保险心理学作为一门研究保险领域的人类心理与行为特征、决策规律及其应用的新兴交叉学科，其研究对象是面对风险时的人性。因此，本书基于心理学、经济学、金融学等相关理论文献，通过深入分析人类的风险决策特征，进而对保险心理机制及行为决策规律进行系统性研究，以构建保险心理学的理论体系架构，并根据我国保险实践，提出保险产品设计及营销推广的优化策略，最终促进我国保险业的健康发展。本书既可作为高等院校专业课程教材，又可作为保险从业人员实务操作的指导与培训手册，还可作为新兴学科知识的普及读本。

保险心理学作为一门研究保险领域的人类心理与行为特征、决策规律及其应用的新兴交叉学科，其研究对象是面对风险时的人性。因此，本书基于心理学、经济学、金融学等相关理论文献，通过深入分析人类的风险决策特征，进而对保险心理机制及行为决策规律进行系统性研究，以构建保险心理学的理论体系架构，并根据我国保险实践，提出保险产品设计及营销推广的优化策略，*终促进我国保险业的健康发展。本书既可作为高等院校专业课程教材，又可作为保险从业人员实务操作的指导与培训手册，还可作为新兴学科知识的普及读本。

　　进入21世纪之后，尤其是互联网技术及其应用的迅猛发展，使得人类前所未有地开始直面乃至体验各种风险及灾害所带来的严重的生命和财产损失。在过去的30年间，自然及人为的灾害发生次数均呈现逐年攀升的态势，尤其是近年来随着互联网媒体的深度介入，呈现在人们眼中的灾害显得愈加频繁。以2009年为例，全球各类自然及人为导致的巨大灾难一共发生了288次，约15?000人遇难，造成经济损失高达620亿美元，这些近乎发生于瞬间的生命和财产的蒸发给人们带来了强烈的心理冲击及恐惧情绪，进而深刻影响并改变着人类的风险决策模式，加速推进着人类心智的自我进化。
　　众所周知，我国是世界上遭受灾害最严重的国家之一，除了火山爆发之外，几乎面临着其他所有自然灾害的威胁，诸如地震、飓风、干旱、洪水等灾害发生的频率相当高。仅以2014年为例，无论是马航失联，还是云南地震、泥石流灾害等，无不牵动着广大国人的心，进而引起了社会各界对于保险的广泛关注。因此，深入分析人类的风险决策特征，并据此对人类保险心理与行为规律展开系统性研究，对于推动我国保险理论及实务的发展具有积极的现实意义。
　　由于保险是风险管理的有效手段，所以保险活动组织的深度和密度也是市场经济是否成熟的一种标准。然而，当前作为全球第二大经济体的中国，保险业务的开展状况却不尽如人意。与美欧日等发达经济体相较而言，不仅我国的保险市场需求不旺盛，而且保险业务在我国的开展也遭遇消费者的信任危机，这一危机源于广大消费者内心对于保险产品与服务存在着种种心理偏见与误解，进而严重阻碍了我国保险市场的健康发展。因此，如何有效化解广大消费者的心理偏见与误解，已成为广大保险业者无法回避且必须亟待解决的一个重要课题。
　　此外，经过多年的探索与实践，我国保险业者已经发现消费者的心理是影响其保险购买行为的重要因素，并且基于消费者心理技巧的推销术也已开始被广泛运用于保险营销活动中，但这毕竟仅限于“术”的层面，而缺乏深厚的学术底蕴作支撑，即在营销过程中来来回回就是那“三板斧”，最终难免陷于“知其然，却不知其所以然”的实践困境。长此以往，消费者难免会对这种简单生硬的推销套路感到厌倦乃至产生抵触心理，久而久之，这不仅对我国保险业的可持续发展难以起到促进作用，而且还会招致负面影响。事实上，缺乏保险心理学理论支撑的保险营销实践则必成“无源之水”，前景堪忧。目前，保险市场中“低俗化”营销的乱象丛生亦证明了这一点。然而，在当今中国，基于“道”的层面，系统深入地开展保险心理学理论研究及学科体系构建的市场需求已日益显现。
　　由于保险心理学是一门研究保险领域中的人类心理与行为特征、规律及其应用的新兴交叉学科，并无现成的体系范式可做参照，因而笔者在写作过程中完全是“摸着石头过河”，个中滋味如人饮水冷暖自知。庆幸的是，邹咏辰硕士参与了本书资料的收集整理及初稿撰写工作，大大加快了本书的写作进度，最终成就了这部保险心理学的抛砖引玉之作。
　　事实上，保险心理学研究的对象是面对风险时的人性。因此，保险心理学主要是回答人们为何要购买保险产品，即人们购买保险产品的心理需求是什么，人们购买保险产品的内驱力机制如何，人们对于保险产品的认知有何规律性，哪些因素影响着人们的保险决策，人们保险决策有何偏差及其原因为何，等等诸如此类的问题。为此，笔者从心理学、经济学、金融学、营销学等著作中搜集整理了大量与保险决策理论相关的文献资料，据以对保险心理展开系统研究，构建保险心理学科的体系架构，并根据我国保险实际，针对性地提出关于保险产品设计及营销推广的优化策略。
　　全书共分八章，具体内容如下。
　　第一章为保险心理学导论：首先介绍了保险与保险业的起源及其历史沿革，然后界定了保险心理的基本内涵，明确了保险心理学的研究对象、方法与步骤，并对风险可保性及巨灾风险进行了专题探讨与案例分析。
　　第二章为保险心理的理论基础：分别对态度理论、预期理论、风险理论及福利理论的基本含义及其在保险心理中的应用等进行了系统的阐述。
　　第三章为保险需求与保险心理学：首先揭示了消费者对于保险产品的需要与需求来源，然后在此基础上提出了保险产品设计规律及相应的促销策略，最后评述了认知心理学中的“交叉感知匹配”、“锚定效应”，并分析了上述心理机制如何有效地应用于保险产品设计中。
　　第四章为风险评价偏差与保险心理学：着重分析了消费者在保险决策中容易产生的认知偏差，即概率认知偏差和保险风险认知偏差，并引入了相关研究成果。
　　第五章为风险认知与保险心理学：介绍了一系列关于“风险感”的研究成果，以及如何把握消费者普遍的情感心理和情绪特征，以期通过营销手段激发消费者对于保险产品的内在需求。
　　第六章为保费框定心理与保险心理学：基于消费者对于保险成本(保费)的认识显著影响其保险决策的行为的研究结果，即消费者对于成本费用的认知普遍存在着偏差，进而阐述了保险营销中对于消费者保险成本的适当描述方式。
　　第七章为保险权益评价与保险心理学：基于人们的保险行为选择并不是时时使得保单价值达到最大化，分析了人们保险行为偏差，尤其是保单默认选项的设置对于保险权利维护行为的影响。
　　第八章为保险决策的情感效应与保险心理学：主要将情感学派的观点和成果运用于保险心理学领域，并引入了相关的研究成果。
　　总之，本书通过深入系统地研究消费者的保险心理机制，提出了积极有益的理论模型、方法工具及对策建议，有助于突破广大消费者内心的“心理瓶颈”，从而促进我国保险市场的健康发展。本书理论严谨、文献翔实、分析透彻、案例生动，是一部既实用又耐读的学术著作，在保证学术严谨性与规范性的同时，真正达到了专业性与趣味性相融合，学术性与可读性相统一的目的。
　　同时，为了便于读者深入理解与掌握，笔者还在各章内容前设置了“本章精粹”、“章前导读”及“关键词”，在各章结尾处则配以“本章小结”与“思考题”，以供读者思考和回味，因此具有极强的学习指导性。本书既可作为高等院校的特色课程教材，又可作为保险实务操作的指导与培训手册，更可作为新兴学科知识的普及读本，从而有效满足社会各层次读者的广泛需求。
　　
　　
　　
　　编 者

第一章 保险心理学导论1
第一节 保险与保险业概述2
一、保险的基本含义2
二、保险业的历史沿革9
第二节 保险心理学的研究对象、
方法与步骤16
