移动互联网已经成为新媒体发展的主要战场，更多的用户沉浸在移动智能生活场景之中，移动营销的应用价值加速攀升。品牌更加重视从创意、内容、技术、数据等更多维度提升移动营销能力，打造移动营销新玩法。创新营销，移呼百应！TMA 移动营销大奖以探索和挖掘移动营销前沿价值为宗旨，经过四年累积了两千余件案例作品，触及百余个品牌广告主，一路见证移动互联网的发展以及移动营销应用的创新升级，为行业提供了大量可借鉴、具有指导意义的标杆案例。本书优选TMA 移动营销大奖历届荣获金奖的50 个经典案例，涵盖创意类、技术类、效果类、互动体验类、内容营销类、媒介整合类、移动O2O 营销类、电商营销类、短视频营销类、视频直播营销类、大数据营销类等多个类别。每个案例都从营销背景及目标、洞察及策略、创意执行及媒介应用、技术支持及效果转化等多个维度，充分展现移动营销的价值和紧跟时代的创新玩法，为品牌找到绝佳的移动营销解决方案输送更新鲜的养分，为移动营销从业者提供*直观的学习参考。

移动营销推广是数字营销的大趋势，甚至是广告行业的趋势。赢移动者赢未来，只有懂得移动营销技巧，才能在未来引领营销行业。本书集合了经典的50个移动营销案例，各有各的特色，各有各的巧妙，一方面可以为营销的从业者提供灵感，另一方面也代表了未来营销领域发展的方向。

序一
数字营销传播正在迈向新台阶
陈刚
TMA 移动营销大奖联合创办人、主席,北京大学新闻与传播学院党委书记兼副院长、教授。
数字营销传播行业是对新技术、新现象最敏感的行业，也是创新最迅速的行业，因为它始终处在市场变化最核心的位置。
互联网技术对社会、市场和商业的影响是深刻的，经济社会的各个层面都在努力地探索，但总体上还没有形成稳定的商业模式和方法论，始终处在一个巨大的不确定性之中。
这种时代的气质与数字营销传播行业的气质是相契合的，因为求变、求新是这个行业的基因。不断探索新玩法、不断推出新应用是这个行业制胜的法宝。
这不仅使我们这个行业在数字时代能够长袖善舞、走在变化的最前沿，还使数字营销传播极有可能成为各行各业数字化转型的切口。
互联网技术在推动数字传播模式取代大众传播模式、成为主导性模式之后，也推动了数字化生产方式的改变。广告主层面的数字化变革大幕已经拉开，但如何演好这场数字化转型大戏，人们才刚刚开始探索。毫无疑问的是，数字营销传播是这场变革的排头兵。
如果说前些年的数字营销传播大多停留在社会化传播层面，那么近几年的新案例、新方向则越来越多地接近大数据传播层面。程序化购买技术正在成为大数据传播主流的应用模式，并且走向多样化和成熟化。国内外主流的互联网平台的广告营销的盈利模式都是基于程序化技术的，近两年，更具智能化技术特性的程序化创意技术的加入，也使得这个生态越来越完善，智能营销的趋势也越来越清晰。
从大数据传播开始，人的数据和内容的数据逐渐成型，不是停留在概念的层面，而是实实在在地产生了效果，成为企业数字化转型最坚实的基础。围绕大数据展开的企业数字化转型探索从营销传播的层面切入有了可循的路径。
翻看这几年TMA 的案例，相关的创新性案例越来越多，很多案例的价值也已超越营销本身，这是一个好现象，说明我们这个行业不仅在操作层面不断升级创新，在商业价值上也正在迈向一个新的台阶。
在迅速变化、疾风猛进的时代里，作为一名参与者，必须要有历史感，有了历史感就会有使命感。TMA 就是这样一个历史的记录者和使命的传承者，通过筛选把优秀的案例记录下来，把推动变化的历史参与者记录下来，这不仅促进整个行业的变化，也将使TMA 在未来的历史评说中留下身影。
序二
孵化移动营销，态度先行
张忆晨
网易传媒副总裁
2017 年，我们迎来了第4 届TMA 移动营销大奖。四年来，移动营销领域发展迅猛，颠覆了人们的认知。在广告主、代理公司、媒体平台共同努力下，多种新型营销形式被一一探索和利用，例如原生广告的新尝试、大数据精准营销、VR/AR 技术等，不断引发营销新热潮。
