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公共关系实务

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丛书名：工商管理优秀教材译丛

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     本书内容: 定义公共关系; 公共关系的历史和发展; 沟通; 舆论; 管理; 道德; 法律; 调研; 文字媒体关系; 社交媒体; 员工关系; 政府关系; 社区关系; 国际消费者关系; 公关写作; 整合营销传播; 危机管理; 开创事业。

　　第1部分

　　演进

　　第1章定义公共关系

　　第2章公共关系的历史和发展

　　公共关系实务(第13版)The Practice of Public Relations

　　The

　　Practice of

　　Public

　　Relations

　　第1章

　　定义公共关系

　　学习目标

　　1. 给出公共关系实践的定义并强调它作为21世纪一股宝贵的且强大的社会力量的重要性。

　　2. 探索公共关系的各种群体，以及该领域最显著的功能。

　　3. 强调该领域的伦理本性并批驳公关从业人员是被雇来进行“诡辩”的说法。

　　4. 审查一名优秀的公关从业人员所需具备的必要条件——技术方面和态度方面。

　　历史刚刚超过百年的公共关系实践前所未有地有影响力或者说有价值。事实上，如今大多数人都承认公共关系实践已经成为最强大的社会力量之一。

　　从教皇到英国女王，从美国总统到俄罗斯总统，从苹果公司到沃尔玛公司，从乔治·克鲁尼(George Clooney)到爱莉安娜·格兰德(Adriana Grande)，每一个人每一天都在进行公共关系实践。

　　关于这一事实的最强有力的证据可能来自文明社会有史以来面临的最为凶残的敌人之一，自称“伊斯兰国”(Islamic State)的恐怖组织，该组织又被称为达伊沙(Daesh)、ISIS或ISIL。虽然ISIS最初是由一群散兵游勇般的反社会狂热分子组成的，既没有像样的武装，也没有空中力量，然而它却凭借震惊世界的公关手段让其恐怖形象被越来越多的人记住。下面给出了ISIS所采用的一些公关手段。

　　 通过咄咄逼人的社交媒体宣传来发布其占领声明及主要战斗的声明。

　　 通过以阅兵为代表的精心策划的活动来炫耀其缴获的武器。

　　 发布令人胆战心惊的高清晰度的视频，展示其折磨俘虏甚至是砍掉俘虏头颅的血腥场面，让人们知晓该组织的凶残(见图11)。

　　图11公共关系极端分子

　　凶残的ISIS利用视频和社交媒体等令人毛骨悚然的手段震惊了世界。(照片由Ropi/ZUMA Press/Newscom提供。)

　　ISIS利用公关手段占领了伊拉克和叙利亚的领土之后，取代同样凶残的基地组织(Al Qaeda)，成为文明世界的头号恐怖公敌。1

　　21世纪，几乎没有哪种社会力量比公共关系实务更为强大，尤其是当公共关系与社交媒体——脸谱网和推特、图享(Instagram)和阅后即焚、即时通讯、电子邮件、手机图片、博客、维基百科、网络广播、简单讯息聚合(RSS)订阅以及万维网的所有其他新兴技术的凝聚——结合在一起时。

　　社交媒体与公共关系这二者的联合彻底改革了组织和个体与其位于世界各地的关键构成群体之间的沟通方式。

　　但是，说到底，什么是公共关系呢？

　　这个问题仍然困扰着包括公关从业者在内的很多人，他们似乎永远无法就自己的职责是什么达成共识。

　　事实上，2012年美国公共关系协会(PRSA)询问了美国的二十多万名公关从业者以及成千上万的海外公关从业者，试图得到一个通用定义。美国公共关系协会的这一努力被《纽约时报》描述为，“受到了广泛的关注，其中不乏诽谤、讥讽的评论和事后批评”。2美国公共关系协会收到了来自公关从业人员、学者、学生以及公众的927条建议定义，最终选出的定义是：

　　公共关系是一个在组织及其公众之间建立互利关系的战略性沟通过程。

　　这个定义还不错，尽管从业人员仍然在抱怨，甚至美国公共关系协会的首席执行官也承认： “就像‘美’一样，不同的人对美有不同的标准，‘公共关系’也是如此。”3

　　在充满了沟通的社会，从传统的日益受到威胁的报纸、杂志到每周7天每天24小时的广播和电视谈话节目，再到非传统的社交媒体，公众无时无刻不在接受各种各样的信息轰炸。沟通者所面临的挑战就是厘清混乱并提出具有说服力的可行的论点。

