本书简明扼要地介绍了成效管理的七大原理，并结合大量中国企业案例，为初学者和企业家快速掌握“定位之父”杰克·特劳特和艾·里斯定位理论的精髓，转变管理思想，高效提升企业成果和绩效，提供了简捷法门，并可作为实操手册。

传统管理已经陷入困境，我们迫切需要向新一代管理——成效管理转变。


如何用“成效管理”，重构商业的底层逻辑？


历时5年、融会德鲁克管理思想精要、浓缩特劳特先生和里斯先生两位大师著作的精华、结合大量中国企业案例、讲述实现成效管理的七大原理！

           无定位，不创新
      法国经济学家萨伊在1800年前后创造“企业家”一词时，实际是有特定的意义的，它的基本意思是，企业家“在社会中，特别是在经济中，最主要的任务是做与众不同的事，而非将已经做过的事做得更好”。这也解释了为什么德鲁克把创新作为企业的基本功能和企业家的特有工具。本质上“企业家”这个词应该译为“创业家”才更合萨伊的原意。
      由此引申开来，真正的企业家精神应当是以定位为核心的。为什么这么说？侯德夫的这本书从企业管理角度论述了定位理论的精髓，相信读者不难从中得出这一结论。在此我要特别补充的是，从创新角度来看，定位有两层含义。
      在微观层面上，定位是企业进行有效创新的工具。要成为一家创业家企业，定位与创新的三重关系缺一不可：第一，定位引领创新，即在众多创新技术、创新可能中，先确定外部机会，再选择与定位一致的方向努力，像德鲁克说的那样，“喂饱机会，饿死难题”，把资源向成果集中才会富有成果；第二，定位转化创新，即用定位将创新转化为顾客心智能接受的信息，让顾客一听就懂，从而能够刺激需求、创造需求，赢得顾客首选，而现实中，我们相当多的科研成果和技术创新不能转化为市场绩效，很大程度上正是因为知识不对称，没有运用定位这种工具造成的；第三，定位护航创新，即围绕定位进行战略配称建立起竞争壁垒，保护企业的经营成果，这是企业提高资本生产力、维持企业生存的基础，反之，如果缺乏定位护航，创新往往只是在短期内改善企业的运营效益，长期内却会被竞争吃掉，企业并未能提高盈利能力。因此，相比传统的创新模式，战略定位型创新是一种“更聪明”的创新。
      从宏观层面来看，定位还是一项重要的社会创新。社会创新是指，“分析社会需求和机遇，以及发展出观念和制度来满足它们”。与技术创新相比，我们更需要社会创新，比如银行和保险之类的社会创新也许比任何技术创新所造成的影响都大；泰勒的生产制度是19世纪最重要的社会创新；德鲁克开创的管理学可谓是20世纪最重要的社会创新。定位可能是使管理变得有效的根本解、杠杆解，因为创新的成功只有一个衡量标准：是否能够赢得市场。
      以泰勒制为代表的科学管理，针对的是生产线上的效率问题。德鲁克缔造的现代管理学，主要关注的是组织内部的管理有效性问题。应该说，它们都解决得相当好，使人类的生产力获得了两次爆炸性的发展，这使企业组织这种社会创新在全球无远弗届、无处不在，同时企业管理也成为“世界经济真正的共同器官”，特别是当今世界在政治上越来越分化和沉迷于民族主义、民粹主义，“企业管理却是极少数能够跨越国界的制度之一”。但是，随着企业组织的发达增一尺，竞争的激烈程度就高一丈，各个主要发达国家的生产力增速都开始减慢并走向下坡路。德鲁克在20世纪80年代初就观察到这种趋势，并担忧“没有什么能比生产力的降低更危险了——它必定会导致经济的萎缩，会造成通胀压力、社会冲突和相互猜疑。没有任何体制能够经受得住资本或其他关键资源的生产力的萎缩”。如何“逆转生产力的下滑趋势”，成为德鲁克最后20多年管理研究的主轴，但他最终抱憾离去，未能解决这一课题。
      我的恩师杰克·特劳特先生在1969年提出的定位理论，用两个思维上的彻底转向解开了德鲁克先生留下的这个“管理之谜”。第一个转向，是资源配置方式的逆转，从传统的由内而外配置资源，转向从顾客心智出发的由外而内配置资源；第二个转向，是衡量企业经营绩效的方式，从传统的财务盈利与否，转向为占有定位与否，因为企业的终极竞争优势，是在顾客心智中针对竞争建立起一个优势位置。企业只有围绕这个位置去配置资源，才能形成一种极富生产力的结构，环环相扣、互相加强，使竞争者的冲击不仅于我无损，可能还会有助于我们做大定位。从经济学意义上说，定位理论创造出了一种全新的生产要素——心智资源，正是特劳特先生这一伟大的社会创新，弥补了管理学的重大缺环。
      目前中国经济增长也开始放缓，开发13亿人的心智资源，是中国转向依靠创新和品牌实现生产力增长的关键。那么，企业要如何才能学会开发心智资源呢？阅读侯德夫用心创作的这本《成效管理》或许能找到答案，书中的大量案例也证明：管理注入定位将激发出第三次生产力革命——这正是今天和未来的管理者建立创业家企业的责任所在。
特劳特伙伴公司全球总裁
邓德隆
2017年7月




