岁月的时光已进入2017年，中国已成为世界经济的引领者和发动机。越来越多的中国大企业进入世界100强行列，似乎营销大师米尔顿·科特勒当年“21世纪将是中国人的世纪”的预言已成为现实。但我们也不得不承认，中国品牌在国际市场上的竞争力和溢价能力仍相当低下，2016年全球品牌100强里只有华为一个中国自有品牌。连国务院副总理张高丽在2017中国发展高层论坛上都认为任重道远。与此同时，笔者在给企业做培训时发现，仍有许多企业至今没有跳出“市场营销=推销”的误区，企业依旧只重视推销工作而忽视市场营销的其他环节，我们依然要面对“中国企业最需要营销，却又最不会营销”的尴尬局面。我深感作为一名营销教育工作者肩上的重任，恨不得一夜间培养出无数掌握现代营销的人才来彻底扭转这一局面。

　　笔者曾为几十家企业主持过营销项目的策划或诊断工作，也曾为数百家企业举办过现代营销理论及实务方面的培训。每当方案实施后听到企业老总发出的“营销就是比推销厉害”的感慨，心中也是由衷地欣慰。但许多企业老总也向笔者建议能向他们推荐更具可操作性的营销策划参考书目。特别是近年来企业的营销环境、营销理念、营销技术等也发生了巨大变化，急需补充最新的理论、方法和工具。另外，采用本书第一版作为教材的高校同行们也向笔者反馈了不少需要补充或修正的具体建议，在此对他们表示衷心的感谢。

　　本着准确、前沿、务实和高标准的要求，笔者用近一年的时间对书稿进行了修订。修订后的第二版具有以下特点：①科学严谨。本教材不仅理论体系完善、科学严谨，而且论述深入浅出、循循善诱、有理有据、说服力强，是高校市场营销专业和MBA的合适教材和参考书。②操作性强。本教材不仅详细介绍了各种常见的营销策划的思维方法、过程和步骤，更为广大读者提供了各种常用的营销策划的规范模版，并针对性提供了经典的案例和范文。让人看了就想做、就会做，是企业策划部门的好参谋、好工具。③借鉴性强。本教材凝结了笔者近年来研究和实践中积累的很多成果，特别是书中引用了许多笔者亲自为企业策划的营销案例，并分享了自己的策划过程和体会，具有很强的可借鉴性。

　　由于部分内容是创造性地著书立说，书中难免有不完善之处，敬请广大读者和各位专家批评指正。书中参考了部分作者公开发表的成果及案例，在此一并表示感谢和敬意。同时也感谢清华大学出版社的老师们对该书的出版付出的辛苦。