　　在当今社会，答案很大程度上都归结于公共关系。换一种说法，21世纪，权力、价值以及公共关系实践所带来的影响是史无前例的。

　　公共关系的辉煌

　　21世纪，公共关系作为一个领域在数量和方向上都经历了极其迅速的成长。如今，公共关系显然是一个增长型产业。

　　 美国劳工统计局的资料显示，仅在美国，公共关系就是一个拥有数十亿美元资产的领域，专业人员数量达20.8万人。美国劳工统计局进一步声称，2012—2022年，公关专业人士的就业增长速度预计将达到12%，相应地将提供27400个新的就业岗位。4

　　 从全世界来看，公共关系实践也在大幅增长。成立于1948年的国际公共关系协会在80多个国家拥有众多的会员。

　　 该领域主要的行业协会都拥有众多的会员，美国公共关系协会的330个分会有将近2万名会员和1.1万名大学生，国际传播专业人士协会在80个国家拥有1.2万名会员。

　　 大约250所美国大学和学院以及更多的海外大学都提供公共关系序列项目或学位项目。更多的大学则提供公共关系课程。美国四年制的学院及大学招收的公共关系本科生保守估计已超过了2万人。公共关系的研究生教育也在发展，有研究指出，21世纪初以来，公共关系的研究生项目的数量从26个增加到了75个。5此外，在大多数大学的新闻学院，公共关系专业在招生中排第一或第二位。6出现这一趋势的一个原因是公关从业者与新闻记者之间的收入差距正在拉大，公关从业者的平均年薪为54940美元，而新闻记者的平均年薪仅为35600美元。7

　　 美国政府拥有数千名沟通专家负责将政府机构和人员的行动告知公众，虽然他们中并没有人被冠以公关专家这样的称呼。仅美国国防部就有7000名专业的沟通人士，他们分布在陆军、海军和空军部队。

　　 包括Omnicom、Interpublic集团和WPP集团在内的世界上最大的公关公司都附属于媒介产业集团，它们拒绝透露公共关系方面的收入。这个领域主要由规模较小的私营公司组成，其中很多公司都采用创投模式。公关公司的年收入通常不超过100万美元，员工也往往不足10人。不过，美国的前10家独立的公关公司的年收入总和却超过了10亿美元，最大的一家独立企业爱德曼公关公司(Edelman Public Relations)有5308名员工，年收入超过7.97亿美元。8

　　21世纪，社会的所有组成部分，公司、非营利组织、政府、宗教机构、体育团体、艺术机构及其他所有机构都在艰难地应对经济条件、竞争、安全问题和公众意见的不断变化，越来越多的机构都对宣传自己的事迹发生了兴趣，公共关系行业预计将蓬勃发展。

　　公关专业人士也确实在社会的各个领域获得了重要位置。奥巴马总统的新闻秘书每天都会出现在白宫新闻简报的电视节目中。前任新闻秘书罗伯特·吉布斯(Robert Gibbs)是奥巴马的贴身顾问。曾常年担任乔治·W.布什的公关顾问的卡伦·休斯(Karen Hughes)从白宫的总统特别助理一路被提升为美国国务院公共外交副国务卿，主要负责改变国际社会对美国的态度。在企业就职的薪酬水平最高的公关人员的年薪达到了百万美元。公关人员一度默默无闻，不过如今公关专家们则忙着出书、在电视节目中露面，他们的言论被广泛地引用。2005年美国联合包裹公司(UPS)任命沟通专家克里斯汀·欧文斯(Christine Owens)作为公司管理委员会成员时，首席执行官迈克·埃斯丘(Mike Eskew)说： “沟通至关重要，公司的管理委员会中必须有其一席之地。”9

　　该行业日益提升的地位中最令人欣喜的一个侧面可能是来自其他行业的竞争变得越来越激烈。如今该领域的从业人员发现日益面临没有公共关系背景的人的威胁，例如，律师、营销人员和各种普通管理人员都急切地想要获取与管理层接近以及在公关业一展身手的机会。

　　公共关系领域的力量来自它的根本： “民主社会里，人们在社区、市场、家庭、工作场所和投票室都有权自由辩论和做决定。私人和公共机构取决于与团体和个人良好的关系，他们的观点、决定和行动影响他们的活力和生存。”10

