本书从信息系统、社会心理学、用户体验、信任、隐私5个理论视角对移动商务用户行为进行了研究，基于UTAUT、TTF、ECT、IS成功模型、社会影响、社会资本、社会认知、流体验、信任、感知公正和隐私等多个理论基础，研究了移动银行、移动支付、移动社区、移动购物、移动电视、移动即时通信、移动LBS等多场景下用户行为机理，发现了影响用户体验、隐私关注、技术采纳、用户持续使用、忠诚度等的显著因素。

    本书主要从五个理论视角包括信息系统视角、社会心理学视角、用户体验视角、信任视角、隐私视角对移动商务用户行为进行了研究，涉及到UTAUT、TTF、ECT、IS成功模型、社会影响理论、社会资本理论、社会认知理论、流体验理论、信任理论、隐私理论等多个理论基础，研究了移动银行、移动支付、移动社区、移动购物、移动即时通信、移动LBS等多场景下用户行为机理，发现了影响技术采纳、用户持续使用、忠诚度等的因素。

　　移动商务与云计算、大数据、物联网、人工智能等新兴信息技术正处于快速发展之中，并深刻地改变着人们的生产、生活方式。移动社交、移动支付、移动购物等多种移动服务已逐步普及，各类涉及移动商务企业（如百度、阿里、腾讯、京东等互联网企业）、移动终端制造商（如华为、小米等）、移动服务商（滴滴出行、美团点评等）已成为媒体关注的重心，传统企业也纷纷利用移动互联网进行转型升级，如开展O2O业务。相对于传统电子商务，借助于移动终端和移动通信网络，移动商务具有无处不在性、实时性、便利性、定位等优势，但同时也存在一些问题，如界面设计较差、响应速度较慢、支付安全缺乏、隐私信息泄露等，给用户体验和行为带来负面影响。因此，有必要研究移动商务用户行为机理，发现影响用户使用的显著因素，从而采取有效措施促进用户行为，确保移动商务模式的成功。
　　作者为杭州电子科技大学教师，自参与2007年度国家自然科学基金重点项目“移动商务的基础理论与技术方法研究”以来，便积极开展移动商务模式与用户行为研究。当时，移动商务在国内尚不发达，处于2G时代，移动服务主要是语音和短信，移动终端主要是功能机，移动商务模式缺乏，用户采纳意愿不高。但随着移动通信技术的快速发展特别是4G的应用以及智能机（包括苹果手机等）的广泛使用，移动商务得到了快速发展，移动数据服务逐渐成为主流，这为开展理论研究提供了现实的场景和丰富的素材。基于此，作者从多个理论视角，包括信息系统、社会心理学、用户体验、信任、隐私等对移动商务用户行为进行了研究，取得了较好成果，先后承担了国家自然科学基金“基于流体验视角的移动商务用户采纳行为研究”和“隐私关注对用户采纳移动位置服务(LBS)的作用研究”等课题，在国内外期刊发表了一系列论文。本书即是对部分研究成果的总结。
　　本书主要从信息系统、社会心理学、用户体验、信任和隐私5个理论视角对移动商务用户行为进行了研究，基于UTAUT、TTF、ECT、IS成功模型、社会影响、社会资本、社会认知、流体验、信任、感知公正、隐私等多个理论基础，研究了移动银行、移动支付、移动社区、移动购物、移动电视、移动即时通信、移动LBS等多场景下用户行为机理，发现了影响用户体验、隐私关注、技术采纳、用户持续使用、忠诚度等的显著因素。
　　本书的出版得到了国家自然科学基金(71371004)、杭州电子科技大学计算机科学及技术学科特区、浙江省信息化与经济社会发展研究中心的资助。
　　作者2017年1月

