本书共分十二章，章着重阐述了市场与市场营销的基本概念、市场营销管理的过程、任务、 市场营销管理哲学、市场营销理论的产生与新发展；第二章阐述了市场营销环境的概念、特点、分类、微观与宏观营销环境分析的框架以及营销环境分析矩阵；第三章阐述了消费者市场购买行为、组织市场购买行为分析方法；第四章阐述了市场营销信息系统、市场营销调研及市场预测；第五章阐述了市场营销战略规划含义、特征及过程；第六章着重介绍了市场细分、目标市场选择、市场定位；第七章至第十章着重对产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略进行了分析；第十一章着重阐述了市场营销计划、组织与控制；第十二章着重介绍了国际营销特点、环境、主要决策、营销的组织机构。各章均附有阅读材料、技能训练和案例分析，并配有相关的参考答案和知识要点分析。

适读人群 ：《市场营销学》第三版既可作为高职高专院校经济管理类专业市场营销课程教材，也可以作为有志于掌握这门科学的各界人士阅读参考。

1.《市场营销学》第三版教材的作者结合自己多年的教学实践，将市场营销学的经典理论提炼出来，帮助读者快速掌握营销学的基础知识；
2.《市场营销学》第三版教材的案例丰富，帮助读者结合案例快速应用营销学的理论知识。

吕朝晖，河南工程学院，教授。河南工程学院自1993年市场营销专业开始招生，营销与策划专业2005年被评为河南省省级教学改革试点专业，都是在作者的参与下完成的。作者从事市场营销课程教学工作已有二十多年，作为本校市场营销专业骨干教师，承担了本专业教学大纲的编写和修改，试卷库以及实验环节的建设，毕业论文的设计与指导等工作。2006年作为主持人，本校的市场营销课被评为河南省省级精品课。作者曾在相关的营销类期刊中发表多篇论文。

