网络营销创意三十六计_徐茂权著_9787121311901

网络营销创意三十六计

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     网络营销不能为了吸引眼球不择手段，更不能平庸没有内容，要想有内容必须要有创意的方法。本书分三十六种创意方法，如：挖历史、借东风、讲故事等。用生动的例子，介绍了网络营销的传播策略。在本书中，将融入徐老师10多年来从业的实战经验，还会邀请上百位企业界的草根英雄，在书中分享他们成功的营销创意，让本书的读者走进网络营销的创意世界，实现更多的落地方案，实现企业持续盈利的梦想。做真正的网络营销创意工具书，永不落幕的网络营销创意书。

　　自序

　　近两年，特别是在微信迅速普及之后，小米手机、支付宝、余额宝、滴滴打车等新品牌和新业态的出现，让大家感受很深，不管我们愿不愿意，互联网和移动互联网已经开始迅速改变我们的生活。

　　另外一个方面，越来越多的中小企业感到生意难做了，不说宏观经济，也不提产品过剩，更不提人口红利消失殆尽，大环境不能逆转。我们唯一可以做到也必须要去做的是，在当下的环境实现自我突破。

　　我们今天面临的销售渠道正在发生变化。以海尔为例，张瑞敏以前引以为傲的两大杀手锏，一个是“8.2万世界级的产业工人”，另外一个是“数万家终端销售渠道”，随着时代的发展，这两个都成为了海尔最大的痛点，海尔不得不在销售渠道方面乃至公司战略和定位方面做出新的布局和转型，向变革和创新的勇者们致敬！

　　我们今天面临的对手也正在发生变化。互联网和移动互联网让跨界营销不再是奇葩。你能想到小米做农业吗？你能想到小米做家具吗？乐视做手机，小米做电视，只有你想不到的，没有什么是发生不了的。有人说在互联网+的时代，往往都是外行打倒内行。更可怕的是，你不知道你的对手是谁，你不知道他将要干什么！

　　我们今天面临的传播方式也在发生深刻的变化。主流媒体的公信力我们没有必要去质疑，只不过在信息海量化、传播碎片化的今天，每一个人的资讯空间和生活空间从来都不缺信息，然而我们的大脑并没有因此而进化，因而传统营销的传播方式已经跟不上新时代的变化了。媒体都在面临或者实践着深刻的变革，在这个新时代关于传播的策略与技巧绝大部分人都在摸着石头过河！

　　说完这些，再来分享一下我曾经在西南财经大学网络营销总裁班上分享过的话题：为什么现在很多中小企业觉得网络营销没有效果？

　　我个人以为，不是这些企业没有意识到上面说到的这几个变化，而是他们在制定网络营销方案时停留在了表面，没有深入领会以上变化，更没有去深入落地和执行！

　　无论是国家提出的“互联网＋”还是“一带一路”战略，还是总理倡导的“双创”、“四众”，乃至2015年年底提出的“供给侧改革”，作为中小企业家和创业者，都必须要思考背后的原因和国家的政策导向，预测未来的趋势，从中找到自己的商机与未来。

　　爱学习的中小企业主大都听过很多网络营销的课程，张口都能甩出几句互联网+、O2O、F2C、互联网思维之类的新名词，遗憾的是，没有几个知道如何落地！

　　营销型页面？百度竞价？SEO？手机网站？微店？加粉神器？微商城？淘宝天猫？直通车？诚信通？微信分销系统……一些中小企业家对这些工具和平台都如数家珍，最终说到效果，大都是一声长叹！

　　2015年5月底，在广州，一个朋友请我去做足疗。足疗技师是个农村来的小姑娘，非要朋友教教她怎么开股票账户，并且推荐她两只股票。我的朋友很热心，真的教了。接下来发生了股灾，经过数日跌停后，那个小姑娘自己辛辛苦苦攒下的钱买来的股票，不知道股价如何了。

　　那段时间，还有一条新闻，让我内心很不是滋味。2015年6月30日，政府救市利好政策让股市反弹，激动的中国大妈在证券交易所里唱国歌。我们这里不去探求中国资本市场曾经出现的博弈与战争，只从我们普通百姓和中小企业主能看明白的事情来讲，事实已经不止一次证明，当中国大妈都知道干什么赚钱时，“风险”也就真的来临了！

　　在我看来，做网络营销也一样。我并没有对中国大妈失去敬意，这是一群非常可爱的人。我只想拿这件事情做个类比。工具和平台，你想到的别人都会想到，你能用上的网络推广工具别人也都能用上，当然只要银子到位。

