本书是《揭秘跨境电商》*博写的第3本书，侧重B2B跨境电商平台运营、外贸综合服务与未来走向。*章讲出口跨境电商B2B平台，第二章讲外贸综合服务与航运B2B，第三章讲国家综试区试点B2B，第四章简略讲解进口跨境电商B2B。本书适合从事跨境电商的从业者阅读，也适合各类院校参考学习。

*博、郑锴两位作者，均是跨境电商行业实战性很强的从业者，两位联合分享的知识几乎把B2B跨境电商的经验、技巧、案例都包括进去了，值得每一位从业者阅读。

序言
2015 年，国内第一本全面系统介绍跨境电商的书《揭秘跨境电商》问世。
2016 年，国内第一本专门阐述进口跨境电商的书《进口跨境电商启示录》问世。
今年，我的第三本著作《B2B 跨境电商》终于上市了。显然，这是国内第一本全面阐述B2B 跨境电商的书。从《揭秘跨境电商》，到《进口跨境电商启示录》，再到《B2B 跨境电商》，我将这些年的工作经验、理论研究汇聚其中，形成了一个全方位的跨境电商知识架构体系：
第一，既包括出口，也包括进口。《揭秘跨境电商》和《B2B 跨境电商》侧重出口，仅少数章节谈及进口；《进口跨境电商启示录》则专讲进口，涉及进口的方方面面。
第二，既有理论，也有实操。每一本书的第一篇，我都从宏观层面分
析企业。这种略带理论性的阐述，是为了让读者把握行业全局。在后面的章节，各种实操内容穿插其中。在《B2B 跨境电商》中，我干脆将理论与实操单独分成上下两篇。
第三，既涉及B2C，也涉及B2B。《揭秘跨境电商》和《进口跨境电商启示录》都是从B2C 的角度来谈跨境电商，而B2B 也一直是跨境电商的热门话题。因此，我用这本《B2B 跨境电商》来弥补此前的空白。
人类文明的智慧需要文字来记录，进而传承下去。国际贸易从传统的线下交易，到新型的跨境电商，正是人类文明的智慧结晶。我用三本书来记录，并将其传承下去，倍感荣幸。
感谢各界朋友的支持。在跨境电商的路上，我们共勉。
李鹏博

前言
从2012 年年底开始启动跨境电商试点，到2016 年年初国务院决定新增十二个跨境电商综合试验区，中国政府将跨境电商这个概念推到风口浪尖，让各监管部门、高校、企业纷纷踏入跨境电商的研究及实践中。
然而，根据我个人的观察，外界不少人没有真正弄明白跨境电商的概念，常常将跨境电商零售（也即跨境电商B2C/C2C）/ 跨境电商B2B、进口跨境电商/ 出口跨境电商等混淆。例如，2012 年正式启动的跨境电商试点，出台的相关政策几乎都是针对跨境电商零售模式，与跨境电商B2B 无关；再如，2016 年4 月8 日的跨境电商新政，针对的是进口跨境电商零售模式，一些人却误认为其对出口跨境电商也有影响。
对于进口跨境电商、出口跨境电商，区别很明显，此处不赘述。对于跨境电商零售、跨境电商B2B，我们得费点工夫。实际上，跨境电商零售我们都很熟悉了，无非就是企业（或个人）通过跨境电商平台将一国商品直接销售至另一国的终端消费者。但是，对于跨境电商B2B，我们该如何定义呢？
在此，我认为可以从广义、狭义两个层面来对其进行定义。
从广义层面来看，跨境电商B2B 指互联网化的企业对企业跨境贸易活动，也即互联网 传统国际贸易。这个定义涉及的面很广，只要在企业对企业的国际贸易活动中涉及互联网行为的，都纳入其中。具体来讲，这包括：（1）企业在寻找客户过程中，使用自建网站、第三方电商平台网站、搜索引擎（如谷歌）、社交媒体网站（如Facebook）等互联网工具达成交易的；（2）企业在交付商品过程中，使用综合外贸服务（如一达通）、航运B2B 服务或者政府部门单一窗口服务的。由于这个定义很泛，我们在平时交流中使用的不多。
从狭义层面来看，跨境电商B2B 指基于电子商务信息平台或交易平台的企业对企业跨境贸易活动。在出口方面，这类平台包括阿里巴巴国际站（中国供应商）、环球资源、中国制造网、敦煌网等；在进口方面，这类平台有阿里巴巴国际站（海外供应商）、1688 进口货源中心、通淘国际、海豚供应链、跨境翼、海外帮等。我们平时谈论的跨境电商B2B，一般都是使用这个狭义概念。除此之外，我们还需要明确这么两个问题：
第一，BBC 模式的跨境电商是否属于跨境电商B2B?
要回答这个问题，首先要弄清楚具体的BBC 模式。一般而言，BBC模式分为分销模式和海外仓（进口则为保税仓）模式。在分销模式中，分销商为从事跨境电商零售的卖家，货主通常为这些分销商提供一件代发服务。显然，商品的所有权经历了从货主（B）到分销商（B）转移的过程，因此可认为是跨境电商B2B（考虑到分销商通常体量较小，因此这类模式也称BbC）。在出口方面，从事这类业务的企业有越域大卖、赛兔云仓等；在进口方面，则有通淘国际、海豚供应链等。然而，从商品的出入境方式来看，BBC 分销模式是按照跨境电商零售进出口进行通关的，因此其又可归为跨境电商零售模式。在本书中，我们仅在第四篇涉及BBC进口分销内容。
在海外仓（保税仓）模式中，无论是出口的海外仓，还是进口的保税仓，商品的所有权虽然从A公司转移到B公司了，但A公司和B公司通常都是同一家控股企业。因此，这类BBC 模式不属于跨境电商B2B。例如，跨境电商零售进口下的保税模式（海关监管代码为1210 及1239），俗称BBC 保税模式，我们将其归为跨境电商零售进口而不是跨境电商B2B 进口。
不过，对于出口海外仓模式是否属于跨境电商B2B，是存在一定争议的。从企业的角度看，海外仓模式中商品的所有权从国内到国外没有发生本质变化，且商品最终依靠亚马逊、eBay 等零售平台销售出去，因此应归为跨境电商零售出口；然而，从政府角度看，海外仓模式下的出口监管与一般贸易一样，海关监管代码都是0110，因此应归为跨境电商B2B 出口。例如，杭州在2015 年7 月启动的全国首单跨境电商B2B出口业务1，实质上就是出口的海外仓模式。在本书中，我们保留这个争议，且对出口海外仓模式不做深入探讨。
第二，传统贸易 进口国电商销售是否属于跨境电商B2B?
这个模式中，买家和卖家通过传统贸易方式达成交易后，买家（进口
商）在进口国通过电商销售商品。根据之前对跨境电商B2B 的定义，由于买卖双方之间并没有借助互联网工具达成交易或交付商品，因此其不属于跨境电商B2B。例如，在1688 进口货源中心频道，很多产品是中国进口商完税进口后，再通过该平台进行分销，这就不属于跨境电商B2B；然而，1688平台还有保税区商品或直邮商品的一件代发服务，也即前文提及的BBC分销模式，因此我也将其归为跨境电商B2B平台。
明确定义后，让我们一起从平台、服务、政策、品牌等角度来探索跨境电商B2B 吧。

