市场调查是企业了解市场和把握市场需求的重要手段，企业各层次的决策者和其他经营管理人员必须重视对市场问题的研究。市场调查和预测的作用就是帮助企业经营者掌握市场信息、寻找规律、预测未来和把握商机。本书具有如下特点：突出创新能力和实践能力的培养。突出实用性,做到理论讲求基础和够用，实践讲求操作和实用。依据产、学、研结合的要求，瞄准市场经济的实际需要，“突出本土化，兼顾国际化”，充分挖掘企业营销实践的新成果，归纳提炼并融入本书内容，增强实用性、新颖性和可读性。本书注重理论性和完整性，较好地解决和实现了高职教材一直提倡但又很难以解释和实现的“理论必需、够用”的问题和要求。在采用“工作过程导向—工作过程系统化课程”“任务驱动”“项目教学”等模式的同时，将已被事实证明教学效果很好的案例教学法与上述方法综合应用。
市场调查是企业了解市场和把握市场需求的重要手段，对于市场营销人员来说，熟悉和掌握市场调查的方法和技能是非常必要的；对于企业来说，在市场瞬息万变和激烈竞争的环境下，要想把握市场机会，就需要正确地采集、处理、识别和界定市场信息，并能根据这些信息做出有前瞻性的预测。因此，企业各层次的决策者和其他经营管理人员必须重视对市场问题的研究。市场调查和预测的作用就是帮助企业经营者掌握市场信息、寻找规律、预测未来和把握商机。为了提高经管类专业学生的素质和加强学生市场调查的实际操作能力，也为了使企业能够重视市场调查这项不可或缺的工作，我们编写了本书。
本书具有如下特点。
(1)突出创新能力和实践能力的培养。依据高职高专教育的培养目标和人才培养模式的基本特征，围绕适应社会需要和职业岗位群的要求，坚持以提高学生整体素质为基础，以培养学生的应用能力特别是创新能力和实践能力为主线，确定本书的内容体系。
(2)突出实用性,做到理论讲求基础和够用，实践讲求操作和实用。依据产、学、研结合的要求，瞄准市场经济的实际需要，“突出本土化，兼顾国际化”，充分挖掘企业营销实践的最新成果，归纳提炼并融入本书内容，增强实用性、新颖性和可读性。本书的每个项目包括了开篇案例、学习目标、任务引入、任务分析、知识链接、项目小结、练习题和实训题。在任务设计上，力求贴近企业实际而又具有较好的可操作性。
(3)创新的编写形式。本书注重理论性和完整性，较好地解决和实现了高职教材一直提倡但又很难以解释和实现的“理论必需、够用”的问题和要求。在采用“工作过程导向—工作过程系统化课程”“任务驱动”“项目教学”等模式的同时，将已被事实证明教学效果很好的案例教学法与上述方法综合应用。
本书是校企合作编写的教材，由河源职业技术学院邓文博和郭海红担任主编，广东创新科技职业学院刘冬冬、广州涉外经济职业技术学院匡琼、佛山职业技术学院阮雪芹、广州松田职业学院马航通担任副主编，清远职业技术学院彭启华、河源职业技术学院李晓娜和郑洪珊、人人乐商业集团崔霄参加编写。全书由邓文博统筹定稿。
本书在编写过程中，参阅了许多研究者市场调查研究的最新成果和优秀案例，在此一并表示诚挚的谢意。
编者2017年5月
项目三制定市场调查方案
开篇案例
如何制订市场调查方案
某公司过去一直受政策保护，经营十分顺利，营业额节节上升，收益率尚佳。近年来，由于市场国际化、消费者消费习性多元化，致使该公司在既有产业的市场竞争上节节败退。加之现存经营包袱颇重，更增加了经营上的压力。因此，该公司除积极进行总体经营体制改善，以提高市场竞争之外，更积极寻求企业经营多角化，为企业寻找新契机。在众多多角化计划中，几经分析之后，将“土地有效开发利用”列为优先计划。可是土地有效开发的途径很多，如土地出售、兴建大楼出售、发展游乐产业、兴建大型购物中心等。
该公司在某大都会区附近拥有的大量土地已列入都市计划，该公司最高经营层决定在该土地上建筑“大型购物中心”,一是配合未来消费者购买习性多元化；二是营业行为可产生可观现金流量，增加该公司营运周转能力；三是继续保持土地所有权，以得土地增值之利。在最终经营决定前，该公司决定进行一次“大型购物中心市场调查”，以帮助决策层作最后决策。
任务一撰写调查方案
● 能撰写完整的市场调查方案。
● 了解市场调查方案的类型与作用。
● 掌握市场调查方案的内容和结构。
【任务引入】
调查方案作为调查活动实施之前的指导方针和调查中的成本、进度控制指标，是市场调查的纲领性文件，需要在进行市场调查之前制定详细的市场调查方案。
任务: 如果你接手了一个调查项目，你会从哪些方面入手设计调查方案?