一、保险心理的基本含义16
二、保险心理学的研究对象17
三、保险心理学的研究方法17
四、保险心理学的研究步骤19
第三节 理论延伸：风险可保性和
巨灾保险19
一、巨灾和巨灾风险管理20
二、平均决定论和极端决定论21
三、巨灾债券与风险管理23
本章小结25
思考题26
第二章 保险心理的理论基础29
第一节 态度理论与保险心理30
一、态度的基本含义30
二、态度理论在保险心理中的
应用30
第二节 预期理论与保险心理31
一、预期的基本含义31
二、预期的理论背景32
三、预期的构成要素32
四、预期的分类33
五、预期理论的发展33
六、预期理论在保险心理中的
应用34
第三节 风险理论与保险心理34
一、风险的基本含义34
二、风险的分类34
三、风险与冒险的关系36
四、风险的心理认知36
五、风险的态度类型37
六、关于感觉寻求与风险态度的
研究38
七、风险理论在保险心理中的应用38
第四节 福利理论与保险心理39
一、福利的基本含义39
二、福利理论的发展39
三、福利理论在保险心理中的应用43
本章小结43
思考题44
第三章 保险需求与保险心理学47
第一节 投保心理与保险需要48
一、“需要金字塔”与保险心理49
二、购买动机与影响因素50
三、保险产品的感官认知50
四、自我认知与保险决策52
第二节 保险决策中的锚定效应和
交叉感知54
一、锚定与锚定效应54
二、锚定效应的影响因素56
三、锚定效应与交叉感知匹配60
第三节 理论延伸：交叉锚定效应的
若干应用66
一、黄金与交叉感知匹配66
二、风险决策与认知警戒67
三、风险管理与锚定效应68
本章小结70
思考题71
第四章 风险评价偏差与保险心理学73
第一节 对事故发生概率的认识74
一、决策权重函数：在0与100%
之间75
二、侧重于损失的概率80
第二节 评价风险中的认知偏差80
一、过度自信：你的汽车驾驶
技术高于他人吗80
二、后视偏差82
三、“涌上心头”：熟识性偏差和
可得性启发法83
四、“天灾”与“人祸”：不同
风险源下的保险决策87
第三节 认知偏差与投保心理89
一、恐怖袭击PK一切风险89
二、具体疾病PK所有疾病91
第四节 理论延伸：德国长期护理
保险94
一、人口格局变化、社会责任
转移和长期护理需求94
二、信息因素和长期护理投保
决策95
三、长期护理保险购买意愿的
实证研究97
第五节 拓展阅读：启发法与理性思考99
一、思维的“捷径”：启发法99
二、“认知吝啬”和认知偏差102
本章小结106
思考题107
第五章 风险认知与保险心理学109
第一节 认知心理学的归结主义分析
框架110
一、归结主义分析框架：经济学
和心理学的理论引导110
二、情感心理学的兴起112
三、风险分析与风险感受113
四、情感效应与情感启发法114
第二节 风险感假说118
一、风险感假说及其含义118
二、情绪与认知的相互作用119
三、情绪与认知调解120
第三节 情绪的影响因素132
一、生动性与灾害想象能力133
二、个体对概率变化的不敏感135
三、从决策到决策生效之间的
时长139
第四节 情绪风险管理140
第五节 案例分析：保险营销和保户
的占先情绪142
本章小结145
思考题146
第六章 保费框定心理与保险心理学149
第一节 框定偏差和得失框架150
一、框定偏差和诱导效应151
二、价值函数与保费框定153
第二节 心理账户与保费框定160
一、心理账户及其实验研究160
二、心理账户与前景理论得失
框架在保险领域的应用165
第三节 案例分析：寿险投资中的
心理账户效应170
本章小结173
思考题174
第七章 保险权益评价与保险心理学175
第一节 维持现状效应的含义与实验176
第二节 保险诉讼权中的维持现状
效应177
第三节 限制诉讼权和维持现状的
证据180
本章小结181
思考题181
第八章 保险决策的情感效应与
保险心理学183
第一节 情感效应和保险索赔决策184
一、保险索赔决策的实验研究184
二、慰藉假说188
第二节 情感效应和投保决策191
第三节 保险心理研究的延展198
本章小结202
思考题203
参考文献205
　　

第一章  保险心理学导论

　【本章精粹】
◆ 保险与保险业
◆ 保险心理学的研究对象、方法与步骤
◆ 风险可保性和巨灾保险
　　
　【关键词】
　　保险  保险业  保险心理  保险心理学  可保性
　　

【章前导读】
　　保险心理学是采用心理学与经济学的研究方法深入分析保险领域诸多行为的一门新兴交叉学科。本章首先介绍了保险与保险业的起源及其历史沿革，然后界定了保险心理的基本内涵，明确了保险心理学的研究对象、方法与步骤，并对于风险可保性及巨灾保险进行了专题探讨与案例分析。
　　
第一节  保险与保险业概述
　　1347年10月23日，“圣克勒拉”号货船缓缓驶离意大利热那亚湾，开始了至马乔卡的航行，意大利商人乔治·勒克维伦为这次航行承担保险，出具了历史上最早的一张保险单。从此，保险与保险业就宛如那艘离港的货船，漂流到世界上的各个角落。
一、保险的基本含义
　　(一)保险的定义
　　保险是指投保人根据合同约定，向保险人支付保险费，保险人对于合同约定的可能发生的事故，因其发生所造成的财产损失承担赔偿保险金责任，或者当被保险人死亡、伤残、疾病或者达到合同约定的年龄期限时，保险人承担给付保险金责任的商业保险行为。可见，保险是一种转移风险的有效方法，它通过投保人向保险人支付一定金额的保险费把风险转嫁给保险人，一旦发生意外损失，被保险人即可获得保险人给予的损失补偿。
　　换言之，从经济学角度来看，保险是分摊意外事故损失的一种财务安排。投保人通过参加保险，将其不确定的大额损失变成确定的保险支出，即保险费，而保险人则集中大量的同类风险，通过向投保人收取保险费建立保险基金，用于补偿少数被保险人受到的意外事故损失。因此，保险是一种有效的财务安排，体现了一定的经济关系。从法律角度来看，保险是一种合同行为，体现了一种民事法律关系。根据合同约定，一方通过承担支付保险费的义务，以换取另一方为其提供经济补偿或给付的权利，这正体现了民事法律关系的内容——主体之间的权利和义务关系。可见，分担损失是保险的重要职能，保险双方以订立保险合同(保险单或协议)的方式，由投保人通过购买保单而把损失风险转移给保险人。
　　保险业是经营风险的特殊行业，然而并非所有风险都具有可保性。保险通常需要满足以下条件：①大量同质风险的存在。即某一风险不是在个别地区出现，也不是个别人可能遭受损害，而是在广泛地域内可能发生，并且会有相当数量的人可能受其影响。这样，保险人就能比较精确地预测损失的平均频率和程度。②损失应是偶然的意外。损失应是有可能发生，但不一定要发生，且不是人为制造的风险。否则，保险费会无限上升，大数法则亦会失灵。③损失必须是可以预测的。即损失的时间、地点和金额具有一定的确定性，能够用概率来衡量。④保险属于资金后备形式。在现实生活中，自然灾害(如火灾、台风、雷击、地震、海啸、洪水等)会给人的生命和社会财产带来严重损害，如人员伤亡、财产毁坏、生产中断等。尽管人们根据长期实践和科学研究，针对各类自然灾害采取了种种预防措施，但是由于自然灾害和意外事故具有不确定性，因而许多灾害事故还无法提前预防。虽然灾后抢救是减少损失的有效对策，如消防队灭火、海上救助以及沉船打捞等，但这也只能作为减少损失的一种手段，其功效范围具有局限性，灾害事故给社会造成的最终损失是客观存在的。因此，为了维持社会生产的正常运行及保护人们的生活安定，对于灾害事故造成的人民生命和财产损失必须进行经济补偿，如补偿车祸受害者的医疗费用开支、经济收入损失、汽车修理或置换费用等，而保险就是以资金支付方式给予经济补偿的一种后备形式。
