前言
视频时代已经到来
两年前，电商网站无论是淘宝还是京东，页面都是图片形式的产品介绍。今天，当你打开京东、淘宝、众筹网站时，用一条视频介绍产品已经成了标配，甚至有的还定期更新。
两年前，你还习惯用手机刷微博和微信的图片文章，而今天，社交媒体流量的74%来自视频。社交网络1个月上传的视频比电视30年创造的内容还多，78%的人每周都在线观看视频。
两年前，商业世界还以图片、文字作为主导，今天，这一切都在悄悄改变。75%的高管每周都看工作相关的视频；59%的高管表示同时有视频和非视频内容时会优先点开视频；93%的营销人员会使用视频，并且视频将点击率提升了65%。
这一切都在告诉我们，视频红利已经到来！
抓住红利和跟风似乎成了今天我们无法摆脱的行为。很多企业的营销人员、公司老板和广告公司人员都找到我说，某某公司想在情人节投放一个视频，在“双十二”展示一个忙碌的视频，做一个过年回家或者春节假期回城的视频引爆互联网，做一个企业的宣传片介绍一下企业的规模和业绩，等等。
但是，不知道企业花了多少预算，效果并不理想。拍出来的企业宣传片没有让人想真正看一眼，更谈不上形成对公司品牌定位的好印象。好不容易做了一个所谓的“病毒视频”，但是仿佛除了公司员工的朋友圈能看到以外，没地方能看到这段视频。以为能引爆社交媒体的情人节、母亲节、儿童节等的视频，最后只能逼得市场人员花钱买点击量，刷出能够跟老板交差的KPI。
是的，视频红利的确来了，但是你真的抓住了吗？抓住一个红利的最好方式不是疯狂涌进来，而是想清楚策略，再发起战斗。没有战略，何谈战术？所以抓住视频红利前，我们需要知道视频传播的路径、目标群体画像是怎样的。他们是什么性别？什么收入水平？什么职业？他们最关心什么？他们最焦虑什么？他们的关注点一定是企业主的关注点吗？你的产品能打动他的到底是什么？答案有可能不是你所认为的那个。视频能够抓住他们的注意力吗？视频能够让品牌定位更明显吗？视频能够让你的目标群体对你有一种“宗教”般的崇拜吗？如果这些问题都没有想清楚，只是为了做视频而做视频，有可能会浪费你的钱，而且没有效果。
我想分享一个我作为消费者亲身体验的故事。
我在京东网站上偶然看到一个九阳洗碗机的说明性视频。下面，我们来整理一下这个影片的逻辑，这是一个总分总的结构：
1.痛点
年轻夫妻都不愿意洗碗；
洗碗机安装麻烦。
2.介绍产品
即买即用免安装；
尺寸小；
3D旋风喷淋；
高温去油；
洗烘存一体。
3.结尾
外观展示，从碗篮拉出；
给出主要信息：九阳免安装洗碗机，再也不用洗碗了！
这个影片拍摄干净、结构清晰，看完这个影片我的购买决策逻辑是这样的：
我都到达九阳的落地页了，最终却选择了海尔。你有这样的问题吗？很多时候消费者都到达落地页了，结果却选择了竞争对手的产品，那么这个视频的问题究竟出在哪里呢？
其核心原因在于，视频制作者没有考虑营销策略，导致花的引流的钱白白浪费了，那么易拍片的策略如何保证视频避免这样的损失呢？
1.更深刻的消费者洞察
这个影片的痛点是：针对已经做饭的年轻夫妇，他们做完饭需要洗碗。这条视频的消费者利益点是：让做饭的家庭洗碗更容易。正是这两个点让目标群体变得很窄，忽略了潜在目标群体。和易拍片的策略伙伴聊到此的时候，他们的一个洞察让我很认同，洗碗机还应该卖给部分没有做饭的家庭！
什么？没有做饭的家庭为什么需要洗碗机？因为他们不做饭的原因是不想洗碗！发现这个后，我们可以对这个群体进行洞察，在做不做饭的纠结中推他们一把。下面看看易拍片的洞察：