　　黄聚河

　　2017年4月于天津

开篇案例 如何打开白酒市场3 

1.1 为什么学习营销策划3 

1.1.1 开拓市场的推销思路3 

1.1.2 开拓市场的营销思路4 

1.1.3 学习营销策划的必要性4 

1.2 市场营销策划概述5 

1.2.1 市场营销策划的概念5 

1.2.2 市场营销策划与创意点子的关系6 

1.2.3 营销策划与营销计划的区别7 

1.2.4 市场营销策划的作用7 

1.2.5 市场营销策划的主要特点8 

1.3 营销创意思维方法11 

1.3.1 营销策划常用的创新思维方法11 

1.3.2 营销创意的来源和途径20 

1.4 怎样做好营销策划21 

1.4.1 营销策划业对于策划人员的基本要求21 

1.4.2 如何做好营销策划工作21 

1.4.3 目前我国营销策划存在的主要问题23 

1.5 市场营销策划的种类24 

1.5.1 按市场营销策划的主体划分24 

1.5.2 按市场营销策划的客体划分24 

1.5.3 按市场营销策划的目标和要求划分25 

1.6 市场营销策划的步骤与程序25 

1.6.1 市场营销策划的逻辑程序26 

1.6.2 市场营销策划的一般操作程序27 

1.7 市场营销策划书的撰写28 

1.7.1 营销策划书的意义与作用28 

1.7.2 营销策划书撰写的原则29 

1.7.3 营销策划书的基本内容30 

复习思考题33 

案例讨论 他们为什么营销失败33 

第2章 市场营销调研策划35 

开篇案例 可口可乐，跌入调研陷阱36 

2.1 市场营销调研策划书37 

2.1.1 调研主题设计37 

2.1.2 调研目标设计39 

2.1.3 样本设计40 

2.1.4 调研类型及调研方法的选择42 

2.1.5 调研问卷设计43 

2.1.6 市场调研计划书49 

2.2 市场营销调研的内容和方法选择50 

2.2.1 市场营销调研内容的策划50 

2.2.2 市场营销调研方法51 

2.3 市场营销调研经费的预算60 

2.3.1 调研经费的构成60 

2.3.2 调研经费的预算方法61 

2.4 市场营销调研报告的撰写62 

2.4.1 调查报告的结构62 

2.4.2 撰写市场调查报告应注意的问题64 

复习思考题64 

案例讨论 中国人不喝冰红茶64 

第3章 市场营销战略策划66 

开篇案例 某粮贸总公司的市场营销战略策划67 

3.1 营销战略策划概述69 

3.1.1 企业战略的概念及其特征69 

3.1.2 营销战略策划的概念及内容69 

3.1.3 企业战略策划的重要性70 

3.2 企业发展战略策划72 

3.2.1 企业战略环境分析72 

3.2.2 企业发展状况分析（SWOT分析）73 

3.2.3 确定企业的任务75 

3.2.4 制定企业的发展目标77 

3.2.5 选择合适的增长机会（发展战略）80 

3.2.6 制订企业业务投资组合计划82 

3.3 市场营销战略策划84 

3.3.1 市场细分与市场定位策划84 

3.3.2 市场营销组合策略策划85 

3.3.3 市场营销战略控制策划87 

复习思考题87 

案例讨论 阅读并讨论下面两个材料的寓意87 

第4章 企业形象策划88 

开篇案例 海尔集团的形象策划89 

4.1 企业形象策划概述92 

4.1.1 CIS的内容92 

4.1.2 企业导入CIS的意义92 

4.2 企业导入CIS的一般原则94 

4.2.1 企业导入CIS的系统性94 

4.2.2 企业导入CIS的统一性95 

4.2.3 企业导入CIS的差异性95 

4.2.4 企业导入CIS的长期性95 

4.2.5 企业导入CIS的可操作性96 

4.3 企业形象策划的流程96 

4.3.1 准备阶段96 

4.3.2 调查分析阶段97 

4.3.3 策划阶段97 

4.3.4 设计阶段97 

4.3.5 实施阶段97 

4.4 企业形象策划的内容98 

4.4.1 理念识别（MI）策划99 

4.4.2 行为识别（BI）策划103 

4.4.3 视觉识别（VI）策划106 

4.5 企业导入CIS应注意的问题109 

4.5.1 形成全员CIS共识，强化CIS全员参与意识109 

4.5.2 企业导入CIS应注意的主要问题109 

4.5.3 选择好导入CIS的恰当时机110 

4.5.4 CIS导入要贯彻实施到位110 

复习思考题110 

案例讨论 阅读并分析以下失败案例111 

第5章 产品策划113 

开篇案例 “清咽滴丸”的产品定位114 

