本书在第二版的基础上进行了数据与案例的调整，以期与时俱进。并且针对目前网络营销发展迅猛，我们对“网络公共关系”一章进行了重大调整，以适应当前网络营销和网络公共关系的要求。本书作为本科应用型教材，融合了公共关系学的基本理论和重要操作技巧，突出了公共关系的沟通技巧，公共关系的传播技巧，公共关系的活动策划、运作技巧，其中对危机公共关系的处理和对CIS形象策划等知识都进行了详细的介绍。特别是“大型公共关系活动”一章，对提高大型公共关系活动策划能力和运作流程有较详细的介绍，本书着重“传播”二字，对提升学习者的公共关系传播能力有重要的指导作用。本书突出实践指导性，集纳了许多具体的操作案例和操作方法。与本书配套的内容还有电子课件、习题集、案例库、专题拓展，这些内容既有利于教学，也有利于自学。本书可作为各类本科院校及高职高专院校经济类、营销类、管理类、传播类、秘书类相关专业的教材，也可作为各类企业事业单位公共关系、市场营销和管理人员的培训教材和参考读物。

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第一章  公共关系概论
第一节  公共关系的含义
一、历史上公共关系的各种定义
二、公共关系的内涵
三、公共关系学科
第二节  公共关系的构成要素及特征
一、公共关系的构成要素
二、公共关系的特征
第三节  公共关系的作用
一、公共关系对社会组织的作用
二、公共关系对个人的作用
三、公共关系对社会的作用
第四节  公共关系理论的产生与发展
一、公共关系理论产生的背景
二、公共关系理论的出现
三、公共关系理论成熟时期的重要
思想
四、公共关系创新时期的理论
五、公共关系学全球化传播时期的
理论
第五节  公共关系在我国的传播
一、起步阶段(1980-1986年)
二、发展阶段(1987-1989年)
三、规范阶段(1990-1993年)
四、完善发展阶段(1994-2008年)
五、全面创新繁荣阶段(从2008年
开始)
本章小结
复习思考题
第二章  公共关系机构与公共关系从业
人员
第一节  公共关系机构
一、公共关系部
二、公共关系公司
三、公共关系社团
四、公共关系公司与公共关系部
各自的优势和劣势比较
第二节  公共关系从业人员
一、公关从业人员的素质
二、公关人员的培养
本章小结
复习思考题
第三章  公共关系战略与策略
第一节  公共关系战略
一、战略的内涵
二、战略的价值
三、公共关系战略的含义
四、公共关系战略的特点
五、公共关系战略运行要素
六、公共关系战略核心--
CS战略
第二节  公共关系策略
一、公共关系策略的内涵和作用
二、经典的公共关系策略
三、全球化时代中国公共关系策略
解析
本章小结
复习思考题
第四章  公共关系工作模块
第一节  公共关系调查
一、公共关系调查的内容
二、公共关系形象调查的方法
三、选择调查对象的方式
四、实际形象调查的步骤
五、理想形象调查的步骤
六、理想形象与实际形象的差距
分析
第二节  公共关系策划
一、公共关系策划的特征与原则
二、公共关系策划的步骤
三、公共关系策划的技巧
四、公共关系策划的作用
第三节  公共关系实施
一、公共关系实施的基本途径
二、不同传播方式的比较与发展
趋势分析
三、选择传播媒介的原则
四、公共关系实施阶段应注意的
问题
第四节  公共关系活动评估
一、对公共关系活动实施效果的
评估标准
二、公共关系评估的主要内容
三、公共关系评估的过程
四、公共关系评估的方法
五、公共关系活动评估报告
六、基于评估的实施修正阶段
本章小结
复习思考题
第五章  公共关系沟通技巧
第一节  公共关系沟通概述
一、沟通与公共关系沟通
二、公共关系沟通的要素
三、公共关系沟通的分类
四、公共关系沟通的特征及影响
因素
第二节  公共关系沟通中的语言艺术
一、幽默法
二、委婉法
三、暗示法
第三节  公共关系沟通中的障碍及克服
一、公共关系沟通的主要障碍
二、公共关系沟通障碍的克服
本章小结
复习参考题
第六章  公共关系传播技巧
第一节  传播的基本原理
一、传播的概念
二、传播的特性
三、传播的过程和要素
四、传播的类型和方式
第二节  公共关系传播的原则及媒介
一、公共关系传播的原则
二、公共关系传播的媒介
三、公共关系传播媒介的选择
第三节  公共关系传播的效果
一、公共关系传播效果的理论
二、公共关系传播效果的层次
三、公共关系传播效果的评价
第四节  有效的公共关系传播技巧
一、公共关系传播过程中的障碍
分析
二、有效的公共关系传播技巧
本章小结
复习思考题
第七章  公共关系专题活动
第一节  公共关系专题活动工作
一、公共关系专题活动的工作
性质
二、公共关系专题活动的工作
对象
三、公共关系专题活动的工作
途径
四、公共关系专题活动的目标
第二节  公共关系专题活动的要求和
        原则
一、开展公共关系专题活动的
要求
二、开展公共关系专题活动的
原则
第三节  公共关系专题活动的组织
        与实施
一、记者招待会
二、展览会
三、赞助活动
四、典礼与仪式
五、宴会
六、公共联谊活动
本章小结
复习思考题
第八章  网络公共关系与绿色公共
关系
第一节  网络传播
一、网络传播的内涵
二、网络传播的原则和技巧
第二节  网络公共关系
一、网络公共关系传播的内容
二、网络公共关系的渠道与形式
三、网络公共关系的优势
四、网络公共关系的新变化
第三节  绿色公共关系
一、绿色公共关系的内涵
二、绿色公共关系的意义
三、绿色公共关系的特点
四、绿色公共关系的运用策略
和技巧
本章小结
复习思考题
第九章  大型公共关系活动
第一节  大型公共关系活动概述
一、大型公共关系活动的定义
和内涵
二、大型公共关系活动的策划
原则
第二节  大型公关活动的策划技巧
一、大型公关活动的策划思维
二、大型公关活动的策划技巧
第三节  大型公共关系活动的程序
一、立项
二、确立公共关系活动对象
三、确立活动主题
四、制订大型公关活动的实施
方案
第四节  借势造势--大型公共关系
        活动的成功之道
一、借热点事件造势
二、借社会时尚造势
三、借公益事业造势
四、借议题造势
本章小结
复习思考题
第十章  危机公共关系管理
第一节  危机公共关系概述
一、与危机相关的几个概念
二、公共关系危机的特征
三、危机公共关系的类型
第二节  公共关系危机的过程与处理
        程序
一、公共关系危机的处理过程
二、公共关系危机处理的基本
程序
第三节  公共关系危机的处理原则
一、危机处理的原则
二、危机公共关系资料的搜集
与提供
第四节  制订危机管理计划
一、建立危机管理小组
二、危机计划制订的原则
三、危机管理计划的内容
四、危机公共关系的预警
五、危机处理过程中的新闻发布
六、危机后期的恢复和发展
本章小结
复习思考题
第十一章  CIS战略
第一节  CIS战略的基本内涵
一、CIS战略的定义
二、CIS战略的构成要素
三、CIS战略的基本功能
第二节  CIS战略的起源与发展
一、CIS战略的起源与发展
二、CIS战略在中国的导入
和发展
第三节  导入CIS实施程序
一、导入CIS启动阶段
二、企业实态调查阶段
三、CIS设计开发阶段
四、CIS实施管理阶段
五、CIS战略与CS战略的异同
分析
第四节  CIS经典导入案例
一、七匹狼集团CI导入案例
二、沃尔沃空气质量战役
三、企业形象策划失败案例
第五节  关于CIS的错误认识
一、CIS无用论
二、CIS导入中重视VI，忽视
MI、BI
三、CIS导入后墨守成规，导致形象
老化
本章小结
复习思考题
