本书在之前版本的客户价值框架基础上做了延伸和创新，客户价值模型将在全书中详尽阐释。 每章中均有对市场营销新技术的探讨，如社交网络、“网络符号”搜索工具、神经营销学、本地化营销等。涵盖了有关消费者生成营销趋势的新内容，例如，群众资源与共同塑造新产品、消费者自发营销模式、生成或传递品牌信息等。着重强调了可持续营销的重大意义，更多关于全球化营销的内容。

　　○营销学习之旅
　　优秀的营销人员有着共同的目标：将顾客作为营销的核心。在快速变化的、日趋数字化与社交化的市场环境中，创造顾客价值与顾客浸入（即深度顾客参与）成为当今营销的主题。
　　首先，要了解顾客的需要和欲望；然后，选择组织可以提供最佳服务的目标市场；最后，提出令人信服且能吸引、维系和拓展目标顾客的价值主张。除了进行成功的销售，今天的营销人员也想与顾客进行互动、建立深度的客户关系，使他们的品牌成为顾客交谈与生活中有意义的一部分。在数字化时代，伴随可靠的传统方法，营销人员获得了一系列让人眼花缭乱的新型顾客关系建立工具——从互联网、智能电话、平板电脑，到网络、移动和社交媒体——从而在任何时候、任何地点与顾客互动以塑造品牌口碑、体验与社区。如果一个组织在这些方面都做得很好，那么它就会在市场份额、利润和顾客资产等方面获得回报。在《市场营销学（第12版全球版）》中，读者会进一步明晰顾客价值与顾客互动是如何驱动卓越的营销战略的。
　　与以往相比，第12版使营销的教学环节更加富有成效且生动有趣。第12版所采用的简化方法使学习深度和难度达到了有效的平衡。不同于精简版，这本书涵盖了完整且最新的营销思想与实务。不同于复杂的扩展版，本书的篇幅适中，适合在一个学期或季度内学习消化。
　　《市场营销学》中贴切的组织、风格和设计非常适合营销初学者，有助于学生学习、联系和运用重要的营销概念。其简洁的组织和写作风格以一种亲切、热情的方式呈现出最前沿的主题。第12版通篇以深刻且密切相关的案例和图示让营销变得更加生动有趣，可以确保学生在课前准备充分，课后对营销概念、策略和实践活动形成更为深刻的认识。那么请系好安全带，让我们一起开始营销的学习之旅！

　　加里•阿姆斯特朗（GaryArmstrong）美国北卡罗来纳大学教堂山分校凯南-弗拉格勒商学院教授。在学术期刊上发表了大量文章，并与多家公司合作开展营销调研、销售管理和营销战略制定。拥有北卡罗来纳大学本科教学领域捐赠的教席，是一位三次获得学校本科教学优秀奖的获奖者。由于在教学上的突出贡献，获得了UNC理事会奖，该奖项是由北卡罗来纳州16所大学联合授予的*高教学奖。


　　菲利普•科特勒（PhilipKotler）美国西北大学凯洛格商学院国际营销学的S.C.庄臣杰出教授。获得芝加哥大学的经济学硕士学位和麻省理工大学的经济学博士学位。出版过众多知名的著作，在学术期刊上发表了100多篇论文。是一位三次在JournalofMarketing上发表年度论文而被授予“阿尔法•卡帕•普西奖”的学者。
　　科特勒教授曾荣获两个重要荣誉：由美国营销协会授予的“年度杰出营销教育工作者奖”以及由医疗保健服务营销学会为医疗保健营销领域的优秀工作者颁发的“菲利普•科特勒奖”。担任美国管理科学学会市场营销学院主席、美国营销协会理事和营销科学学会理事。为许多知名公司提供营销战略与规划、营销组织和国际营销领域的咨询服务。


　　王永贵，教育部长江学者特聘教授,对外经济贸易大学商学院院长、市场营销学教授、博士生导师、学科带头人，兼任服务营销与管理国际研究中心主任和企业声誉研究中心主任；美国西北大学凯洛格商学院富布赖特访问学者，“万人计划”哲学社科领军人才、文化名家暨“四个一批”人才，百千万人才工程***人选、国家有突出贡献中青年专家、国务院政府特贴专家、北京市教学名师，2014-2016年高被引中国学者。