第一章市场与市场营销1
第一节市场1
一、市场的产生与发展1
二、市场的定义2
第二节市场营销3
一、需要、欲望和需求3
二、产品及其内涵4
三、价值和满意5
四、交换和交易6
五、市场、关系和网络6
六、营销和营销者6
第三节市场营销管理的过程6
一、树立与贯彻营销观念7
二、分析与预测市场营销机会7
三、制定市场营销战略规划7
四、制定与实施市场营销策略组合7
五、管理与监控市场营销活动8
第四节市场营销管理的任务8
一、转换性营销8
二、刺激性营销8
三、发展性营销8
四、再营销9
五、同步性营销9
六、维持性营销9
七、减低性营销9
八、反营销9
第五节市场营销管理哲学10
一、五种经营观10
二、比较与分析13
第六节市场营销理论的产生与新发展14
一、市场营销学的产生及发展14
二、营销思想的着重点16
三、现代营销理论的新发展17
阅读材料20
思考与练习22
第二章市场营销环境分析24
第一节市场营销环境概述24
一、市场营销环境的含义24
二、市场营销环境的特点24
三、市场营销环境分类25
第二节微观营销环境26
一、企业26
二、供应商26
三、营销中介27
四、目标顾客27
五、竞争者28
六、公众28
第三节宏观营销环境28
一、政治与法律环境29
二、经济环境30
三、文化与人口环境31
四、科学技术与自然环境34
第四节营销环境分析36
一、环境机会分析36
二、环境威胁分析36
三、SWOT分析矩阵38
阅读材料39
思考与练习39
第三章购买行为分析41
第一节消费者市场购买行为概述41
一、消费者市场购买行为的主要特点41
二、消费者购买行为的基本模式42
第二节影响消费者购买的主要因素42
一、文化因素42
二、社会因素44
三、个人因素45
四、心理因素46
第三节消费者的购买决策过程49
一、购买行为的类型49
二、购买决策过程的阶段50
第四节组织市场购买行为51
一、组织市场的特点51
二、组织市场用户的购买行为52
阅读材料55
思考与练习55
第四章市场营销调研与预测57
第一节市场营销信息系统57
一、内部报告系统57
二、营销情报系统58
三、营销调研系统58
四、营销分析系统58
第二节市场营销调研59
一、调研的类型59
二、市场营销调研的内容60
三、营销调研程序60
第三节市场预测66
一、定性预测67
二、定量预测67
思考与练习71
第五章市场营销战略规划73
第一节市场营销战略规划概述73
一、市场营销战略规划的含义73
二、市场营销战略规划的特征73
第二节市场营销战略规划过程74
一、企业营销任务与目标74
二、制订新业务计划76
三、优化投资组合78
阅读材料82
思考与练习84
第六章目标市场营销86
第一节市场细分86
一、市场细分概述86
二、消费者市场细分的依据87
三、产业市场细分的依据90
四、有效细分市场的标志91
第二节目标市场选择92
一、目标市场的含义92
二、评估细分市场92
三、目标市场选择策略92
四、目标市场营销策略93
五、选择目标市场营销策略应考虑的因素95
第三节市场定位95
一、市场定位的含义95
二、市场定位的基础——差异化96
三、市场定位的原则97
四、目标市场定位的方法97
五、目标市场定位的策略98
阅读材料100
思考与练习101
第七章营销策略组合与产品策略105
第一节营销策略组合105
一、营销策略组合的含义105
二、营销策略组合的特征106
第二节产品整体概念及产品分类107
一、产品整体概念107
二、产品的分类108
第三节产品组合110
一、产品组合的概念110
二、产品组合策略111
第四节产品生命周期112
一、产品生命周期理论112
二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略115
三、消费者对新产品的接受过程117
第五节品牌策略119
一、品牌及整体含义119
二、品牌的作用119
三、品牌决策120
第六节包装策略123
一、包装的构成及其作用123
二、包装策略123
第七节新产品开发策略124
一、新产品概念124
二、新产品开发程序125
阅读材料126
思考与练习131
第八章定价策略133
第一节定价环境133
一、企业定价的三维环境133
二、市场结构对企业定价的影响134
三、企业定价的“三度”与“二限”134
第二节定价目标135
一、以最大利润为定价目标135
二、以争取产品质量领先为定价目标135
三、以扩大市场份额作为定价目标136
四、以企业生存为定价目标136
五、以避免竞争为定价目标136
第三节定价方法137
一、成本导向定价法137
二、竞争导向定价法139
三、需求导向定价法140
第四节定价策略141
一、制定价格的策略141
二、修订价格的策略143
第五节价格调整策略145
一、主动调整145
二、被动调整146
阅读材料147
思考与练习150
第九章分销渠道策略152
第一节分销渠道综述152
一、分销渠道的概念152
二、分销渠道的功能及流程152
三、分销渠道的基本结构153
第二节分销渠道的选择156
一、影响分销渠道选择的因素156
二、分销渠道选择的原则157
第三节分销渠道管理158
一、分销商的选择158
二、分销商的激励158
三、分销商绩效评估159
四、渠道冲突处理159
第四节批发商与零售商160
一、批发商与零售商的概念160
二、批发商的主要功能及与零售商的比较161
三、批发商的类型161
四、零售商的类型163
第五节商品实体分配164
一、商品实体分配概述164
二、运输决策165
三、仓储决策166
四、存货控制166
阅读材料169
思考与练习171
第十章促销策略——制定整合营销传播策略174
第一节整合营销传播概述174
一、整合营销传播的含义174
二、开展有效营销传播的步骤175
三、确定营销传播预算177
四、确定营销传播组合178
第二节人员推销180
一、人员推销的特点180
二、人员推销的程序180
三、人员推销管理182
第三节广告186
一、广告的定义186
二、广告的目标和定位186
三、广告媒体187
四、广告效果的评价188
第四节营业推广190
一、营业推广的概念190
二、营业推广目标的确立190
三、营业推广方式的选择190
四、营业推广方案的制订191
五、营业推广方案的测试和执行191
六、营业推广的评估192
第五节公共关系192
一、公共关系特征192
二、公共关系的对象192
三、公共关系的内容193
阅读材料193
思考与练习195
第十一章市场营销计划、组织与控制198
第一节市场营销计划198
一、市场营销计划内容198
二、市场营销计划编制程序199
第二节企业营销组织200
一、市场营销组织的演化200
二、营销部门的组织模式201
第三节市场营销控制203
一、年度计划控制204
二、赢利能力控制204
三、战略控制和市场营销审计205
思考与练习205
第十二章国际营销207
第一节国际营销概述207
一、国际营销的特点207
二、国际营销的意义208
第二节国际营销环境208
一、经济环境209
二、社会文化环境209
三、政治环境210
四、法律环境211
第三节国际营销的主要决策212
一、是否进入国际市场212
二、进入哪些国际市场212
三、如何进入目标市场213
四、营销组合决定216
第四节营销的组织结构221
一、出口战略的营销组织221
二、海外生产战略的营销组织222
三、全球经营战略的营销组织222
阅读材料224
思考与练习225
参考文献227