第三章招贴的创意论
学习要点及目标
(1)理解创意对于招贴设计的重要性，以及创造性思维在设计中所扮演的角色。
(2)了解并把握招贴设计中实现创意目的的不同思维形式和方法论。
(3)熟悉在进行招贴设计时所应遵循的设计创意原则。
本章导读
作为一种重要的生产力，设计的创造力在社会的物质生产和文化生产中发挥着巨大的作用和效益,因此，创造性即是设计的本质属性。不管设计的创造性因素在每一个具体的设计案例中所占的比例是高还是低，它都必然发挥着推动作用，并最终成为评价优劣的重要标准。尤其是在当下这个瞬息万变的社会背景中，要想保持独特性并吸引观者的注意力，创意毋庸置疑是最好的手段和途径。
引导案例
美国心理学家柏金斯曾举过这样的有关创造性思维的案例：一般人切苹果都是通过“南北极”纵向切的。但是他的儿子一反惯常的思维，沿着苹果的“赤道”横向切。结果却发现了一个人们平常见不到的“景色”——一个五角的星形图案，如图31和图32所示。而设计师所应具有的恰恰是这种把那些“由于其简单和熟悉而被隐藏起来”(路·维特根斯坦)的事物发现出来并进行表达的创造能力。
图31“南北极”切苹果
图32“赤道”切苹果
正如英国诗人威廉·布莱克所说：“树能让一些人感动地流出快乐的眼泪，而在其他一些人眼里，它只是挡住去路的绿色植物。”对于具有创造性的人来说，生活和艺术之间没有藩篱，方法和规则也没有限制。
由此可见，思维的枷锁多数都是自己锻造出来的。有时候人们需要做的就是跳出条件的制约，从一个全新的维度上来思考问题。
第一节创意思维对于招贴的意义——创意是招贴的生命
创意到底是什么？它竟成为现代招贴设计100多年来，设计师们极力追求的终极目标。创意的意义究竟体现在何处？竟让设计师即使面对诸多制约因素，也能在设计艺术的舞台上自由起舞。
其实就招贴而言，创意主要是指为表现招贴主题而进行的奇特构思和独特性创新。美国保罗·兰德曾说过，“没有创意就没有设计”，这句话鲜明地揭示了创意是招贴设计的生命。这里说的创意即是在设计中运用独特的思维，使得招贴更为有效地传达信息和鲜明的思想意识。这个概念其实很好地诠释了评价创意是否成功的标准——2“U”原则。
第一个U——Unique，独特、奇特。好创意必须是独特、一反常规的，它既能引起观者的共鸣，却又感到在情理之中、意料之外。好的创意会让你在拍案叫绝的同时会心一笑，在感受信息传递的同时赞叹设计师的设计才能。
第二个U——Useful，有用、有价值。好的创意设计必须有丰富深刻的内涵。能引人瞩目的奇特方式不胜枚举，在当下多元的社会中不乏离奇的事件，但是它们并非都有价值。招贴作为实用艺术，需要达到一定的预期效果。如果只是通过恶俗的、令人反感的方式博得眼球，最终结果只能是昙花一现，这并非创意所倡导的。在招贴设计中，创意是将信息更巧妙地传达给受众，使观者可以以轻松有趣的方式接受，最终达到有效率的传播效果，所以必须是有用、有意义的创意才能成为好设计。
招贴设计从100多年前的发端到今天的漫长过程中，设计师一直以提高招贴立意、画面形式、追求传播效果为目标而奋斗，如今，招贴设计对创意的要求更是达到了前所未有的高度。设计师或者特立独行，或者离经叛道，以创新为自身使命和职责，对创意思维进行探索。这些创意革命的设计艺术家们不甘平凡，不随波逐流，勇于向一切传统和权威挑战。他们认为创新才是社会发展、社会进步的原动力，更是招贴设计的精髓所在。相对于创新，一切都是可变的，万事万物、社会形态、人类观念都在不断的变化发展中，只有创意才能适应新的形式需要，才能引领改变。
