（The Saturday Evening Post）的一个专栏上。这部连载小说迅速在商业圈流行。哈珀兄弟公司（Harper&Brothers）随后于当年9月出版了该书。
这本书畅销一时。“显而易见·亚当斯”不久就成为当时的传奇人物，经常在企业的会议和董事会上被提到。许多公司老板给厄普德格拉夫写信，询问故事中的主角是不是真有其人，要是真的话，他们想请他做咨询服务。
“显而易见”影响了当时许多杰出企业领导人的思想，比如创立美国钢铁公司（United States Steel）的埃尔伯特·加里（Elbert H.Gary），他曾给厄普德格拉夫写信表示感激。
今天的读者或许会觉得这个创作于20世纪初的故事未免过时。然而，在这个简单的故事中所包含的基本理念，却是宇宙中永恒的真理。特别是随着互联网时代和智能时代的到来，人们被各种信息包围得越紧，越需要这种显而易见的智慧来返璞归真。
实际上，在100年的时间里，这本书一直在美国和英国、巴西等其他国家以各种形式出版、翻印，悄然流传，改变了许多人的人生和企业的命运。美国许多商业学校、广告公司和企业管理者都在向那些有创造力的年轻人推荐这本书，想在他们的头脑中种下这个故事所讲的“显而易见”的思想。
国外一些的营销专家和战略咨询顾问，如杰伊·亚伯拉罕（Jay Abraham）、杰弗里·福克斯（Jeffrey Fox）、卡尔·加利帝（Carl Galletti）、本·塞特尔（Ben Settle）等，也向他们的客户赠送这本书，建议他们阅读这本书，并常常把这本书列在推荐书单的位。“广告教父”大卫·奥格威（David Ogilvy）曾极力劝说他所有的员工每年至少要读一遍《我怎么没想到？》。
在这些专家中，还有一位对中国当今商业思想影响巨大，为许多中国企业家所熟知的人，他就是“定位之父”——杰克·特劳特（Jack Trout）先生。
特劳特先生认为，定位就是寻找显而易见的战略。有朋友推荐他阅读厄普德格拉夫的这部著作后，他立即敏锐地觉察到其巨大的价值，在他2003年推出的《特劳特营销十要》这本书中，他借“精灵”之口向CEO建议：“你可以读一下《我怎么没想到？》，这本书是罗伯特·厄普德格拉夫在1916年所著，它是好的商业理念书籍之一。”
2006年11月24日，他又在《福布斯》杂志网站（.forbes.）每半月发表一次的专栏上，发表了题为寻找“显而易见”（In Search of The Obvious）的评论文章，极力向企业管理者推荐这本书，引起该书在美国重新热销。
特劳特于2008年还推出了与这篇文章同名的书籍，名字就叫《显而易见》。特劳特在该书的扉页特地向他的朋友致谢：
“献给理查德·马吉奥，把《我怎么没想到？》推介给我的人。”
2010年，特劳特先生在他的“封笔之作”《重新定位》中，专门写了后一章“重新定位是显而易见的”，再次不吝笔墨地向读者推荐厄普德格拉夫在1916年写的这本“小册子”——“这是我读过的好的书。”
现在，很幸运，这本书到了你的手中，你要怎样做才能发挥出这本书的价值呢？
下面是四个应用建议，可以让“显而易见”的商业智慧帮助你和更多人成功：
1）经常重读《我怎么没想到？》，10遍、20遍、30遍。联系你的工作实际，在越来越复杂、混乱和焦虑的商业世界，相信你每读一次，都会有新的发现。
2）将这部小书推荐给你的老板或上司、你的客户、你的下属，以及你的朋友，与他们讨论，一起打开显而易见的思想之门。
3）就某一具体问题，要求你的经理、员工每人提供至少三个显而易见的解决方法，从中选择好的创意实行，并给予建议人优厚的奖励。
序言
寻找“显而易见”
杰克·特劳特
我环游世界时，经常被问到同一个问题：“你喜欢的书是哪本？”
好吧，现在我就告诉你这个秘密。我读过的好的书，是一本关于营销的书，它写于1916年。好消息是：它只有几十页篇幅，没有术语、图表或复杂的研究。实际上，它更像本小册子。但是，它不容易找到，可谓是收藏家的藏品了。
这本书的书名叫《我怎么没想到？》。作者是罗伯特·厄普德格拉夫。这本书一经问世就成为热门。《纽约时报》评论说：“想在广告业淘金的年轻人都应把
《我怎么没想到？》作为随身指南。实际上，任何想在事业上取得成功的年轻人，都能从这本小书所阐发的常识和商业智慧中受益。”
为什么我如此喜欢这本书？哦，因为寻找任何营销战略都是在寻找“显而易见”。看看字典对“显而易见”（obvious）这个词的定义：容易看到或理解的、清楚的、明显的。懂得了这个释义，你就会明白为什么一个显而易见的战略会那么有威力。它简单、易于理解和明显，那正是它能奏效的原因。
有趣的是，当提出一个简单、显而易见的战略时，许多客户却没有被打动。他们往往找的是一些聪明、不那么显而易见的创意。我经常听到这样的说法：“那个我们已经知道了。解决方案就那么简单？”于是我不得不做一下我的“明显的演说”，就是像这样：“你是对的，它确实很明显。但是如果它对你很明显的话，它对你的顾客也会很明显，这正是它能起作用的原因。”
厄普德格拉夫也曾写过对这种反应的告诫：“麻烦在于，显而易见总是如此简单和平凡普通，吸引不了人们的想象力。我们都喜欢聪明的创意和精巧的计划，那可以在俱乐部的午餐桌上好好夸谈一番，而谈到显而易见的事就只能说——哦，多么显而易见！”
为了让你能够领略厄普德格拉夫先生所写的商业智慧，下面我摘录了他的“检验显而易见的5条准则”：
问题一旦解决，就变得非常简单。
显而易见几乎总是非常简单的——简单到有时候整个一代的男人和女人都对它视而不见。
它符合人性吗？
把你的创意或计划讲给你的母亲、妻子、亲戚、邻居、你的理发师，以及你认识的任何人听，你若在说明过程中感觉舒畅，它就是显而易见的。如果你没有觉得舒畅，它可能就不是显而易见的。
把它写在纸上。
把你的创意、计划或方案用简明易懂的词语写下来，就像你在向一个小孩做解释。如果你不能用两三个简短的段落讲清楚，说明变得冗长、复杂或过于精巧——那它极有可能不是显而易见的。
它在人们心智中引起震撼了吗？
当你提出你的计划、方案时，如果人们说：“怎么我们以前就没想到呢？”你会感到备受鼓舞。显而易见的想法经常会产生这种震撼性的心理反应。
时机成熟吗？
许多创意和计划本身是显而易见的，只是它显而易见地“不合时宜”。检查时间性常常与检查创意或计划本身一样重要。
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