　　(二)保险的要素
1. 可保风险的特性
　　可保风险是指保险人可以接受承保的风险。保险是人们处理风险的一种方式，它能为人们在遭受损失时提供经济补偿，但并非所有风险保险人都会承保。可保风险具有以下特性。
　　(1) 风险不是投机性的。对于投机性风险(如赌博，购买彩票、股票等风险)，保险人是不承保的。
　　(2) 风险必须具有不确定性。即就某个具体单独的保险标的而言，投保人事先无法知道其是否会发生损失，发生损失的时间和程度如何。
　　(3) 风险必须是大量标的均有遭受损失的可能性。
　　(4) 风险必须是意外的且损失较大。
　　(5) 在保险合同期限内预期的损失是可计算的。保险人承保某一特定风险，必须在保险合同期间内收取足够金额的保费，以聚集资金，支付赔款与各项费用开支，并获得合理的利润。

2. 保险风险的集合与分散
　　保险的过程既是风险的集合过程，又是风险的分散过程。众多投保人将其所面临的风险转嫁给保险人，保险人则通过承保将众多风险集合起来。一旦发生保险责任范围内的损失时，保险人便将少数人发生的风险损失分摊给全体投保人，即通过保险的补偿行为分摊损失，将集合的风险分散转移。
　　保险风险的集合与分散应具备两个前提条件：一是多数人的风险。如果仅是少数人的风险，那么就无所谓集合与分散，并且风险损害发生的概率也难以测定，大数法则便不能有效发挥作用。二是同质风险。如果风险为不同质风险，那么风险损失发生的概率就会不同，风险也就无法进行同一集合与分散。此外，由于不同质风险损失的发生频率与幅度具有差异性，因而进行集合与分散，会致使保险经营财务状况的不稳定，保险人将不能提供有效的保险供给。
3. 保险费率的厘定
　　保险在形式上是一种经济保障活动，实质上则是一种商品交换行为。因此，厘定合理的保险费率，即制定保险产品的合理价格便构成了保险的基本要素之一。保险费率过高，保险需求会受到抑制；反之，保险费率过低，保险供给就得不到保障，而合理费率的厘定应依据概率论、大数法则的原则计算确定。
4. 保险基金的建立
　　保险的分摊损失与补偿给付功能是通过建立保险基金实现的。保险基金是用以补偿或给付因自然灾害、意外事故及人体自然规律所导致的经济损失和人身损害的专项货币基金，其主要来源是开业资金和保险费。保险基金具有来源的分散性、返还性、广泛性、专项性和增值性等特点，是保险的赔偿与给付的基础。
5. 保险合同的订立
　　保险作为一种社会经济关系，是通过保险合同的订立来确定的。保险是专门针对不确定事件造成的经济损失给予相应的赔偿。由于风险是否发生、何时发生、其损失程度如何等均具有较大的随机性，所以这就要求保险人与投保人必须在确定的法律或契约关系约束下履行各自的权利和义务。如果不具备在法律或合同上规定的各自的权利和义务，那么保险经济关系就难以成立。因此，订立保险合同是保险得以成立的基本要素之一，是保险经济关系成立的法律保障。
　　(三)保险的特征
　　(1) 经济性。保险作为社会经济保障活动，是整个国民经济的一个有机组成部分。由于保险体现了一种社会经济关系，即商品等价交换关系，所以保险经营具有商品属性。
　　(2) 互助性。保险是在一定条件下分担了单位和个人所不能承担的风险，从而形成了一种经济互助关系，它充分体现了“一人为众，众人为一”的思想，因此，互助性是保险的基本特征。
　　(3) 法律性。由于保险这一社会经济保障活动是依据法律合同来开展的，所以保险又是一种法律行为。
　　(4) 科学性。保险是以数理统计为依据而收取合理的保险费，因此，保险经营的科学性是现代保险业生存和发展的重要基础。
　　(四)保险的职能
1. 保险的基本职能
　　保险的基本职能是指通过分摊风险以补偿损失或给付保险金。因为保险是将在一定时期内可能发生的自然灾害和意外事故所导致的经济损失，在具有共同风险的投保人中平均化，使少数人的经济损失由全体投保人共同分担，从而使个人难以承受的损失转变为多数人可以承受的损失，通过上述分摊方式，给予遭受损失的被保险人以经济补偿。可见，分摊风险是补偿损失的前提和手段，而补偿损失则是分摊风险的目的。
2. 保险的衍生职能
　　(1) 投资职能。由于保险费的交纳与给付的发生具有一定的时差性，这就为保险人开展投资活动提供了可能；同时，保险人为了使保险业务经营稳定，必须保证保险基金的保值增值，这就衍生出保险的投资职能。补偿损失的给付保险金活动是保险人的负债业务，而利用保险基金进行投资活动则是其资产业务。目前，投资已成为保险公司收益的重要来源之一。
　　(2) 防灾防损职能。保险是承担风险的业务活动，作为保险经营者，为了稳定经营，需要通过人为的事前预防，以减少损失的发生。为此，保险又衍生出防灾防损职能。保险公司通常以提供损失管理服务来实现其防灾防损职能。损失管理服务的主要内容是分析潜在的损失风险、评价保险标的的风险管理计划、提出费用合理的替代方案及损失管理措施等。
　　(五)保险的作用
　　保险的作用是指在国民经济中保险活动所引发的社会效应，具体表现为保险在宏观经济中的作用和保险在微观经济中的作用。
1. 保险在宏观经济中的作用
　　保险在宏观经济中的作用是指保险活动对于国民经济总体上所产生的经济效应，具体包括以下4个方面。
　　(1) 保障社会再生产的正常运行。社会再生产过程由生产、分配、交换和消费4个环节构成，它们在时间上是连续的，在空间上是并存的。即社会总产品的物流系统和价值流通系统在这4个环节中的运动过程时间上是连续的，在空间分布上是均衡的。然而，社会再生产过程的这种连续性和均衡性会因遭受各种灾害事故而被迫中断或失衡，保险则能及时迅速地对这种中断或失衡发挥有效的补偿恢复作用，从而保证社会再生产的连续性和稳定性。
　　(2) 有助于财政收支计划和信贷收支计划的顺利实现。财政收支计划和信贷收支计划是国民经济宏观调控的两个重要方面，而自然灾害和意外事故的发生不仅造成财政收入的减少和银行贷款归流的中断，并且还会增加财政和信贷支出，从而给国家宏观经济调控带来困难。如果企业参加了保险，财产损失获得保险赔偿，恢复生产经营也就有了资金保障，而生产经营一旦恢复正常，就能保证财政收入的基本稳定，银行贷款也能得到及时清偿；同时，受灾单位由于得到了保险赔偿，也就减少了甚至无须财政和银行的信贷支持。可见，保险确实对财政收支平衡和信贷收支平衡发挥着重要的保障作用。
　　(3) 增加外汇收入，增强国际支付能力。保险在对外经济贸易和国际经济交往中是必不可少的一环，按照国际惯例，进出口贸易都必须办理保险。保险费和商品的成本价及运费构成了进出口商品价格的三要素。出口商品时争取到岸价格，即由卖方在本国保险公司投保，就可以赚取保险外汇收入；反之，在进口商品时争取离岸价格，即由买方负责保险，则可以减少保险外汇支出。保险外汇收入是一种服务贸易收入，对于增强本国的国际支付能力发挥着积极的作用。
　　(4) 有利于科学技术向现实生产力的转化。高新技术的采用意味着新的风险，保险可以为企业开发高新技术产品及使用专利提供风险保障，从而促进高新技术的推广应用。