5.1 产品定位策划115 

5.1.1 产品定位的主要内容115 

5.1.2 产品定位中常犯的错误117 

5.1.3 产品定位的步骤和方法118 

5.1.4 产品的卖点策划119 

5.2 产品品牌策划123 

5.2.1 品牌策划的含义123 

5.2.2 品牌策划的内容123 

5.3 产品包装策划138 

5.3.1 包装的作用138 

5.3.2 包装的分类和要求139 

5.3.3 包装策划中的包装策略140 

5.3.4 包装策划的过程140 

5.4 新产品开发策划141 

5.4.1 新产品的含义及种类141 

5.4.2 新产品开发的方式142 

5.4.3 新产品开发管理程序143 

5.4.4 优秀新产品的特点145 

5.4.5 新产品开发创意构思方法145 

5.5 新产品上市策划146 

5.5.1 明确定位146 

5.5.2 选择竞争性进攻点——以己之长，攻敌之短146 

5.5.3 新产品上市切入点的选择148 

5.5.4 典型案例：“宴嬉台”牌系列美酒如何打入市场149 

5.5.5 成功策划新品上市应注意的问题149 

复习思考题152 

案例讨论 天津隆顺榕的品牌策划152 

第6章 产品定价策划155 

开篇案例 本田飞度——低价，一步到位156 

6.1 产品定价策划的步骤157 

6.1.1 选择定价目标157 

6.1.2 3C分析157 

6.1.3 战略分析159 

6.1.4 分析定价影响因素160 

6.1.5 找出消费者心中的价格带163 

6.1.6 确定最后价格164 

6.2 定价战略与战术策划164 

6.2.1 主要定价方法164 

6.2.2 主要定价战略167 

6.2.3 定价战略的选择168 

6.2.4 促销价格的策划170 

6.2.5 差别定价的策划170 

6.2.6 定价战术策划171 

6.2.7 定价策划的正确做法与应注意的问题171 

6.3 价格调整策划172 

6.3.1 主动调整价格的策划172 

6.3.2 被动调整价格的策划174 

复习思考题176 

案例讨论 阅读并分析下面两个定价策划176 

第7章 分销渠道策划178 

开篇案例 格力空调靠渠道掌控终端市场179 

7.1 分销渠道设计策划181 

7.1.1 影响分销渠道设计的因素181 

7.1.2 分销渠道方案的评估183 

7.1.3 分销渠道成员的选择183 

7.2 渠道控制与管理策划187 

7.2.1 规定渠道成员的权利与义务187 

7.2.2 渠道成员的评价187 

7.2.3 渠道成员的激励188 

7.2.4 与中间商的合作189 

7.2.5 分销渠道的冲突与管理190 

复习思考题191 

案例讨论 宝洁和沃尔玛：对手变盟友192 

第8章 整合营销传播策划193 

开篇案例 蒙牛酸酸乳的整合营销传播奇迹194 

8.1 整合营销传播原理197 

8.1.1 整合营销传播的概念及特点197 

8.1.2 整合营销传播的方法199 

8.1.3 整合营销传播的策划方法200 

8.2 整合营销传播策划的程序201 

8.2.1 市场环境分析201 

8.2.2 进行产品定位202 

8.2.3 确定促销目标202 

8.2.4 确定营销策划主题及手段203 

8.2.5 创意构思和提炼205 

8.2.6 策略、战术策划和设计205 

8.2.7 策划细节推敲和可行性评价205 

8.2.8 策划书制作205 

8.2.9 实施与反馈205 

8.3 广告促销策划206 

8.3.1 广告策划类型206 

8.3.2 广告策划步骤206 

8.3.3 广告策划内容207 

8.3.4 广告创意212 

8.3.5 广告策划书写作228 

8.4 公关促销策划230 

8.4.1 公关策划的含义230 

8.4.2 公关策划的理论模式230 

8.4.3 公关策划的程序和内容231 

8.4.4 常用的公关促销策划操作模式234 

8.5 销售促进策划241 

8.5.1 销售促进策划概述241 

8.5.2 销售促进策划245 

8.6 促销费用的预算248 

8.6.1 促销费用预算的含义248 

8.6.2 促销费用预算的方法248 

复习思考题251 

案例讨论 卖点突出的“绿鸟鸡”为何销量上不去251 

第9章 营销策划的执行与控制252 

开篇案例 中国联通的推广方案为何失败253 

9.1 营销策划组织机构的确立254 