第1章信息系统视角


1.1整合TTF与UTAUT理论的移动银行用户采纳行为研究


1.2基于ECT的移动商务用户采纳后行为研究


1.3基于IS成功模型的移动商务网站关键成功因素研究


1.4移动社交App位置分享服务持续使用行为研究


第2章社会心理学视角


2.1基于社会影响理论的虚拟社区用户知识共享行为研究


2.2基于社会资本理论的移动社区用户参与行为研究


2.3基于社会认知理论的知识型社区用户持续使用行为研究


第3章用户体验视角


3.1流体验的定义及研究述评


3.2基于流体验的移动SNS用户忠诚度研究


3.3整合网络外部性与流体验视角的移动IM用户忠诚度研究


3.4交互性对移动商务用户流体验的作用研究


3.5移动电视用户流体验及采纳行为研究


第4章信任视角


4.1个性特征对移动商务用户信任的影响研究


4.2社会交互对社会化商务用户信任作用机理研究


4.3基于双因素理论的移动商务用户信任研究


4.4移动支付用户初始信任研究


4.5整合信任与转换成本视角的移动商务用户采纳后行为
研究


第5章隐私视角


5.1信息隐私关注研究述评


5.2隐私关注对移动商务用户行为的影响机理研究


5.3基于感知公正视角的移动LBS用户采纳行为研究


5.4信任与隐私风险对移动LBS用户行为的作用研究


参考文献

　　第5章隐私视角
　　移动商务环境下，借助于GPS等技术，获取用户的地理位置信息对移动商务服务商来说变得非常容易，他们可据此向用户提供个性化信息和服务，从而给用户提供更好的体验。但与此同时，LBS可能引发用户对于隐私的担忧，增加其隐私风险。本章基于隐私理论、感知公正理论等，分析了隐私关注对LBS用户行为的作用。
　　5.1信息隐私关注研究述评
　　移动互联网、物联网、电子商务等技术的快速发展，促进了海量的信息和数据的产生，包括社交数据(如微博、微信等)、位置数据(如地图、O2O等)、交易数据(如淘宝、天猫等)等，这些信息和数据由于其多样化、大容量、低价值密度、高处理速度等特征，被称为大数据。众多的企业如Amazon、阿里巴巴、百度等已经认识到大数据的重要价值，纷纷推出了大数据战略，试图通过对大数据进行分析、挖掘，发现用户的偏好和需求，从而提供更合适的产品和服务，提升用户满意度，促进其消费行为。
　　一方面，大数据时代用户的信息隐私面临严重的挑战。企业通过多种技术手段获取了用户的大量数据，如社交数据、位置数据、交易数据、支付数据、搜索数据等，并通过对这些数据进行处理和分析，可发现用户的性格特征、偏好、需求等，并预测用户未来的行为。对于用户来说，他们非常担心企业是否合理地收集、存储和使用这些数据，从而保护他们的信息隐私。若他们感知到较高的隐私风险，他们可能放弃使用企业的产品和服务。
　　信息隐私关注反映了用户对于信息隐私的担忧。例如，用户可能担心企业收集了过多的个人信息，或者企业没有确保信息存储的安全性而导致信息泄露，或者企业未经用户许可便将收集的用户个人信息与第三方共享，甚至出售给第三方获利。用户的隐私关注将增加其隐私风险，降低其交易意愿。
　　5.1.1隐私关注的构成
　　作为一个较抽象和宽泛的概念，对于隐私关注的构成存在不同的理解和认识。部分研究认为隐私关注是一个单一维度的概念［211］。文献［212］采用4个指标测度用户的隐私关注，包括对收集、共享、出售、使用的忧虑。
　　隐私关注也被认为是一个多维的概念，由多个变量构成。文献［71］认为用户信息隐私关注包括：收集、错误、非授权二次使用、不适当访问。文献［213,214］认为隐私关注由4个维度构成：告知、访问、选择、安全。文献［215］认为隐私关注是一个多层概念，包括隐私倾向、网上隐私关注、网站隐私关注三个层面。文献［216］认为隐私关注包括两个方面：交互管理和信息管理。
