本书主要参照教育部高教司2000年制定的市场营销学教学基本要求编写。全书共18章，包括营销原理、市场调研、需求分析、营销组合、国际营销、市场营销的新领域与新概念等市场营销理论、策略和方法，且全书配备了互联网 的相关材料，包括微观世界、小案例分析、拓展阅读和即测即练题。 本书既适合作为高等院校工商管理类本科各专业的教材，也可供经济与管理研究生和MBA学员参阅。
互联网 教材，按照教育部要求编写，名师佳作，经典教材，畅销多年，配套教辅齐全
初版序言（一）
中共十四大明确指出，我国经济体制改革的目标是建立社会主义市场经济体制。而市场经济则是以市场机制作为资源配置主要方式的一种经济组织形式。在市场经济条件下，一切经济活动都直接或间接地处于市场关系中，企业具有进行商品生产经营的全部权力。毫无疑问，市场经济体制的建立，将给企业市场营销管理带来更加有利的外部环境和条件，使企业根据市场需求的发展变化，及时捕捉有吸引力的市场机会，灵活配置市场营销资源，通过适当的产品策略、渠道策略、促销策略和定价策略，来满足市场需求，把人民需要变为有利可图的企业机会，促进企业目标的实现。
同时，市场经济体制的建立，也将给中国企业带来更加严峻的竞争挑战，企业将面对与计划经济体制下极不相同的市场营销环境。环境因素的复杂与多变，竞争对手的数目增多与实力增强，市场需求的多层次与多变幻，诸如此类的市场营销环境因素的变化，都迫使企业必须比以往任何时候都高度重视市场营销管理工作，否则，就难以在激烈的市场竞争中生存和发展。尤其是复关后，中国国内市场将变成国际市场的一部分，企业将面临国内外市场的夹击，竞争形势将更加严峻。
作为市场营销理论工作者，有责任研究市场经济给中国企业市场营销带来的新问题，指导企业加强营销管理，迎接新的挑战，从而推进社会主义市场经济体制的建立与完善。事实上，广大市场营销理论工作者早在20世纪80年代初就已开始了这项工作。国外市场营销理论的引进和传播，具有中国特色的市场营销理论的创立与发展，在某种程度上也提高了人们对市场经济的认识，增强了企业适应市场经济体制改革的主动性。在开始引进西方市场营销理论时，某些对中国企业不适用的原理、方法，现在变得越来越适用了。因为它们都是反映现代社会生产规律性的先进经营管理方法，而和社会的基本政治制度无关。现在看来，我们引进、介绍西方市场营销理论是必要的、正确的，而且也是富有成效的。因此，在将西方市场营销理论中国化的同时，仍须及时掌握、吸收和借鉴国外市场营销理论的最新研究成果，以推进我国市场经济建设和我国企业经营管理与国际惯例接轨的进程。
吴健安教授自20世纪80年代初就开始了市场营销理论的研究与教学，具有丰富的教学经验和丰硕的研究成果，是国内最先研究市场营销的学者之一，并一直担任中国高校市场学研究会的领导，对市场营销理论有许多真知灼见，多年来，为推动中国市场营销理论的发展做出了突出的贡献。他主编的这本《市场营销学》是以中国高校市场学研究会推荐试用的《市场营销学教学大纲》为基础编写的，集中体现了中国市场营销学界的探索成果。从内容上看，本书不仅充分吸收和借鉴了国内外市场营销领域的最新研究成果，而且还提出了许多独到的创新之处。
特别值得一提的是本书的编写由许多中青年学者参加，他们都是活跃在市场营销学界的新秀，如钟育赣、卜妙金、郭国庆、胡其辉、聂元昆等同志，所以，我要说，出版这本书的意义，不仅在于向世界展示了中国市场营销学的新水平，更在于展现了中国市场营销学界人才辈出、后继有人、兴旺发达的可喜局面。
我相信，这本书对促进中国市场营销学的研究与教学，提高中国企业市场营销管理水平，指导中国企业迎接复关的挑战，推动社会主义市场经济建设等，必将起到重要的作用。同时，我也期待着有更多更好的市场营销论著问世。
让我们振作起来，勤奋工作，以崭新的面貌和优秀的成果，迎接1995年第五届市场营销与发展国际会议的召开。
中国高等院校市场学研究会顾问
中国市场学会顾问
中国人民大学教授
邝 鸿
1994年3月于北京
吴健安 云南财经大学教授（云南财贸学院原院长），中国高等院校市场学研究会顾问。 钟育赣 广东外语外贸大学教授。前南斯拉夫马其顿斯科普里大学1985 －1987年度访问学者。中国高等院校市场学研究会副会长。 胡其辉 云南大学教授。美国南伊利诺斯大学1990－1992年度访问学者。中国高 等院校市场学研究会副会长。
目录
第一章 绪论 1
第一节 市场营销学及其研究对象 2
第二节 市场营销学的形成与发展 5
第三节 市场营销学在中国的传播和应用 10
第四节 研究市场营销学的意义和方法 14
本章小结 17
重要名词 18
复习思考题 19
第二章 市场与市场营销观念 21
