《体育市场营销》按照市场营销学经典理论的知识框架展开，结合*的国内及国外的体育营销案例，对体育市场营销进行全面而系统的介绍，阐述了如何将市场营销的经典理论有效地运用于体育产业的营销实践中。 本书的特色在于案例新颖、丰富，在案例的选择上突出了体育特色，而不是选择一般行业的营销案例作为本书案例。此外，由于本书第二作者是海外作者，因此本书在阐述营销经典理论的时候，更多地结合了国外相关文献进行剖析，可以帮助国内读者了解国外的相关文献，拓宽视野。 本书适合于以下各类人群：正在学习体育市场营销理论或市场营销理论以及相关专业的本科学生；想要利用市场营销的知识帮助企业更好运营的体育或其它企事业单位的营销人员；对体育市场营销理论或营销案例有兴趣的大众读者。

《体育市场营销》按照市场营销学经典理论的知识框架展开，案例新颖、丰富，突出体育特色，强调国际视野。

体育产业是典型的朝阳产业，直至20世纪90年代中期，中国体育产业才具有较为完整的产业形态和较为完善的体育行业的制度。市场营销理论于19世纪末20世纪初起源于美国，直至改革开放之后我国的学者和专家才开始着手市场营销学的引进研究工作，可见我国对于市场营销理论的研究起步较晚。体育市场营销学，是将市场营销学的知识应用于体育产业中，它需要结合体育产业不同于其他产业的特点，运用市场营销学的相关知识以帮助体育企业或相关企业更好地进行营销管理，从而推动体育产业更好、更快地发展。理论总是落后于实践却能用来指导实践，这是因为理论可以帮助后来者更快地了解并掌握实践技能。体育产业中的相关企业，需要一套具有针对性的、能帮助其拓宽视野、指导其开展营销业务的体育营销理论来武装自己，从众多的企业中脱颖而出；对于体育院校的本科生，一方面学术界的市场营销教材多而专门针对体育产业的体育市场营销教材少，另一方面目前市面上的一些教材存在着案例和数据陈旧、只见中国不见世界等问题，因此急需一种更加与时俱进、融合国内外营销知识和案例的专业配套教材。

本书有三大特色: 特色之一是通过引入当前最新的国内和国外体育产业的营销案例，深入浅出地阐述如何将市场营销的经典理论有效运用于体育产业的营销实践中；特色之二是案例新颖、丰富，在案例的选择上突出了体育特色，而不是选择一般行业的营销案例作为本书案例；特色之三在于，本书第二作者是海外作者，因此本书的一些理论视角从国内转向了国际，在阐述营销经典理论的时候，相较于其他同类教材，更多地结合了国外相关文献进行剖析，以此帮助国内读者了解国外的相关文献，拓宽视野。

从结构上来看，本书大致可以分为四大部分。第一部分是第1章，关键词是概念，对体育市场营销的相关概念进行了介绍和界定；第二部分是第2章和第3章，关键词是市场，通过对市场调研相关内容的介绍，帮助营销人员有针对性地制定STP战略；第三部分是第4章至第7章，关键词是营销，按照营销的经典4Ps理论框架围绕产品、价格、分销、促销对营销策略进行了介绍；最后一个部分为第8章，关键词是计划书，它是整本书理论知识的一个综合性、应用性总结，为读者提供了营销计划书的基本撰写框架。

本书适合于以下各类人群: 正在学习体育市场营销理论或市场营销理论以及相关专业的本科生；想要利用市场营销的知识帮助企业更好运营的体育或其他企事业单位的营销人员；对体育市场营销理论或营销案例有兴趣的大众读者。