　　由于各构成维度之间的联系，隐私关注被认为是一个二阶因子。文献［217］认为消费者隐私关注作为一个二阶因子，包括收集、非授权访问、错误、二次使用4个一阶维度。文献［218］发现，网上用户的隐私关注(IUIPC)作为二阶形成型因子，包括三个一阶维度：收集、控制、了解。
　　5.1.2隐私关注的影响因素
　　已有研究发现，用户的能力特征如计算机焦虑、使用互联网的能力等将影响其隐私关注。文献［217,219］发现，用户计算机焦虑影响作为二阶因子的隐私关注。文献［215］认为互联网焦虑将影响网上隐私关注。文献［220］通过实证研究发现，消费者操作互联网的能力与其社会了解将影响隐私关注。用户的个性特征包括外向型、随和型、尽责型、开放型、情感稳定型对隐私关注也有显著作用［221］。
　　用户的心理特征将影响隐私关注。文献［222］发现感知的健康信息敏感性影响用户隐私关注、信任及提供健康信息的意愿。文献［219］认为信息敏感性、信息控制等因素影响用户对于社交网站的隐私关注。文献［223］的研究发现，对政府侵犯的关注、感知政府监视的需要两个因素影响用户的网上隐私关注。
　　此外，文化也可能影响用户的隐私关注。文献［224］认为文化的4个维度：男性主义、不确定规避、权利距离、集体主义影响用户隐私关注，进而影响其使用即时通信工具的态度和意愿。
　　网站提供的隐私声明、隐私标识将能缓解隐私风险，促进用户行为。文献［225］研究了隐私声明的格式对用户感知的作用，发现段落形式的隐私声明让用户感到更安全。文献［226］发现隐私与安全政策影响网上用户的感知安全控制与信任。文献［203］的研究发现隐私标识和安全标识之间存在交互作用，并影响初始信任。文献［227］研究了三种隐私保障机制包括个人自我保护、行业自我规制、政府法律对感知控制和隐私关注的作用。文献［215］发现网站声誉影响用户对网站的隐私关注。文献［228］发现了隐私控制和隐私政策对于社会网络服务用户隐私关注的作用。
　　5.1.3隐私关注对用户行为的作用
　　隐私关注将显著影响用户信任、感知风险和绩效预期。文献［213,214］通过实证研究发现，消费者隐私关注显著影响其信任，并进而决定其行为动机，包括重复购买、再次访问、向其他人推荐、正面的评论。文献［229］认为隐私关注包括总体隐私关注和特定隐私关注，前者影响后者，并影响用户信任和感知隐私风险。文献［230］认为隐私关注对于用户信任具有调节作用。文献［231］基于UTAUT(技术接受与使用统一理论)，发现隐私关注影响绩效预期、努力预期，进而决定用户行为。
　　隐私关注也将直接影响用户的行为意向，包括提供个人信息、购买、使用等。文献［232］认为隐私关注将影响用户感知的信息透明的重要性，并且二者均影响用户接受个性化服务和个性化广告的意愿。研究也发现隐私关注影响用户使用防火墙［233］、电子健康记录(EHR)［234］、博客［235］、即时通信工具［224］的意愿。文献［211］的研究发现，信息隐私关注影响用户的隐私保护响应，包括信息提供、私人行为、公共行为。其中，信息提供包括拒绝、提供错误信息；私人行为包括移除个人信息、负面的口碑；公共行为包括向网上公司抱怨、向第三方抱怨。文献［236］研究了多个网络情境下包括购物、招聘、游戏、搜索中隐私关注对保护意图的作用。
　　5.2隐私关注对移动商务用户行为的影响机理研究
　　5.2.1引言
　　移动商务在我国正处于快速发展时期。一些移动增值服务如移动IM(即时通信)、移动搜索、手机游戏、手机银行、手机电视等得到了用户的广泛使用。但同时移动通信技术也使某些问题显得愈加突出，如移动商务的安全、隐私保护问题，导致用户对移动商务缺乏信任，不愿意采纳和使用它，从而阻碍了移动商务的发展。
