随着互联网传统思维向微社群思维发生转变, 微社群经济将是互联网发展的第四个风口, 再小的品牌也应该有自己的社群, 每个社群都会找到适合自己的生存方式。中国互联网电商三巨头把流量瓜分殆尽, 让商家无利可图。社群经济异军突起, 特别是以微信等基于个性、自我、偏好的长尾用户的APP微社群经济, 微社群以内容为核心、拥有共同的价值观, 通过去中心化的社交和网络服务的方式, 形成一个强关系的社交部落。

　　新社群重新定义了投资者、生产者和消费者之间的关系，是未来新的组织结构。新零售则重塑了生产商、零售商和消费者之间的关系，是未来新的商业模式。这两者都是以人为核心，把人当作新的传播节点。新思维则是连接上述两者的桥梁。
　　新零售时代来了，企业要如何做？营销要如何做？企业家要具备怎样的思维模式？未来的互联网产品将取决于如何占领用户的心灵，如何建立更好的用户体验。本书从人性的角度出发，剖丝抽茧，层层深入，为读者给出了切实有效的解决方案。
　　本书特别适合线上商家、运营主管、中小微企业主、线下实体零售如便利店、生鲜超市相关的店主等，也可作为软件服务提供商、物流提供商、电商培训机构的参考书。

　　社群经营的人性与良知
　　五百年前，天泉桥畔。
　　阳明先生悠然吟出了四句必将流传千古的名言：“无善无恶心之体，有善有恶意之动，知善知恶是良知，为善去恶是格物。”
　　在阳明先生看来，良知，是判断善恶的根本。所谓“是非之心，不待虑而知，不待学而能，是故谓之良知。”
　　于是，在五百年后的今天，当阳明心学被商业人士莫名推崇的时候，“致良知”作为阳明心学的主旨，也就成为了商界名流们脱口而出的金句。
　　之所以会提到这个问题，是因为在庄先生的书中看到了四个字“回归人性”，庄先生认为，那些符合人性的社群文化有助于把人类的有限发展变得最大化。
　　在社群商业模式如日中天之时，有必要好好讨论一下这个问题。
　　毋庸置疑，在社群经营者的眼里，人性是重中之重。
　　这里的人性包含两层意思：第一层意思是尊重社群成员的人性，即为个性；第二层意思是社群经营者自己的人性，此为良知。
　　这两种人性不是独立的，而是相通的。
　　社群经营者为什么要尊重社群成员的人性？因为需要人心。
　　关于人心所向，可以用另外一个词汇来代替，叫做认同。
　　社群存在的本质是认同。
　　认同的学术定义是个体关于自己归类于某个群体的积极认知。通俗来说，就是一个人能够打心眼里承认自己是某个群体的一分子，并以作为该群体的一分子而自豪。因此，认同与身份相关，但是又不完全相关。当你以“XX人”来称呼另一个人的时候，也许在你的眼里，他的社会身份就是“XX人”。但是对方听完的反应却未必如此，或许他会骄傲的收下这个称呼；或许他会朝地上吐一口浓痰，并回敬你一句：“呸，你才是XX人呢！”对于前者来说，他对“XX”这个群体是有认同的，但是对于后者来说却没有（虽然他本人确实身在其中）。
　　作为社群经营者，我们当然不希望成员们在提到社群身份时会冠以“呸”这个感叹词。所以，社群经营的核心之一就是认同。我们既希望社群成员能够热情接纳社群的身份，以此为傲；我们也希望社群成员彼此之间能够产生感情，相互依赖；我们还希望社群成员能够积极推动社群建设，共同成长。所以，社群经营者们努力推动社群服务，努力为成员创造平台，希望能够最高程度、最大范围的获得社群成员的认同。
　　现实中的社群经营者，愿望仅限于此吗？
　　当然不是，为了生存，为了发展，他们还希望变现。
　　只是，有些人把变现和认同等同了起来。
　　一念之差，“良知”的天平出现失衡，社群滑向深渊。
　　社群当然可以变现，社群当然需要变现。正如庄先生所说：“无论是在传统社群，还是在新社群里，大家是因为兴趣才走到一起，但是如果没有利益关系，这种关系维持不了多久。”庄先生引用了马克思的一句话来支持自己的观点，“一切经济关系都仅仅是为了平等的利益才被发明的。”
　　为了生存，为了能够给社群成员提供更优质、更长久的服务，社群必须要获得足够的营养与资源。对于商业社群来说，还要通过交易来获得利润。
　　但是请注意，交易的主体是产品与服务，而不是认同。
　　作为实干家的庄先生，对此深有感触，他指出：“产品一定要好，否则不管是哪个渠道，都不会有任何的机会。”
　　认同可以在很大程度上提升成员的信任，还可以在很大程度上提升成员的忠诚感，而且是长期忠诚感。这些都无疑有助于社群经营者进行品牌推广和产品交易。但是如果经营者放弃认真经营产品与服务，而试图把认同、信任和忠诚变成赚钱的直接工具，结果会怎样呢？
　　答案也许是三种：把虚假产品作为交易的对象，沦为诈骗；把成员身份作为交易的对象，走向传销；而把精神控制作为交易的对象，类于邪教。
　　作为社群研究者，我并不想做危言耸听，但是有义务敲响警钟。
　　我最不想看到的情景是：失去人性的社群经营者，却大肆绑架着民众善良的人性。
　　所以，我特别欣赏庄先生在讲述“新社群”的同时，还在讲述“新思维”和“新零售”。他希望用新社群来定义投资者、生产者和消费者之间的关系，用新零售来重塑未来新的商业模式，而把新思维作为连接二者的桥梁。
　　我这样来理解庄先生的含义：社群的主体是人，零售的主体是产品，用新的思维把两者连接起来，将会形成一种新的组织形式与商业模式。