第十二章  国际公共关系
第一节  对外交往中的国际关系
一、什么是国际公共关系
二、国际公共关系的产生和发展
三、国际公共关系的基本原则
四、中国国际公共关系的发展
第二节  国际公共关系的目标
一、国际公共关系目标的分类
二、确立目标原则
三、目标确立前的调研
第三节  国际公共关系活动
一、国际公共关系活动的内容
二、常见的国际公共关系活动
第四节  国际公共关系礼仪和外事
        规则
一、国际公关礼仪在对外交往中的
作用
二、国际公共关系礼仪的基本
要求
本章小结
复习思考题
参考文献

 

　　第一章  公共关系概论
　　本章导读
　　公共关系是从英文Public Relations一词翻译过来的，简称PR或“公关”。由于公共关系同样具有丰富的内涵，因此如何给其做出确切、科学的定义仍然是一个需要解决的难题。人们由于对公共关系有着不同的理解，因此从不同的角度做过许多定义。这些定义各有所长，也有不足，但实际构成的基本思想还是比较一致的，肯定了公共关系是一种社会关系状态，同时也界定了公共关系的传播行为。
　　公共关系的基本结构是由社会组织、传播、公众三要素构成的。公共关系的主体是社会组织，客体是社会公众，联结主体与客体的中介环节是传播。这三个要素构成了公共关系的基本范畴，公共关系的理论研究、实际操作都是围绕着这三者的关系层层展开的。
　　公共关系对组织、个人和社会都担当着重要的职能和发挥着重要的作用，只有认识到公共关系的重要性，才能更好地学习和运用公共关系。
　　公共关系学作为一门独立的学科诞生于20世纪初期，艾维·李、爱德华·伯内斯等著名学者对公共关系学理论与实践所做出的巨大贡献极大地推动了公共关系学的发展。正是该学科的形成将公共关系实践活动加以总结、概括并抽象成规律性的内容，从而取代了以往的经验总结，带有普遍的指导意义。?随着我国经济体制改革的深入，公共关系在我国的发展是飞速的。我国公共关系的发展一共经历了四个时期，通过研究公共关系在我国发展的进程，进而了解公共关系在我国的发展过程，为后面章节的学习打下基础。
　　学习目标
　　通过对本章的学习，重点掌握公共关系概念的核心内容；掌握公共关系的含义及构成要素；掌握公共关系的特征及作用；了解公共关系理论的产生与发展以及该学科在我国的发展阶段。
　　关键概念
　　公共关系(Public Relations)
　　社会组织(Social Organizations)
　　公众(Public)
　　传播(Communication)
　　管理(Management)
　　理论(Theory)

　　公共关系从美国走向全球，至今已有一百多年的历史，作为一门独立的学科也有近百年的历史，但仍是一门年轻、新兴的学科，并且在目前日益受到世人的青睐与重视。当它进入各个国家和地区后，被人们广泛地运用在政治、经济、军事、文化等领域，并开展丰富多彩的公共关系的实践活动，这又同时促进了公共关系理论的研究和发展。人们对公共关系的新认识，在不同程度上丰富和发展着公共关系这门有着良好前景的新兴学科。
　　第一节  公共关系的含义
　　公共关系的含义是公共关系学研究中首先要面临的问题，是公共关系理论中研究的核心内容之一，也是学术界一直存在争论的问题。我们通过对各种观点的了解，来确定出公共关系的含义，并了解公共关系学的相关内容。
　　一、历史上公共关系的各种定义
　　自从公共关系诞生以来，由于认识角度的不同，对公共关系内涵的理解也各不相同，于是就形成了许许多多的公共关系定义。20世纪70年代中期，美国著名的公共关系学者莱克斯·哈罗(Rex Harlow)博士就搜集到472个公共关系的定义并对其进行了相应的研究。还有人说，公共关系的定义已有上千条之多，于是有人不无幽默地说有多少公共关系学者，便有多少种公共关系的定义。关于公共关系的定义和概念之争一直都未平息。
　　为了更好地理解公共关系，现将众多公共关系的定义归纳成如下几种类型。
　　(一)职能说
　　这类定义主要从公共关系的应用功能和作用来认识，阐述它的基本特征。在这一类观点中，比较著名的是莱克斯·哈罗博士所提出的定义：公共关系是一种特殊的管理职能，它帮助一个组织建立并保持与公众之间双向的交流、理解认可与合作；它参与处理各种问题与事件；它帮助管理部门及时了解公众舆论，并对之做出反应；它明确并强调管理部门为公众利益服务的责任；它作为社会变化趋势的监视系统，帮助管理部门及时掌握并有效地利用社会变化，保持与社会变化同步；它运用健全的、正当的传播技术和研究方法作为基本工具。这样较为详尽的定义详细地说明了公共关系的主要功能和作用，有不少学者都持这一观点。
　　国际公共关系协会同样认为公共关系是一种管理职能，其定义是：公共关系是一种管理功能，它具有连续性和计划性。
　　美国学者卡特利普(Scott M. Cutilip)和森特(Ailen Center)同样认为公共关系是这样一种管理职能，它确定、建立和维持一个组织与决定其成败的各类公众之间的互益关系。
　　(二)传播说
　　这类定义则更侧重公共关系的传播属性，认为公共关系是社会组织与公众的一种传播沟通方式。
　　在这一类观点中，比较有代表性的是英国著名公共关系学专家弗兰克·杰夫金斯(Frank Jefkins)和美国学者约翰·马斯顿(John Marston)。杰夫金斯认为：公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和。马斯顿则更直接地定义为：公共关系就是运用有说服力的传播去影响重要的公众。他们强调的是公共关系的手段，把“传播”作为公共关系必不可少的一种工具。在我国，有大量研究者持这种观点，从而与职能论者构成势均力敌的两大学派体系。
　　(三)关系说
　　这类定义认为“关系”体现公共关系的本质属性，公共关系是一种特定的社会关系，正确认识公众关系、处理公众关系是开展公共关系的出发点和归宿。
　　在这一类观点中，比较有名的是美国普林斯顿大学资深公共关系学专家希尔兹( H. L. Chils)的观点，他认为：公共关系是我们所从事的各种活动、所发生的各种关系的通称，这些活动与关系都是公众性的，并且都有其社会意义。
　　另外，英国公共关系协会也有一种定义：公共关系的实施是一种积极的、有计划的以及持久的努力，以建立及维护一个机构与其公众之间的相互了解。
　　这一类定义往往比较笼统、抽象，理论色彩浓厚。
　　(四)咨询说
　　这类定义侧重公共关系的决策和咨询功能。
　　在这一类观点中，最有代表性的是国际公共关系协会于1978 年发表的《墨西哥宣言》：“公共关系是一门艺术和社会科学。它分析趋势，预测后果，向机构领导人提供意见，履行一系列有计划的行动，以服务于本机构和公众的共同利益。”
　　(五)形象说
　　这类定义强调公共关系的宗旨是为组织塑造良好的形象。
　　美国公共关系协会征询了2000 多位公共关系学专家的意见，从中选出了4 种带有很浓的形象描写色彩的定义。
　　(1) 公共关系是企业管理机构经过自我检讨与改进后，将其态度公诸社会，借以获得顾客、员工及社会的好感和了解的经常不断的工作。
　　(2) 首先，公共关系是一个人或一个组织为获取大众之信任与好感，借以迎合大众之兴趣而调整其政策与服务方针的一种经常不断的工作。其次，公共关系是对此种已调整的政策与服务方针加以说明，以获取大众了解与欢迎的一种工作。
　　(3) 公共关系是一种技术，此种技术在于激发大众对于任何一个人或一个组织的了解并产生信任。
　　(4) 公共关系是工商管理机构用以测验大众态度、检查本企业的政策与服务方针是否得到大众了解与欢迎的一种职能。
　　(六)特征综合说
