《创业营销案例与微课》根据创业营销过程，将内容分成四个模块，包含理解创业营销的本质及过程，创造需求、营销机会与战略，设计创业营销方案，可持续的创业营销等内容。每一章包含五个环节：学习目标、导入案例、理论要点（含穿插案例）、案例分析及微课观看。本书突出案例教学的实操化，将引导案例、穿插案例、案例分析与理论要点融为一体。本书微课内容是对每一章内容的提炼和升华，通过扫描二维码即可观看。这样不但方便学生随时随地进行高效学习，而且可节省任课老师备课时间并大大减轻备课压力。在课堂教学中，教师可根据自己的教学实际选择使用合适的环节。本书可作为普通高校本科生的教材，也可作为MBA学生和创业者培训的专门教材。
《创业营销案例与微课》具有以下三个特点：
*，课堂教学实操化。着眼于提高课堂教学效果，每一章以引导案例、穿插案例、案例分析和微课观看为主线，为教师的教与学生的学提供简明的理论要点、鲜活的案例素材和教学课程具体安排，使教学过程实操化。
第二，突出理论指导下的案例实训。以创业营销*理论为基础，围绕不同模块，将引导案例、穿插案例、案例分析与理论要点融为一体。这样可避免案例教学与理论学习脱节的问题，真正提升学生运用理论解决实际问题的能力
第三，微课环节是本书的点睛之笔。有的章节设置微课观看环节，微课内容是对章内容的提炼和升华，通过扫描二维码即可观看。这样不但方便学生随时随地进行高效学习，而且可节省任课老师备课时间并大大减轻备课压力。
前 言
PREFACE
面向未来伟大创业者的营销书
中国崛起需要大批大学生创业者！本书旨在提高大学生创业营销的能力，可作为普通高校本科生的教材，也可作为MBA学生和创业者培训的专门教材。
在美国，伟大创业者主要来自大学生，这与其完善的创业教育体系密不可分。斯坦福大学和哈佛大学等西方主流高校都设有创业营销课程，主要围绕高增长、高科技的企业如何开发市场展开。我曾作为创业骨干教师公派访问学者，深入一些美国大学的创业课堂，实地考察一些创业企业并研读不少创业营销前沿理论，获得编写本教材的灵感。加之我也曾在中外名企从事市场开发工作近10年，且创过业，所以很希望这本书真正为有志于成为伟大创业者的大学生提供实际指导。
改革开放近四十年来，中国经济奇迹的创造主要依靠三类创业者：由农民转型而来的创业者（1978~1988年）、由官员或国有企事业单位人员转型而来的创业者（1989~1998年）、由海归人员或大学生转型而来的创业者（1999~2009年）。在这些创业者中，鲁冠球、梁庆德、柳传志、张瑞敏、史玉柱、马云、马化腾、李彦宏无疑是杰出的代表。我希望这些创业者能成为未来创业者的榜样，激励越来越多的大学生走上创业之路！但实践证明，创业成功之路难以复制。这不是因为铺路所需要的水泥和沙子不一样，而是因为修路的人不同。希望大学生在学习案例的过程中，不仅仅看到水泥和沙子，更要体会到修路人的踏实、智慧、勇气与精神。我更希望大学生能通过本书的学习，在自己心中埋下一颗创业的种子，一旦时机成熟，能生根、发芽。期待越来越多的大学生能成长为中国未来的参天大树！
解放教师并真正落实案例教学的教科书
本教材着眼于提高课堂教学效果，为教师的教与学生的学提供简明的理论要点和鲜活的案例素材。成功的创业者都是一流的营销人员，但通向创业成功的道路有千万条，有关创业营销的案例浩如烟海。学习所有的创业营销案例不现实也没有必要。本书精选45个颇具代表性的典型案例，这些案例可谓九牛一毛，但每一个案例都是一只小麻雀，教师应引导学生用自己的双手来解剖，用自己的大脑来思考，用自己的第六感官进行创造性的探索，最终悟到成功创业营销之道。
多年来，作为一线教师，我面向MBA学生、本科生和中小企业管理者开设了《市场营销管理》《市场营销前沿》《创业管理》《创业概论》《大学生KAB创业基础》等课程，编写了《创业营销理论与案例》和《创业管理案例与实训》等教材，受到广大师生欢迎。本书是多年积淀的总结和升华，突出案例教学，以本土优秀案例为主，兼顾国外经典案例。其中，《康师傅公司是否进入方便米饭市场？》为原创案例，荣获中国首届MBA百优案例奖，发表于《管理案例研究》，并曾应中国案例共享中心邀请为全国多所高校的MBA教师进行案例示范教学，受到好评。