第一节 市场的概念与功能 22
第二节 市场营销与市场营销管理哲学 24
第三节 顾客价值与顾客满意 34
本章小结 43
重要名词 43
复习思考题 44
第三章 市场竞争与市场营销组合 46
第一节 卖主之间的市场竞争 47
第二节 竞争者分析 52
第三节 市场竞争策略 57
第四节 市场营销组合 60
第五节 大市场营销 64
本章小结 67
重要名词 68
复习思考题 68
第四章 战略导向的市场营销计划 70
第一节 企业战略与营销管理 71
第二节 总体战略决策 75
第三节 经营战略与选择 83
第四节 制订市场营销计划 87
本章小结 91
重要名词 92
复习思考题 92
第五章 市场营销环境 94
第一节 市场营销环境及其特点 95
第二节 微观营销环境 99
第三节 宏观营销环境 103
第四节 环境分析与营销对策 110
本章小结 112
重要名词 113
复习思考题 113
第六章 消费者市场与购买行为 115
第一节 消费者市场与购买行为模式 116
第二节 影响消费者行为的主要因素 119
第三节 消费者心理活动过程分析 123
第四节 消费者购买的决策过程 130
第五节 购买组织、购买类型对消费者行为的影响 137
本章小结 140
重要名词 141
复习思考题 141
第七章 组织机构市场与购买行为 143
第一节 组织机构市场及其购买模式 144
第二节 生产者用户的购买行为 149
第三节 中间商市场与购买行为 156
第四节 非营利组织市场与购买行为 160
本章小结 163
重要名词 164
复习思考题 164
第八章 市场调研与市场营销信息系统 167
第一节 市场营销调研过程 168
第二节 市场营销数据分析 174
第三节 市场营销信息系统及其构成 176
本章小结 180
重要名词 180
复习思考题 181
第九章 市场需求测量与预测 184
第一节 市场需求测量 185
第二节 估计当前市场需求 187
第三节 市场需求预测方法 189
本章小结 195
重要名词 195
复习思考题 195
第十章 市场细分、目标市场决策和定位 199
第一节 市场细分的概念和依据 200
第二节 市场细分的方法、原则与作用 205
第三节 目标市场决策 208
第四节 定位 213
本章小结 220
重要名词 221
复习思考题 221
第十一章 产品组合与产品开发 223
第一节 产品与产品分类 224
第二节 产品组合 227
第三节 产品生命周期 233
第四节 新产品开发、采用与扩散 236
本章小结 244
重要名词 244
复习思考题 245
第十二章 品牌、商标与包装策略 247
第一节 品牌与商标的基本概念 248
第二节 品牌与商标策略 253
第三节 包装策略 262
本章小结 266
重要名词 266
复习思考题 267
第十三章 分销渠道管理 270
第一节 分销渠道及其结构 271
第二节 分销渠道决策 277
第三节 分销渠道的管理 280
第四节 物流决策与管理 284
本章小结 288
关键名词 288
思考题 289
第十四章 零售与批发 292
第一节 零售与零售类型 293
第二节 零售商营销决策 298
第三节 批发商类型及其营销特征 303
第四节 电子商务与移动商务的营销实践 308
本章小结 312
关键名词 313
思考题 313
第十五章 定价策略 315
第一节 研究定价策略的意义 316
第二节 制约定价的基本因素 319
第三节 定价目标与定价方法 323
第四节 企业定价策略 327
本章小结 333
重要名词 334
思考题 334
第十六章 促销策略 337
第一节 促销和促销组合 338
第二节 人员推销 342
第三节 公共关系 349
第四节 营业推广 352
第五节 广告 355
本章小结 360
重要名词 360
复习思考题 361
第十七章 国际市场营销 363
第一节 国际市场营销概述 364
第二节 国际市场营销环境分析 367
第三节 国际目标市场选择 371
第四节 进入国际市场的方式 374
第五节 国际市场营销策略 379
本章小结 386
重要名词 386
复习思考题 386
第十八章 市场营销的新领域与新概念 389
第一节 绿色营销 391
第二节 整合营销 394
第三节 关系营销 399
第四节 体验营销 403
第五节 社会责任营销 406
本章小结 412
重要名词 412
思考题 412
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