　　基于对公共关系定义复杂性的认识，美国《公共关系季刊》详细罗列了公共关系的14 个特征。
　　为了克服某类定义只能反映公共关系某一方面的含义或特征，避免失之偏颇，他们试图通过一个定义把公共关系的所有内涵或特征都包括进去。1982年11月，美国公共关系学会(PRSA)在其组成的一流专家小组的努力下，正式采用了一个“关于公共关系的官方陈述”。这一定义除了概念方面的内容外，还将各种活动、结果和对公共关系实践的知识要求包括在内，成为人们从事公共关系活动和理论研究的借鉴。
　　此外，还有协调说，认为公共关系主要是协调组织和公众之间的关系等。
　　当然，还有一批学者另辟蹊径，用形象、直观、通俗的语言解释公共关系的部分含义，总体上不够全面和准确，但对引起人们对公共关系的关注和兴趣还是有一定帮助的。例如：
　　公共关系就是促进善意。
　　公共关系是信与爱的运动。
　　公共关系就是争取对你有用的朋友。
　　公共关系就是说服和左右社会大众的技术。
　　公共关系就是讨公众喜欢。
　　二、公共关系的内涵
　　公共关系定义的内容很多，形式相当丰富，但这些定义都包含着这样的重要因素：社会组织与公众，它们之间的传播沟通过程，如何获得它们之间的良好关系，从而为组织的发展奠定良好的基础。总之，公共关系是一个社会组织用传播的手段使自己与公众相互了解和相互适应的一种活动或职能。
　　对于公共关系的定义应该是言简意赅的，本书将公共关系定义表述为：公共关系是社会组织为了生存和发展，运用双向传播的手段来协调、改善组织的内外部关系，以期树立良好形象和取得公众的理解、支持和合作，并对组织形象的传播进行科学性和艺术化管理的一种社会活动。
　　三、公共关系学科
　　公共关系学作为一门独立的学科产生于20世纪20年代的美国，是一门新兴、现代、边缘、交叉、综合性的应用学科。在公共关系学中，要综合运用传播学、社会学、心理学、经济学、管理学、新闻学、市场营销学、人际关系学、广告学等学科的基本原理和最新成果。
　　作为学科的公共关系，是指研究现代社会组织与社会公众建立良好关系的原则、原理、方法、技巧及其规律的一门综合性应用学科。根据研究对象的特点和学科研究的需要，公共关系学同其他应用性学科一样，可分为公共关系理论、公共关系应用和公共关系史三大块，其主要内容包括：公共关系的基本概念和基本理论，现代公共关系产生和发展的历史过程及动因，公共关系的工作程序，公共关系的传播媒介、传播过程及传播效果，公共关系实务，公共关系人员的职业道德和素质、技能培养，以及各种特定组织的公关工作及其技巧等。
　　另外，公共关系应用是公共关系学研究的重要部分，其内容十分广泛，包括如何确定公共关系目标，如何收集和处理信息，如何制订工作计划和工作程序，如何组织各种规模的交流、沟通、劝说活动，如何评价活动结果，以及如何策划公共从业人员的职业培训及公共关系机构的建设等。

　　第二节  公共关系的构成要素及特征
　　一、公共关系的构成要素
　　公共关系的基本结构是由社会组织、公众、传播三要素构成的。公共关系的主体是社会组织，客体是社会公众，联结主体与客体的中介环节是信息传播。这三个要素构成了公共关系的基本范畴，公共关系的理论研究、实际操作都是围绕着这三者之间的关系层层展开的。
　　(一)社会组织
　　公共关系的主体是社会组织而不是个人。社会组织是公共关系活动的发起者，是公共关系活动的主体，没有社会组织就没有公共关系。在许多场合，公共关系人员往往会以个人的身份参与活动，这些公共关系人员表面上以个人的方式所进行的公共关系活动，实际其所代表和依靠的是某个社会组织。因此，人们常常说公共关系人员的形象代表着组织的形象，是组织形象不可分割的一部分。公共关系的主体是社会组织，而社会组织进行的活动就不是一般的私人活动，所要处理的关系也不是一般的人际关系。从本质上看，公共关系的一切活动都是由一定的社会组织发起、运用和操作的。因此社会组织，包括它的公共关系机构和公共关系人员便构成公共关系的主体。
　　社会组织的生存和发展与很多因素有关，自身的实力、良好的管理、适宜的环境是组织成功的基础。公共关系作为一种管理职能，则是从如何建立和维护组织与公众之间的互利互惠关系、树立组织良好形象的角度来促进组织的发展。
　　公共关系学中所讲的组织，是按照一定的目的、任务和形式建立起来的社会群体或社会集团。社会组织的特点包括群体性、导向性、系统性、协作性、变动性和稳定性。人们组合成为组织必定是为了完成某种共同目标，但目标的存在方式又各不相同。为了使公共关系活动的针对性更强，在公共关系学中，我们要认清社会组织必然有多种类型，如营利性组织、服务性组织、互利性组织、公益性组织等。
　　(二)社会公众
　　公众是公共关系传播沟通的对象，是公共关系的客体。公共关系要协调的是社会组织与公众之间的关系。公共关系公众构成组织的社会生态环境。公众关系是由组织运行过程中涉及的个人关系、群体关系、组织关系共同构成的，这些个人、群体和组织构成了组织的公众关系。任何一个组织都处在一定的内外部环境之中，这个环境就是指组织所面临的各种社会条件以及各类内外部公众。任何一个组织的公众都可分为内部公众和外部公众，因而有内部公共关系和外部公共关系之分。
　　公众作为公共关系的对象、客体，并不是完全被动、可随意摆布的，公众会主动地对公关主体的政策、行为做出相应的反应，从而对公关主体形成社会压力和舆论压力。
　　公共关系的重要职能就是通过创造性的工作，给自身组织的生存与发展创造一个最佳的社会关系环境，使自己适应于环境，也使环境有利于自己。
　　(三)传播
　　传播是公共关系的手段或职能。传播是人类信息交流的过程，是人与人之间信息的传递与分享。在公共关系中，传播起着媒介或手段的作用。从总体上来讲，公共关系的一切活动都是传播活动。公共关系传播的目的是通过双向的交流和沟通，促进公共关系的主体和客体(组织和公众)之间的了解、共识、好感和合作。公共关系概念中的传播，不仅是指通过传播媒体的大众传播，而且更多地还是指人际传播，有时还是指不同文化背景之间的跨文化传播；不仅是指信息传播，而且更多地还是指信息沟通、情感传送、形象传播等。
　　社会组织是公共关系的主体，具有主导性；公众是公共关系的客体，具有权威性；传播是公共关系的手段和媒介，具有效能性。公共关系以上三大基本要素之间的动态平衡、协调适应是公共关系运行的基本规律，是科学的公共关系的内在要求。
　　二、公共关系的特征
　　我们在认识了公共关系的含义和构成要素之后，需要通过对公共关系特征的理解来进一步认识公共关系，以便更好地指导我们在实践中的应用。公共关系是现代社会发展的产物，而它的出现又推动了现代社会的发展。任何处于现代社会的国家，对公共关系的研究都具有一定的现实意义。
　　(一)以社会组织为主体
　　公共关系的重要特征是以社会组织为主体，这是公共关系区别于其他关系的根本。关系，是指事物与事物之间以及事物内部各要素之间的客观联系。社会关系，作为一种客观联系而言是一种自然关系。但社会关系与一般自然关系有着本质的不同，是特指社会领域内人与人之间的关系。公共关系是特指社会组织与公众之间的关系，也是社会领域内人与人之间的关系，但又与一般社会关系有所不同。在一般社会关系中，关系的双方均为主体，但公共关系中只有社会组织一方为主体，社会组织在与公众的关系中处于主导地位，社会组织与公众关系良好与否更多地取决于社会组织，公众处于被影响的地位。对公共关系的认识应该清楚两点：就其行为而言，公共关系是社会组织的行为，它不是个人行为，而是一种组织的活动、组织的职能。就其关系形式而言，公共关系是社会组织与公众之间的关系；在公共关系中，以社会组织为主体是由公共关系产生的社会历史条件决定的。也应看到，社会组织虽然是公共关系中的主体，公众是客体，但又不能把公众看作从属地位，更不能认为公众是可以任意摆布的，组织与公众之间是一种相互依赖、相互矛盾的关系。
