你是不是明明知道节制开支的道理，但是每个月都会成为“月光族”？你是不是在购物时兴高采烈地买了东西，但拿到手上或者拿到家后，就开始后悔？不应该发生的泡沫经济为何发生了？股价为何会上下震荡？人们为什么总是会做出不合理的决策？总是会犯愚蠢的错误？
　　真相是80%导致灾难性后果的决策源于非理性！日本经济学专家真壁昭夫的这本《读懂行为经济学》既趣味盎然，又系统严谨，它以轻松有趣、联系实际的方式，分析了人们投资决策中的错误原因，并讲述了行为经济学的各个理论要素在我们的日常生活中、在实际的市场操作中所起到的作用。人们很多看似荒诞的经济行为，其实背后都有一只“看不见的手”在操纵，它无时无刻不在影响着我们的生活，这就是非理性的力量。

　　投资行为中非理性的力量
　　洞悉大众心理，玩转投资心理学
　　解答传统经济学解答不了的日常难题
　　揭秘不可思议的经济真相
　　股价为何会上下震荡？
　　为何人们总是会做出不合理的决策？
　　不应该发生的泡沫经济为何发生了？
　　如何建立正确的止损法则？
　　互联网时代的投资心法则
　　每个人的思维都有偏见
　　成功的投资既需要技巧，又需要理性的心理
　　投资是一场心理游戏，阻碍成功投资的，正是潜移默化的思维定势和人性弱点

　　行为经济学受世人关注已有一段时间，这期间也出现了不少面向一般读者的相关读物，有的甚至登上了畅销书榜。
　　但是，读这些书，常常有不解之处。想来可能是它们没有完整地介绍行为经济学中的所有不可或缺的要素之故。也就是说，尚没有一本入门级手边读物，既讲述人们有趣、奇怪的非理性心理与经济的关系，又介绍以前景理论为代表的理论体系。
　　本书的写作主要有两个目的。其一，以简单易懂的方式介绍行为经济学、神经经济学的产生和现状（第一章）。希望读者阅读此部分内容后能够清楚地知道经济学理论从传统经济学到行为经济学、神经经济学的发展过程。其二，以轻松有趣、联系实际的方式，讲述行为经济学的各个理论要素在我们日常生活、实际的市场操作中都能起到哪些作用（第二章至第四章）。
　　当然，很早以前，我就想出一本这样的书，多年的夙愿今日终于得偿。
　　那是35年前，我还是一名本科学生，因为一直对经济和金融非常感兴趣，所以毕业后在一家金融机构就职。在之后的30多年里，我每天都和经济、金融打交道，这期间我自学了金融工程学等金融学理论。刚开始学习金融工程学时，我感觉一切都是那么的新鲜、有趣。
　　随着学习的深入，我发现了一个令自己非常困惑的问题。经济学和金融工程学的理论前提都是现实社会中根本不存在的，比如“理性人”和“市场参与者拥有完全信息”等，它们以这种前提为基础，构建理论体系、制作模型。我隐隐地觉得这样的做法有些不妥。确实，要求一个经济理论或金融模型充分包含人类社会复杂多样的因素，是有些苛刻。或者我们应该说，这是根本不可能的。但是，我们还是不禁想问，这种方式到底能不能提出对我们的现实社会有用的理论？
　　特别是在金融市场领域，市场的走向并不总是像金融工程学预测或显示的那样。或者可以说，每天的市场动态都是传统金融学无法解释的。如果每个市场参与者都采取理性的行为，那么就不会发生像泡沫经济这样的事情。泡沫经济的发生让很多人损失惨重。
　　随着研究的深入，在经济学和金融学领域，逐渐出现了一种新的理论潮流，它不以“理性人”为理论前提。在这个潮流中，有一个流派近些年受到了人们的重视，它通过分析人类的心理活动来研究人们的决策过程，这就是行为经济学。行为经济学还有一个分支，叫作行为金融学。行为金融学主要使用心理学的研究成果分析金融资产的价格变动规律。
　　我至今难以忘记刚接触行为经济学或者说是行为金融学时的兴奋心情。人们的行为并不总是理性的。正因如此，泡沫经济才会发生，在泡沫破裂之后，经济陷入低迷的状态。也许这正是人之所以是人的证明。行为金融学大大地开阔了我的眼界。
　　自那之后，时光流转，社会对行为经济学的关注逐渐提高，该领域的研究人员也多了起来。与此同时，与该领域相关的书籍也越来越多。一方面，行为经济学是一个新的学科分支，有很广阔的应用空间。在行为经济学领域处于研究前沿的美国，很多大学都开设了相关的课程。而且，这一理论已经深深地渗透到市场一线人员中。另一方面，比较令人遗憾的是，在日本，对行为经济学和行为金融学的研究和介绍都处于比较低的水平。日本行为经济学会在2007年才成立。
　　希望本书能够达到前面提到的两个目的，提高人们对行为经济学和行为金融学的认识。哪怕我的愿望只有一部分得以实现，我也会觉得很幸福很幸福了。
　　最后，我要感谢NissayAsset投资公司的竹内尚彦先生尽心尽力地为本书整理原稿。还有花费很多心血对本书进行编辑的钻石公司书籍编辑局的广田达也先生，我要对他表示衷心的感谢。可以说，如果没有他们二人的鼎力相助，本书不可能有幸呈现在众多读者面前。