2. 保险在微观经济中的作用
　　保险在微观经济中的作用是指保险作为企业或个人风险管理的财务处理手段所产生的经济效应，具体包括以下4个方面。
　　(1) 有利于受灾企业及时恢复生产。尽管自然灾害和意外事故是不可避免的，但是自然灾害和意外事故何时发生、在何地发生、波及面有多广、财产受损程度如何等则是偶然的，事先难以预测的。而企业参加保险后，一旦遭受灾害事故损失，就能按照合同约定的条件及时获得保险赔偿金，重新购置资产，恢复生产经营；同时，由于恢复生产及时，还可以相应减少受灾企业的间接经营损失。
　　(2) 有利于企业加强经济核算，增强市场竞争能力。保险作为企业风险管理的财务手段，能够把企业不确定的巨额灾害损失转化为固定的、少量的保险费支出，而将保险费摊入企业的经营成本或流通费用中则是完全符合企业经济核算制度的，因为企业通过交纳保险费把风险转嫁给保险公司，这样不仅不会因灾损而影响企业生产成本的均衡，而且保证了企业财务状况的稳定，增强了企业的市场竞争能力，从而更有利于企业的健康发展。反之，如果企业不参加保险，那么为了不因自然灾害和意外事故而使生产经营中断或萎缩，就需要安排一笔风险储备金，这对于企业个体而言既不经济也不现实。
　　(3) 有利于企业强化风险管理意识。保险赔偿虽然可以在短时间内迅速消除灾害事故的影响，但毕竟造成了社会物质财产损失，况且被保险企业也不可能从风险损失中获取额外的利益，因此，防患于未然是企业和保险公司利益一致的行为。保险公司常年与各种灾害事故打交道，积累了丰富的风险管理经验，可以帮助投保企业尽可能地消除风险隐患，从而达到防灾防损的目的。此外，保险公司还可以通过保险费率这一价格杠杆充分调动企业防灾防损的积极性，共同搞好风险管理工作。
　　(4) 有利于安定人们的生活。自然灾害和意外事故对于家庭而言是不可避免的，参加保险则是家庭风险管理的有效手段。例如，参加家庭财产保险可以使受灾家庭恢复原有的物质生活条件，而当家庭成员遭遇伤、残、病、老、死等事故时，人身保险作为社会保险和社会福利的补充，对于家庭的正常生活能起到积极的保障作用。此外，在日常生活中难免会发生民事赔偿责任造成的第三者人身伤亡或财产损失，通过责任保险就可以有效地保障受害人的经济利益。可见，保险对于安定人们的家庭生活起着积极有效的作用。
　　总之，保险在社会经济中的作用主要体现为：一是发挥社会减震器作用，以保障社会经济生活的安定；二是发挥经济助推器作用，为社会投资、生产和流通保驾护航。
　　
(六)保险的分类
　　保险通常具有以下4种分类方式。
1. 按保险的业务实施方式分类
　　保险业务按其实施方式可以分为强制保险和自愿保险。
　　(1) 强制保险。强制保险是指以国家法律形式强制实施的，凡属于保险范围内的有关单位和个人必须参加保险，保险金额则由政府统一规定。
　　(2) 自愿保险。自愿保险是指由投保人与保险人自愿签订保险合同而结成的保险关系，投保人根据自己的实际需要和承担保险费的能力决定是否参加保险，并且自主选择险种、确定保险金额，而保险人则根据投保人的情况决定是否接受投保。
2. 按保险标的的保障范围分类
　　保险业务按保险标的的保障范围可以分为财产保险、人身保险、责任保险和保证保险。
　　(1) 财产保险。财产保险是指以财产为保险对象，对因自然灾害或意外事故所造成的物质财产损失实行经济补偿的保险。由于财产保险通常是对以物质形态存在的财产进行保险，因而又称为财产损失保险，具体包括单位财产保险、家庭财产保险、工程保险、运输工具保险、货物运输保险等。
　　(2) 人身保险。人身保险是指以人的寿命、健康和身体为保险对象，对被保险人的死亡、伤残、疾病、年老丧失劳动能力或保险期届满由保险人给付保险金的保险，包括人寿保险、健康保险和人身意外伤害保险。
　　(3) 责任保险。责任保险是指以被保险人的民事损害赔偿责任为保险对象，保险人依法或者根据合同约定对被保险人应对他人的损害负有经济赔偿责任的，由保险人负责赔偿的保险。
　　(4) 保证保险。保证保险是保险人向债权人提供的一种担保业务，保险人对债权人因被保险人的不法行为(如盗窃、诈骗)或不履行合同约定而遭受的损失，负担经济赔偿责任。保证保险包括忠诚保证保险、履约保证保险等。
3. 按保险政策分类
　　保险业务按保险政策可以分为社会保险和商业保险。
　　(1) 社会保险。社会保险是指社会通过立法，采取强制措施对国民收入进行分配和再分配，从而形成专门的保险基金，当劳动者暂时或永久丧失劳动能力及失去工作机会时，在物质上给予社会帮助以保障其基本生活水平的制度。社会保险主要包括工伤保险、失业保险、生育保险、养老保险、死亡保险等。
　　(2) 商业保险。商业保险是指根据商业化经营的原则，通过收取保险费建立保险基金，对财产损毁或人身伤亡实行经济补偿或给付的一种社会后备制度。
4. 按可保风险的转嫁方式分类
　　保险业务按可保风险的转嫁方式可以分为原保险、再保险和共同保险。
　　(1) 原保险。原保险是指由投保人和保险人直接签订保险合同而结成的保险关系。
　　(2) 再保险。再保险是指保险人为避免因风险过于集中致使一次灾害事故影响自身财务状况的稳定，将其所承保业务的一部分或全部再次向另一保险人保险的经济行为。
　　(3) 共同保险。共同保险是指由若干个保险人承保同一笔保险业务，当发生赔偿责任时，其赔款按照各保险人自身承担的理赔金额赔偿损失。
二、保险业的历史沿革
　　保险作为人类趋利避害、祈求平安的思想和活动由来已久，早在我国《周书》中就有记载：“国无三年之食者，国非其国也；家无三年之食者，家非其家也，此谓之国备。”在这一积谷防饥的思想中便蕴含着朴素的保险理念。而在更早的3000多年前，古代“船帮组织”在水流湍急的长江上运输货物时，为了避免触礁翻船而导致灭顶之灾，便将一人的货物分装于数艘船上，以达到分散风险的目的，这就是先人们原始的保险活动。
　　可见，保险是因风险而起，无风险亦无保险。而风险是客观存在的，它既不因社会制度变迁而趋避，也不因时代进步而消失。正是因为风险的存在，才有了分担风险的保险的诞生，而保险业则是商品经济发展到一定社会阶段的产物。
　　保险业的萌芽形态可以追溯到古代社会某些分散风险的方法和互助组织，如我国夏代后期出现的储粮备荒赈济灾民制度，然而真正意义上的保险业则是近代资本主义社会经济发展的产物。
　　(一)保险业的兴起
　　尽管保险业的起源可以追溯到久远的古代，但保险业的真正兴起则是从近代开始的。大约在14世纪后半叶，海上贸易和海上保险活动在地中海一带已相当活跃，海上贸易在当时既是一种高收益的事业，又是一种高风险的活动，因为在海上贸易过程中，船损和货损事件时有发生。于是，商人们在从事海上贸易活动的同时，便以前所未有的热情关注着如何减少和分散风险损失。在这一时期，从事海上贸易的商人和保险人开始以合同的方式明确保险业务，合同关系的引进，对于保险制度的发展具有重大意义。15世纪末，美洲大陆及通往印度航道的新发现标志着资本主义国家在更为辽阔的世界市场上纵横驰骋，当冒险家们开始扬帆远航，寻找极具诱惑力的海外市场时，海上风险便更趋突出，于是，近代保险业便在这种状况下应运而生。下面按时间顺序介绍几种主要的保险形式。
1. 海上保险