　　公共关系以社会组织为主体的主要特征，就区分了公共关系与人际关系。普通人际关系的双方均为主体，并且主体都是个人。人际关系谋求的是个人的生存环境。人际关系还包含大量与组织无关的私人关系，比较局限于面对面、个体对个体的交流方式，主要依靠个人的交际技巧和能力。社会组织是公共关系的主体。公共关系谋求的是组织的生存环境。公共关系十分强调运用公众传播和大众传播的方式作远距离、大范围的沟通，是一种组织的管理活动与职能，是一种“公共”性质的关系，而人际关系是一种带有“私人”性质的关系。人们常把公共关系与人际关系相混淆，其原因在于公共关系包括了部分人际关系，主要是个人因组织的角色而形成的那部分人际关系。实际上，良好的人际关系有助于组织公共关系的成功。这是因为公众对象中包括了许多个体对象，公共关系实务工作离不开各种人际传播的方法。公共关系强调人际关系的和谐，重视利用人的情感来控制人的行为，和谐的人际关系可以满足组织成员的心理性与社会性的需要，形成较强的群体意识，提高组织成员对组织的认同感与责任感。以上分析表明，公共关系与人际关系有着较为紧密的联系，但又与人际关系有着本质的区别。
　　另外，由于庸俗关系和公共关系产生的社会条件不同，庸俗关系和公共关系的主体和对象不同，庸俗关系和公共关系采取的手段和欲达到的目的不同，这样的特征也把庸俗关系和公共关系区分开。公共关系工作是用合法的、公开的、符合职业道德准则的沟通交往手段，以讲求遵纪守法、互惠互利、信誉、优质服务来争取公众了解、认识组织，进而支持、配合组织的政策和行动；而庸俗关系是以各种物质利益以及封官许愿、吹牛拍马、钱色交易等不透明、不公开甚至违法的行为作为主要手段。
　　公共关系是在追求社会整体利益最大化的基础上，谋求组织效益最大限度地提高。因此，公共关系工作必然促进公众对组织的信任和支持，以达到组织利益与公众利益的一致，推动经济发展和社会进步。而庸俗关系是通过以权谋私、损人利己等方式，谋求个人或小集团利益，其结果是少数人中饱私囊，而国家、社会、公众利益遭到损失，进而败坏了社会风气，阻碍了社会进步。
　　(二)以形象、美誉为目标
　　公共关系作为组织的一种管理职能，其目的在于争取公众的赞誉与认同，赢得公众的理解、支持与合作。与具体的人、财、事、物的管理有所不同，公共关系的管理内容是组织的声誉和形象。在现代社会中，社会组织的形象是社会组织最重要的无形且无价的资产，对社会组织的生存产生更直接的作用。
　　社会组织的形象良好与否是社会组织生死攸关的大事。对政府机构而言，把人民满意作为政府公共关系的工作目标，其目标应该是树立“人民公仆”的政府形象。政府公共关系要树立“民本位”的思想，增强政府工作人员的公仆意识和人民群众的主人翁意识，满足人民群众参与社会公共事务决策和管理的愿望， 主张政府的一切行为都应立足于满足人民群众的需求，倾听他们的呼声，只有帮助他们解决实际问题，才能使政府的政策、措施得以有效实施，才能得到人民群众的广泛赞誉和有力支持。对于经济组织，其公共关系的目标应该是树立诚实守信、平等竞争、有社会责任感的组织形象。它可以通过各种方式向公众大力宣传本组织的专业性质、业务特点及相关政策、行为和产品，利用各种赞助、社会服务等形式来体现本组织对社会的贡献， 塑造本组织的良好形象。
　　公共关系的一个重要目标是以美誉为特征的，要求社会组织要尊重公众的存在价值，对社会要有责任感，这将大大减少由于社会组织缺少社会责任感及无视公众的存在而引起的摩擦和纠纷。公共关系以美誉为目标有利于社会经济环境的优化。良好的美誉度有助于营利性组织争取最好的经济效益，从而促使整个社会经济繁荣。另外，公共关系沟通了社会各部门、各团体之间的联系，促使它们齐心协力承担各种社会义务，使广大人民的教育、医疗、卫生、社会福利等条件不断得到改善。通过经济条件的改善，来消除经济环境中薄弱、落后的部分，使社会经济环境得以优化。公共关系以美誉为目标也有利于政治环境的优化。
　　社会政治组织的美誉度是通过政府工作人员的民主意识和全心全意为人民服务来表现的。政府工作人员要想获得良好的美誉度，就必须想人民群众之所想，急人民群众之所急，及时发现工作中的不足，经常听取人民群众的意见和建议，并加以调整，以群众满意为准绳。这样可以减少政府工作人员的官僚主义作风，有利于促进民主政治的建设。
　　公共关系以美誉为目标促进了社会的安定团结，净化了社会风气，有利于社会主义物质文明和精神文明的建设。
　　(三)以互惠为原则
　　精神和物质需求是人的基本属性，“没有需要，就没有生产”，也就没有社会关系。公共关系是由社会组织和公众双方利益的需要而建立起来的一种社会关系形态，而社会关系的协调平衡本身就有双方需要互补的要求。在现代社会中，个人或团体为了生存和发展，就必须同另一些人或团体建立和维持某种关系。社会组织作为公共关系的主体，总是生活在社会公众之中，这些公众既满足了主体的需要，同时也获得了自身的利益。例如，企业的成败得失，首先取决于内部的公共关系是否良好。一个企业是由许多员工组成的，员工就构成了该企业的内部公众，他们的身份有工人、专家、技术人员和管理干部等，他们同企业的关系就是一种公共关系。企业给它的公众提供就业机会、劳动工资和社会福利等。同时，公众承担着企业的全部工作，执行企业的各项方针、政策和计划措施，为企业的发展进步做贡献。同时，一个企业还存在着众多外部公众，他们由顾客、经销商、供应商、同行业、政府部门、新闻界和银行等组成，企业同他们的关系是公共关系。供应商是企业原材料供应人，为企业提供了生产的必要条件；企业又是供应商的用户，为供应商提供了销售市场；政府为企业提供法律和行政保护，企业又是政府的纳税人等。由此可见，企业同它的公众之间是一种互益关系。对一个企业来说，如果管理有方，利益分配合理，解决了职工的后顾之忧，充分维护了员工的权益，就能够有效地调动职工的创造潜力和工作热情，发挥他们的积极性，顺利地贯彻执行企业的各项方针政策，提高企业的各项效益。反之，如果管理不善，对公众的利益漠不关心，职工的权益得不到保障，他们的热情和积极性必然受到伤害，工作效益必然下降。因此，企业同内部公众的关系是其最高决策层行为好坏的直接结果。如果良好的公众环境变成了恶劣的公众环境，这就是公共关系的失败。同样，企业同它的外部公众在利益分配上，如果只强调自身利益而不顾对方的利益，必然会使彼此关系遭到破坏甚至中断。因此，公共关系认为凡是有益于公众的事业，最终必将有益于企业或组织；凡是有损于自己关系对象的事情最终必将损害自己，维持关系对象的利益也就是维护自身的利益；只有互惠互利的关系才是最稳定、最可靠的关系。
　　公共关系主张关系的双方在交往或合作中应该共同获益、共同发展，将平等互利作为处理各种关系的行为准则。公共关系强调社会组织在满足自身利益的同时，还要满足公众的利益。公共关系与所谓的庸俗关系，即“拉关系”、“走后门”、极端的利己主义有着本质的区别。从公共关系以互惠为原则这一特征就可以看出，公共关系在为本组织谋利益时，并不损害公众的利益，而是谋求组织与公众利益一致。庸俗关系则不然，它不顾国家利益，不顾其他组织和公众的利益，一切为谋求私人或小团体的利益而进行活动。公共关系的目标是为组织树立良好的公众形象，而极端的利己主义表现为个人利益高于一切。例如，某些企业通过拉关系推销伪劣产品，损害公众的利益，即使推销者不是为了个人的利益，而是为了企业的利益，这种行为所引起的后果是与公共关系的行为后果相悖的，它损害了企业的形象。总之，庸俗关系、极端的利己主义是以损害他人的利益为代价的，而公共关系是以利他利己为前提的。