　　电子商务建立于有线网络基础设施之上，用户主要通过PC来获取信息和服务；而移动商务建立于无线网络基础设施之上，用户通过手机、个人数字助理(PDA)等移动终端获取信息和服务。因此相对于电子商务而言，移动商务的优势包括无处不在性、实时性、定位性。无处不在性意味着用户可在任何时间、任何地点使用移动商务服务；实时性指用户可借助移动终端实时获取信息；定位性指由于移动终端往往仅供用户个人使用，因此可通过移动终端的位置来定位用户所处地理位置［100］。这些优势将使得移动服务商能够为用户提供更好的服务，从而提高用户满意度。但同时移动商务也带来了隐私保护的问题。例如，移动定位服务能够根据用户所处的地理位置和需求偏好，实时向其提供相关的信息或服务［47］。但该服务需要实时获取用户地理位置，因此对于用户来说，他们可能感到自身的信息隐私受到侵害，从而不愿意采纳和使用该项服务［237］。
　　本书的主要目的是分析移动商务用户隐私关注的构成及对采纳行为的作用。隐私关注反映了用户对隐私的忧虑，已有文献对其研究主要集中于电子商务领域，并对隐私关注的构成和作用机理存在不一致的意见。因此有必要开展进一步研究，考察移动商务环境下用户隐私关注的构成及作用。本书的研究发现，移动商务用户隐私关注作为一个二阶因子，包括4个一阶维度：信息收集、不适当访问、信息错误、二次使用。隐私关注通过信任、感知风险间接影响用户的采纳行为。因此，移动服务商可针对上述4个维度采取相应措施，来缓解用户隐私忧虑，从而增加用户信任，降低其感知风险，促进其采纳和使用行为。
　　5.2.2研究模型与假设
　　相对于电子商务而言，移动商务环境下用户的隐私关注可能更为突出。移动通信技术的发展使得实时获取用户的位置信息变得可能，这样商家可对顾客的所有行为过程进行监控。如RFID(无线射频身份识别，俗称“电子标签”)的应用就曾遭到很多用户的抵制，其中一个主要原因就是隐私问题。一些学校利用RFID来实时获取小学生的行踪以确保他们的安全，但很多父母对此持反对意见，因为这涉及隐私泄露。
　　用户隐私关注是一个多维的概念，它包括信息收集、不适当访问、信息错误、二次使用4个维度［71］。对信息收集的关注反映了用户对信息是否合适地被收集和存储的感知，不适当访问则关注非授权的用户能否查看信息，信息错误反映了要确保信息的完整性与准确性，二次使用指需用户的同意，企业才能将原有用途的信息用作另外一个目的。有研究表明，4个维度之间存在较强的相关，可整合为一个二阶因子，以使得模型更为简约与高效［217］。
　　具体来说，在信息收集过程中，移动服务商可能收集过多的、非必要的关于个人身份的信息，如姓名、住址、电话号码等，这将引发用户对于信息收集的担忧；由于移动加密体系的脆弱，移动服务商可能无法有效阻止黑客对数据库的攻击和侵入，从而引发用户对于不适当访问的担忧；移动服务商没有采取有效措施如信息校验来保证收集的信息的正确性与完整性，其结果是服务质量下降，这将引发用户对信息错误的担忧；移动服务商没有经过用户允许，便将用户信息用作他途，或与其他移动服务商共享甚至出售来获利，这将引发用户对于二次使用的担忧。这4个方面包括对于信息收集、不适当访问、信息错误、二次使用的担忧，反映了用户对于自身隐私的关注，将导致用户感知风险的显著提升。实际上，很多电子商务网站都采用了发布隐私声明或张贴隐私标识的方法，来缓解用户隐私关注，降低其感知风险。隐私声明中往往说明了网站关于信息的收集、存储、使用和共享等方面的实践，表明网站将遵循其制定的行为规范，来保护用户的隐私。隐私标识是由独立的第三方机构如TRUSTe、BBBOnline等所颁发的，表明网站的隐私实践是经过第三方机构认证过的、规范的、可信的。因此：
　　H1：用户的隐私关注显著影响其感知风险。