李鹏博跨境电商研究中心 创始人上海哦啦网络科技有限公司 总裁畅销书《揭秘跨境电商》作者越域网 专栏作家海贸会 高级顾问浙江大学中国跨境电子商务大讲堂 讲师团专家上海财经大学浙江学院"大学生创新创业基地创业导师上海财经大学国际商务系（中外合作）毕业。曾工作于娃哈哈集团，负责进出口贸易及品牌国际化；现创业于跨境电商领域，拥有多年的跨境电商及传统外贸从业经验。2015年9月，李鹏博先生受TEDx大连邀请，成为第一个在TED舞台上分享跨境电商的人士。此外，李先生还在浙商银行、华立集团、申万宏源、杭商大讲堂、浙江交易会、浙江大学、广州外语外贸大学、上海财经大学浙江学院等知名机构进行跨境电商的分享和培训。李鹏博先生著作《揭秘跨境电商》是业内第一本全面系统介绍跨境电商的书籍，出版不到一个月就售罄加印，深受好评。李鹏博先生创立的"跨境电商研究中心自媒体立足原创、深度，已成为业内最受欢迎的自媒体之一。欢迎关注微信公众号KJDS360。 7324zhanghongzhanghong7324

目录

上篇 宏观综述
Part 1 出口跨境电商B2B ：向平台要订单
第1 章 平台争霸，逐鹿中原 2
1.1 阿里巴巴：马云不肯放弃的全球电商梦
1.2 环球资源：低调的王者
1.3 中国制造网：危机下的自我救赎
1.4 环球市场：GMC 标准后的再次转型
1.5 敦煌网：一位女性企业家的坚持
1.6 大龙网：跨境O2O 模式下的差异化竞争
1.7 易单网：大央企的跨境电商之路

第2 章 B2B 跨境出口，出路在哪里 36
2.1 平台的出路
2.2 卖家的出路

Part 2 外贸综合服务与航运B2B ：向服务要红利
第3 章 外贸综合服务，合法地位获认可 46
3.1 外贸综合服务大起底
3.2 外贸综合服务政策汇总
3.3 外贸综合服务企业综述
3.4 一达通：全球外贸综合服务领导者

第4 章 航运B2B，互联网 外贸的新风口 64
4.1 传统航运市场分析
4.2 互联网如何改造航运市场
4.3 盘点航运B2B 电商的那些企业

Part 3 国家综试区试点B2B ：向政府要效率
第5 章 跨境电商B2B 平台：运营与案例 76
5.1 B2C 政策有哪些
5.2 为什么要从B2C 转向B2B

第6 章 跨境电商B2B 客户：维护与开发 83
6.1 解析杭州跨境电商综试区B2B 政策
6.2 跨境电商综试区B2B 政策走向何方

Part 4 进口跨境电商B2B ： 向品牌要未来

第7 章 BBC 跨境电商进口模式：同质化下的生存法则 92

第8 章 B2B 一般贸易进口模式：线上线下的协同发展 97

下篇 微观实战
Part 5 出口跨境电商B2B ：平台运营与案例 105
第9 章 平台运营，各具特色 106
9.1 阿里巴巴
9.2 中国制造网
9.3 环球资源网
9.4 敦煌网

第10 章 平台运营案例，精髓呈现 139
10.1 阿里巴巴平台案例
10.2 中国制造网案例
10.3 关于后台数据的案例

Part 6 出口跨境电商B2B ：客户维护与开发
第11 章 平台客户的留存，资源池是关键 184
11.1 互联网的客户资源池
11.2 平台客户的特点
11.3 平台客户的补充

第12 章 邮件营销，开发新客户 191
12.1 善用邮件营销
12.2 邮件营销编写技巧
12.3 邮件营销服务提供商