　　王永贵教授出版专著、教材和译著近30部。其中，所编著的教材《服务营销》《客户关系管理》和《营销管理》入选普通高等教育“十一五”和“十二五”规划教材，相关成果发表在JournalofMarketing、JournalofOperationsManagement、JournalofManagement和《管理世界》等国内外**期刊上，三次获高等学校科学研究优秀成果奖。

第 1 篇 定义营销和营销过程
1
第 1 章 市场营销：创造和获取顾客价值 2
什么是市场营销 5
了解市场和顾客需要 6
制定顾客驱动型营销战略 10
制定整合的市场营销规划和方案 15
建立顾客关系 16
从顾客身上获取价值 21
变化的市场营销局面 25
营销概念的整合 30
第 2 章 公司和营销战略：合作建立顾客价值与顾客关系 37
公司战略规划：定义营销的作用 40
设计业务组合 43
营销规划：合作建立顾客关系 47
营销战略与营销组合 49
营销管理工作 54
考核及管理营销投资回报率 58
第 2 篇 理解市场和顾客价值
65
第 3 章 营销环境分析 66
微观环境 69
宏观环境 72
对营销环境的反应 92
第 4 章 管理营销信息以获取顾客洞察 96
营销信息和顾客洞察 98
评估营销信息需求 100
开发营销信息 101
营销调研 103
分析和利用营销信息 115
其他需要考虑的营销信息 118
第 5 章 理解消费者行为与组织购买行为 126
消费者市场及消费者购买行为 128
购买决策过程 143
新产品的购买决策过程 147
组织市场及组织购买行为 149
第 3 篇 设计顾客驱动型营销战略与营销组合
167
第 6 章 顾客驱动型营销战略：为目标顾客创造价值 168
市场细分 171
目标市场的选择 179
差异化与定位 186
第 7 章 产品、服务和品牌：创造顾客价值 200
什么是产品 202
产品与服务决策 208
服务营销 216
品牌战略：打造强势品牌 221
第 8 章 新产品开发与产品生命周期战略 236
新产品开发战略 238
新产品开发流程 239
新产品开发的管理 247
产品生命周期战略 250
关于产品和服务的额外思考 256
第 9 章 定价：理解并获取顾客价值 264
什么是价格 267
主要定价策略 267
影响价格决策的其他内部和外部因素 274
新产品定价策略 279
产品组合定价策略 280
价格调整策略 283
价格调整 289
公共政策与定价 292
第 10 章 营销渠道：传递顾客价值 299
供应链和价值交付网络 301
营销渠道的性质和重要性 302
营销渠道行为和组织 305
渠道设计决策 312
渠道管理决策 316
公共政策和分销决策 318
营销物流与供应链管理 318
第 11 章 零售和批发 330
零售 332
批发 351
第 12 章 顾客参与和传播顾客价值：广告与公共关系 360
促销组合 362
整合营销传播 363
广告 371
公共关系 387
第 13 章 人员推销和销售促进 393
人员推销 395
管理销售团队 397
数字化销售：在线、移动和社交媒体工具 406
人员推销过程 408
销售促进 412
第 14 章 直复营销、网络营销、社交媒体营销和移动营销 422
直复营销和数字营销 424
直复营销和数字营销的形式 427
数字营销和社交媒体营销 428
传统的直复营销形式 440
直复营销和数字营销中的公共政策问题 444
第 4 篇 扩展营销领域
453
第 15 章 全球市场 454
全球市场的现状 456
审视全球市场环境 458
决定是否走向国际市场 464
决定进入哪些市场 464
决定如何进入市场 465
制定全球营销方案 469
决定全球营销组织 475