　　那么，有什么东西别人想到却不一定能做到呢？有什么东西别人花钱也未必能买到呢？那就是内容营销！花钱可以买传播渠道，花钱可以买工具，花钱可以买平台，当然以上也需要投入精力研究，但是花钱最难买到的是专属于自己的内容营销方案！

　　未来几年内容营销将成为未来营销竞争的核心推动力量。那么为什么内容营销会有如此重要的地位呢？我认为答案很简单，内容营销依靠的是大脑的创意，是靠深入理解产品定位和模式之后，有针对性地基于网络营销工具和平台进行整合和运用。

　　举个并不一定完全恰当的例子。现代军事战争，无论武器多么先进，无论兵种多么齐全，依然需要军事战略，依然需要军事思想，依然需要各级作战将领的大脑！

　　从这个类比的角度来看中小企业的网络营销，平台工具越来越先进，可以吞下去的费用越来越多，可惜大量中小企业没有多少人能够从另外一个维度跳出来整合。

　　关于内容营销的话题，大家可以百度，也可以看我在罗友霸王课分享的视频。必须要声明一点，内容营销是一个庞大的课题，我研究软文营销十余年，写过的《网络营销决胜武器——软文营销实战方法·案例·问题》是电子工业出版社的畅销书，总结了一些经验和规律性的东西，尝试把这些好的方法与更多企业界的朋友们交流学习。

　　很欣慰，我写的这本书第一版印刷了9次，版权被输出到中国台湾，第2版做了10%的内容修订，也印刷5次了。更感到欣慰的是，如今“软文营销”的书市场上出现了好几本，“众乐乐”比“独乐乐”爽多了，只不过希望某些“作者”不要照着抄袭，尽管改造，尽管借鉴就好了。

　　当“中国大妈”都在干的事情出现时，您就千万别做了。再小的企业，再小的个体，在移动互联网时代要有个性，要有情怀，也要有内容！

　　不要和我讲小米粉丝营销的经典案例，那是别人的，所有的案例都需要天时、地利、人和。“学我者生，似我者死”，只有找到适合你自己的路子，才有成功的希望！

　　一句话，内容营销能够让你的网络营销灵魂附体！这里不提事件营销的威力，说一下我们曾经做过的单篇文章传播效果测试。

　　一样的传播渠道，一样的传播时间段，我们团队测试的结果是，好文章的有效阅读量是普通文章的5倍！这也就意味着，同样的网络营销工具和平台，如果做好内容营销，网络营销的效果至少提高5倍！80%的企业家都听说过内容营销，为什么不愿意去做呢？

　　铺垫了这么久，赶紧说一下为什么要研究创意。创意是从微观角度说的，创新相对来讲宏观一些。更重要的是，我在这本书中主要是从网络营销或者营销的角度来谈创意的。

　　内容营销很重要，网络营销创意又是内容生产的重要手段！没有创意，内容营销就没有灵魂！没有创意，网络营销就会陷入一潭死水！没有创意，就不会有新的产品、新的商业模式！

　　创意不死，营销新生！

　　不过因本人水平能力有限，未能深入去探寻创意的方法和规律，只从我所能接触到的案例资料或者服务过的中小企业的营销中总结一些规律和方法，以飨读者。

　　另外，本书中的案例涉及很多企业、很多产品，我们仅从所讲方法角度进行论述，难免不够全面，或者有不妥之处，欢迎广大读者朋友批评指正。

　　最后，祝愿各位企业界的好朋友们，在创业路上打拼的你们和我们，网络营销硕果累累，在移动互联时代都能找到属于自己的位置，赢得一片崭新的天地！

　　徐茂权

　　2017年4月于北京

　　1.3 感受创意的力量

　　创意相对来讲，比创新更接地气，不过依然容易被误解。很多中小企业家认为创意是少数人的天赋，也更容易联想到某些特定的职业类型，比如艺术家、设计师、作家、营销专家等，而认为企业家与创意关系不大。

　　当然，将创意归结为某类人的天赋，没有争议。不过要知道，每个人的能动性都可以充分发挥。中小企业的营销必须要有创意，这样才能找到定位的差异化，找到推广的路径。正如微信打开的界面所展示的文字，“再小的个体也有品牌”，小微企业不要觉得品牌遥不可及，有创意一切皆有可能。

　　我在太原有个学员，最早是做中小学生教辅图书的。2013年开始开发教育软件。这个软件最初叫超趣点读王，是可以安装到PC端使用的，原本想迅速替代点读机。结果没想到手机和平板电脑迅速普及，这款软件推不动了。花费了几百万积蓄做的开发面临着打水漂。在我的课程上，我们一起探讨营销创意让他深受启发，决定用免费的模式来做推广，让“羊毛出在猪身上狗来买单”。