本书每一章以引导案例、穿插案例、案例分析和微课观看为主线，这样可避免案例教学与理论学习脱节的问题，真正提升学生运用理论解决实际问题的能力。在每一章的最后设置微课观看环节，微课内容是对每一章内容的提炼和升华，通过扫描二维码免费或付少量费用便可观看。这样不但方便学生随时随地进行高效学习，而且可节省任课老师备课时间，大大减轻备课压力。以下是微课学员听课感受摘录的截图：
本书的体例与内容框架
根据创业营销过程，本书将内容分成四个模块，共15章：
·模块一：理解创业营销的本质及过程（第1~2章）
·模块二：创造需求、营销机会与战略（第3~6章）
·模块三：设计创业营销组合方案（第7~12章）
·模块四：可持续的创业营销（第13~15章）
每一章包括五个环节：学习目标、引导案例、理论要点（含穿插案例）、案例分析及微课观看。在课堂教学中，教师可根据自己的教学实际选择使用。
致谢
首先感谢中国纺织出版社能够洞察社会需求，为本教材的出版提供先机和诸多帮助！感谢曾直接或间接参与相关课程的MBA、本科生及研究生，他们的参与与反馈为本教材的编写提供了大量素材。也感谢跟谁学教育平台和网易云课堂提供微课播放平台！微课学员的好评和不断鼓励也是本书能够顺利完成并持续改进的强大动力！还要感谢百度百科（aike.aidu.com）、中国案例共享中心（www.cmcc-dut.cn）以及相关公司的网站为本书案例的编写提供了丰富的原始资料。在此，一并向为本书的完成作出贡献的各界人士表示衷心的感谢！
后续服务
案例分析和微课制作是一项烦琐且挑战性很强的工作，若有错误，敬请广大读者朋友反馈。方便起见，可扫描下面二维码，关注肯学微信公众号，随时提出宝贵的意见和建议。
姚飞
2017年2月于天津
教学建议
教学目的
本课程目的是培养学生综合运用创业营销理论与方法来发现、分析和解决实际问题的能力。通过实际的案例分析，培养学生创业营销思维并提高学以致用的能力。通过微课讲解，帮助学生快速了解经典与前沿理论的要点，感悟创业营销的精髓和实用方法。
前期需要掌握的知识
营销学原理、管理学原理。
课时安排建议
知识单元理论要点案例分析微课观看课时安排
第1章 创业营销的本质创业营销的概念、价值、构成要素及其组合；与传统营销的异同案例1.3 史玉柱是否抓住了创业营销的本质14321.5~2h
第2章 步步为营的创业营销过程步步为营创业营销的基本原理、方式及过程案例2.3 新希望集团刘永好的创业营销之路6401~1.5h
第3章 创造与洞察消费者需求消费者的行为模式、类型；影响消费者购买行为的因素；消费者购买决策过程案例3.3 宜家在创业过程中如何洞察消费者需求14321.5~2h
第4章 创业市场调研创业市场调研的特殊性及原则，正向与逆向市场调研，低成本高效率创业调研方法案例4.3 康师傅公司是否进入方便米饭市场？36061.5~2h
第5章 创业营销机会创业营销环境类型及分析方法，创业营销机会影响因素及来源案例5.3 柯达或将倒下，富士以何新生？33541~1.5h
第6章 创业STP战略创业市场细分，创业目标市场选择，创业市场定位案例6.3 新创天津有线付费频道如何找准市场？24421~1.5h
第7章 创业产品策略创业产品和服务的分类，单产品与多产品决策案例7.3 蓝色巨人IBM的创业过程与产品转型15261~1.5h
第8章 创业新产品开发策略创业新产品的分类，创业新产品开发的程序案例8.3 云南白药的新产品开发与二次创业7531~1.5h
第9章 创业价格策略创业定价考虑的因素及定价方法案例9.3 格兰仕如何进行创业定价？15551~1.5h
第10章 创业渠道管理创业渠道功能、结构、设计与管理；互联网对渠道管理的影响案例10.3 杉杉服装的创业渠道管理14221~1.5h