前言
重构商业的底层逻辑
有一个故事是这么说的：
有一个人在一个小镇上开了个加油站，非常赚钱。
第二个人紧跟着在旁边也开了个加油站。
第三个、第四个人还是开加油站，并且促销……
结果大家恶性竞争，都开不下去了。
而一个犹太人在一个小镇上开了个加油站，生意很火。
第二个犹太人来了，在旁边开了家餐馆。
第三个犹太人在附近盖了座旅馆。
第四个犹太人建了个超市。
很快，这个小镇就繁荣起来了 ，大家都很赚钱。
这里面其实透露出两种截然不同的商业底层逻辑。
后者是一种差异化思维，也能说明为什么犹太人能成为世界上最有钱的民族。而前者才是当今商业世界的真相，有些中国人也是如此。实际上，传统管理造就的正是更多“我也有”“我比你更好”的同质化竞争，到处是红海。
犹如很多人“听过很多道理，却依然过不好这一生”，商业底层逻辑出现问题，企业管理得再好，依然会被外部竞争挤兑在不确定的生存状态中，举步皆陷阱。
作为现代管理学的奠基人，彼得·德鲁克看到了传统管理的弊病。在他90岁高龄时出版的“里程碑式”的著作《21世纪的管理挑战》中，德鲁克指出管理的范式需要改变，因为传统管理关注于组织内部，但是管理必须关注于组织的成果（results）和绩效（performance）。
实际上，管理的第一项任务就是定义组织的成果和绩效是什么，而定义绩效是企业战略的基础，战略的目的则是让企业在变化莫测的环境中达成期望的成果。
不过，对于如何定义企业成果，德鲁克直至临终仍表示尚未解决，因为迄今的管理还是从内向外看，“我们还没有从外向内看”。
幸运的是，德鲁克留下的这个“管理之谜”事实上已经被解开，这就是美国营销战略大师杰克·特劳特和艾·里斯创立的“定位理论”。
同时，我们在致力于用定位理论帮助企业界定成果的过程中，常常发现企业难以在内部落实相应的战略配称，因为定位思维与传统管理思维有着极大的不同，在顽固的传统商业逻辑面前，单靠定位理论推动，很难使企业运营发生脱胎换骨的变化。
这触发了我们的思考，由此我们提出“成效管理”，把定位（界定外部成果并实现这种成果）作为管理的起点、终点和过程，它完美地契合了德鲁克晚年对21世纪的管理提出的新范式：“管理是为了组织的绩效而存在。它必须从预期达到的结果出发，然后运用组织内部的资源，来创造这样的绩效。不管是企业、教会、大学、医院，还是受害妇女收容中心，管理是使一个机构能够产生外部绩效的工具。”
成效管理的意义在于，传统管理是积木式的，管理、营销和战略是不同的三件事，分离而叠加，整体不仅不等于部分之和，多数情况下很多活动还是相互抵消的，造成企业的绩效很低；成效管理是由外而内、内外合一的，是“先胜而后求战”，围绕定位来展开运营，管理、营销和战略成为一件事，是一个不可分割的整体，如此一来，管理者就能真正做到德鲁克一直强调的“卓有成效”（effective），更重要的是，知识工作者的生产力将被大大激发出来，这也是德鲁克对未来管理寄予的最大希望。
德鲁克曾说：“好的管理促进经济与社会进步。经济与社会的进步是管理的产物。可以这么概括：世上没有‘欠发达国家’，只有‘欠管理国家’……这意味着，管理是首要的推动力，而发展正是它推动的结果，经济发展的全部经验证明了这一点。无论在哪里，如果只有资本，并不一定能取得发展，但只要我们能够发挥管理能力，我们便能取得高速的发展；换言之，发展事关人的能力，而不是经济财富。管理的任务是挖掘人的能力，为人指明方向。”
目前中国的经济发展已前进到“没有榜样”的时代，中国企业界也进入到了一个“没有对标”的时代，中国管理尤其迫切需要创新，如此才能进一步推动中国经济的发展与社会的进步。这就要求我们的企业家、各级管理者和各界有识之士，尽快掌握和应用新一代管理——成效管理，重构商业底层逻辑，更新企业底层代码。
本书写作跨度5年，从我2012年9月进入特劳特（中国）战略定位咨询公司就开始了相关准备。其源起在于，我于2007年出版的第一本书《重新认识定位》还是以国外案例为主，一些读者向我反映，如果多举一些中国企业的案例会更有助于理解；同时，在特劳特伙伴公司全球总裁（Global President of Trout & Partners）邓德隆先生的启发下，我也有意识地结合自己这些年来对企业的定位咨询实践，融会德鲁克的管理学，认识到我们需要从管理的维度来使定位内化到企业的日常行为中，于是重新浓缩了特劳特先生和里斯先生两位大师著作的精华，并发展为成效管理理论，以期它能真正全面提升企业的经营能力。
本书是写给那些愿意虚心学习一门新知识的人。在此，我给读者的建议是，请先把你以前所学的那些复杂的理论放在一旁，不要急于吹毛求疵。
杜鲁门说过，“最值得学习的是那些你全部了解了以后才领会的东西”。