　　信任是一种信念，通常包括三个维度：能力、善意、诚实［59］。能力表明移动服务商具有专业的技能与知识来保护用户隐私；善意表明移动服务商会为用户利益着想，而不是只从自己利益出发；诚实意味着移动服务商信守承诺。具有高的隐私关注的用户对于移动服务商的可信度将产生怀疑，如他们可能怀疑移动服务商是否具有足够的能力来保护他们的信息不受非法访问或者确保信息的准确与完整性；或怀疑移动服务商是否履行其诺言(诚实)，只收集了必要的信息；或怀疑移动服务商是否考虑到用户的利益(善意)，不与其他企业共享信息或出售信息。
　　H2：用户的隐私关注显著影响其对移动服务商的信任。
　　隐私关注将影响用户的行为。与安全一样，隐私关注是阻碍用户参与移动商务的一个关键因素。在电子商务环境下，隐私关注已被发现是影响用户行为的显著因素。CNNIC的调查报告也表明，有6.3%的互联网用户反感“隐私泄露”［238］。在移动商务环境下，隐私关注同样是一个影响用户行为的重要因素［237］。隐私关注高的用户将不愿采纳和使用移动服务，以免使自己遭受由于隐私泄露而带来的不利的结果。
　　H3：用户的隐私关注显著影响其采纳行为。
　　信任将影响用户的感知风险和采纳行为。信任表明了用户对移动服务商行为的一种未来预期，认为移动服务商在未来的行动中将给他们带来有利的结果，这将降低其不确定性与风险感知［59］。根据理性行为理论(TRA)和计划行为理论(TPB)，信念影响动机［83］，因此，信任作为一种信念将影响用户行为动机。
　　H4：用户信任显著影响其感知风险。
　　H5：用户信任显著影响其采纳行为。
　　与信任对用户行为的积极作用相反，感知风险对用户行为的作用是负面的。感知风险可分为经济风险、个人风险、绩效风险与隐私风险［239］。经济风险意味着资金方面的损失；个人风险指可能收到不安全的产品给身体造成伤害；绩效风险指由于买方无法完全监控卖方行为而带来的风险(如卖方收款不发货、发送的货物与承诺的不一致)；隐私风险则是关于信息的不合法使用方面。由于担心信息泄露所带来的经济风险与隐私风险，用户会减少对移动商务的参与。
　　H6：用户感知风险显著影响其采纳行为。
　　图5.1显示了研究模型及假设。
　　图5.1研究模型
　　5.2.3数据收集
　　模型包括7个因子，各因子均采用多指标进行测度。隐私关注的4个维度的测度项来自于文献［71,217］，除“不适当访问”为三个测度项外，其他三个维度均为4个测度项。对风险的测度指标改编自文献［240］，对信任、采纳行为的测度项来自于文献［187］。测度指标详见表5.1。
　　表5.1变量的测度项及来源
　　变量
　　测度项
　　指标内容(下文的SP指移动服务商)
　　来源
　　信息收集
　　(COL)
　　不适当访问
　　(IA)
　　信息错误
　　(ERR)
　　COL1
　　当SP要我提供个人信息时，我感到比较烦恼
　　COL2
　　当SP要我提供个人信息时，我会仔细考虑一下
　　COL3
　　向这么多SP提供个人信息，我感到比较苦恼
　　COL4
　　我觉得SP收集了太多的关于我的个人信息
　　IA1
　　SP应该投入更多的时间与经历，来防止对个人信息的非授权访问
　　IA2
　　SP应该采取更多的措施，以确保非授权的用户不能访问这些个人信息
　　IA3
　　不管花费多大的代价，包含个人信息的数据库应该受到保护以阻止那些非授权访问
　　ERR1
　　不管花费多大的成本，数据库中的个人信息都应该被重复检查以确保其准确性
　　ERR2
　　SP应该具有更好的程序来纠正个人信息中的错误
　　ERR3
　　SP应该投入更多的时间与精力去验证数据库中个人信息的准确性
　　ERR4
　　SP应该采取更多的措施，以确保个人信息是准确的
　　［71,217］
　　续表
　　变量
　　测度项
　　指标内容(下文的SP指移动服务商)
　　来源
　　……