我们既欣喜于移动营销带来的机遇，也不断思考新形势下的诸多挑战。宏观上，广告主求新求快的广告需求，对我们在灵活性、执行力、前瞻性等方面均提出了更高的要求；微观上，随着用户数据来源复杂化，如何读懂用户实现精准营销也变得更具挑战性。
置身其中，营销人应该认识到，移动平台不再是单纯的载体，而是营销新起点。面对用户的个性化需求，我们更应该充分利用场景营销等机会点，积极寻求移动营销新创意。
此外，在营销关系上，更加紧密地联合客户和用户，想他们之所想，解他们之所需，互惠互利，才能共同品尝移动营销带来的果实。
对于此，我们也在拥抱变革之下进行着不断的突破与创新尝试。今年，在网易内容消费升级引领者战略指引下，网易态度营销也全面升级，更加凸显创新精神与匠心品质。纵观网易在移动营销方面的案例，包括收录在本书的麦当劳和网易二次元合作艾木娘の不思议之旅等，我们可以感受到在态度营销指导下网易独具创意的营销风格。
在营销模式上，我们不是通过简单粗暴的让渡流量换取短期的广告收入，而是从广告主切实的营销需求出发，充分调动网易平台的资源，用心打造能够真正打动用户的营销解决方案，对广告主和用户负责。而在资源利用方面，我们则强调构建网易完整、有特色的营销矩阵，以网易新闻为蓝本，配合其他产品有的放矢地开发，为广告主提供充分的选择空间，优化流量和创意组合。
事实上，自从网易新闻诞生以来，网易就有意识地建立广告产品思维。随着网易产品逐渐增多，这种科学的广告产品思维便显得尤为重要：网易坚持以网易新闻为蓝本，完善其他产品的三个底层基础，即广告、活动与用户生态体系，有针对性地开发旗下产品的广告资源，打造差异化；同时，更强调产品的广告资源要随着产品的更新换代不断推陈出新，与时俱进地引进新技术，开发新的广告资源，满足广告主求新求快的需求。
我们提出的营销品质、品类、体验升级，也是态度营销的智慧之举和诚意之作。
在过去几届TMA 的评奖中，网易硕果累累，我们对于TMA 的肯定倍感荣幸。听闻本次大赛组委会将过去四届的精彩作品集结成书，深表欣喜。这沉甸甸的案例集蕴含着
众多在移动营销领域默默耕耘的从业者的心血，既是对过去荣光的总结与嘉奖，也是对未来发展的铺垫与启迪。
序三
移动营销Social突围
王雅娟
微博副总裁
随着移动互联网环境的不断改善，资费的不断降低，从2014 年起，无论是用户规模，还是应用数量，移动互联网都呈现出蓬勃发展的大好态势，移动营销成为新时代背景下企业发展的必争之地。包括陈刚教授在内的许多业内人士都开始将对移动互联网的观察和研究放在了首要位置，探索移动营销在实际应用中的前沿价值。
据eMarketer 数据显示，全球移动广告市场份额近年来的增速一直超过50% 并将继续维持高速增长状态；而去年中国移动广告市场规模也已突破千亿元，增速达到近年来的峰值。相较于前几年的雾里看花，广告主已经不再纠结于是否要投身于移动营销，而是开始思考如何将移动营销的效果做到更精准、更有价值，企图寻找移动营销的突破口。
这当中，社交媒体在广告营销的整体表现也在不断提升，成为移动营销的一大阵地。对于广告主而言，一方面以贴近消费者的内容作为切入点拉近与目标客群的距离；另一方面,利用社交媒体的传播能力激发移动互联网用户的分享和参与欲望，进而实现营销信息的规模化传播。从长期的业务实践中，我深刻地感受到，社会化媒体平台在移动营销活动中是不可或缺的，也与创意内容一路相辅相成。
每次新领域的崛起，我们都只能从那些或是成功或是失败的案例中一步步摸索出前进的方向。因此，建立起一套行之有效的移动营销行业生态已经成为所有从业者和广告主的愿望，于是我们有了TMA。作为一个为移动营销而生、专注于探究移动营销传播的行业奖项，TMA 构建起了一个集策略创意、媒介应用、技术支持、效果转化于一体的案例盘点和沟通学习平台，从而为我们揭示了移动营销的发展趋势。TMA 已经进入了第四个年头，今年我再次以评委的身份参与TMA 大奖，与专业强大的TMA 评审团共同见证了本届TMA 大奖杰出案例的诞生。
