大型体育赛事媒介传播效果理论与实践（体育文化丛书）_张业安著_9787208144644

大型体育赛事媒介传播效果理论与实践（体育文化丛书）

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　　基于中共中央关于深化文化体制改革、推动社会文化大发展大繁荣的时代背景，在上海市政府建设“亚洲一流体育中心城市”目标和“积极申办具有世界一流水平体育赛事”战略方针的指引下，本书通过文献资料、问卷调查、德尔菲、模糊层次综合评价等研究方法，从两个层面——理论阐释和实证评估，分10章对大型体育赛事的媒介传播效果进行系统研究。

　　序
　　在人类社会，人们一切传播活动都具有目的指向性。传播不仅是传播主体实现自身传播目的的手段，而且在传承人类文化文明、促进社会发展等方面发挥了重要作用。因此，对于传播活动而言，传播效果如何至关重要，一直是传播学研究中最受重视、研究最有深度、研究成果最丰硕的研究领域。
　　随着国际体育组织和大众媒介体育传播的发展，人们通过电视、报刊、广播、网络、手机等媒介对体育赛事进行传播，使局部的体育赛事演变成了广泛的区域性和全球性的体育文化活动，将一些大型体育赛事变成世界性事件，形成了一种特殊的社会文化现象，对举办地或举办国的经济和社会发展产生深刻影响。现代社会大型体育赛事与媒介传播的关系更显紧密，大型体育赛事信息通过媒介，被传送到人们日常生活之中，而媒介又借助于大型体育赛事的魅力，吸引着数以亿计的观众。大型体育赛事与现代媒介相互依存、相互联系、共促发展，正在形成一种休戚相关的共生效应。在大型体育赛事与媒介紧密结合的当下，一些深层次的问题引起学者们的思考和探索，即：如何认识大型体育赛事媒介传播的社会环境和相关主体？影响大型体育赛事媒介传播效果的因素有哪些？大型体育赛事传播效果的发生机制是什么？如何科学地构建大型体育赛事媒介传播效果评估指标体系？如何优化大型体育赛事媒介传播效果？这既涉及传播学等相关理论问题，也涉及实践操作问题。要回答和解决上述问题，需要扎实的专业功底和付出艰苦的努力。
　　作者以其知难而上的勇气，选择《大型体赛事媒介传播效果理论与实践》这一课题进行潜心专研，并以“独上高楼，望断天涯路”的坚强毅力投入到收集整理相关文献资料、问卷调查、个案分析等研究工作之中。
　　作者具有较为扎实的传播学和社会学等理论基础，并掌握媒介体育传播的科研方法及前期相关研究成果，其深厚的积淀为该著作的完成奠定了坚实的基础。
　　大型体育赛事媒介传播效果是体育传播学的重要研究领域，该书将大型体育赛事置于社会、人和媒介交织的背景中去审视，力求从大型体育赛事媒介传播的社会环境和相关主体、传播效果发生机制和影响因素等理论层面上进行深入探索，在此基础上，本书所构建的大型体育赛事媒介传播效果评估指标体系，对于大型体育赛事媒介传播效果的量化评估，具有可操作的实践作用。书中的一些观点颇有新意，视角也很独特，内容较为丰富，其研究成果为丰富体育传播学理论和实践应用作出了积极的贡献，也为更多学者在这一领域开展研究，奠定了良好的基础。
　　作为作者的导师，我为该书的出版感到欣喜，从选题到收集资料、调研分析和概括提炼，最后成文的整个过程中，无不浸透着作者的辛勤劳动和师门学友的鼓励与心智的付出。面对各种困难和高强度工作，作者始终以积极进取的精神和坚持不懈的努力潜心研究，使体育传播研究领域得以拓展。与此同时，希望更多学者积极参与到这一重要研究领域中来，对其理论与实践进行更加深入的研究和探索。希望作者今后继续努力，完成更多更高质量的研究成果。
　　是为序。
　　肖焕禹
　　2017年4月10日
　　自序
　　国内外大量研究成果表明，大型体育赛事不仅会对举办地或举办国的GDP、就业、建筑、旅游、财政、税收等经济方面产生重要影响，而且会对社团组织参与、民营企业介入、国际意识增长、国际规则接纳等方面产生深远影响。由于现场观众数量的限制，大型体育赛事对举办地或举办国的经济、社会影响主要通过电视、报刊、广播、网络、手机等媒介传播实现。即使是世界最大规模的体育赛事———奥运会，其现场观众的人数与媒介受众人数也相去甚远。例如，2008年北京奥运会开幕式通过各种媒介渠道观看直播的全球受众达到40亿人次，而现场观众仅为91000名，两者的比例为43956:1。可以说大型体育赛事的综合影响，特别是经济影响、社会影响和文化影响的部分指标，均是通过媒介传播对受众的影响实现的。因此，在“媒介融合”的时代背景下，揭示大型体育赛事的媒介传播对受众、媒介、赞助商、赛事组织者和举办地等利益相关者的影响（传播效果），进而建立评估指标体系对其进行定量评估，无论对于赛事和媒介的自身发展，还是对于政府进行赛事和媒介管理决策而言，均具有重要的意义。