　　(四)以长远为方针
　　公共关系以长远为方针有三层含义。一是公共关系不是短期行为。公共关系的根本任务是为社会组织树立良好的形象。社会组织形象包括两个方面的内容，即内在气质和外观形象。内在气质，是指社会组织在运行中对现实环境诸因素发生或改变关系时所表现出的基本态度、价值取向以及社会公德水平，包括服务态度、待人处事的基本行为准则、作为社会成员的道德水准等；外观形象，是指社会组织在实现工作目标时所显示的知名度、市场占有率、技术力量、人员素质等。组织的内在气质和外观形象都是要经过长期的努力才能获得的，不是能通过一两次轰动效应活动就能建立起来的。例如，员工的服务态度，首先要向员工灌输公共关系意识，对员工进行培训、示范，使他们用自觉行为贯穿始终。这需要一个过程，而绝不是一两次说教就能奏效的。良好的组织形象的形成需要长期不懈的努力，而维护良好的组织形象却是一项持久性的工作。二是社会组织要想得到公众的认同与支持也不是一朝一夕就能办到的，要靠公共关系的工作手段，利用和创造各种机会争取公众的了解与认识。利用新闻报道的形式将组织的成就向社会传播，争取公众的认同；利用广告传播的形式传播企业的产品的品牌、性能及承诺，赢得公众的信任；参与各种社会慈善活动，如救灾、救助、赞助文化团体等，来体现对社会的责任感，赢得公众的好感。这些是一项系统工程，着眼于社会组织的长远利益。三是投入、产出不同步。投入，即组织将利益向公众及社会输出，例如为公众及社会提供各种免费服务与赞助。产出，即组织为公众及社会提供的各种免费服务与赞助给组织带来的回报。所谓的不同步，即投入后不一定很快获得产出，而是要持续一段时间甚至是更长的时间。
　　公共关系以长远为方针的特征，把公共关系与推销活动、商品广告及实用主义区分开来。公共关系活动侧重社会效益的获得，对营利性组织而言，通过社会效益促进经济效益的提高。推销活动和商品广告是为推销某种产品或劳务，获得即得的经济效益。实用主义行为与公共关系活动的区别在于，公共关系看重的是双方关系的可持续性，实用主义与对方的关系不是可持续的，注重自身眼前利益的获得。
　　(五)以真诚为信条
　　在人际交往中，真诚最能获得他人的信任，社会组织要获得公众的信任，也要真诚地对待公众。1903年，公共关系之父艾维·李(Ivy Lee)就明确指出：一个企业、一个组织要获得良好的声誉，必须把真实情况披露于世，把与公众利益相关的所有情况都告诉公众，以此来争取公众对组织的信任。一旦披露真实情况确实对组织不利，那就应该调整公司或组织的行为，而不是去极力掩盖真实情况，依靠向公众封锁消息或者以欺骗来愚弄公众。因此，以真诚为信条是公共关系的根本特征。
　　公共关系主张传播组织信息要以诚实传播为原则，公众是不能欺骗的，必须尊重公众的知晓权。即准确无误地向公众提供信息，公共关系=90%做好+10%说好。社会组织是要让公众真正体会到该社会组织是诚实的、可信的，任何虚假的信息传播，都会损伤组织的形象，唯有真诚，才能赢得合作。要想获得公众的赞誉只靠铺天盖地的宣传攻势是做不到的。而真诚是公共关系的生命所在，真诚是建立友好关系的保证。认识公共关系以真诚为信条这一特征，有利于清除人们对公共关系技巧的误解，即认为公共关系技巧就是阿谀奉承、弄虚作假、哄骗公众的把戏。
　　(六)以沟通为手段
　　社会关系的协调平衡需要相应的调节手段。社会关系是多样的，其调解手段也是多样的。调解手段按其灵活性程度可概括为两种: 柔性手段和刚性手段。公共关系作为一种传播沟通活动，一般都采用柔性手段调节彼此双方的关系，除非万不得已，否则公共关系不采用刚性手段。
　　柔性手段包括道德手段、心理手段、礼仪手段等。道德手段是通过内心注意、社会舆论和传统习惯等来促使人们自觉地遵守“公共生活准则”，以获得调节社会关系的效果。心理手段通过社会舆论的媒介来了解相互的心理，如广告、宣传等，也可以通过直接的接触来建立彼此间的感情，如谈心、对话等。礼仪手段以尊重双方为前提，以融洽双方的关系为目的。各种柔性手段，基本上都是通过传播沟通活动来进行的。
　　刚性手段包括经济手段、行政手段、法律手段和政治手段等。经济手段是通过钱财的给予或剥夺来解决关系双方的矛盾的一种方法，如罚款、赔款等。行政手段是通过固定的行政关系格局来表示肯定或否定的倾向，以保持社会关系平衡的一种方法。法律手段是通过法定的行为准则来判定是非，并强制执行判决，以达到社会关系的平衡。政治手段是通过实力显示来表示赞成或反对的意见，以获得关系的协调(政治手段也可以是柔性的，如思想政治工作)。
　　公共关系作为一种组织的经济管理方法，以沟通为手段，使公共关系活动与生产活动、销售活动、财务活动、行政人事活动等其他管理活动区分开来，它既不能代替这些活动，也不能被这些活动所取代。
　　第三节  公共关系的作用
　　了解公共关系的职能作用，对进一步了解公共关系，了解公共关系在现代社会中的重要地位有着十分重要的意义。公共关系作为一种管理职能，在组织的经营管理中具有明确的职责范围，发挥着特定的功能和作用。这些职能和作用的发挥，不仅为组织的生存和发展创造了良好的外部环境和内部条件，而且渗透到社会生活的每一方面，对社会产生了积极影响。公共关系职能和作用的发挥，还能使公共关系从业人员观念不断更新，素质逐渐提高。
　　一、公共关系对社会组织的作用
　　公共关系对社会组织的作用主要表现在以下三个方面。
　　(一)采集信息，监测环境
　　1．采集信息
　　信息是预测和决策的基础，因此要发挥预测的功能，首先要充分地掌握环境信息。公共关系采集的信息主要是有关组织信誉和形象方面的，具体包括以下几类。
　　1) 产品形象信息
　　产品既包括工商企业提供给顾客的有形物品，如衣服、电脑等，也包括无形的劳务支出或服务，如律师服务、歌星演唱等。
　　在某种程度上，我们甚至可以从广义的角度，把政府部门的政令通告、慈善机构的慈善活动也看作这些组织的产品。?成功的组织都非常重视公众对该组织产品的意见和评价，因此公共关系人员应认真收集这方面的信息。
　　2) 组织形象信息
　　与产品形象相比，组织形象对组织而言可能更重要。因为产品形象是公众对产品这一因素的评价，而组织形象则是公众对组织的整体印象，它更能反映组织的公关状态，对企业公共关系工作效果的反映也更全面。组织形象信息包括公众对组织机构、管理能力、人员素质、服务水平等方面的看法和态度。
　　3) 其他社会信息
　　对一个成功组织或一次成功的公关活动而言，除了要掌握自身的信息和组织形象信息以外，还必须对国内外的政治、经济、文化科技等方面的状况和变化，对社会时尚潮流的更替，对人们普遍关注的舆论热点随时进行跟踪。只有这样，才能做到通观全局，立于不败之地。
　　2．监视环境
　　采集信息并不是公共关系的最终目的，信息只有在经过加工、整理和分析后，预测形势、趋势时，才能真正发挥其作用。
　　1) 监测政府决策趋势
　　尽管很多组织的领导人都自称远离政治、不谈政治，但在现代社会，组织或个人还是不得不和政府部门打交道，受到政府部门的直接或间接影响。任何组织都必然受到政府的法律、法令、法规以及政治、经济、文化、外交等方面政策的影响，受到党派势力力量消长的影响，还会受到政局稳定性的影响。
　　因此，任何组织的现实行动必须符合政府的现行政策，未来行动则必须符合政府的未来政策走向。这就要求公关部门密切关注政策环境，随时掌握政府决策动态和方向，及早预测与组织有关的各种现行政策可能发生的变化，以及这种变化可能带来的机遇和挑战，以使组织提前准备应对之策。
　　2) 监测社会环境变化趋势