　　保险的产生和发展经历了一个漫长的历史过程，最古老的保险形式是海上保险。早在公元前两千多年，善于经商的地中海沿岸的城市居民就有广泛的海上贸易活动。当时的船舶构造简单，无法抵挡海上风流的冲击，因此，航海经商被视为一种冒险活动。当货船在航行中遇到狂风巨浪时，人们所能采取的唯一应急措施就是抛货入海，以减轻货船的载重，使其能尽快脱离险境。然而货物一旦被丢弃，拥有这批货物的商人就会遭受巨大的经济损失。因此，在决定抛货时会引起船货各方的争议，任何一方都不愿意抛弃自己的财产而为他人的利益作出牺牲。
　　于是，为了避免争议，及时解除船货共同风险，使货主的损失能够得到应有的补偿，商人之间逐渐达成了一个共同遵守的原则——“一人为大众，大众为一人”，并逐步形成一种习惯做法，即货船发生风险时，由船长作出决定，同时规定因抛货引起的损失，则由获益的船货各方共同分摊，这就是保险业著名的共同海损分摊原则。
　　这样，虽然一个人所受的损失巨大，但是分摊到每个人身上也就微不足道了。公元前916年，这一原则被罗地安海商法所采用之后，又被许多国家所认同，该商法规定：“凡因减轻船只载重被抛入海中、为全体利益而牺牲的货物，应由全体分摊补偿。”
　　后来，原始的补偿办法逐渐演化成为商业保险，保险人取代了“全体”这个角色，负责收取每个人所支付的保险费，如果“全体”中的任何个人因意外事故而遭受财产损失或者人身伤亡，保险人就可以把集中的保险费补偿给个人。
　　进入14世纪中叶，海上保险获得了长足发展，这就是保险单的出现及海上保险法规的诞生。世界上最早的保险单是1347年10月23日由意大利热那亚商人乔治·勒克维伦签订的承保船舶的一张保险单。这一时期，意大利的商人和保险人都非常活跃，其足迹遍布整个欧洲。
　　如今英国伦敦保险中心的伦巴第街，就是由于意大利商人伦巴第经常在那里经营保险业务而得名。1397年，在意大利佛罗伦萨出现了保险单，开始承保海上灾害等内容，到15—16世纪，还制定了一系列相应的法规。例如，1435年，西班牙的巴塞罗那法规就取缔海上保险弊端、防止欺诈、禁止赌博等作出具体规定；1523年的佛罗伦萨法规在总结过去海上保险做法的基础上，制定了标准的保单格式，对于承保责任范围的规定较为具体。可见，早期的保险活动发源于14世纪的意大利，是围绕海上贸易进行的。
　　进入15世纪，海上贸易的中心从意大利转移到了英国。1688年，英国人劳埃德在伦敦开设了一家咖啡馆，为过往的船主和商人提供交流和休息的场所，成为船东、船长、商人、经纪人的聚集场所。1696年他出版了一份小报——《劳埃德新闻》，主要报道船舶起航和到达时间、海难、货物运输等海事信息。1734年又出版了《劳合动态》，至今仍在出版。1769年劳埃德咖啡馆的一批顾客组建了海上保险团体；1774年，劳埃德合作社(简称劳合社)正式成立。在以后一百多年间，它不断发展壮大，成为英国海上保险中心和世界上最大的保险组织之一。进入18世纪，伦敦已成为世界上最具实力的海上保险市场。1906年英国制定了《海上保险法》，这部法律是参照各国商业习惯和判例而制定的，长期以来它对资本主义各国的保险立法产生了深远影响，至今仍然是保险业界的权威法典。
2. 火灾保险
　　继海上保险之后出现的是火灾保险，公营火灾保险源于德国。1591年，德国汉堡的酿造业者成立了火灾救助协会，凡加入者遭遇火灾时可获得救助。17世纪初，德国盛行互助性质的火灾救灾协会制度，1676年第一家公营保险公司——汉堡火灾保险局由46个协会合并而宣告成立，这就是公营火灾保险的开始。18世纪后，这种公营的火灾保险局在德国各地已十分普遍。
　　私营的火灾保险始于英国。1666年9月2日，伦敦市皇家面包店由于烘炉过热而起火，大火失去控制，连烧了五天五夜，伦敦全城85%的房屋被烧毁，20多万居民无家可归。这场大火使人们开始思考如何解决火灾损失的问题。1667年，牙科医生巴蓬个人独资创办保险营业所，承接民用住宅和商业房屋的火灾保险业务。1680年，由于业务的发展，他邀请3人集资2万英镑，建立了一个火险合伙组织，开始按照房屋的租金和结构收取保险费。
　　18世纪末19世纪初，英法德美等国相继完成了工业革命，其直接的结果是物质财富的大量增加和迅速聚集，客观上增加了对火灾保险的需求。因此，火灾保险迅速发展，并且保险组织以股份公司为主。最早的火灾保险股份公司是英国太阳保险公司，该公司是1710年由查尔斯·玻文在英国创办，它不仅承保不动产，而且承保动产，是英国现存最古老的保险公司之一。
3. 人寿保险
　　人寿保险历史悠久，在古代一些国家中曾出现过某些类似于人身保险的原始互助组织，这些组织以互助形式来分担人们所遇到的经济困难，如丧葬费用等。古埃及石匠行业中有一种互助合作组织，参加者需交纳会费，建立分摊基金，当有会员死亡时，由该组织支付丧葬费用；古希腊的城市中有一种名为“公共柜”的组织，平时人们可以投币募捐，在战时该组织则用于救助伤亡者；古罗马有一种宗教性质的丧葬互助会，参加者入会时交纳一定的会费，以后每月都会交纳会费，当有会员死亡时，由该互助会支付丧葬费用，并救济其遗属。
　　随着商品经济的发展，从事人身保险的组织逐渐由互助形式转化为经营形式。即由一个经营者专门负责人身保险基金，从而在参加者和经营者之间发生了债权债务关系，这样，就使得原先的互助行为转变为商业行为。
　　进入15世纪，随着海上贸易的发展，海上保险逐渐发达起来。当时奴隶贸易十分盛行，奴隶们被作为商品通过海上进行贩运，为了保证所贩奴隶的价值，开始出现以奴隶的生命作为标的的人身保险，以后又逐渐发展为船长和船员的人身保险。到16世纪，安特卫普的海上保险开始对旅客实行人身保险。
　　而现代人寿保险的出现则与死亡率被精确测定相关。1693年，著名天文学家哈雷根据德国布勒斯劳市居民的死亡统计资料，编制了世界上第一张完整的死亡表，精确计算出各年龄段人口的死亡率。18世纪中叶，托玛斯·辛普森根据哈雷的死亡表制成了依据死亡率变化的保险费率表。之后，詹姆斯·多德森又根据年龄的差异制定了更为精确的保险费率表。
　　1762年，英国创办了世界上第一家人寿保险公司——伦敦公平保险公司，该公司即以死亡表为依据，采用均衡保险费理论来计算保险费率，并对不符合标准的被保险人另行收费。该公司对于交纳保险费的宽限期、保单失效后的复效等均作了具体规定，并在保单中详细载明，而收取均衡保险费则使得投保人不会因为被保险人年高(生命危险增加)、工作能力降低(收入减少)而多支付保险费。伦敦公平保险公司的成立标志着现代人寿保险制度的形成。
4. 责任保险
　　与前几种保险形式相比，责任保险的出现则要晚得多，它最先产生于19世纪中叶的英国。1855年，英国铁路乘客保险公司首次向曼彻斯特和林肯铁路系统提供承运人责任保险，开责任保险之先河。此后，建筑工程公众责任保险、马车第三者责任保险、雇主责任保险、职业责任保险、汽车第三者责任保险及产品责任保险等相继问世。进入20世纪，尤其是第二次世界大战后，一方面，由于社会经济的发展和物质文明的进步，新的责任风险迅速增加；另一方面，随着法制的不断完善，对于责任人承担相应赔偿责任的规定也更为详尽具体，人们运用法律武器保护自身权益的公民意识日益提高。  