第 16 章 可持续营销：社会责任和伦理道德 479
可持续营销 482
社会对营销的批评 483
促进可持续营销的消费者行为 491
实现可持续营销的业务操作 497
附录
507
附录 1 营销计划 508
附录 2 营销计算

○ 第 12 版的新内容
要想获取顾客价值就要为顾客创造价值
我们对第12版《市场营销学》进行了深度的修订，以期在这个强调顾客价值、顾客参与和顾客关系的时代中，反映出营销的趋势和影响营销的主要驱动力。在这个新版本中你会发现有一些变化：
l 除了其他方面的发展，广泛的网络、社交媒体、移动媒体和其他数字化技术正在影响
营销人员、品牌和顾客互动的方式。第12版的每一章都以修订和拓展新营销技术——塑造营销战略与活动——的影响为特色。例如，从第1章、第5章、第11章、第12章和第14章中所讨论的网络、移动和社交媒体的交互技术，到第4章的“在线倾听”和网络技术研究工具，再到第6章和第13章中企业间营销与销售中社交媒体的应用，第1章、第5章、第12章和第14章中的社交媒体、移动营销和其他新型沟通技术。
第1章新增的内容“数字化时代：在线、移动和社交媒体营销”介绍了在数字化与社交媒体营销中令人振奋的新发展。修订的第14章深入探讨了数字营销工具，如网站、社交媒体、移动广告和应用程序、线上视频、电子邮箱、博客及其他数字化平台，企业可以通过电脑、智能手机、平板电脑、互联网电视和其他电子设备，随时随地与顾客进行互动。第12版满载着新故事与案例，能形象地说明公司如何利用数字化技术获取竞争优势——从全明星的传统营销，如耐克、宝洁、西南航空和麦当劳，到新时代的数字化竞争，如谷歌、亚马逊、苹果、Netflix、Pinterest与脸书。
l 第12版以全新和修订的章节囊括了正在兴起的顾客浸入营销——在塑造品牌、品牌
口碑、品牌体验和品牌社区中实现直接和持续的顾客参与。增长迅速的互联网与社交媒体创造了资讯更为发达、联系更加紧密、拥有更多权力的顾客。因此，今天的营销人员必须与顾客互动并使顾客浸入其中，而不是打断或打扰顾客。营销人员认为：大众营销配合丰富的网络、移动和社交媒体营销，往往可以大幅提高顾客的参与度和社区感。今天，可以用于建立交互的新工具包括网站、博客、见面活动、视频分享、线上社区和社交网站（脸书、YouTube视频网站、Pinterest、推特和公司自己的社交网站等）。
当今，越来越多的顾客在双向品牌关系中给企业提供了等同于他们所获收益的价值。第12版收录了大量有关顾客参与和相关发展的新题材，如顾客浸入、众包、顾客共创价值以及消费者生成内容营销。第1章中新增的内容——顾客浸入——介绍了顾客浸入营销的实践。关于这方面的内容和其他有关顾客浸入的主题在以下章节中均有阐述：第1章中的顾客浸入和当今的数字与社交媒体以及消费者生成内容营销；第4章中的获取消费者更深洞察的定性方法；第5章中的通过数字与社交媒体营销管理网络影响与顾客社区；第8章中的众包和顾客驱动的新产品开发；第12章中的交互性更强的新营销传播模型；第14章中的直复营销和数字营销，网络、社交媒体和移动营销。
l 第12版在先前版本的基础上构建并拓展了新颖的顾客价值框架。第1章中的顾客价值
模型在本书的其余部分得到了充分的诠释和体现。不同于其他教材，本书还提供了一个清晰且令人信服的顾客价值分析方法。
l 第12版在快速变化的整合营销传播领域进行了修订和拓展。它阐述了营销人员正在
把新数字媒体和社交媒体工具（来自互联网、移动营销、博客、病毒视频和社交媒体）同传统的媒介整合起来，创造出定位更精确、更个性化和互动式的顾客关系。营销人员不仅仅创造整合营销项目，他们还在付费、自有、获取和分享的媒体上进行营销内容管理。与其他营销书籍相比，《市场营销学》介绍了更多令人兴奋的新发展。