　　社会文化是人们在长期的社会实践中积累起来的全部精神财富，包括民族传统、风俗习惯、伦理道德、价值观念、文化水准和宗教信仰等相对比较稳定的因素，也包括自然环境、经济环境、科技环境等变化相对较快的因素。这些因素都可能对组织的公关工作产生或强或弱的影响。例如，社会需求和市场环境的变化，会从整体上影响组织的经营；公众需求、公众心理的变化将很快给产品开发提出挑战；社区内的重大问题可能引起公关纠纷，也可能使组织在不经意中形象变得更好；日益兴起的环境主义和绿色主义则将对组织的未来发展带来持久的长远影响。因此，组织必须密切注视社会环境的发展动态，以使组织能根据环境变化主动出击，获得更大的发展空间。
　　3) 监测竞争对手的发展动态
　　《孙子兵法》云：“知己知彼，百战不殆。”尽管很多公关专家在正式场合都会说，在公关学者眼中没有竞争对手，只有合作伙伴；但为了更好地和这些伙伴合作，你必须了解他们，了解其长处，清楚其弱点，然后才能在相互合作中取长补短，各取所需。因此，洞察竞争对手的公关状态，借鉴竞争对手的成功经验和失败教训，分析竞争对手的优劣所在，预测竞争对手的未来走向，同样是公共关系的重要工作。
　　(二)引导舆论，塑造形象
　　1．通过公关活动，引导公众理解并接受组织
　　(1) 当公众对组织缺乏认识和了解时，组织应主动地宣传自己、介绍自己，促进公众的认知和了解。
　　(2) 当一个组织及产品有了基本的公众印象及良好的评价之后，组织应继续努力强化这种良好的舆论态势，使组织形象深入公众心中。
　　(3) 当公众对组织的评价游离不定、好坏莫辨时，组织应谨慎地发挥引导作用，使舆论尽可能地向有利于组织的方向发展。
　　(4) 当组织形象受损时，组织应该根据不同情形采取相应措施。如果是因组织自身失误危害了公众利益，就应该本着实事求是、有错即改的态度，坦率认错，尽快采取补救措施，将损失减少到最低限度，并把组织处理事故的过程以及整改措施及时告知公众，求得公众谅解，以期重获支持和信赖。如果是因为公众误解，应及时向公众澄清事实真相，消除误会；对于他人陷害则应尽快揭露其阴谋，并将本组织采取的预防措施向公众宣布，以防事态扩大，然后再逐步恢复公众对组织的信心。
　　2．通过社会交往，塑造组织的良好形象
　　公共关系的对象——公众，是特定的人群而不是单个的人，但是任何公关工作总是要落实到个人身上。因此，除了通过大众传播引导舆论从而影响大量公众外，借助各种社交活动即人际交往，为组织建立广泛的社会联系，广结良缘也是公共关系的重要功能。
　　当然，我们在理解这种社会交往(人际交往)的作用时，需要特别注意的是，人际交往只是公共关系的一种手段，绝不是唯一的手段；不能把公共关系看作人际应酬，更不要把它和庸俗关系即所谓的“关系学”混同起来。
　　(三)沟通内外，协调关系
　　1．减少摩擦
　　由于作为公关主体的组织和公关对象的公众处于不同地位，他们之间必然会存在利益的种种差异和矛盾。又由于社会组织和公众在信息的掌握上总是不对称的，因此，摩擦在所难免。这就要求组织充分运用公共关系，努力减少摩擦，协调内外关系。
　　2．化解冲突
　　摩擦是小的冲突，冲突是大的摩擦。对社会组织来说，有冲突并不是什么丑事，只有当有了冲突而不思化解、不求改进才是不可原谅的。发生了冲突，公共关系便可充分发挥其协调功能，运用各种有效的交际手段和沟通方式，化干戈为玉帛，解冲突于无形。
　　3．平衡关系
　　在公共关系发展过程中，不平衡模式一直占据主要地位，最初是组织完全以己为主，根本不考虑公众利益。后来人们提出公众是上帝，一切为了公众，这种思想仍是一种不平衡观。现代公关理论认为，组织和公众都是公共关系的主体，双方都有自己的利益，两者同样重要。当双方利益出现分歧和矛盾时，组织既不能牺牲公众的利益，也不要一味地牺牲自己的利益，而应通过平等的对话、协商，使双方能达成共识，双方都应该做出必要的让步和妥协。因此，公关的任务便是在双方利益得到维护的前提下，实现利益平衡下的新的合作。
　　二、公共关系对个人的作用
　　公共关系对个人的作用主要表现在以下两个方面。
　　(一)公共关系推动个人观念不断更新
　　1．注重个人形象的观念
　　尽管我们常常说，爱美之心，人皆有之。但事实上，总有些人对自己的形象并不是很在意，在言谈举止、姿态动作及穿着打扮方面表现得漫不经心。组织会通过公关活动向人们灌输形象意识，它甚至会要求个人在公共场合和社交场合要尽量地修饰自己的外表和仪容，保持得体的形象和风度。例如，IBM公司要求它的白领工人(办公室人员)上班时西装革履、衣冠整洁；很多营业性场所，要求其员工仪态大方，保持职业微笑。
　　2．尊重他人的观念
　　在公关活动特别是与人交往和沟通的过程中，特别强调要尊重他人。在企业看来，消费者是衣食父母、是上帝，当然要尊重；在党派领袖看来，选民是水，他们是舟，水能载舟也能覆舟，不尊重选民，自己就得下台。其实我们从人际交往的角度来看，尊重他人就是尊重自己，你尊重别人，别人才会尊重你。所以，在公共关系活动中，应该培养人们学会尊重他人的观念。
　　3．合作观念
　　社会分工和专业化不仅需要人们交往、沟通，更需要人们进行合作。企业与企业之间的合作日益加强，例如，麦当劳、可口可乐和迪士尼就因为共同利益走到了一起；国家和国家之间的关系日益紧密。在一项工作中，人与人的合作也正变成一种社会要求，是否具备合作精神或合作观念，甚至成了某些组织录取新员工的一个重要标准。而在提倡合作观念方面，公共关系可以说是不遗余力的。因此，公共关系确实有助于人们树立合作观念。
　　(二)公共关系促使个人能力得到提高
　　1．交际能力
　　在从事公关活动时，公关人员的交际能力和水平往往会对公关活动效果产生很大影响，有时甚至是决定性的。比如在新中国成立之初，周恩来总理就以其卓越的交际能力在国际政治舞台上纵横捭阖，为新生的中华人民共和国创造了良好的外部环境。交际能力在公关活动中的这种极端重要性，使得公关人员必须努力学习和掌握各种交际礼仪和规范，不断提高自己的交际能力和水平。
　　2．自我调节能力
　　在公共关系活动中，公关人员常常要和不同的组织和个人打交道，经常会面临各种突发事件，其自身的心理状态也会随时发生变化。但工作不能不做，而且必须要做好，这就促使公关人员随时调整自己的心态，摆正自己的位置，不管在何种情况下都能以职业态度和乐观心情去面对工作和生活。这样，当然会对提高自我调节能力有所帮助。
　　3．应变能力
　　公共关系是一门实践性很强的工作，而现实中的公众和环境都是比较复杂的，并且会时刻发生变化，根据变化的环境做出正确决策就是公关人员的必修课。因此，公关人员在从事这些公关工作中，应变能力自然而然地得到锻炼并且逐步提高。
　　三、公共关系对社会的作用
　　公共关系对社会的作用主要体现在以下四个方面。
　　(一)净化社会风气，调控社会行为
　　以追求交流、协作、互惠互利为特色的公关意识和以运用公平、公正、公开的手段为特征的公关活动，在20世纪逐渐得到了社会的认同，进而成为现代占主导地位的社会观念和价值标准的一个非常重要的方面。由此，使得人际交往和社会经济生活中那种你死我活的生存斗争、势不两立的激烈对抗逐渐趋于缓和，也使得那种暗箱操作、权钱交易、权色交易、钱色交易等丑恶行为越来越受到社会舆论的谴责。通过公平、公开、互惠互利的公共关系活动，组织已经完全可以达到目标，人们当然没有必要再去用那些不正当的手段和有违法律和道德的手段。这样，公共关系就在无形中起到了净化社会风气、调控社会行为的作用。
　　(二)消除心理障碍，优化心理环境