第11章 网络创业营销网络营销模式、类型、方法；网络时代的五种力量案例11.3 Faceook阐释网络营销的力量8131~1.5h
第12章 创业促销策略创业销售的新思路、新模式；各种促销工具的有效整合案例12.3 爱多创业：成也广告，败也广告12001~1.5h
第13章 创造有效的商业模式以顾客为导向商业模式的构成要素，商业模式要素组合决策案例13.3 戈德公司的商业模式36011~1.5h
第14章 创业营销道德创业营销道德与创业成功，创业营销活动中的失范问题及其影响，开明营销案例14.3 阿里巴巴：鲨鱼惨案16161~1.5h
第15章 创业品牌管理品牌的本质、价值、定位；创业品牌名称、使用者及更新决策案例15.3 加多宝创业品牌建设的难题25551~1.5h
注：课时总计30~40h，可根据不同学生（本科生、MBA、创业者）的实际情况进行调整。
姚飞，曾在康师傅等中外名企从事中高层管理工作多年，并与人合伙创业。南开大学管理学博士，现任天津工业大学管理学院创业与营销学教授、MBA导师、人力资源与创业系主任、大学生KAB创业高级培训师、美国CSUF高级访问学者。近十年来潜心创业管理、市场营销的案例教学研究工作，曾任天津工业大学MBA中心执行主任，并到美国、台湾、香港及国内多所高校及企业进行深度访学，极受欢迎。
近年来一直深度践行慕课与翻转课堂。与智慧树平台合作开发课程《创业管理-易学实用的创业真知》，已成功实现跨校共享。目前选课学校99所，学生数量25665人。《创业入门真知》系列微课目前是跟谁学平台创业榜首课，网易云课堂精选课。《创业营销》系列微课已在网易云课堂、跟谁学等多个网络教育平台发布。brbrbr所指导的学生在创业与营销大赛中多次获奖。所主讲的《创业管理》、《大学生KAB创业基础》、《市场营销学》、《客户关系管理》等课程，采取案例教学、问题教学等参与式教学方法，颇受MBA和大学生欢迎，但仍根据学生特点进行持续改进。原创案例康师傅是否进入方便米饭市场？一文获全国首届百篇优秀MBA教学案例奖，并应邀为全国多所MBA院校做案例示范教学。所开发的《销售与客户关系管理》、《市场洞察力》、《从技术专家到创业者的五项修炼》、《创业领导力》、《创业市场开发》等培训课程，受到银行、电力、医院及众多中小企业的高度认可。brbrbr近年来，在《南开管理评论》、《科研管理》等管理学重要期刊发表论文20多篇。主持教育部等省部级课题多项，并为多家中外企业提供营销研究与咨询服务。
目 录
CONTENTS
模块一 理解创业营销的本质及过程
第1章 创业营销的本质 / 002
1.1理论要点 / 004
1.1.1创业营销的概念 / 004
1.1.2创业营销的价值 / 004
1.1.3传统营销与创业营销的比较 / 005
1.1.4创业营销的构成要素 / 006
1.1.5创业营销要素组合 / 008
1.2案例分析 / 009
1.3微课观看 / 020
第2章 步步为营的创业营销过程 / 021
2.1理论要点 / 022
2.1.1步步为营创业营销的基本原理 / 022
2.1.2步步为营创业营销的优、劣势 / 023
2.1.3 步步为营创业营销的方式 / 024
2.1.4步步为营创业营销过程的理论模型 / 025
2.2案例分析 / 027
2.3微课观看 / 046
模块二 创造需求、营销机会与战略
第3章 创造与洞察消费者需求 / 048
3.1理论要点 / 049
3.1.1创造需求 / 049
3.1.2消费者购买行为分析的基本内容 / 049
3.1.3消费者的行为模式 / 050
3.1.4消费者购买行为的类型 / 050
3.1.5影响消费者购买行为的因素 / 051
3.1.6消费者购买决策过程 / 054
3.2 案例分析 / 054
3.3微课观看 / 064
第4章 创业市场调研 / 066
4.1理论要点 / 067