　　真壁昭夫，1953年生于日本神奈川县。1976年从一桥大学商学系毕业。伦敦大学经济学研究所毕业。1976年进入**劝业银行工作，后来进入美林公司纽约总公司工作，曾经是水穗综研所首席研究员，现在是信州大学经济学系教授，庆应大学理工学系与立教大学经济学系的兼任讲师。2007年起，成为“行为经济学会”常任理事。
　　主要著作有《*强的金融理论利用心理学解开市场之谜》《第*个金融工程》（以上皆是讲谈社现代新书）《付诸实践！行为金融学入门》（ASCII新书）等多部作品。监制作品有《行为金融学——解析市场不合理性的新金融理论》（钻石社）《行为金融学之实践——解读投资者心理所影响的金融市场》。

第一章 与心交谈的经济学——行为经济学改变了什么
一、经济学如何关注现实
二、行为经济学的作用
三、非理性决策的根源在于大脑——神经经济学入门
第二章 为什么没法做出理性的决定——害怕亏损而被欺骗
一、前景理论——将人计算价值的方法理论化
二、认知失调——为何你的选择如此愚蠢？
三、心理账户——我们的小算盘充满了矛盾
四、框架效应和控制欲——为什么做出正确决策如此困难？
第三章 直觉有多准——屡次犯同一个错误
一、启发——过度相信直觉的人们
二、首因效应和代表性偏差——信息的接收方法可以改变 一切
三、我们自愿被概率欺骗
第四章 行为经济学的应用范围——从市场分析到经济政策的制定
一、用行为经济学来解释市场动态
二、通过案例学习行为金融学及其应用
三、通货紧缩能否得到抑制？——作为政策实施工具的行为经济学
后 记