　　现代社会一个突出现象是：人们在享受高度物质文明的同时，精神方面的失落感却越来越强。有了汽车、火车、飞机、高速公路、高速铁路等，人们的地理距离越来越近了，但人们之间的心理距离没有缩短反而拉大；很多人天天见面，却熟视无睹，形同路人；很多人心情苦闷、精神压抑，却无处倾诉。所以，一些有识之士不无忧虑地说，现代特别是当今社会，对人类威胁最大的不是战争、不是原子弹，而是越来越严重的心理障碍、心理疾病。
　　按照心理学理论，每个人都有合群的需要、情感的需要、交往的需要。如果这些需要得不到满足，就会导致人的心理失衡，这样的人多了，就会形成社会问题。而公共关系恰好可以提供给社会一种良好的关系氛围，它可以用真诚广泛的社会交往、双向交流的沟通，帮助人们摆脱孤独、恐惧、忧虑和隔阂，帮助人们提高心理适应能力和心理承受能力，从而营造一种良好的社会心理环境。
　　正如美国黑人运动领袖马丁·路德·金所说，“人之所以会互相仇视，是因为他们之间害怕；他们之所以害怕，是因为他们互相不了解；他们之所以互相不了解，是因为他们互相不能交流；他们之所以互相不能交流，是因为彼此隔离。”因此，接触、对话、交流这些公共关系的基本观念，是优化社会心理环境的绝妙良药。
　　(三)繁荣社会经济，增进整体效益
　　首先，公共关系有助于营利性组织获得更好的经济效益，从而促进整个社会的发展。其次，公共关系有助于建立和维护地区、国家良好的经济环境，为该地区、国家内的企业提供良好的发展条件，也有利于吸引更多的外部资源(如投资、技术、人才)进入该地区，从而促进该地区整体经济的发展。最后，公共关系活动的进行还可以促进现代社会中信息的共享和交流，大大降低市场交易成本，使经济活动变得更为规范和有序，使社会资源得到更为有效的利用。
　　(四)促进民主政治，倡导社会文明
　　公共关系是民主政治的产物，公共关系的不断发展又会反过来促进民主政治的发展。
　　公共关系强调“公众至上”，主张社会组织的一切行为都应立足于满足社会成员的各种需要，热忱为他们提供各种优质服务。这种观念的培养和树立及其在整个社会的不断普及，一方面，会使管理人员和政府公务员形成公仆意识，使他们自觉深入民众之中，关心公众欲望，倾听公众声音，解决他们的实际问题。另一方面，当社会成员看到自己的意见得到重视、自己的权利得到尊重时，又会唤起他们对社会事务、国家事务的主动参与意识，这样就会在社会中形成一种积极、健康的政治环境，这将大大有利于民主政治的健全和发展。
　　第四节  公共关系理论的产生与发展
　　一、公共关系理论产生的背景
　　现代公共关系活动、职业和理论都起源于美国。
　　(一)公共关系产生的社会背景
　　商品经济的高度发展为公共关系提供了现实基础。19世纪末20世纪初，欧美市场的商品经济已经达到了高度发展状态，发达的商品经济与自给自足的自然经济不同之处是，它建立在社会化大生产基础之上，通过市场与分工两个环节，由竞争杠杆进行调节，形成了竞争已经十分激烈的市场经济系统。社会组织必须不断与外界交换信息、能量，树立自身良好的社会形象，才能在竞争中占据有利形势。可见，公共关系正是以这一开放竞争的社会经济环境作为培育和发展的基础。
　　传播现代化为公共关系的发展提供了技术与中介支持。在工业革命以后，传播技术的广泛应用，打破了原来社会的闭塞和国与国、地区与地区之间的隔绝状态，世界性市场逐渐形成。而交通与信息传播条件的这种变化，为人与人、组织与组织、国与国之间的联系与交往提供了技术与工具，更为公共关系的产生和发展提供了技术与中介支持。
　　政治民主化的发展为公共关系提供了政治前提。相对于以往的社会形态，资本主义制度体制在客观上促成了社会各方维持一种相互依赖、彼此合作的关系。政治民主化构成公共关系作为社会开放背景下的社会信息交互活动正常发展的必要制度化支撑之一。经济的开放化、市场化与政治的民主化、公开化是相辅相成的。
　　(二)美国是公共关系的发源地
　　现代意义的公共关系始于美国。其产生的历史背景是在19世纪30年代，美国的“报刊宣传运动”直接影响了社会公众及工商企业，人们都开始从正面来重视报刊舆论传播的社会功能和价值了。另外，美国南北战争期间，林肯总统《解放黑奴宣言》的颁布和随后的广泛宣传，使美国公众进一步感受到了“向公众正面宣传”的巨大作用。西方国家普遍认为在1888年美国民主党和共和党在竞选总统时，同时提出“反托拉斯，为劳工服务”的口号，标志着现代公共关系已经出现。美国是公共关系的发源地原因有三，第一，美国是一个典型的移民国家，国民中的人权意识、平等意识是公共关系产生的人文保证；第二，美国市场体系发育十分健全，经济活动已经从以生产为中心转移到以市场为中心，这是公共关系产生的经济保证；第三，三权分立与制衡体制比较成熟与稳固，这构成了公共关系的政治制度保证。
　　(三)公共关系职业的出现
　　1903年公共关系作为一种职业，在美国出现。美国新闻记者艾维·李在纽约开办了一家宣传顾问事务所，向客户提供新闻咨询并收取劳务费。当时，美国电话电报公司、平安人寿保险公司等著名企业都成为艾维·李的客户。1908年，美国电话电报公司率先在企业中设置了公共关系部。1919年，伯内斯(E. Bernays)夫妇创办了第一家公共关系公司。
　　艾维·李的经营信条是：“公众必须被告知。”他反复向客户灌输这样的信念：凡是有益于公众的事业，最终必将有益于企业和组织。1906 年，他起草了《原则宣言》，呼吁企业不要唯利是图，应该实现企业人性化，并倡导公共关系应进入企业最高管理层。他成功地为杜邦公司扭转了“杜邦杀人”的可怕形象，成功地平息了宾夕法尼亚州铁路公司交通事故和无烟煤矿工人罢工事件，促成洛克菲勒财团向慈善事业捐款、赈灾、济贫等行为。故此，西方社会把他誉为“公共关系之父”。
　　艾维·李是公共关系职业化的奠基人，他在公共关系发展史上具有里程碑的作用。但是，他只是凭经验和直觉进行工作，并没有对公众舆论进行科学调查和分析。他的工作“只有艺术性，而无科学性”。
　　上述这些公共关系活动表明，公共关系已经作为一种职业开始出现。

　　二、公共关系理论的出现
　　随着公共关系职业和在社会上的广泛出现，客观上对公共关系理论提出了要求，即需要从理论上规范化、完善化、系统化公共关系实践活动。
　　(一)伯内斯的公共关系理论
　　1923 年，美籍奥地利人爱德华·伯内斯出版了《公共舆论之凝结》(又称《舆论的形成》)一书，这本著作的出版，被西方社会视为公共关系理论正式诞生的标志。伯内斯被公认为公共关系学的创始人，被称为“公共关系理论之父”。1923年，伯内斯在纽约大学开设了公共关系讲座，第一次把公共关系引入了大学课堂。公共关系教育和公共关系理论研究从此开始兴起。
　　在《舆论面面观》中，伯内斯首先提出了新概念“公共关系咨询的双重作用”。1952 年他编纂了《公共关系学》。他的公共关系思想的核心是“投公众所好”。他认为，公共关系工作首先要确定公众的价值观和态度，并且投其所好，有针对性地开展工作。他提出：公共关系人员应该履行社会责任和义务的观点。这些思想为公共关系学的建立奠定了理论基础。该书从理论上对20 世纪美国的公共关系实践进行了概括与总结，并且使其成果化。
　　伯内斯把公共关系发展成为一门独立而又系统的学科，正式将原来从属于新闻的公共关系分离出来。但是，我们也应该看到，伯内斯的公共关系思想着眼于“单向”传播，偏重于维护组织利益。
　　(二)公共关系学的社会认可
　　1924 年，《芝加哥论坛报》发表社论，称“公共关系已经成为一项专门职业， 一种管理艺术和一门科学”，倡导企业主管和社会各界重视公共关系。这标志着公共关系学作为一门学科已经得到社会认可。
　　(三)公共关系学专业教学的出现