l 第12版每章的新内容体现了在经济大萧条后的漫长时期内，企业和顾客如何在不确
定经济环境下开展营销。第12版强调在这个经济复苏时期，营销人员必须关注创造顾客价值和突出他们的价值主张，这一点在第1章到第3章、第9章和全书的其他部分得以体现。
l 贯穿第12版的新增内容凸显了可持续营销的重要性。这种讨论从第1章一直持续到第
16章，用一个可持续营销框架把营销内容整合成一体。其中，频繁的讨论和案例体现出可持续营销如何呼吁社会责任行为与环境责任行为，以满足顾客、企业和社会对当下和未来的要求。
l 第12版在全球营销发展方面提供了全新的讨论和案例。随着世界变得更小，竞争变
得更激烈，市场面临新的全球营销挑战和机遇，尤其是在新兴经济体中，如中国、印度、巴西和非洲等。你会发现全书新增了很多全球营销方面的内容。第15章对这个主题有深入彻底的探讨。
l 第12版继续强调营销回报的测量与管理，通过营销习题使学生们对每章的相关概念
进行分析思考，并将章节中的概念与创新性、综合性的附录2“营销计算”相联系。
l 第12版继续提升了创新式学习设计。本书既生动又具有综合性的“营销学习之旅”
包含提升学习的方法，如每章的引例、目标回顾和作者对主要章节图表的注释。“减速带”专栏突出强调了重要的章节概念。带有注释的图表可以帮助学生简化和组织章节内容。这种新颖的学习设计有助于学生理解并降低学习难度。
○ 营销之旅 ：5 个重要的顾客价值与浸入主题
第12版建立在5个重要的顾客价值与浸入主题上。
1. 想要获取顾客价值就要为顾客创造价值。当今的营销人员要擅长创造顾客价值，使顾客浸入并管理顾客关系。卓越的营销公司了解市场和顾客需求，能够设计出创造价值的营销策略，开发出能够使顾客浸入其中、提供价值和满意度、建立强势顾客关系和品牌社区的整合营销项目。作为回报，它们获取以销售、利润和顾客资产为形式的顾客价值。
第1章用一个五步营销过程模型介绍这个新颖的顾客价值框架，它详细解释了营销是如何创造顾客价值、顾客参与和获取价值回报的。本书在前两章对这个框架进行了详细的阐释，并将其贯穿在其余的篇章中。
2. 顾客互动与当今的数字和社交媒体。新的数字化和社交媒体席卷了当今的营销，极大地改变了公司和品牌如何与顾客互动、顾客如何联系并影响彼此的品牌行为。第12版全面探索了顾客浸入营销的概念以及新科技与社交媒体技术如何帮助品牌与顾客深度互动。本书在第1章的新增内容中进行了探讨——顾客浸入和当今的数字与社交媒体；数字化时代：在线、移动和社交媒体营销。新修订的第14章中的直复营销、网络、社交媒体与移动营销部分则总结了数字化浸入与关系建立工具的最新发展。在本书其余部分，你也会发现数字化与社交媒体在创造顾客浸入与建立品牌社区方面的应用。
3. 建立和管理强大的品牌以创造品牌资产。具有强大品牌资产和良好定位的品牌是建立可获利的顾客关系的基础。当今的营销人员必须对品牌进行强有力的定位和管理，以给重要顾客带来愉悦的品牌体验。第7章中的品牌战略对品牌进行了深度聚焦。
4. 测量和管理营销回报。在不确定的经济环境下，营销经理必须确保他们的营销投入是物有所值的。过去，许多营销经理没有仔细考虑财务回报就制定一些规模大、价格高的营销计划。但是这一切很快就发生了变化。营销获利能力可以用来测量和管理营销投入带来的回报，这已经成为当前战略营销决策制定中的重要部分。附录2“营销计算”突出强调了营销获利能力，全书也对营销获利能力给予足够的重视。
5. 全球的可持续营销。当科技发展使整个世界变得越来越小且越来越脆弱时，营销人员必须以可持续的方式在全球范围内营销他们的品牌。第12版中新增的材料强调了全球营销和可持续营销的概念，这满足了顾客和企业目前的需求，同时也维护和提高了满足未来一代人需求的能力。全书体现了全球营销和可持续营销能力这两个主题。第15章和第16章分别重点探讨了这两个主题。