【任务分析】
一份完整的调查方案不仅应该包含活动实施的目标和执行方法，还应该包括本次调查活动涉及的成本预算和时间进度安排。一般来说，一份完整的调查方案应该包括调查的主题、目标、对象、时间、人员和费用控制等方面。
项目三制定市场调查方案【知识链接】〖1〗一、 市场调查方案的概念在进行市场调查之前，必须要对市场调查实施过程中的各项工作有一个统一部署和规划。市场调查方案就是根据不同的企业和不同的调查目的，在进行实际调查之前，对调查工作总过程的各个方面和各个阶段进行的总体规划和安排，设计出相应的调查实施指导文件，制定出合理的工作程序，选择合适的调查方法和抽样方法等。
市场调查方案应该包括整个调查工作的全部内容，是整个市场调查的各方面和各活动的通盘考虑。调查方案的质量和可行性直接决定着整个调查活动的成败。市场调查方案的主要内容包括调查目的和主题、调查对象、调查内容、调查表、抽样设计、调查方式和方法、项目进度和预算安排等。
二、 市场调查方案的类型
调查方案按照不同的分类方法，可以分为不同的类型，现主要从两个方面来看调查的主要类型。
（1） 根据调查活动的目的进行分类，可以分为探索性调查方案、描述性调查方案和因果关系性调查方案。
① 探索性调查方案的前提是对于一个现象还未有足够的认识，对于调查主题的内容与性质不太明确时，为了了解问题的性质，确定调查的方向与范围而进行的资料搜集工作，一般情况下都是通过搜集已有的二手资料为主的调查。通过这种调查，可以了解情况，发现问题，从而得到关于调查项目的某些假定或新设想，以供进一步调查研究。比如，当公司的某类产品销量开始下降时，在公司内部人员对于产生销量下降的原因非常不明确时，就需要进行探索性调查，探索性调查所得到的结果一般是作为进一步的、更详尽的调查活动的基础和开端。
② 描述性调查方案是对于已经存在的某种问题具有了一定程度的认识，但是这种认识比较粗浅，尚未构成一个信息系统，这时候就需要对已经存在的问题进行更为认真细致的调查工作，对问题有一个更全面、仔细的认识。描述性调查方案一般是对某种现象的描述或者某个主题的诠释，如该类产品目前的市场购买力如何、消费者结构有什么样的特点、竞争者的产品与自身产品有什么差异或者优势、该类产品的行业竞争能力如何、国家的宏观环境是否给予了该类产品足够的政策性支持等，所有对于这些问题的详细描述和信息分解都是描述性调查的成果。
③ 因果关系性调查方案主要是对于已经存在的问题和产生该问题的某些原因，通过调查得出更真实和有效的信息，因果关系性调查就是寻找和确定产生问题的原因，对于某个主题的因果关系做出确定。比如，当企业认为最近所遭遇的市场冷遇是由于消费者的消费习惯发生较大改变引起的，或者是由于产品的设计已经比较陈旧不能够满足消费者越来越高的需求，那么这时进行的调查就是因果关系性调查，通过验证已经提出的假设，判断假设是否成立来确定两个或多个变量之间的因果关系。
（2） 根据调查活动的作用划分，调查方案可以分为三类: 项目提案、项目计划书和正式项目书。作为项目提案功能的调查方案主要是调查研究问题的背景信息、环境条件，以及可行性分析，因此项目提案所需的调查一般仅仅是搜集二手资料，对于问题做出一个初步认识即可。为了制订项目计划书进行的调查是在项目提案的基础上做出更多的调查，这些调查可以是对于提案中所涉及内容的补充和细分，也可以是对于提案中所得资料进行更进一步的计划设计。某种意义上来说，调查方案更像是一份项目计划书，而正式项目书则是进行过一整套的调查活动后所撰写的调查报告，记录了调查过程的每一个步骤，使用过的每一个方法，收集到的每一份数据，做出的每一个分析活动。
三、 市场调查方案的特点
（1） 调查方案应当具有可操作性。这是对一个调查方案最基本的要求。一项不可行的方案无异于纸上谈兵，没有现实价值。
（2） 调查方案应该具有全面性。调查方案是一个全局考量的结果，必须涵盖可能涉及的方方面面，保证所有对调查成功实施的因素都被考虑在内。
（3） 调查方案必须是在所有备选方案中挑选出的最优方案。一个调查项目的实施往往有多种操作方法，所以决策者就要从多种方案中选择最优的和最有效的来贯彻执行。
四、 市场调查方案的内容
市场调查方案应该在实际情况下以具体的调查对象和目的来确定具体内容，一般调查方案在设计的过程中都应该考虑到以下方面的内容。
（一） 调查主题
调查主题的确定是开始一项调查方案以及调查活动的一个首要步骤，也是最重要的一个流程，它是整个调查过程的指导思想。一项调查能否成功是由调查主题是否确切所决定的。如果一个调查的主题都不甚明了，那么调查过程就好像没有灯塔的船只，不知道行走方向，也不知道目前的行动是否正确。
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