9.1.1 营销策划组织机构的类型254 

9.1.2 营销策划组织机构的构成255 

9.2 营销策划方案完成的过程256 

9.2.1 诊断报告256 

9.2.2 沟通协调256 

9.2.3 头脑风暴256 

9.2.4 事前协调257 

9.2.5 完成方案257 

9.2.6 模拟演练257 

9.2.7 汇报答辩258 

9.3 营销策划的执行259 

9.3.1 做好策划执行前的准备259 

9.3.2 掌握策划案执行的步骤262 

9.4 营销策划的控制263 

9.4.1 年度计划控制263 

9.4.2 盈利能力控制266 

9.4.3 效率控制267 

复习思考题269 

案例讨论 KFC营销策划为何失败269 

第10章 营销策划书通用模板及范文271 

10.1 商业（创业）计划书通用模板及范文273 

10.1.1 商业（创业）计划书通用模板273 

10.1.2 商业（创业）计划书范文274 

10.2 市场调研计划书通用模板及范文306 

10.2.1 市场调研计划书模板306 

10.2.2 市场调研计划书范文307 

10.3 市场调研报告通用模板及范文309 

10.3.1 市场调研报告模板309 

10.3.2 市场调研报告范文310 

10.4 企业形象策划通用模板及范文316 

10.4.1 企业形象策划模板316 

10.4.2 企业形象策划范文317 

10.5 企业品牌策划通用模板及范文322 

10.5.1 品牌策划模板322 

10.5.2 品牌策划范文323 

10.6 新产品上市策划通用模板及范文327 

10.6.1 新产品上市策划模板327 

10.6.2 新产品上市策划范文328 

10.7 公关方案策划通用模板及范文331 

10.7.1 公关方案策划模板331 

10.7.2 公关方案策划范文332 

10.8 销售促进策划通用模板及范文337 

10.8.1 销售促进策划模板337 

10.8.2 销售促进策划范文338 

10.9 整合营销策划通用模板及范文341 

10.9.1 整合营销策划模板341 

10.9.2 整合营销策划范文342 

参考文献350

　　第3章

　　市场营销战略策划

　　本章提要乔伊尔?罗斯说：“没有战略的组织就像没有舵的船，只会在原地打转。”营销战略策划就是为了使企业的资源和目标与不断变化的市场环境保持相对长远的动态适应性，而对企业的任务、目标以及实现目标的业务组合、增长规划和步骤做出总体和长远的谋划与设计的活动。本章重点介绍了营销战略的概念及其特征、企业发展战略策划和企业营销战略策划的主要内容及方法。使读者全面了解企业营销战略的全过程、营销战略策划的重要性和基本的策划流程。学习目标（重点与难点）1.营销战略的概念及其特征。2.企业发展战略策划的内容及方法。3.企业营销战略策划的内容及方法。4.市场细分及其市场定位的基本方法。

　　框架结构（图3-0）

　　图3-0框架结构

　　某粮贸总公司的市场营销战略策划

　　天津市某粮贸总公司是国有企业，在计划经济年代承担着粮油的采购、运输、加工和按计划销售的任务。随着经济体制的改革和市场供应的放开，居民不再局限于到粮店购买粮油，取而代之的是超市和农贸市场。环境的变化使该公司的业务大幅萎缩，企业的生存面临严峻挑战。如何解决几千名员工的吃饭问题？公司该往哪方面发展？这一战略性的难题摆在公司决策者面前。一次偶然的机会，公司老总听了笔者的一次营销战略培训课，受笔者所讲内容的启发，经过几次洽谈，决定由笔者帮其进行营销战略规划。

　　经过市场调研，我们首先对企业的经营环境进行了SWOT分析，如表3-1所示。表3-1用SWOT分析企业的经营环境优势（S）：1.遍布全区各居民区的粮店网店；2.具有粮油采购渠道及早点加工销售条件；3.拥有物流运输的资源；4.员工具有吃苦精神劣势（W）：1.员工文化素质普遍偏低，学习力不强；2.公司现有资源不利于转向新的行业；3.企业的知名度和美誉度尚待提高续表机会（O）：1.第三方物流快速发展为公司提供了机会；2.早点供应几乎都是外来的私人摊位，市民期盼由大公司提供的安全、营养的放心早点；3.中式快餐正在异军突起；4.房价的快速上涨为房屋出租提供了机会威胁（T）：1.无论是进入第三方物流还是中式快餐行业，都将面对许多成功企业的竞争威胁；2.员工文化素质偏低和学习力不强将会影响企业新的规章制度的贯彻落实和企业形象的渗透、提升通过SWOT分析，企业新的利润增长点豁然开朗。我们做了下面几项规划。

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