　　目前，我国的责任保险得到了极大发展。例如，中国太平洋保险公司在国内首推“金融机构责任保险”，这是太平洋保险公司针对金融机构抢劫案不断上升的现实情况，为切实维护广大储户或第三者的合法权益，以满足金融机构营业场所的风险保障需求所作出的新举措。《消费者权益保护法》中明确规定，消费者在购买、使用商品和接受服务时享有人身、财产安全不受损害的权利。但在突发事件如暴力抢劫、劫持中同样作为受害者的金融机构，要其完全保障储户或第三者的安全，确实心有余而力不足，因为无论从其经营成本还是本身职能而言，都是不太现实的。同时，在以前的保险市场上也没有以客户为保护对象、保障客户利益的险种，这就造成了一定的“业务盲区”。现在，中国太平洋保险公司在经过大量的可行性分析后，迅速向市场推出了“金融机构责任保险”。凡经政府有关部门批准，领有工商行政管理部门颁发的营业执照的金融机构(如银行、证券公司、信托公司等)均可以成为该险种的被保险人。在该险种中，太平洋保险公司将对金融机构的正式在册职工和签订劳动合同的临时工因疏忽或过失导致储户或第三者在营业大厅内的人身伤亡及在金融机构营业大厅内，由于发生暴力抢劫、劫持，导致储户或第三者的人身伤亡及储户在该营业大厅内当时所提取现金被抢夺的损失依据法律的基本原则(如保护弱者原则)给予赔偿。此外，对金融机构因上述原因而产生的合理、必要的费用，公司也负责赔偿。因此，金融机构将完全可以把在经营过程中可能承担的上述经济赔偿责任转嫁给保险公司。可见，此次太平洋保险公司率先在国内推出“金融机构责任保险”，无论是对金融机构还是对广大储户都将产生积极的影响。对金融机构而言，投保该险种，并通过有效的宣传，将是提高其企业声誉和市场竞争力的又一条有效途径，有利于真正树立起“以客户为营销导向”的服务理念，做到让广大储户安心、放心、称心；对广大储户而言，至少到投保该险种的银行接受金融服务会得到心理上的保障，即使因突发事件而遭受损失，也能获得保险公司及时赔偿。
　　(二)保险业的发展
　　18世纪以来，由于资本主义商品经济的迅速发展，工商业日益兴旺，保险制度也随之得到了极大的完善。进入19世纪以后，资本主义国家相继完成了工业革命，因而极大地促进了资本主义经济的发展，并刺激了保险经营公司的大量增加。
　　19世纪中叶，保险公司的大量成立导致了市场竞争的加剧，许多保险公司纷纷破产。于是，世界各国不得不采取措施，对保险业加强监管，使之走上健康发展的轨道。同时，现代科学技术的发展为保险经营技术的创新和保险业务范围的拓展创造了有利的条件。现代保险业的发展具有以下几个主要特征。
　　(1) 保险业务范围的不断扩大。为了适应现代社会对保险的需求，传统的海上保险、火灾保险和人寿保险增加了一系列的新内容。在海上保险方面，扩充了各种内地水陆运输保险；在火灾保险方面，爆炸、雷击、消防及房屋倒塌时所造成的财产损失，房屋租赁双方当事人因火灾所遭受的损失，以及防止损失费用的负担，等等，均可包括在火灾保险的范围之内；在人寿保险方面，除了保险条款更有利于被保险人外，还发展出了许多新险种，如简易人身保险、团体人身保险、大病保险等。此外，随着社会经济的发展，还出现了一些新兴的保险业务品种，如汽车保险、航空保险、保证保险、伤害保险、信用卡保险、机器损坏保险等。
　　(2) 再保险业务的快速发展。随着生产规模的扩大和高新技术的发展，出现了越来越多的价值巨大的保险标的，如人造地球卫星、海上钻井平台、核电站等；同时，由于物质财富的大量增加，保险人所承保的保险金额也急剧增长，所以单一的保险公司已难以承担起如此巨额的保险责任，于是以分散风险为主要特征的再保险业务便迅速发展起来。1846年，德国首先创立了科隆再保险公司，这是世界上最早的一家专营再保险业务的公司，从此，再保险业务在世界各国都有了迅速发展。再保险的出现加强了国内外保险公司之间的业务合作，使得保险业的发展呈现了国际化趋势。
　　(3) 保险人重视风险预防和管理。现代保险人从保险经营的稳定性和安全性出发，在事后补救的同时，还积极采取事先预防措施，以防止风险事故的发生。现在世界上许多国家的保险条款都明确规定，被保险人对保险财产有妥善保护、保管及出险后及时抢救的义务，甚至保险人直接参与风险的预防，或者拨经费资助风险预防研究，或者设立风险管理机构以预防风险事故的发生等。例如，德国最大的保险公司之一阿里昂兹保险公司在1932年设立了技术中心，1938年又设立了防火服务中心，由这两个专职机构从事保险防损工作。
　　(4) 保险业成为国民经济发展的重要产业。保险业不仅具有经济补偿的作用，而且还能筹集大量资金，为社会经济建设服务。现代保险业在管理其后备基金的过程中，逐步发展和完善了保险基金的金融中介功能，因而在许多市场经济发达国家，保险业已成为其重要的支柱产业。保险融资功能的形成和完善，极大地促进了国民经济的发展。
　　(5) 社会保险的迅速兴起。社会保险起源于19世纪80年代的德国，当时的德国通过了三部法律，规定劳动者及其家属在遭遇不幸时，由社会保险机构提供补助。此后，欧美各国根据本国实际，纷纷建立社会保险制度。进入20世纪80年代，世界上已有140多个国家和地区建立了具有不同特点、不同保障水平和范围的社会保险制度。
　　(6) 保险监管制度的建设获得加强。1855年，美国马萨诸塞州率先对保险实行监管。20世纪初，英、德、日等国相继建立了保险业法规。1929年以后，西方发达国家普遍加强了对保险业的监管，设立了专门的监管机构，监管制度也日趋完善。它们主要通过保险业法规，对保险机构的设立、审批、开业的最低资本金额、财产估值标准、账务处理、投资范围、利润结算、偿付能力等作出了明确具体的规定。
　　(三)保险业的发展趋势
　　从14世纪近代海上保险制度形成之日起，世界保险业已走过了六百多年的风雨历程，获得了极大的发展。进入20世纪以来，特别是“二战”以后，保险业更是获得了长足的发展。在19世纪初期，全世界仅有30家私营保险公司，到1910年私营保险公司发展到2?540家，其中绝大多数分布在发达资本主义国家，1985年私营保险公司数目增至13?484家；而保险费收入1950年全世界仅为210亿美元，到1991年增至14?140亿美元，1996年保险费收入高达21?058亿美元；保险险种则由传统的海上保险、火灾保险、人寿保险发展到航空保险、人造卫星保险、海上钻井平台保险、计算机保险、核电站保险，以及与世界经济贸易发展相关的出口信用保险、产品责任保险、履约保险、营业中断保险等。可见，保险已渗入到世界的各个角落，并突破了险种和地域的界线，成为现代社会稳定与发展必不可少的组成部分。保险业对促进全球经济发展起着不可替代的作用。
　　我们展望未来，随着社会经济的进一步繁荣，人口的进一步增长，新的发展观念、消费观念、竞争观念的不断涌现，保险业还将呈现出新的发展趋势。从世界范围来看，保险业的发展趋势将会体现出以下新的特征。
　　(1) 保险产品不断创新。随着社会经济的发展，新的风险不断出现，与此相关的新的保险产品便相继问世。由于社会的进步，人们的生活节奏普遍加快，效率观念、效益观念、竞争意识日益增强。为适应这一发展趋势，保险产品必须不断创新。例如，抵消或缓解通货膨胀压力的险种、便利投保人投保的一揽子保险及具有投资性质的险种将获得进一步发展，而一些巨灾风险则会采取证券化形式，如巨灾期货等。
　　
(2) 保险技术迅速发展。为了应对保险市场激烈的竞争，迎接知识经济时代的挑战，保险公司将更注重保险业务中新技术的运用，并通过加强人力资源开发和智力投资，不断提高保险业务的经营管理水平，同时国际互联网的兴起亦将给保险经营管理技术带来革命性变化。此外，各保险公司还将致力于保险业务的创新等。