所以，视频除了展示洗碗带来的方便，还有一个很重要的点，就是推动更多人通过买洗碗机来感受做饭带来的价值和意义，包括家庭的情感联系，因为这是忙碌的现代人家庭中很大的一个痛点：随着时间推移，忙碌的人们忘了家庭的温暖、凝聚力和关怀。
2.更能从客户角度洞察产品和竞品
这个视频看完了，我们发现，只证明洗碗机好是不够的，我们需要的是用视频传递这样的信息：我们的产品是值得购买的，而不只是品类是好的，尤其是在产品没有垄断整个品类的时候。
我们看看九阳这个视频的产品介绍点：
即买即用免安装——其他品牌同样即买即用；
尺寸小——其他品牌尺寸也小，甚至有比九阳更小一点的；
3D旋风喷淋——不知道是什么，有什么意义没有说明；
高温去油——其他洗碗机都是高温，70度左右，没有差异化；
洗烘存一体——其他洗碗机也可以洗、烘、消毒一体，也没有差异化。
之所以看完这个视频选择购买竞争对手的产品，其核心原因在于，视频的产品介绍没有任何差异化，难以看出为什么一定要买九阳的产品。当然有人会说，都是洗碗机，本来也没什么区别啊！非也！易拍片科学部通过研究产品发现，有几个优势如果能用视频展示清楚，是有决定性优势的。我现在也后悔没有买九阳洗碗机。这不仅是消费者的遗憾，也是品牌的遗憾！
我们看看这几个差异化的产品亮点：
其他洗碗机需要有一个进水管、一个出水管（就像洗衣机一样），但是九阳产品不需要进水管，它是储水的，只用一个出水管。好处是可以少一根管道，美观，而且不用打开连接阀门，安装三通。同时打破神话：不采用洗衣机的进出水方式导致九阳的创新精神战胜了海尔做洗衣机有优势的固定思维。
九阳有比其他品牌洗碗机更短时间的洗碗程序，对于嫌洗碗机时间长，感觉浪费电的人来说，算是一个优势。
3D旋风其实很有用，其他洗碗机是直线水，所以碗里面并没有洗干净，而旋转的水柱可以冲到更多地方，所以洗得更干净。这个视频没有很清晰地展现出差异化，很是遗憾。
总而言之，视频不是为了证明“我的产品好”，而是为了证明“我的产品比竞争对手的产品好”！
3.超强大的情感策略
最后一点，易拍片认为，如果视频只是说明，那么PPT能实现，图片也能实现。但是视频强大的力量在于，通过视听能够让人进入一个气氛，就像一个“妖术”一样“蛊惑”消费者购买和成单。
而九阳这条广告的视频很少关注情感层面的东西，导致无论是打动购买者还是传播都有一定困难。正如前文所分析的，洗碗机不仅仅是“再也不用洗碗了”——这样的广告语很难打动人。不洗碗只满足了一个消费者利益，但是还缺少一个情感诉求。我们可以挖掘什么样的情感诉求呢？
不需要洗碗能让做饭的家庭有更多的时间做有意义的事情，更多地享受美好生活，陪伴家人，感受家庭的美好和温馨。不需要洗碗能让不做饭的家庭（有做饭可能性的家庭）不再为顾虑洗碗而烦恼，通过买菜、做饭，让家人有牵挂，想着赶紧回家吃饭，尽早尝到在外面永远都没有的味道，以及家中有爱你的人在等待……
完善了这个说明性视频以后，九阳应该就这样的情感去做有影响力的传播，感动人、影响人、改变人，让我们更充满爱。
讲这个故事是想说，即使视频红利来了，如果没有一套有效的策略，我们也难以抓住红利。我把易拍片做洞察和视频的一套方法放进书中，希望读者看完后能够形成自己的判断，真正抓住视频红利！
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