创意是招贴设计的生命，这是招贴行业内所认可的一句真言。创意的规律就是没有规律可循，它的设计过程并没有一个现成而固定的游戏规则，因为招贴设计是一个充满挑战和令人兴奋的工作，永远追求新鲜、随时变化策略，没有固定不变的模式。
第二节创意思维的方法
【背景资料】
思维是人类对感知觉所提供的材料进行“去粗存精、去伪存真、由此及彼、由表及里”的加工处理，从而间接、概括地反映客观事物的活动过程。在这里本章首先就思维的扩张和发散进行详细的阐述，以便读者对思维的本质与过程能有更加深入的理解。
（1）思维扩张也称思维发散，是指在创造和解决问题的思考过程中，主要依靠形象思维的无限创意，从已有的信息出发，尽可能向各个方向扩展，不受已知或现存的方式、方法、规则和范畴的约束。思维的扩散可以海阔天空、无穷无尽，它多呈现为多向的、立体的和开放型的形式，并且人们往往能从这种扩张的思维中求得多种不同的想象扩散结果。这对于招贴设计创意思维的形成具有非常重要的作用。
创意的来源之一就是资料的集结与客观形象的设定，这就需要把有限的、客观的物质形象通过思维扩张的方式，甚至风马牛不相及的想象驰骋，有意识或无意识地思考、想象，并寻找它们之间可能形成的关系、桥梁、共性或互悖性。这种思维扩张的方式是产生创意的有效途径，可以通过形象的扩散和横向、纵向推导演绎找出事物之间的关系，这种推导关系借助于思维的联想、想象等方式进行；可以通过文字的推导找出事物之间共同存在的链条，利用思维风暴的方式快速积累创意，然后通过文字、图像、排版等加以物化，此时创意即得以产生。因此，思维的扩张是一个完成海选的过程。
（2）思维收缩即是在思维扩张的基础上，对通过思维扩张方式得到的大量创意草稿进行编辑、筛选、处理的过程。思维扩张时会在平面设计过程中产生无限的创意，这些创意有的合理、深刻、精到，有的粗糙、表面、肤浅，而思维收缩就是对这些海选的创意进行可行性分析与合理有序地深入编辑，形成较为合理、准确、精到、巧妙、深刻的创意。因此，思维收缩就是对创意的凝练，是对海选的把关与进一步提炼整合。思维收缩通过对创意初稿分析归纳、对比、整合和集中等方法完成作品的提炼和再加工过程。
分析归纳法——寻找事物之间的联系
分析归纳法也称归纳推理或归纳逻辑，是用论证的前提支持结论但不确保结论的推理过程。它是一种从个别到一般、从特殊到普遍、从经验事实到事物内在规律性的认识手段和模式。在思维收缩过程中，分析归纳法同样适用，利用分析归纳法将创意草图按照不同类别归纳统一，从众多思维创意中把合理、准确的创意海选出来，继而进行创意的再加工完善。
①相似性的联系。在思维收缩时，寻求其中某些精确创意是有根据的，这些根据的来源是依据形象造型语言的相似性和传达意义的相似性。大脑的思维风暴是海阔天空的发散式思维，这些扩散式的思维有一部分在造型上、寓意上或多或少地与思维发散中心点存在某些关联或相似性的语言，一旦找到这些关系的创意就可以归纳这些创意草图类别的创意点，找出哪些创意存在造型语言上的相似性、哪些创意存在视觉语意上的相似性、哪些创意与主题的关系更加紧密。这些通过分析归纳总结起来的创意进而将主题充分发挥，将关联深入挖掘，通过比喻、象征、联想或引申等挖掘内涵及外延的更深层次上的视觉语意，完善成最终的作品。这些过程的完善，犹如海选、初选、复选、决赛的过程，进而评出最佳设计方案。
②相悖性的联系。在面对众多发散思维产生的创意而进行海选时，有些创意稿是按照主题内涵发挥而想象或联想的，与主题存在必然的联系；有些创意稿是与主题外延有着关联性；有些创意稿则是和主题内涵与外延背道而驰的思维想象，这些思维想象往往以退为进、正话反说，以达到退一步、进十步的目标，这在创意中比较常见。这些相悖性的创意思路通过表形的相悖性和表意的相悖性，在视觉语意上正话反说，往往以贬扬褒、以恶扬善、以假颂真、以小见大，产生新奇的创意效果。这种相悖性的联系在视觉语意上恰到好处，往往发人深省。