　　(3) 银行业与保险业渗透融合。自20世纪80年代末以来，银行业与保险业的相互渗透与彼此融合已蔚然成风。商业银行与保险公司或合作、或购并、或争取立法与监管部门的批准直接开办保险业务(主要是寿险业务)。银行业与保险业的相互渗透与彼此融合，有效地打破了传统的业务分工界限，有利于各自开拓新的发展空间，从而在一定程度上提高企业效益。例如，美国花旗银行与旅行者公司合并成为新的花旗集团就是成功的范例。但同时，这也给金融监管部门提出了更高的要求，即如何更好地规范其经营行为，既提高市场效率又维护广大客户的利益。
　　(4) 全球保险市场日益开放。世界贸易组织(WTO)于1997年12月13日达成了《全球金融服务贸易协议》，在该协议中，当时WTO 102个成员国作出了开放包括保险市场在内的金融服务市场的承诺。这一协议的主要内容包括：允许外国在本国建立金融服务公司，并按竞争原则运行；外国公司享有与本国公司同等的进入金融市场的权利；取消跨边界服务限制；允许外国资本在金融服务贸易的投资项目中所占比例超过50%。因此，在全球经济一体化趋势下，各国保险市场将进一步开放，从而促进全球保险业的竞争。中国也不例外，经过历时15年的艰难谈判，于2001年正式加入WTO。这样，我国入世后发放更多的营业执照给外国保险公司，因而更多的外国保险公司登陆中国，致使国内保险市场更趋开放，进一步加剧了保险市场的竞争，尤其是经济实力较强、经营理念先进、业务技术精湛的外国保险公司会给国内保险企业造成一定的冲击，并形成相当的压力。
　　(5) 保险监管制度更趋完善。保险业越发达就越需要加强监管力度。因此，保险监管技术、监管模式、监管机构、监管法规等将更加完善。今后，政府对保险公司的监管重点将从以往对保险费率及险种的直接干预转变为对公司清偿能力及是否具备充足的风险资本金的间接控制。
第二节  保险心理学的研究对象、方法与步骤
一、保险心理的基本含义
　　保险心理是指保险活动中的客观现实在保险人和投保人头脑中的主观反映。这一定义包含了以下两个核心概念：客观现实和主观反映。保险活动中的客观现实主要包括三类因素：一是保险公司所提供的保险产品、服务及对保险产品的说明、定价、广告、分销、人员推销等；二是投保人的社会地位、经济状况、消费需求、购买动机及性别、年龄、偏好等；三是由政治文化背景、经济发展状况等构成的社会外部环境。上述三类因素就是影响保险活动成效的客观现实。而这些客观现实会在与保险相关的个体身上产生一定的认知、情绪和意志的反应，从而导致人们形成相应的主观反应，诸如对保险产品信息或保险广告的注意、感觉、认知、偏好、欲望和购买行为等。
　　可见，保险心理是制约保险业务经营绩效的一个重要因素，如果不对保险心理与行为规律进行深入细致的研究，我们就无法开展有效的产品设计和促销活动。因此，一切保险新产品的设计和销售都必须以保险心理活动规律作为理论基础。
二、保险心理学的研究对象
　　保险心理学是一门研究保险心理与行为的新兴的经济心理学科。保险心理学的研究对象是在整个保险过程中所有参与者的心理与行为产生、发展和变化的规律。即作为经济心理学的一个重要分支，保险心理学充分运用现代心理学理论与研究方法，从心理学的角度探索人类保险行为发生、发展及其变化的内在原因，以及在市场经济条件下现代人保险活动的心理规律，成为其最鲜明、最突出的研究特色。我们在论述保险行为时运用了现代心理学的相关理论。由于整个保险业务过程既包括了解投保人的潜在消费需求，又包括保险人从事产品设计，还包括保险产品的售后服务与售后评价等环节，所以保险心理学主要是研究投保人的个体心理与消费动机，并对保险过程进行心理学分析。
三、保险心理学的研究方法
　　在保险心理学的研究过程中，随着研究对象的差异，其所运用的研究方法也有所不同，或者在不同的研究方法中使用各种不同的研究工具以达到研究目的。研究工具既包括硬件设备(如摄像机)，也包括心理量表。因此，保险心理学的研究工具是随着科学技术和心理学科的发展而逐渐发展变化的。目前，保险心理学主要的研究方法及其常用的研究工具如表1-1所示。

表1-1  保险心理学中主要的研究方法及其常用的研究工具
研究方法
实验法
观察法
调查法
投射测验法
深度汇谈
研究工具
·样本预测
·速示器
·摄像机
·记录仪
·产品扫描仪
·人员量表
·眼动仪
·电生理仪
·问卷
·记录表
·心理量表
·词语联想
·造句测验
·画图测验
·图片分类
·墨迹测验
·屏蔽问卷
·专题讨论
　　
　　学科的发展通常在很大程度上取决于其研究方法和手段的进步，保险心理学尤其如此，因为这是一门年轻的经济心理学科，尚处于建设阶段且极富探索性，它的学科基础更多的是经济学与心理学的概念和理论，而不是没有争议的实验材料和研究结果，而学科理论的有效性则取决于其研究方法的科学性和独创性。保险心理学通常的研究方法有实验法和观察法。
　　(一)实验法
　　实验法是通过人为地控制条件来推断个体行为变化，对于未控制变量与行为不一致的现象可归因于不同的控制条件，这种归因是对实验行为结果的因果解释。实验法在保险心理学研究中独树一帜，并成为保险心理学中最具活力的研究方法之一。在保险心理学研究中，实验法已应用于认知、态度、情感、不确定性和保险情境问题的研究，甚至进行保险市场模拟，即在控制条件下进行一个真实生动的游戏，双方根据游戏规则进行模拟的保险交易。
　　(二)观察法
　　观察法是指在自然观察中，观察者记录下观察条件和事件，并由个体报告进行补充。观察条件的记录一般用于统计分析，通过经常性的统计工作，便形成了一个观察的时间序列，如保险指数统计等。观察法还包括对一个指定的保险市场进行观察性的调查，把保险市场作为一个整体来进行研究，如研究保险市场的信息交流过程、投保人的心理预期等。
　　(三)其他研究方法
　　除了实验法、观察法之外，保险心理学的研究方法还包括调查法、投射测验法及深度汇谈等方法。这些方法有的是从观察法和实验法中演化而来，有的是经济学和心理学两种方法的耦合；有的则是经济心理学家的独创，它们共同构成了一个独特的保险心理学研究方法群。
四、保险心理学的研究步骤
　　人们开展保险心理学研究时还需要遵循以下6个步骤。
　　(1) 确定研究对象，即要研究什么问题？因为合理地确定研究对象有助于人们决定所要收集的信息类型及其所要达到的研究程度。
　　(2) 收集和评价二手资料，即收集和整理他人或者自己已有的研究成果。例如，政府机关、市场研究公司等都是重要的二手资料来源地，而二手资料能为我们的进一步研究提供有益的线索，甚至会直接给我们提供问题的答案。
　　(3) 设计研究方案。通常，如果研究所需要的资料类型不同，那么资料收集的方法也会有很大的差异性。例如，收集定性资料主要运用深度汇谈法和投射测验法，收集定量资料则要运用观察法、实验法和调查法。此外，运用观察法、实验法和调查法时还必须考虑样本的设计、研究工具的选择等。
　　(4) 收集原始资料。其中，收集定性资料通常必须由经过良好专业训练的心理专家亲自进行，而收集定量资料则既可以由研究人员直接进行，也可以由受过一定专业训练的一线工作人员代为收集。
　　(5) 分析研究资料。在定性研究中，心理专家通常会亲自分析其所收集到的资料；在定量研究中，心理专家既可以指导他人分析，也可以自己进行分析。在目前的保险心理学研究中，人们一般是在计算机上借助于统计软件进行资料分析，而早期的研究工作则是以人工计算的方法分析所收集到的资料。