    侯德夫，资深战略定位专家，灰洞品牌学院首席讲师、五色猴品牌护航公司首席咨询师、厚德定位公司专家顾问。曾任特劳特（中国）战略定位咨询公司高级分析师、君智咨询集团首任战略总监。
深耕定位13年，著有《重新认识定位》《超yue科特勒：定位论与中国营销新方向》《成效管理：重构商业的底层逻辑》，译著有《我怎么没想到》。
    服务案例有：绝味鸭脖、好想你枣、昆仑山雪山矿泉水、贝蒂斯橄榄油、九龙斋酸梅汤、香飘飘奶茶、眉州东坡酒楼、全聚德烤鸭、劲霸男装、方太厨电、梦天木门、简一大理石瓷砖等。

目录
目 录
推荐序　无定位，不创新
前　言　重构商业的底层逻辑
引言　现在，更新你的管理思想 /1
1.德鲁克的困惑 /1
21世纪的管理挑战 /2
成果是什么 /6
2.由外而内的管理 /8
竞争地点的三次转移 /9
界定成果：品牌定位 /13
释放三重生产力 /16
超越“成果管理” /19
第1章　死生之地：心智原理 /23
1.大脑工作的特点 /24
大脑容量有限 /24
大脑厌恶混乱 /25
大脑缺乏安全感 /26
大脑难以改变 /27
大脑容易丧失焦点 /28
大脑分类储存 /29
大脑靠耳朵运转 /30
2.在大脑中注册 /32
认知之战 /32
品牌是经营单位 /34
抢占心智阶梯 /36
第2章　兵贵神速：领先原理 /39
1.第一者生存 /39
兵力优势原则 /40
防御优势原则 /42
第一还是第一 /44
2.从先驱到垄断 /47
勇当先驱 /48
传播为王 /49
容纳竞争 /51
倾力决战 /53
拒绝时尚 /56
防御战的原则 /57
第3章　避实击虚：分化原理 /63
1.分化的威力 /63
分化的世界 /64
最有效的创新 /66
“伪品类”和融合品类 /68
新品类，新品牌 /71
2.第二者生存 /74
二元法则 /75
对立法则 /76
进攻战的原则 /78
3.与狼共舞 /80
侧翼战的原则 /80
游击战的原则 /83
第4章　创造未来：聚焦原理 /89
1.内圣外王 /90
定位源于牺牲 /90
掌握未来主动权 /93
聚焦的技巧 /96
为什么不该品牌延伸 /97
如何运用多品牌策略 /103
2.与时俱进 /106
如何重新定位 /107
应对变化的五种方法 /110
第5章　一言兴邦：词汇原理 /115
1.名字的威力 /115
名字比定位还重要 /116
起名的8个技巧 /120
如何用视觉传播品牌 /125
2.拥有一个代名词 /134
成为品类的代名词 /134
怎样找到属于你的词 /137
第6章　战略制胜：实践原理 /145
1.更新战略观念 /146
告别目标式战略 /146
战略与战术的新关系 /148
公司战略的误区 /150
运营效益不是战略 /152
2.“以终为始” /155
自下而上规划 /156
自上而下执行 /159
第7章　安危之主：领袖原理 /167
1.企业家应是创业家 /168
创业家管理未来 /168
创业家应有的思维 /170
2.内外信息的连接者 /174
上下同欲者胜 /175
“向死而生” /178
中国品牌时代 /180
参考文献 /185