对比法——寻找创意中的个性表现
实践证明，只有对比才有进步，没有最好只有更好，这正是对比法产生优秀个体的证明。对比，是把具有明显差异、矛盾和对立的双方安排在一起，进行对照比较的表现手法。在思维扩散产生的创意中，通过对比的手法将不同类别的创意双方并置在一起，使之集中在一个完整的比较区域内形成明显的比较和对照关系，进而通过众多创意的分类比较与对比分析得出优秀的创意。运用这种手法，有利于充分显示每个创意的个性特征，抓住主要创意的艺术风格，突出被表现主题的本质属性，强化准确创意的深刻程度，加强了平面创意的艺术感染力。
整合法——抓住事物之间共性的合成表现
在众多创意中，独树一帜的经典创意不为多见，有时，经典的创意是取百家之长而合为一体的，这就是通过创意的整合法来实现的。整合是对事物的整体进行统一化，使之合为一体，就是把局部的优点通过和谐的方式彼此衔接，从而实现创意的优劣势互补、资源共享和协同工作，让它们通过结合发挥最大的创意价值。
平面的创意是无限的，在发散思维的众多创意中，虽然表面上没有独到的经典创意，但以主题内涵与外延为中心发散的思维活动会将必然的、偶然的联系综合起来形成创意网，综合起来的思维将部分创意的所有优点集于一个创意，往往令人震撼不已，这就完成了优劣势互补的思维整合的过程。
集中法——优势表现
思维扩张形成多样化创意草图，这体现了发散的特征；对比之下，集中表现某些创意或某个经典创意，抓住事物最突出的特征、主要矛盾、优势表现、精华创意部分，则是最终的目的，也是形成优秀平面的方法。所有的优秀平面，其视觉语言最终都是经过精细加工与提纯才逐渐形成的，一蹴而就、一气呵成的优秀平面少之甚少，而且在其形成之前，也是经过多次酝酿才从量的积累形成质的飞跃。集中法的前提就是有量的积累与分类对比，总结优秀方案的优势表现，然后对个体创意进行集中推敲、不断完善，进而达到“语不惊人死不休”的最终经典创意。
由此可见，在通常情况下进行思维的过程是复杂而多样的，为了便于更加清晰地呈现各种思维方式所拥有的特征以及扮演的角色，本节将对各种思维形式逐一进行说明。
一、横向思维
横向思维是爱德华·德波诺教授针对纵向思维——传统的逻辑思维——提出的一种看问题的新程式、新方法。他认为纵向思维者对局势采取最理智的态度，从假设—前提—概念开始，进而依靠逻辑认真解决，直至获得问题答案；而横向思维者是对问题本身提出问题、重构问题，它倾向于探求观察事物的所有的不同方法，而不是接受最有希望的方法，并遵循其中的规则去做，这对打破既有的思维模式是十分有用的。
这种思维的特点是视角宽泛，而且在运用中能够举一反三。有一个形象的比喻，这种思维就像河流一样，遇到宽广处，很自然地就会蔓延开来，但欠缺的是深度不够，一般与其他思维模式交叉运用。
通常而言，横向思维的运用有三种方式：①横向移入；②横向移出；③横向转换。这些方式在设计中的表现形式是多种多样的，在这里大致列举如下。
（1）寻找与思维对象相似的物品，思考能否借用类似物品进行形式上的转换，如图33和图34所示的案例。
图33西班牙创意海报（一）
图34西班牙创意海报（二）
（2）改变思维对象的颜色、运动轨迹和形状，如图35的图组所示。
图35岗特·兰堡的土豆系列海报
（3）对原始对象进行局部或整体的扩大或内容的置换等，如图36和图37所示。
图36色彩创意海报
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