本书立足于目前中国高等学校艺术设计专业的教学特点编写而成，从基础入手，将教材分为六章，主要包括平面广告的发展历程、广告创意思维、平面广告的构成要素与编排设计等。重点分析了广告创意思维、平面广告的构成要素与编排设计、广告流派与风格、广告媒体等几个方面，突出应用性和实践性。特别是在案例分析上，结合国内外优秀的平面广告作品，对典型案例进行了有针对性的点评，让学生更加直观地把握广告设计的理性观念，做到与理论解析同步。同时配合教材还有相关课内外训练教学，训练形式新颖独特，有一定趣味性，强调培养学生创造性思维和实际动手能力，使学生在教学与实训中能真正领会广告设计创作的要点。

本书是作者经过多年的教学实践编写而成，立足于目前中国高等学校艺术设计专业的教学特点编写而成。全书共分为六章，分别介绍了平面广告设计概述、平面广告的发展历程、广告创意思维、平面广告的构成要素与编排设计、平面广告的流派与风格、平面广告媒体。各章根据平面广告学科的特点，配以相应的经典案例进行解释和介绍，让学生更加直观地把握广告设计的理念，做到理论与实践同步。本书采用了广泛的参考资料，具有很强的可读性与实用性。

程亚鹏，北京林业大学艺术学院视觉传达系主任，副教授，中国流行色协会色彩委员会委员，长期从事视觉传达设计、广告设计等专业的教学与研究工作。

第 1 章 平面广告设计概述................1
1.1 广告设计的概念及特征....................2
1.2 平面广告设计的教与学....................4
1.3 平面广告的分类..........................7
1.4 现代广告的理念与责任...................10
单元训练和作业..............................12
第 2 章 平面广告的发展历程.............13
2.1 中国平面广告的发展.....................14
2.2 国外平面广告的发展.....................16
2.3 现代平面广告的发展趋势.................21
单元训练和作业..............................22
第 3 章 广告创意思维...................23
3.1 广告创意的内涵及影响创意的因素.........24
3.2 广告创意理论...........................27
3.3 广告创意的定位策略.....................29
3.4 广告创意的思维方法.....................32
3.5 广告创意的原则.........................36
3.6 广告创意的表现技法.....................42
单元训练和作业..............................45
第 4 章 平面广告的构成要素与
编排设计........................47
4.1 广告文案设计...........................48
4.2 广告文字设计...........................51
平面广告创意设计
VI
CONTENTS
VI
4.3 广告图形创意...........................57
4.4 广告色彩表现...........................65
4.5 广告编排设计原理.......................73
4.6 广告设计与视觉流程.....................75
单元训练和作业..............................77
第 5 章 平面广告的流派与风格..........79
5.1 德国的平面广告.........................80
5.2 瑞士的平面广告.........................82
5.3 法国的平面广告.........................84
5.4 波兰的平面广告.........................86
5.5 美国的平面广告.........................88
5.6 日本的平面广告.........................91
5.7 中国的平面广告.........................93
单元训练和作业..............................97
第 6 章 平面广告媒体....................99
6.1 报纸广告..............................100
6.2 杂志广告..............................103
6.3 招贴广告..............................106
6.4 直邮广告..............................108
6.5 售点广告..............................111
6.6 户外广告..............................113
6.7 广告媒体策略..........................116
单元训练和作业.............................117
附录...................................... 118
参考文献.................................119