　　1937年，美国斯坦福大学开设了公共关系学专业，从此公共关系开始成为大学中的一个专业，在美国一些大学中普遍设立。1947年，美国波士顿大学开办了世界上第一所公共关系学院，开始了公共关系学硕士、博士研究生教育。到1949年，美国全国有100 余家高等院校开设了公共关系学课程。公共关系学科——“公共关系学”正式诞生。
　　三、公共关系理论成熟时期的重要思想
　　1940—1970年是公共关系学理论成熟时期。当20世纪40年代美国介入第二次世界大战以后，公共关系理论和实践得到长足发展。在公共关系学理论上， 一系列重要理论陆续出现，形成了完整的公共关系学科思想， 标志着公共关系理论建构上的成熟。同时，希尔-诺顿(Hill & Norton)公共关系公司出现，并且很快建立了庞大的企业集团。
　　(一)双向对称理论(Double- Way Symmetry)
　　美国学者卡特利普和森特先后出版了《有效公共关系》《公共关系咨询》《当代公共关系导论》等著作。在1952 年出版的《有效公共关系》中， 提出了“双向对称”的公共关系模式。
　　他们认为：公共关系就是，一方面把组织的想法与信息传播给公众；另一方面把公众的想法与信息反馈给组织。只有这样，才能够达到双向沟通，从而产生对称平衡的良好环境。公共关系的最终目的是要在组织与公众之间形成一种和谐的关系。
　　卡特利普和森特的《有效公共关系》一书，被誉为“公共关系圣经”和“现代公共关系思想的基础”。
　　“双向对称”模式超越了原来的“单向沟通”模式，把“公共关系传播”与“宣传”“广告传播”严格区分开来，科学地界定了公共关系“传播沟通”上双向互动的特征。“双向对称”模式迄今仍然属于现代公共关系活动采用的基本模式。
　　(二)公共关系工作六部曲(Six Steps of Public Relations Work)
　　在公共关系理论建树上与卡特利普和森特齐名的是英国著名公共关系学专家弗兰克·杰夫金斯。
　　杰夫金斯是一位出色的公共关系教育家和高产的公共关系学理论家，著有《市场学、广告学和公共关系学词典》《公共关系·广告·市场营销》《市场学和公共关系媒介设计》《公共关系学》《公共关系与市场管理》《公共关系与成功企业管理》等著作。他在英国开办了第一家公共关系学校，讲授公共关系学、广告学和市场营销学等方面的课程，并且先后到过18 个国家讲学。
　　他是世界上撰写公共关系理论著作最多的公共关系专家。他提出了“公共关系工作六部曲”， 在公共关系理论发展史上具有划时代意义。
　　“公共关系工作六步曲”，所提出的“六大步骤”对于公共关系工作管理和工作流程做出了科学规定，成为公共关系实务上具有突出意义的理论创建。本理论在公共关系实践中的应用，推动了公共关系活动的程式化、层次化、规范化发展。“公共关系工作六步曲”，即“估计形势—确定目标—确认公众—选择传播媒介与技巧—编制预算方案—评价结果”。杰夫金斯的“公共关系工作六部曲”从公共关系决策管理层面解决了管理过程和管理环节上的理论问题。
　　(三)RACE 公式(RACE Model)
　　马斯顿把公共关系活动的过程概括为一个著名的公式，即RACE 公式。马斯顿认为，公共关系活动是由“研究—行动—传播—评估”四个环节构成的完整过程。“RACE”是公共关系活动的四个主要环节：R(Research)——研究；A(A ct ion)——行动； C(Communication)——传播；E (Evaluation)——评估。
　　公共关系活动的起点是“调查研究”。只有在进行了详细而周密的调查研究的基础之上，才能够做出符合实际的公共关系活动的决策。调查研究从两个方面着手，即“自身的调查研究”和“组织面临的公众的调查研究”。
　　马斯顿确立的第二个阶段是“行动”。是指寻找和确定公共关系活动的目标的行动。在目标上要求做到：选择和制定目标要建立在详尽的第一手资料的基础上；目标设定要合理；目标要有“弹性”。
　　马斯顿确立的第三个阶段是“传播”。是指一个组织在确认了公共关系目标之后，必须把有关信息及时向公众传递，在传播信息的过程中实现预期目标。
　　马斯顿确立的第四个阶段是“评估”。具体要求为：提倡值得借鉴的经验；发现问题；为组织提供咨询。评估是完整的公共关系过程的最后一环，是对公共关系工作的认真总结和评价。
　　马斯顿的RACE 公式与杰夫金斯的“公共关系工作六步曲”相比不同之处在于，一个是公共关系活动的过程分析；另一个是公共关系决策的过程分析。尽管两者有着许多相同之处，但是两者又是从不同视角对于公共关系进行了过程分析和剖析，建立起了公共关系过程的分析模式。
　　(四)公共关系职能模式(PR’s Function)
　　马里兰大学公共关系学教授格罗尼(J. Gruning )和亨特(T. Hunt) 提出了：组织与公众的双向影响是通过公共关系机构的传播来实现新的公共关系职能的模式。公共关系职能模式是在对策论和功能论的基础上，对公共关系职能所进行的研究。其意义在于通过职能模式研究，揭示出公共关系的价值作用所在，以及公共关系对于所在组织能够产生的功能影响。公共关系部由于处于组织与公众的中介地位上，掌握到了双方的信息，能够向组织管理层提供客观的、全面的、系统的建议。本模式要求在认真评估公共关系工作的基础上，确定在对组织咨询时，哪些事情可以做，哪些事情不可以做；如果做，有哪几种方案可供选择等。尽管公共关系职能研究属于公共关系理论层面的意义分析，但是其基本思想对进一步强化公共关系在组织中的价值作用具有开创意义。直到现在我们所能够见到的公共关系功能和作用分析框架，还是以上述研究成果为基础性的工作的。
　　(五)公众分类理论(Identifying and Describing Publics)
　　格罗尼和亨特从组织对公众引起的“后果”出发，把公众分为四种类型：非公众(Non Public)、潜在公众(Latent Public)、知晓公众(Aware Public)、行动公众(Active Public)。其中，非公众是不受组织影响，也不对组织产生影响的团体或个人；潜在公众是组织的行为已经对他们产生影响，但是他们本身还未意识到的团体或个人；知晓公众是组织的行为已经对他们产生了影响，他们自己也意识到这一影响存在的团体或个人；行动公众是指那些已经开始讨论组织面临的影响，并准备采取某种行动来做出反应的团体或个人。
　　上述四种公众是一个连续发展的过程，即“非公众”→“潜在公众”→“知晓公众”→“行动公众”的发展过程。日本学者认为“潜在公众”阶段是公共关系工作的最好时机，此时塑造组织形象或改变各种态度比较容易。对于公众所做出的分析，开创了公共关系核心概念细分化的理性分析基础，奠定了公共关系基本范畴的内在规定性，而且丰富和系统地清理出了“公众”的思想内容。
　　(六)公共关系角色(PR’s Role)
　　20 世纪70 年代，美国威斯康星大学和圣地亚哥州立大学的研究人员通过向美国公共关系协会(PRSA )中的458个成员进行调查后，提出“角色理论”。该理论是借鉴了社会学、传播学等学科中“角色”的概念、范畴发展起来的公共关系传播主体学说，同时也是从公共关系管理角度对公共关系人员所做出的岗位分类，为公共关系组织人员的构成奠定了理论基础，在一定程度上解决了公共关系部门人员构成等现实问题。现代社会中公共关系部内部的职务、职别和职位的划分，就是随着公共关系角色理论的成熟而完善起来的。
　　公共关系人员表现为两种主要角色和三种次要角色。两种主要角色是：传播的技术人员和传播的管理者；三种次要角色是：熟练的专业技术人员、传播的推进者和问题解决的促进者。
　　四、公共关系创新时期的理论
　　20世纪70—80年代，公共关系理论进入创新发展时期，一批学者都对公共关系管理进行了研究，“公共关系管理(PR Manage