　　“把产品做到极致，把服务和体验做到极致，靠人、靠口碑把产品或者服务传播出去。”
　　庄先生在一次分享中如是说，把它誊抄在这里，与君共勉。
　　哈尔滨工业大学经济与管理学院副教授
　　组织与人力资源系主任
　　社群与商业模式创新研究中心主任
　　杨洋

　　作者有15年的互联网运营和零售实操经验，多年来一直从事电商、线下实体零售及社群相结合的实际运营和理论研究。目前就职于杭州某互联网公司，坚持极少的广告预算，而运用新社群及新零售的方法进行低成本营销，成效斐然。

第 1 章　社群进入移动互联网时代............1
1.1?新社群及定义............1
1.1.1?什么是新社群............1
1.1.2?进入移动时代............3
1.1.3?新社群的定义............5
1.2?社群的分类............6
1.2.1?泛社交与深度社交............6
1.2.2?新社群的四个特质............8
1.2.3?流量马太效应............12
本章小结............14
第 2 章　新社群是一种液态组织............15
2.1?社群生态............15
2.1.1?液态组织............15
2.1.2?社群生态简介............16
2.1.3?自我驱动力............18
2.2?去中心化............21
2.2.1?大道至简............21
2.2.2?学会做太阳............22
2.2.3?中心化的本质............24
本章小结............26
第 3 章　新社群的核心价值观............27
3.1?仪式感和认同感............27
3.1.1?仪式感............27
3.1.2?认同感............34
3.1.3?认同感就是价值观............37
3.2?参与感与归属感............38
3.2.1?参与感............38
3.2.2?归属感............39
3.2.3?心理学角度看归属感............40
本章小结............42
第 4 章　亚文化与群失控............43
4.1?亚文化............43
4.1.1?亚文化简介............43
4.1.2?回归人性............44
4.1.3?开放与跨界............47
4.2?失控的世界............50
4.2.1?失控不是不可控............50
4.2.2?神奇的七与连接............52
4.2.3?弱关系强链接............54
本章小结............56
第 5 章　范围经济与品牌返祖............57
5.1?规模经济与范围经济............57
5.1.1?规模经济............57
5.1.2?范围经济............58
5.1.3?小众时代............60
5.2?品牌返祖与传播返祖............63
5.2.1?品牌返祖............63
5.2.2?渠道返祖............68
5.2.3?传播返祖............70
本章小结............74
第 6 章　认知思维和人本思维............75
6.1?认知思维............76
6.1.1?认识自己............76
6.1.2?认知过程............77
6.1.3?颠覆自己............80
6.2?人本思维............83
6.2.1?学会放手............85
6.2.2?找对人............86
6.2.3?财散人聚............87
本章小结............90
第 7 章　创新思维和创造价值思维............91
7.1?创新思维............91
7.1.1?缺一把剪刀............91
7.1.2?死亡名单............93
7.1.3?中国式创新............94
7.2?创造价值............97
7.2.1?马粪危机............97
7.2.2?中国机会............98
7.2.3?从0到1............99
本章小结............104
第 8 章　移动思维和内容思维............105
8.1?移动思维............105
8.1.1?全新的思维方式............105
8.1.2?五个特质............106
8.1.3?移动互联网现状............111
8.2?内容思维............112
8.2.1?什么是内容思维............112
8.2.2?有价值的内容............114