　　因此，基于中共中央关于深化文化体制改革、推动社会文化大发展大繁荣的时代背景，在上海市政府建设“亚洲一流体育中心城市”目标和“积极申办具有世界一流水平体育赛事”战略方针的指引下，本书通过文献资料、问卷调查、德尔菲、模糊层次综合评价等研究方法，从两个层面———理论阐释和实证评估，分10章对大型体育赛事的媒介传播效果进行解析。
　　首先，在理论层面，本书通过对大型体育赛事媒介传播效果的相关理论进行梳理发现，大型体育赛事媒介传播的利益相关者主要有政府、媒介、赛事组织者、受众、赞助商和赛事参加者。其中，政府兼具大型体育赛事媒介传播方向的引导者、传播公共服务的提供者等角色；媒介是大型体育赛事媒介传播活动的信息交流中介和平台、议程设置的主体等；赛事组织者是举办赛事正向意义的倡导者、组织核心理念和赛事目标的传播者等；受众是大型体育赛事媒介传播活动开展的起点和归宿、媒介传播经济运行的驱动者等；赞助商是大型体育赛事持续发展的重要注资者、赛事规则与组织等演变的主要推动者等；赛事参加者应成为良好媒介形象的示范者、积极的媒介应对者、体育精神的直接诠释者。
　　影响大型体育赛事媒介传播效果的因素主要表现为宏观、中观和微观三个层面。在宏观层面上，国家的体育管理体制及运行机制和新闻传播管理体制及运行机制为大型体育赛事媒介传播提供制度环境，其相关的制度设计从整体上影响大型体育赛事媒介传播效果。在中观层面上，体育媒介的公信力、大型体育赛事的竞技水平、大型体育赛事传播主体间的关系协调度、不同大众传媒形态传播大型体育赛事的冲突与互补等因素，从不同角度影响大型体育赛事的媒介传播效果。在微观层面上，体育赛事媒介传播人员的媒介素养、体育赛事媒介传播的目标定位、体育赛事媒介传播的内容、受众的媒介素养及体育赛事偏好的因素决定大型体育赛事媒介传播效果的实现程度。同时，这些因素之际也相互影响、相互制约，具有纵向和横向的内在联系。
　　本书基于社会认知理论和框架理论对大型体育赛事媒介传播受众效果的发生机制进行解读。从社会认知理论出发可以发现，赛事信息传播形式、频率影响受众认知，赛事收视行为影响受众认知，赛事媒介传播影响受众行为；媒介帮助人们启动某些心智模式，并增强人们使用这些心智模式的可能性，媒介能够启动人们心智模式中的某些特定信息。从框架理论出发可以发现，在大型体育赛事媒介传播过程中，媒介框架与受众框架的互动关系始终表现为一种博弈关系；大型体育赛事媒介传播效果的形成过程即框架化过程；大型体育赛事媒介传播效果的实现依赖大型体育赛事媒介传播效果理论与实践于框架效应。
　　其次，在实践层面，为了实证评估大型体育赛事的媒介传播效果，本书基于相关理论，采用德尔菲法等，经过两轮专家问卷调查，构建了由5个一级指标（受众效果、媒介效果、赛事效果、赞助效果和举办地效果），12个二级指标，26个三级指标组成的大型体育赛事媒介传播效果评估指标体系。本书结合德尔菲法专家调查数据，采用加权平均法得出了各级指标的权重。同时，在对大型体育赛事媒介传播效果评估指标的内涵与测量方法进行阐释的基础上，以上海网球大师赛为评估对象，采用模糊层次综合评价法，结合专家调查法，对大型体育赛事媒介传播效果进行实证评估：确定模糊综合评判因素（评估指标）及模糊综合评判的评估等级、构造模糊隶属矩阵及评判模型、评判评估指标体系中各一级指标及最终隶属度。评估结果显示：上海网球大师赛媒介传播效果的最终隶属等级为“较好”，隶属度为0.478。
　　最后，本书提出了大型体育赛事媒介传播效果的优化策略，即促使受众由赛事关注者到体育运动实践者转化；媒介应以质量为生命，凸显大型体育赛事媒介传播的社会责任；赛事组织者应为大型体育赛事媒介传播搭建平台，强化媒介服务功能；赞助商应以提升契合度为核心，优化大型体育赛事赞助品牌的传播效果；赛事举办地应以文化为载体，全面提升其媒介形象。
　　本书可作为从事体育赛事新闻传播研究和体育赛事管理的学界及业界人士的专业参考书，也可以作为高等院校体育新闻传播专业本科生和研究生的辅助阅读材料。由于体育赛事媒介传播效果是一个新兴的研究领域，相关研究尚处于起步阶段，且作者水平有限，书中难免存有不足及疏漏之处，恳请广大读者、同行不吝批评指正。
　　张业安
　　2016年8月于上海

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