　　随着世界各地的人们不断争取捍卫自己的自由，公共关系所拥有的沟通力量仍将增长。

　　什么是公共关系

　　美国公共关系协会2012年给出的定义是：公共关系是一个在组织及其公众之间建立互利关系的战略性沟通过程。这个定义真的是相当不错。

　　公共关系的确是一个“战略性”的过程，它致力于帮助实现组织的目标。它的基本要求是“沟通”，它的着眼点是“建立关系”。

　　公共关系的另一个定义是：公共关系是一个有计划的过程，立足于双方都满意的双向沟通，通过健全的人格和适当的表现来影响公众的看法。

　　至少本书的作者相信是这样的。

　　这个定义加入了在有效的公共关系实践中不可或缺的“计划”这一元素，以及通过“双向沟通”来“倾听”，再加上“人格”或“道德”和“表现”等元素。当建立在符合道德规范的原则和适宜的行为基础之上时公共关系是最为有效的。离开了人格和表现这两个基本的前提条件，要实现可持续的影响将是昙花一现或者根本是不可能的。换句话说，你可以在某些时候欺骗某些人，但是你无法永远欺骗所有的人。换句话说，“往臭鼬身上洒多少香水它闻起来也还是臭的”。

　　事实上，关于公共关系有很多不同的定义。美国历史学家罗伯特·黑尔布鲁尼(Robert Heilbroner)曾经将公关业描述为“一个拥有10万兄弟姐妹的群体，是把这些人联系在一起的职业，而他们共同的难处是其中没有任何两个人能对该职业作出一致的解释”。11

　　1923年，爱德华·伯奈斯对当时处于成长阶段的公关咨询业做了具体描述：

　　向公众提供信息，在公众的指引下调整组织的态度和行动，努力使组织的态度和行动与组织内部的人或所服务的公众的利益相吻合。12

　　早在1975年人们对于“公共关系”还不了解时，美国公关研究和教育基金会发起了历史上规模最大的一次寻求公关通用定义的运动。共有65位公关领域的领导人士参与了这项研究，他们对472个不同的定义进行了具体分析，然后提出了下面这个定义：

　　公共关系是一项独特的管理职能，它帮助组织建立、保持与公众间的相互沟通、理解、接受和合作关系；参与对问题或议题的处理；帮助管理层了解公众意见，并及时作出响应；界定和强调管理层对公众利益所负有的责任；协助管理层紧跟形势的变化并充分利用这些变化；扮演早期的预警系统来协助对未来趋势作出预测；运用研究及正确且合乎伦理道德的沟通技巧作为主要工具。13

　　美国公共关系协会所采纳的2012年定义反映了公共关系实务的所有关键职能——研究、计划、沟通对话和评估。

　　不管选取哪个正式定义来描述公共关系，要想获得成功，公关人员都必须时刻致力于一个有计划的、符合道德规范的过程以影响其目标受众的态度和行动。

　　影响公众的看法

　　公共关系可能影响公众看法的过程是什么呢？传播学教授约翰·马斯顿(John Marston)提出了基于特定职能的4步模型： ①研究(research)； ②行动(action)； ③沟通(communication)； ④评估(evaluation)。14当公关人员面对一项任务时，无论是推广客户的产品还是维护客户的名誉，他都应该采用马斯顿的RACE法。

　　(1) 研究。对某个议题的态度进行研究。

　　(2) 行动。根据公共利益确定客户的行动。

　　(3) 沟通。就该行动计划与公众沟通以获得理解、认同和支持。

　　(4) 评估。评估沟通的效果，确定公众的看法是否受到了影响。

　　上述过程的关键是第(2)步——行动。如果没有适当的行动，就不可能获得有效的沟通或正面的宣传效果。换句话说，优良的表现必须先于公关宣传。先行动再沟通。甚至有些人可能认为公共关系(PR)实际上应该代表表现认可(performance recognition)。也就是说，明确沟通的积极行动将带来积极的效果。

　　这就是公共关系RACE过程的精华。

　　公共关系学教授希拉·克拉夫·克里法西(Sheila Clough Crifasi)提出将RACE法扩展为5步ROSIE法以涵盖更多的管理职能。ROSIE法在研究和评估中间加入了目标、策略和执行职能。制定清晰的目标、按照既定的策略来安排工作并执行预定的计划，这些的确都是公共关系实务中的关键要素。

　　还有一些人提出了PRIE法，即研究、计划、执行和评估。该方法强调计划这一要素作为激活沟通主动力之前的必要步骤。

　　RACE法、ROSIE法和PRIE法都是对另一个早已被广泛引用的公共关系定义的仿效，该定义是由已故的丹尼·格里斯沃尔德(Danny Griswold)提出的，她创办了一份公共关系新闻杂志。

　　公共关系是一项管理职能，它对公众的态度进行评估，帮助个人或组织确认与公众利益有关的政策和步骤，制订计划并按照计划采取行动，以赢得公众的理解和接受。15

　　这个定义的关键是管理和行动。要想让公关适当地为组织服务，就必须直接向最高管理层报告。公关人员必须作为管理层的忠实代理人，不受其他部门的影响。要做好公关工作，公关部门向最高管理层提交的建议不能经过其他方面的过滤、审查和删节。这通常说起来容易做起来却很困难，因为大多数公关部门是通过营销、广告甚至是法律部门报告的。