8.2.3?内容电商............116
本章小结............119
第 9 章　场景思维和大数据思维............120
9.1?场景思维............120
9.1.1?什么是场景构建............120
9.1.2?场景思维的优点............124
9.1.3?新零售就是场景............125
9.2?大数据思维............128
9.2.1?大数据的故事............128
9.2.2?让数据说话............130
9.2.3?大数据驱动未来............132
本章小结............137
第 10 章　分享经济和万物皆媒思维............138
10.1?分享经济思维............138
10.1.1?连接比拥有更重要............138
10.1.2?发展现状............140
10.1.3?发展趋势............142
10.2?万物皆媒思维............144
10.2.1?发展前景............144
10.2.2?物联网特质............146
10.2.3?中国发展情况............148
本章小结............151
第 11 章　新零售?新思维............152
11.1?新零售............152
11.1.1?什么是新零售............152
11.1.2?新零售的背景............154
11.1.3?阿里布局新零售............162
11.2?新思维............163
11.2.1?新零售就是未来的零售............163
11.2.2?新零售的特质............165
11.2.3?业界说法............169
本章小结............171
第 12 章　新零售?新力量............172
12.1?线上告急............172
12.1.1?小米的学费............172
12.1.2?丑陋的屁股............174
12.1.3?巨头布局............176
12.2?线下的危与机............178
12.2.1?线下的危机............178
12.2.2?线下的机会............181
12.2.3?合则多赢............184
本章小结............187
第 13 章　新零售?新驱动............188
13.1?新零售与大数据............188
13.1.1?大数据是新能源............188
13.1.2?大数据的商业价值............190
13.1.3?大数据在零售的应用............192
13.2?新零售与新技术............194
13.2.1?新技术............194
13.2.2?新旧零售之争............196
13.2.3?新实体经济............199
本章小结............203
第 14 章　新零售?新价值............204
14.1?用户创造价值............204
14.1.1?一字之差............204
14.1.2?亚马逊和阿里巴巴............207
14.1.3?星巴克的第三空间............211
14.2?新零售与好市多............214
14.2.1?好市多模式............214
14.2.2?会员也有别............219
14.2.3?用户才是核心竞争力............220
本章小结............222
第 15 章　新零售?新风口............223
15.1?新风口............223
15.1.1?零售业的机遇............223
15.1.2?新零售不是O2O............227
15.2?新零售的切入点............231
15.2.1?生鲜是首选............231
15.2.2?其次是垂直类............235
15.2.3?第三是便利店............236
本章小结............239
第 16 章　新消费?新体验............240
16.1?新消费............240
16.1.1?零供严重错位............240
16.1.2?细节决定成败............243
16.1.3?垂直和升级............246
16.2?新体验............248
16.2.1?中产阶层崛起............248
16.2.2?勇敢拥抱未来............250
16.2.3?小蚂蚁也有机会............251
本章小结............258