作者

第1章体育市场营销简介1

1.1体育活动的特性1

1.2体育市场营销的概念2

1.2.1体育组织的市场营销和借助体育的市场营销3

1.2.2体育市场营销的定义10

1.3体育市场营销的发展13

1.3.1体育市场营销观念的演变13

1.3.2体育市场营销的诞生与发展18

章节回顾20

第2章市场调研21

2.1市场调研体育消费者22

2.1.1体育消费者的购买行为模式22

2.1.2体育消费者的购买决策过程23

2.1.3影响体育消费者购买决策过程的主要因素25

2.1.4体育消费者亲临比赛现场的原因30

2.2市场调研营销环境32

2.2.1外部环境32

2.2.2内部环境43

2.2.3调研过程46

2.2.4SWOT分析法48

章节回顾49

第3章STP战略50

3.1体育市场细分50

3.1.1市场细分的相关概念51

3.1.2市场细分的标准51

3.2目标市场选择62

3.2.1企业的市场营销目标62

3.2.2目标市场选择的标准63

3.2.3体育目标市场选择模式64

3.2.4体育目标市场营销策略65

3.3市场定位67

3.3.1市场定位的概念67

3.3.2市场定位的步骤68

3.3.3市场定位的基础69

3.3.4市场定位的工具70

3.3.5市场定位的类型72

章节回顾75

〖1〗〖2〗〖3〗体育市场营销目录〖3〗第4章体育产品策略77

4.1体育产品和体育服务的相关概念77

4.1.1体育产品和体育服务的定义77

4.1.2体育服务的特征78

4.1.3体育产品/服务的三个层次79

4.1.4产品组合的相关概念79

4.2体育品牌80

4.2.1品牌名称、品牌标志和商标81

4.2.2体育品牌化过程82

4.2.3商标使用决策86

4.3体育产品的生命周期及营销策略89

4.3.1产品生命周期的概念89

4.3.2产品生命周期各阶段的特点及营销策略91

4.3.3体育产品/服务的创新95

4.4体育产品质量评估97

4.4.1体育有形产品质量评估97

4.4.2体育无形服务质量评估97

章节回顾98

第5章体育价格策略99

5.1影响体育产品价格的主要因素99

5.1.1内部因素100

5.1.2外部因素103

5.2体育产品定价方法107

5.2.1成本导向定价法107

5.2.2需求导向定价法108

5.2.3竞争导向定价法109

5.3体育产品定价策略110

5.3.1新体育产品/服务定价110

5.3.2心理定价策略111

5.3.3体育产品组合定价策略111

5.4体育产品调价策略112

5.4.1涨价112

5.4.2降价113

章节回顾117

第6章体育分销策略118

6.1体育分销渠道的相关概念与类型119

6.1.1分销渠道的相关概念119

6.1.2分销渠道的类型123

6.2影响渠道选择的主要因素127

6.2.1消费者127

6.2.2产品特征127

6.2.3组织本身128

6.2.4技术128

6.3体育渠道管理决策132

6.3.1选择渠道成员132

6.3.2激励渠道成员132

6.3.3评估渠道成员134

6.4体育场所135

6.4.1体育场和体育场馆135

6.4.2有效利用体育场所136

章节回顾137

第7章体育促销策略138

7.1整合的体育营销沟通138

7.1.1体育沟通过程140

7.1.2沟通效果层次和AIDA原则141

7.1.3战略性体育沟通计划142

7.2体育促销组合143

7.2.1广告143

7.2.2人员推销152

7.2.3销售促进153

7.2.4公共关系154

7.3体育赞助169

7.3.1体育赞助的定义170

7.3.2体育赞助管理170

章节回顾180

第8章体育市场营销计划的撰写182

8.1体育营销计划的组成部分182

8.1.1执行摘要183

8.1.2背景184

8.1.3环境分析（SWOT分析）185

8.1.4体育营销优先事项和关键假设（或机会分析）186

8.1.5体育营销目标187

8.1.6体育营销战略和战术188

8.1.7资源需求189

8.1.8控制和评价189

8.2体育市场营销计划实例191

8.2.1执行摘要191

8.2.2背景193

8.2.3环境分析195

8.2.4营销优先事项和关键假设（或机会分析）196

8.2.5体育营销目标196

8.2.6体育营销战略和战术197

8.2.7资源需求198

8.2.8控制和评价199

章节回顾199

参考文献200