　　他把软件转换成手机、平板电脑能用的格式，之后做了一个微信公众号，把软件与公众号接口打通。然后做成学习卡，凭学习卡上的账号和密码可以使用这套软件。接下来开始找一些企业，把企业的广告信息印到学习卡上。学习卡标上价格，随着企业的产品一起赠送给中小学生家长。派单营销效果越来越差的企业，很多愿意为此买单。没想到，一做就是几十万张。

　　对于他来讲，收取了企业的广告费用，赚到了现金流。对于企业来讲，免费推广获得了大量用户数据，用学习软件的内容价值做了赠品，与自身产品绑定促销也得到了销量增长的业绩。最重要的是，一个公众号因此引来的忠实粉丝目前已经累计几十万，一不小心成了大V。公众号的媒体属性也出来了，这些粉丝非常精准，全部是孩子家长！接下来，大数据变现的价值也看到了希望。

　　2016年4月份，他们在深圳前海股权交易中心挂牌了，于是开始有投资人洽谈投资。一个免费的创意，让面临绝境的小企业起死回生，这就是创意的力量！

再来看一个古代的案例。古埃及建造金字塔的石头是不是很坚固？据考证，建造金字塔的年代，还没有一种类似今天这样现代化的电钻工具，那么如何在那些巨石上凿孔呢？

　　铜是古埃及人当时掌握的最硬的金属，因此每名采石工人会配有一把铜制凿刀。他们用铜凿刀将巨石凿开小孔，打入木楔，并在上面浇水，木楔浸水膨胀的力量就可以将石块胀裂。

　　这个小创意让巨型石块得以完成凿孔，才使得石块之间衔接紧密，让埃及的金字塔在经历了数千年的风雨侵蚀后依然屹立不倒。直到现在，人们也很难把锋利的刀刃插入石块之间的缝隙。

我们再来看一个近代的案例。洗衣机筒中的小网兜儿，大家是否知道有什么作用呢？洗衣机洗后的衣服上会沾上小棉团之类的东西，这曾经是洗衣机发明后面临的一个难题。洗衣机企业的科研人员研究了很多方法，他们提出的办法需要增添不少设备，既增加洗衣机的体积和使用的复杂程度，还会提高洗衣机的成本价格，解决这个问题让厂商们认为得不偿失。

　　可是家庭主妇们却要为解决这一问题大伤脑筋。日本有一位很有创意的女士也碰到同样的情况。她想起幼年时在农村山坡上捕捉蜻蜓的情景，联想到洗衣机，小网可以网住蜻蜓，洗衣机中放一个小网不是也可以网住小棉团一类的杂物吗？许多洗衣机企业的科技人员都认为这样的想法太缺乏头脑了，未免把科技上的问题想得太简单。这位家庭主妇却不管这些，自己动手不断试验，终于获得满意的效果。

　　一个小小的网兜，构造简单，使用方便，成本低廉，完全符合实用发明的一切条件，投入市场后大受欢迎。很快，世界上很多洗衣机厂商都采用了这一最简单却又最实用的发明。这种洗衣机小网兜，专利期限为15年，仅在日本，这位女士就获得了高达1亿5千万日元的专利费。

　　再讲一个当代的案例，那就是2014年曾经盛行的慈善行业创意推广案例“冰桶挑战”。其规则是这样的：参与者要将一桶冰水从头浇下，不敢挑战者则要向ALS协会捐赠100美元；成功完成挑战者，公开点名3人参与挑战，被点名者要在24小时内完成挑战，不敢挑战者也要向ALS协会捐款100美元，如此传递下去。

　　可以说“冰桶挑战”不只是一个好玩的游戏，而是一种公益募捐活动，目的在于资助ALS病人（中文俗称“渐冻人症”）。我们认为，这个游戏的背后是创意的作用，是慈善行业开展营销推广的经典案例。

　　在2014年炎热的夏天，一桶桶冰水当头倒下。微软的比尔·盖茨、Facebook的扎克伯格和桑德博格、亚马逊的贝索斯、苹果的库克全都不惜湿身入镜。这些硅谷的科技人，不顾自身的狼狈相频频参加“演出”，其实全为了慈善。

　　紧随其后，俄罗斯投资巨头DST创始人Yuri点名小米科技的创始人雷军，这项活动成功跨越了太平洋，正式传入中国互联网圈。没有想到的是，“冰桶挑战”传到国内，出现的疯狂传播程度超过美国的扩散和创新。