不难发现，品牌在开展移动营销活动时都紧随了当下移动互联网的创新趋势变化：移动社交、短视频、直播、场景、AR 互动、大数据应用……与陈刚教授多次交流，我们一致认为，顺应移动互联网潮流，以创新的态度拥抱变革，为用户打造移动时代的新社交体验，才是移动营销之道。
当前我国移动用户数量已经突破12 亿户，超过6 亿人口正在使用智能手机。截至2017 年上半年，与移动营销息息相关的移动应用，仅国内市场（包含本土第三方应用商店和中国区苹果商店）就已拥有超过402 万款，并保持平稳增长的趋势。
移动互联网的迅速普及，使中国消费者于手指之间就能轻松实现上网、购物、娱乐、社交等生活事项，呈现出Always On（永远都在线）的特征。作为一种更精准、更具互动的营销模式，移动营销的价值日渐彰显，广告主也进一步加大在移动端的营销预算投入。2017 年《中国网络广告市场年度监测报告》分析显示，2017 年数字广告市场规模将达3884 亿元，环比增幅33% ；其中，移动端占近7 成, 环比增幅51%。
以微博为例，月活跃用户有92% 来自移动端。随着用户注意力向移动端的迁移和使用习惯的养成，微博已经建立起围绕社交、短视频，社会化电商、支付、游戏、生活服务等多功能于一体的场景化应用，将移动社交平台的功能属性发挥至最大化。同时，微博围绕热点的传播方式和基于兴趣的用户聚合能力，让品牌在呈现碎片化的移动媒体时代迅速吸引关注；不断创新的内容形式更形象地传达品牌和产品信息，缩短与用户之间的距离。
这次TMA 将历届大赛的经典案例集结成册，根据不同的类别，对移动营销的成功实践与案例进行了分析整理和提炼总结。希望通过这些案例的分享，为品牌的移动营销解决方案提供借鉴与指导，也期待未来能够涌现出更多优秀的移动营销案例。
总的来说，移动营销不再是锦上添花的加分题，其已经成为当前品牌营销的必答题。这就意味着，业内人士不能只是简单地占有、买卖流量，而是要力求在创意、大数据挖掘与监测和效果优化上，赋予品牌在移动营销中更多的可能性。
序四
一面移动营销的堂前镜
金玲
小米公司MIUI 广告销售副总裁
尼尔·波兹曼在《娱乐至死》中说：一种新的媒介会改变既有的话语结构。他说这句话的时候，美国正处在20 世纪80 年代的电视时代。我们可以看到，随着媒介一步步地演进，信息供给方、渠道、信息接收方的权力结构在不断改变。但是即便到了平民狂欢的互联网时代，连接者控制着信息的分发权，其仍然夺取了利益重新分配的能力，在消费者与内容供给者之间设立了新的关卡，马云称之为互联网的国家模式。
移动互联网的出现让我们看到这一状况开始改变，一部小小的智能手机，打破了时间和空间的樊篱，重建了入口，重塑了生活，也重构了营销。
我一直认为这个时代的营销人是非常幸运的，网络技术、信息、媒介和数据的飞速发展带给我们实现创新的肥沃土壤。我们需要将那些经典的、有代表性的案例留存下来，写进历史，来记录每一滴努力和每一颗收获。在这本案例集里，我们看到了短视频的井喷和移动社交的无处不在带来的不可想象的爆发传播；看到了技术的提升和H5 成熟运用带来的更为极致的互动。