4.1.1创业市场调研的重要性及特殊性 / 067
4.1.2正向市场调研 / 067
4.1.3逆向市场调研 / 070
4.1.4正向和逆向市场调研的区别 / 071
4.1.5创业营销调研的原则 / 071
4.1.6高效低成本调研的方法 / 072
4.2案例分析 / 075
4.3微课观看 / 088
第5章 创业营销机会 / 089
5.1理论要点 / 090
5.1.1创业营销环境 / 091
5.1.2创业营销机会的成因 / 095
5.1.3创业营销机会的产生 / 097
5.2案例分析 / 099
5.3微课观看 / 106
第6章 创业STP战略 / 108
6.1理论要点 / 109
6.1.1创业市场细分（Maket Segmentation） / 109
6.1.2创业目标市场选择 / 111
6.1.3创业市场定位 / 111
6.2案例分析 / 114
6.3微课观看 / 124
模块三 设计创业营销组合方案
第7章 创业产品策略 / 126
7.1理论要点 / 127
7.1.1产品的可创新变量 / 127
7.1.2产品和服务的分类 / 128
7.1.3单个产品和服务决策 / 130
7.1.4产品线和产品组合决策 / 130
7.2案例分析 / 132
7.3微课观看 / 143
第8章 创业新产品开发策略 / 145
8.1理论要点 / 146
8.1.1新产品的内涵及分类 / 146
8.1.2新产品开发的程序 / 147
8.2案例分析 / 153
8.3微课观看 / 163
第9章 创业价格策略 / 164
9.1理论要点 / 165
9.1.1创业定价的魔力 / 165
9.1.2创业定价考虑的因素 / 166
9.1.3创业定价方法 / 171
9.2案例分析 / 174
9.3微课观看 / 184
第10章 创业渠道管理 / 186
10.1 理论要点 / 187
10.1.1传统渠道的功能、结构、设计与管理 / 187
10.1.2创业渠道管理 / 190
10.2案例分析 / 196
10.3微课观看 / 206
第11章 网络创业营销 / 207
11.1理论要点 / 208
11.1.1网络营销模式 / 209
11.1.2网络营销者类型 / 212
11.1.3网络营销方法 / 213
11.1.4网络时代的五种力量 / 216
11.2 案例分析 / 217
11.3微课观看 / 228
第12章 创业促销策略 / 230
12.1理论要点 / 231
12.1.1建立创业型销售队伍 / 231
12.1.2超越销售 / 237
12.2案例分析 / 240
12.3微课观看 / 257
模块四 可持续的创业营销
第13章 创造有效的商业模式 / 260
13.1理论要点 / 261
13.1.1创业者对商业模式的战略选择 / 261
13.1.2以顾客为导向商业模式的构成要素 / 262
13.1.3商业模式要素组合决策 / 267
13.2案例分析 / 269
13.3微课观看 / 282
第14章 创业营销道德 / 283
14.1 理论要点 / 284
14.1.1创业者的个人道德与创业成功 / 284
14.1.2创业营销道德 / 285
14.1.3开明营销 / 290
14.2 案例分析 / 290
14.3微课观看 / 295
第15章 创业品牌决策 / 297
15.1理论要点 / 298
15.1.1品牌本质 / 298
15.1.2品牌价值 / 298
15.1.3品牌定位 / 301
15.1.4品牌名称决策 / 301
15.1.5品牌使用者决策 / 302
15.1.6品牌更新决策 / 303
15.2案例分析 / 304
15.3微课观看 / 316
参考文献 / 318
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