　　这种互动性较强、颇吸引眼球的有创意的募捐形式，让传统的集中募捐汗颜。在新时代做慈善，要想获得足够的社会影响力和募捐效果，就是要进行形式创新，搞一些“创意慈善”。

　　在“冰桶挑战”之前，ALSA org日平均访问量接近8000次。在随后的4个星期内，这一数据发生了显著变化，日平均访问量骤升至63万次，增长了7775%。

　　据接受捐款的ALS协会称，仅在美国就有170万人参与挑战，250万人捐款，总金额达1.15亿美元。有专家表示，ALSA在很长一段时间内将不会再为“钱景”担忧了。其实除了中国之外，“冰桶挑战”风靡了全世界，让世界范围内的“渐冻人”都因此而受益，这就是慈善行业创意的力量。

　　也许有人会说，“冰桶挑战”在国内的募捐数额并不理想。这个涉及多方面的原因，在这里不展开分析，至少“冰桶挑战”这个创意传播案例带给我们很多思考和启发。慈善募捐的形式只要不违反道德和法律，应该通过网络疯传，唤起公众的慈善意识。在慈善活动中不仅应该关注那些需要帮助的人，也可以关注行善者，为什么不能将行善者也推上前台，让他们行善的同时享受快乐，去分享和传播快乐呢？

　　中国的慈善行业自“郭美美事件”以来，可以说降到了一个低谷，至今依然在重塑公信力的过程中。如何让公益募捐变得越来越时尚，越来越接地气，如何让公众快乐地掏钱、快乐地行善是当下及未来值得持续研究的课题。

　　1.4 创意营销的概念

　　创意营销的概念有多种说法，有的强调创意方案，有的强调营销活动，有的强调带来的利润增长结果。笔者认为，理解创意营销的概念要吃透四点。

　　首先，创意不应仅仅体现在营销上，更应该体现在技术及对产品的影响上。当下，很多企业已经以营销为主导在开发产品，以用户思维在做市场。对中小企业来说，船小好调头，在产品、渠道、品牌的话语权都相对较弱的情况下，不妨以营销为导向，及时调整产品策略，独辟蹊径，避免与“狼群”共舞。

　　BAT是中小企业面前的三座大山，要么被收购，要么被抄袭，要么被钱砸死。实际上这是市场竞争不可避免的结果，一旦小企业的技术创新超越巨头，很难避免这几种情况。因而对中小企业来说，硬碰硬不是好办法，打造出独辟蹊径的产品定位或服务模式，不仅可以生存得更好，哪怕被收购，估值也会更高些。

　　其次，创意也不应该仅仅是专门的营销活动，应该是贯穿于企业营销中的长线思维，要善于抢抓机遇。2016年5月份，“北京和颐酒店女房客被歹徒殴打拖曳”的视频引爆新浪微博，吸引了大量网友的关注。事件爆发后，360董事长周鸿祎迅速发微博表态，称和颐酒店为360签约酒店，360公司差旅员工有不少入住和颐酒店的，360已经立刻全面停止与和颐酒店的合作，让出差员工改住其他品牌酒店。周鸿祎的表态引发大量粉丝点赞，称：“老周，就喜欢看你得罪人的样子！”笔者把这种借力的营销归纳为借东风，在后面章节的三十六计里有详述。

　　再次，任何一个优秀的创意在营销方面都不可能持续多年，更多、更密集、更灵活地用创意做短线营销才能保持新媒体上的传播热度。因此，创意营销更应该是多维度的、快速迭代的行为，这也是新媒体环境下一个品牌持续发声过程中自带风格属性的态度。

　　最后，创意营销不一定必然带来销量或赢利的增长，但是至少能为塑造品牌加分。一家企业的CEO会因为一个创意营销方案执行后，销量没有增长就责怪负责人吗？这需要具体问题具体分析。

　　联想曾经推出过一款上网本（低配置但非常小巧轻便的便携笔记本电脑），曾经运用过多种创意营销方式。为产品拍摄的微电影很有创意，最终成为当年的刷屏级广告。然而，这样成功的广告并没有拯救联想“上网本”的销量，究其原因，莫过于这种产品的产品力有限，无法打动大多数消费者。最终联想的上网本与其他众多品牌的上网本一起悄然离开了人们的视野。创意营销不能必然带来销量增长，而只能达到扩大关注、增加流量的作用。用一句时髦的网络语言来说就是：只能帮你到这儿了！

　　一个创意营销如果已经达到了足够的消费者共鸣，引发了大量关注、转发和好评，那么这个营销活动在传播上就可以说是成功的，但是否会引起消费者的购买则要综合考量产品力、所在市场、目标消费者等多种因素。

　　综上所述，笔者认为，创意营销是综合各种创意思维的营销手段，可以指导企业产品、市场战略规划，引领企业展现品牌价值、产品概念、产品亮点，使公众对企业及其产品、品牌进行持续关注并产生良好印象。

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