　　公共关系也不能脱离适当行动而存在。如前所述，无论其内容多么有说服力，沟通都无法挽救表现差强人意的组织。也就是说，如果行动是有瑕疵的或者表现是糟糕的，那么再出色的沟通也无法改变这一事实。

　　正如教育家梅尔文·夏普(Melvin Sharpe)所说，公共关系是“旨在使社会上的个人和组织之间保持长期和谐关系的一个过程”。16为了实现“和谐”，夏普教授为公共关系过程提出了5项原则：

　　 诚实地沟通以建立可信度。

　　 开放、一贯性地行动以保持自信。

　　 做事公正以维持互利关系和信誉。

　　 不断进行双向交流以防止疏远并建立关系。

　　 进行环境研究和评估，以找到实现社会和谐所需的行动和调整措施。

　　如果你仍然无法理解公共关系实务到底是什么，那么考虑一下公共关系学教授贾尼斯·谢林·詹尼(Janice Sherline Jenny)给出的定义： “公共关系是对所有与组织有直接或间接关系的实体(即所面对的公众与组织)与企业之间的沟通进行管理的活动。”

　　无论你可能选择用哪个定义来解释公共关系，几乎没有人会否认有效公关的目标是使组织内部和外部的关系保持和谐，从而在公众中建立长久而稳定的信誉。

　　道德问题

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　　为“俄罗斯雄狮”代言

　　2000年，“俄罗斯雄狮”弗拉基米尔·普京初次当选俄罗斯总统以来，就一直让美国如芒刺在背(见图12)。

　　图12马背上的铁腕人物

　　凯旋公关公司(Ketchum Public Relations)因为替被美国视为眼中钉的俄罗斯总统弗拉基米尔·普京代言而受到批评。(照片由Alexey Druzhinyn/ZUMAPRESS/Newscom提供。)

　　普京不断地批评美国是帝国主义并挑衅美国总统的做法令人不禁回想起多年前美国与苏联之间的“冷战”。普京似乎很希望保持两国之间的冲突。

　　因此，当凯旋公关公司这家全球最有威望的公关公司之一同意为俄罗斯及其总统代言来影响舆论时，很多人都质疑其决定是否正确。

　　凯旋公关公司与俄罗斯之间的关系始于帮助俄罗斯在圣彼得堡举办八国集团峰会，这似乎无伤大雅。接下来，凯旋公关公司又帮助普京当选了《时代周刊》2007年的“年度风云人物”。然而很快，凯旋公关公司及其客户似乎就开始走下坡路了。

　　美国国内对俄罗斯政府的批评甚嚣尘上。2008年，俄罗斯发动了对前苏联国家格鲁吉亚的战争。2013年，普京在《纽约时报》上发表文章批评美国“例外论”。2014年，另一个前苏联国家乌克兰爆发了内战，而其中一支力量就是由俄罗斯支持的。美国立即对俄罗斯及其领导人进行制裁。美国驻联合国大使则将俄罗斯在乌克兰的行动称为“对世界和平和安全的威胁”。

　　据报道，2006—2012年凯旋公关公司为其俄罗斯客户投入的费用等成本高达2300万美元。感受到局势的严峻，凯旋公关公司削减了为俄罗斯客户服务的人员数量，并保持低调。

　　值得一提的是，凯旋公关公司并非唯一为有问题的外国政府及领导人代言的美国公关公司。多年来，美国公关公司曾为利比亚的穆阿迈尔·卡扎菲(Muammar Gaddafi)和叙利亚总统巴沙尔·阿萨德(Bashar alAssad)等众多反美人士代言。

　　事实上，有些公关人士认为替敌对国家及其总统代言无异于为销售武器或香烟的公司代言。

　　凯旋公关公司则为自己与俄罗斯政府的关系进行了辩驳。公司负责俄罗斯客户的高级经理称： “我们可以促进沟通，而这最终只会带来好处。”

　　凯旋公关公司的前咨询顾问安格斯·罗克斯伯勒(Angus Roxburgh)离开公司后于2011年写了一本书，指出凯旋公关公司通过为俄罗斯领导人代言获得了丰厚的收入，“帮助其掩饰人权、入侵邻国等所有不受欢迎的行径”。

　　问题

　　1. 你认为公关公司应当为与本国立场相悖的国家代言吗？为什么？

　　2. 2014年俄罗斯卷入乌克兰内战后，凯旋公关公司应当放弃俄罗斯客户吗？为什么？

　　3. 公关公司在为有争议的客户代言方面应当确立什么样的底线？

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