　　2. 潜伏在我们周围的心理账户陷阱——基金管理者和音乐会
　　只要条件发生少许的变化，我们头脑中的计算方式也会改变。它会以我们想象不到的方法影响我们的决策，这点需要我们多多注意。
　　反正不要亏损
　　给大家讲一位经验丰富的资深基金管理者的故事。
　　那个时候，他刚刚建立了一个新的基金，他选了三家企业进行投资。一个月后，这三家企业中，有两家企业的股价按照他的预期上涨了，剩下的那一家，和他当初预期的相反，股价下跌了。但是，如果那个时候，他将三只股票全部卖掉的话，还是有盈利的。现在想来， 那个时候的金融市场，行情不稳定，降低所持有证券的风险是一个明智的选择。这么说的证据之一就是他卖出了两只盈利的股票。但是那只亏损的股票他还握在手里。在他的心理账户中，这三只股票是各自独立的，他希望自己投资的三只股票都能够获利，不愿意有一只股票最后卖出时是亏损的。
　　后来，市场如大家预料的那样，单方向下跌，剩下的那只股票损失惨重。他后来卖出股票的方法也完全违背了止损规则。最后，前两只股票获得的收益因为第三只股票的损失而抵消了，三只股票的最终合计收益为负。
　　后来我给他讲了心理账户的概念，他直点头，口里不停地说“原来如此”。
　　小小的差异改变我们的决定
　　再列举一些我们身边经常发生的事情为例。
　　案例1
　　你花400元钱买了一张音乐会门票，在你出门之前却发现门票不见了。
　　案例2
　　当你想要去买音乐会的门票时，突然发现准备好的400元钱不见了。
　　这两个案例有相同的两个选项：另外再花400元钱买票听音乐会， 或者不听音乐会了，直接回家。
　　根据行为金融学的研究，在案例1中，大多数人选择不听音乐会了，直接回家；在案例2中，大多数人选择的却是另外再花400元钱买票听音乐会。这是因为，在人们的心中，把现金和音乐会门票归到了不同的账户中，丢了现金不会影响音乐会所在账户的预算和支出，但是丢了的音乐会门票和后来需要再买的门票都被归入了同一个账户，所以看上去听一场音乐会好像要花800元。人们当然会觉得这样不划算。
　　无论丢的是现金还是门票，总之损失了价值400元的东西，从损失的金钱上看并没区别。人们的选择不同，表现了他们的非对称性心理。
　　※止损规则
　　其指的是当持有的金融证券出现的亏损达到预定数额时，及时斩仓出局，避免出现更大损失的一种规则。
　　5. 注意到日常生活中潜伏着的“锚”了吗？
　　“锚”存在于我们生活的方方面面，使我们对某事坚信不疑，有时会干扰我们的判断。我们举出两个例子，说明锚定效应的危险性。
　　以前我曾有机会预测日本的GDP增长率。我预测的结果是年增长率为2.6%。我对自己的预测非常自信，“2.6%”这个数字在我大脑中非常清晰。
　　后来官方公布的GDP增长率是3.6%。但是，因为我预测的数字是2.6%，所以在公布后相当长的一段时间里，我还是认为“GDP的增长率果然是2.6%啊”。后来还是同事对我说 “GDP的增长率是3.6%，不是你说的2.6%”之后，我才发现“GDP的实际增长率比我的预计高了一点”。直到这时我才发现，此前我是如此地坚信实际的结果会与我的预测一致。相信很多人都有类似的经历吧。
　　锚定效应并不只体现在和数字有关的事情上。作为一种心理现象，它普遍存在于我们生活的方方面面。我们以著名证券分析团队对股价动向的预测为例。这个分析团队共有10人，对未来的股市走向进行预测。这10人中，至少有8人明确表示股市会一路上扬。只有一个人看跌。
　　你无意中在报纸上看到了他们的预测。那么，“著名证券分析师认为股价会上升”这一信息（锚）就会被保持在你的记忆中。如果你是个投资者，面对股市肯定会看涨。
　　不知从什么时候开始，股价开始下跌。但因为在自己的意识中存在一个很清晰的声音——“股价会上升”，所以你还是认为“是不是哪里弄错了？股价应该还会上升”。这样一来，你就不会认真、客观地分析股价为什么会下跌，或者说，你根本就不愿意去分析。
　　当股价持续下跌，你才大呼“不好了”。你终于开始认真思考股价下跌的原因，不再把证券分析师的分析奉若圣旨，也才真正地知道股市已经面临根本性的调整期。
　　我们经常看到有些人发现自己的判断出了错，急于抛售持有的股票。这么做有时候好像不是那么明智。当股价跌到无法忍受的程度， 大家都抛售股票，这时股价有可能会触底，从而反弹。然而，你听了证券分析师的话，做了最坏的事——追涨杀跌。这时你又开始满嘴牢骚：“当初我怎么就听信了证券分析师的话了呢？”
　　2. 某价值股票基金管理者和赌徒谬论
　　无论在市场上摸爬滚打了多少年，投资者都有可能判断失误，对发生概率判断错误，从而做出不恰当的决策。下面我们将以一个基金管理者为例，说说这种错误的可怕之处。
　　这是一个某价值股票基金管理者的例子。
　　2008年雷曼兄弟公司破产以后，世界股票市场的股价急剧下跌。
　　当时，美国财政部为了支持某些金融机构，公开向其注资，以改善金融机构的资金流动状况。但是大部分市场参与者认为，仅仅公开注资还远远不够，如果无法有效处理流动性极差的证券化商品和基金，问题根本无法得到解决。另外，资产买卖的具体实施必须在政权成功交替后才能进行，所以投资者为了回避股价下跌的风险，纷纷抛售股票，股票市场的下跌趋势就更加明显了。
　　我们这位操作者认为自雷曼兄弟公司破产后，“整个市场是被低估的”，所以大举买进股票。他之所以会做出这个决定，不仅是因为大型投资银行和保险公司的股票被低估了，而且他还认为“政府会在今年出台一系列救市政策”。他过于相信“价格被低估，机会就出现”，所以虽然他清楚人们的消费意愿冷淡，住宅市场低迷，新兴国家经济增长放缓，矿石企业生产大幅下跌，但是他还是不愿改变自己的观点。到了年底圣诞节，各大商家大比拼时，他认为人们对廉价商店的需求会增加，而且廉价商店的销售额会与往年持平。他这么想的根本原因也许就是“已经下跌了这么久，应该马上就要触底反弹了”。
　　可是，直到年底，人们的消费需求也没有出现任何上涨的迹象。他的计划落空了。直到此时，他才突然发觉自己抄底抄早了。此时才醒悟，显然已经为时太晚。与在雷曼兄弟公司刚破产时的资产总值相比，这时他管理的基金的总资产只剩下30%。
　　后来，他不得不沮丧地承认自己没有好好观察周围的市场行情， 只是相信自己的主观判断，认为“被低估的股票早晚会上涨”。
　　类似的案例，在2008年后半年，屡有发生。而且越是“资深投资者”损失越大。从旁观者的角度来看，股票既然亏钱那么卖掉就可以了，可是对于当局者来说，正是因为他们的责任感很强，所以更容易固执己见。也正因如此，专业投资者才会犯赌徒谬论的错误，才会损失惨重。如果能够冷静下来问问自己，“我是不是主观提高了事情的发生概率”，也许就能够防止自己在市场下行时遭受过多损失。
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