主编简介陈刚北京大学新闻与传播学院党委书记兼副院长、广告学系主任、新媒体营销传播（CCM）研究中心主任、教授、博士生导师，中国广告协会学术委员会主任，《广告研究》杂志主编。长期致力于数字营销传播、广告产业发展研究。曾出版《创意传播管理》、《关键时刻战略》、《当代中国广告史（19791991）》、《中国乡村调查：农村居民媒体接触与消费行为研究》、《超越营销》等专著。尤其是他提出并撰写的《创意传播管理》在数字营销领域产生广泛影响，被评价为目前该领域名作之一。方立军 网名小火柴，网赢天下网首席聊天官、中国广告协会学术委员会委员。2004年创办北京智捷天成公关咨询有限公司，长期致力于互联网营销价值的传播工作，服务网易、腾讯、百度、阿里巴巴、京东、暴风等卓越互联网企业。 2009年创建网赢天下网及金鼠标数字营销大赛，并与莫比国际广告奖、釜山国际广告奖结为战略联盟。2014年创办TMA移动营销大奖。2017年创办超级IP生态大会及莱萌奖。为业界提供了集促进交流、发现机会、创造连接、迎接改变于一体的互动分享平台。 主编《有法无天》和《Digital Marketing颠覆你的营销想象》两部书籍，连续出版7届《金鼠标数字营销大赛集粹》，为促进行业的发展做出了积极的贡献。

目录
第1 篇 创意类 / 1
梅赛德斯- 奔驰：致敬人类首次登月 / 2
人民日报《军装照》 / 8
NIKE 个性化智能伴跑电台 / 12
荣耀8 青春版玩出新镜界 / 16
苏宁易购承诺胶带 / 23
《鱼翅相克图》 / 26
赶艾！才敢爱杜蕾斯零艾行动 / 30
可口可乐开启你的此刻是金 / 36
宝马如何刷爆朋友圈 / 39
网易云音乐音乐内裤跨界O2O 联合营销 / 41
第2 篇 技术类 / 45
Dior Lady Art 手袋发现之旅 / 46
唯品会419 语音助手互动案例 / 51
第3 篇 效果类 / 55
肯德基＆ 阴阳师跨界应援二次元营销 / 56
移动端助力ofo 上演奇迹大逆转 / 61
平安普惠开拓贷款生态新蓝海 / 65
欧乐B iBrush Plus 智能传感，造你想要 / 69
第4 篇 互动体验类 / 73
《听声音，猜城市》H5 引爆朋友圈新玩法 / 74
优衣库衣·乐人生电台，你的衣服会唱歌 / 77
Dyson 移动造型快闪沙龙 / 83
同里古镇360景区声态体验 / 88
必胜客 小米以跑示爱 / 92
蒙牛为回家的人热一杯牛奶 / 96
伊利每益添：健康每一天 / 100
第5 篇 内容营销类 / 103
全新宝马1 系＆ 王者荣耀《荣耀跨界，启动引擎之心》
　　游戏内容整合营销 / 104
西门子家电油烟吸得快，爆炒才痛快 / 111
大自然的搬运工，freestyle 引爆嘻哈火药 / 115
陈奕迅唱《I Do》给你听 / 123
网易云阅读＆ 乐敦易起读好书漂流公益活动 / 130
麦当劳与网易二次元合作艾木娘の不思议之旅 / 137
华为Mate8谈谈坚持的力量 / 143
红牛开学季，打开新生的无限可能 / 147
第6 篇 媒介整合类 / 151
国民暖男养成记雕牌雕兄说 / 152
捷豹F-PACE 挑战摩天轮移动营销 / 160
OPPO R11 新品发布微博营销 / 164
极致锋味，唯有卡萨帝 / 168
途牛首创：MULTI-TOUCH MEDIA 万物皆可为媒介 / 173
第7 篇 移动O2O 营销类 / 179
麦当劳全民充电饱 / 180
第8 篇 电商营销类 / 185
Hello Kitty＆ 旺旺漂洋过海来撩你 / 186
佳洁士＆ 三只松鼠一口好牙吃得开年货节电商整合项目 / 190
骆驼年轻就要野 / 195
第9 篇 短视频营销类 / 201
荣耀V9 短视频创意营销推广 / 202
小牛在线品牌微剧《拜托了大鹏》 / 207
第10 篇 视频直播营销类 / 211
肯德基天猫奇葩直播 / 212
借势科比告别战，KX5 特惠抢 / 215
巴黎欧莱雅魔术水百人卸妆直播秀 / 219
第11 篇 大数据营销类 / 223
佳洁士重口味年终大数据，助力一口好牙吃得开 / 224
我有千面，就要不凡
　　光大＆ 银联开启信用卡工业4.0 时代 / 228
上汽大通国际车展SmartEye 数据营销 / 233
碧欧泉：带着贝克汉姆去游韩男士护肤品的美丽谋略 / 238
薇姿铺满CRM 精准营销案例 / 242