　　(6) 撰写研究报告。不论是进行定性研究还是定量研究，我们在研究报告中首先必须撰写一个简短的摘要，概要说明研究过程及其主要研究结果；其次，必须要有本研究所涉及的关键词，以利于他人检索和查阅；再者，研究报告正文则必须详细说明研究过程、所使用的研究方法及研究结果。此外，正文后还应附上所用问卷清样，以利于他人检验研究报告的客观真实性。
第三节  理论延伸：风险可保性和巨灾保险
　　保险中的可保性是指某种损失风险在理论上是否可以被保险。在讨论一切和保险有关的问题之前，应该弄清楚哪些风险是可以列入保险这种风险管理手段的讨论范围之内的。根据梅耶、卡迈克和罗斯(Mehr，Camack & Rose，1985)①的提法，可保风险(insurable risk)具有以下特征。
　　(1) 大量类似的风险暴露单位。保险是通过汇聚风险将大量的保单签发给风险情况类似的大众，借由大数法则预测预期的损失和实际的损失接近，保险人才能从中获益。
　　(2) 损失具体可知。即损失一旦发生，应该可以明确知道它是在什么时候发生、在哪里发生及发生的原因。
　　(3) 损失是意外发生的。即损失是否发生不应该是人为控制的。此外，损失风险应当只承载着成本的发生。也就是说，有些以获益为目的而承受的风险，如证券投机风险就不属于可保风险。
　　(4) 损失是巨大的。即损失对于被保险人来说应该是有重大经济意义的。这是因为保险的保费不仅要包含期望损失成本，还要包括其他各类成本，如签发保单、处理理赔等成本，如果保险损失过小，附加保费就可能是期望损失成本的好几倍，保险也就失去了意义。
　　(5) 保费可负担。如果风险事件的发生概率太高，或者一旦发生，造成的损失太大，那么需要的保费就会非常高让人无法承担，这样的话保险也会失去意义。
　　(6) 损失可计算，或者说风险可计算。即对于一项风险来说，必须有两项因素可以被计算或估计出来，一是事故发生的可能性，二是事故一旦发生将会带来的损失。其中事故发生的可能性大多来源于经验数据。
　　(7) 灾难性的损失风险较小。在理想情况下，可保损失之间是相互独立的，它们不是巨灾风险。也就是说，损失不会在同一时间发生，而让保险人无力履行赔付。
　　从理论上说，任何一项保险产品在投入保险市场前，都至少要满足风险可保性的原则，否则这种保险的发展就很有可能遭遇失败。但是出于一些特殊原因(如政府要求保险公司担当的社会责任)，有一些风险可保性具有问题的保险也会出现在保险市场上。我们下面就借巨灾保险(catastrophe insurance)的例子来引出风险及可保性的问题探讨。
一、巨灾和巨灾风险管理
　　巨灾会给世界带来严重的生命和财产损失，仅2009年度，各类自然及人为导致的巨灾一共发生了288次，约15?000人遇难，造成经济损失估计达620亿美元。这些近乎发生于瞬间的生命和财产的蒸发令人恐惧。事实上，在过去的30年里，自然和人为的巨灾发生次数均呈现逐渐攀升的态势，外加媒体的关注力度加大，似乎世界各地巨灾的发生更加频繁。
　　当面临潜在的风险，而该风险又拥有足够的能量使我们遭遇较难以承受的损失时，人们自然希望寻求途径转嫁这些风险。这样的想法打开了人们对于巨灾风险管理的探索之门，又因为巨灾和人们日常生活中面临的各种风险，如疾病、意外等具有十分相同的形式(只是巨灾相对日常的风险而言带来的损失更加巨大)，巨灾保险及其再保险这种显而易见的风险转嫁手段就自然而然地成为各界关注的焦点。
　　然而，当巨灾保险真正开展起来后，人们发现这种保险工具的性能并没有像它在以往其他领域中那样发挥出色。例如，在2009年全球总共遭受的620亿美元的巨灾经济损失中，得到保险赔偿的部分不到一半，这主要源于巨灾保险和再保险开展难以测控。不像其他险种，巨灾保险风险测算所需要的数据难以获得如发生次数少、发生强度具有极大波动性等。而现有的风险测控模型总是需要相当数量的数据才能模拟出相关模型，这就给巨灾保险和再保险的设计造成了很大阻碍。
　　除了巨灾保险和再保险外，对于巨灾的风险管理手段较普遍的还有保险人赞助发行巨灾债券，即风险证券化，也就是以巨灾风险是否发生作为债券本金是否能被赎回的触发条件。但是巨灾债券在施行过程中也会遭遇阻碍，本文之后的部分还将有所提及。
　　我国向来采用的应对巨灾风险的方式便是在巨灾发生后进行政府和社会援助，即间接由纳税人分摊损失。这种看似非常被动的风险应对方法受到了各界质疑，从而敦促巨灾风险管理的发展和创新。我国这种“无风险管理”手段，或者风险自留，或许是当前社会形态下较好的一种应对巨灾风险的方法，试图以当前的工具“管理”巨灾风险或难以实现。
二、平均决定论和极端决定论
　　事实上，与其无休止地讨论巨灾保险和再保险开展受阻的问题到底出在哪里，不妨倒过来检验巨灾保险这个被理所应当地认为可以成立的概念是否具有现实可行性。
　　其实，保险这种风险管理工具之所以能够有效地运作，转嫁风险，是因为它对受保险益处方(投保人或受益人)和保险人同时发挥作用：一方面，对于投保人或受益人而言，当风险发生时，它将会收到保险人提供的合理的经济补偿。例如，对于财产保险，保险人赔付的保额一般都能较充分地涵盖标的物的原先价值；另一方面，对于保险人而言，他们利用风险汇聚的手段，以高斯(Gaussian)的“钟形曲线”理论为依据获利。一个简单的例子是，投保人对自己的房屋投保，保单中写明的保额大约是这栋房屋的价值；如果最坏的情况发生，房屋全毁，投保人能获得相当于这座房屋价值的赔偿，而对于保险人而言，他们有充分的历史数据知道他们签发的诸多保单中，只会有极少数的标的资产遭到损毁。简而言之，有效的保险需要满足两条法则，即投保方知道自己可能承受的最大损失，保险方知道对于这类风险，风险汇聚手段有效。
　　然而，这种双边有效的作用法则在巨灾保险中却皆不适用。对于投保人而言，他们根本不知道什么是“最坏的情况”，或者说，所谓最坏的情况就是他们的所有财产在巨灾中全毁，而这意味着要对他们所有的财产投保，于是意味着极高昂的保费。但如果保险只涵盖了他们所有财产的一部分，如果最坏的情况发生，对这小部分财产的赔偿完全起不到根本的经济补偿作用。同时，对于保险人来说，如果巨灾发生，必将影响一个或几个城市或地区，导致某地区风险标的集中出险。在这种情况下，风险汇聚成了风险加法，大数法则就会失效。
　　如果要深入理解同样为保险形式的两种工具为何会有如此大的差别，其实我们可以用一个很有趣的例子来解释这种现象。想象一个模拟试验，首先从这个世界上随机抽取1?000个人，计算出他们的平均体重；然后将这个世界上最肥胖的人加入这个样本，问新加入的这个人的体重将代表样本的多少？答案很明显，接近0。而第二个模拟试验，同样从这个世界上随机抽取1?000个人，计算出他们的平均财富，然后将这个世界上最富有的人加入这个样本，问新加入的这个人的财富将代表样本的多少？答案也很明显，接近100％。产生这种差异的原因在于，在前一个试验中，平均决定一切，但在后一个试验中，极端决定一切。
　　通常意义上的保险便具有类似于第一个模拟试验的平均决定性，即在众多被汇聚的风险中，一次风险的发生对总体的影响微乎其微，这也是保险汇聚风险的理论依据。也就是说，保险能顺利开展，必须建立在一个具有平均决定性的事件群中。
　　不幸的是，巨灾保险(特别是自然巨灾)却相反地建立在了具有极端决定性的事件群中，这从根源上导致了巨灾风险的不可保性。如图1-1中蓝色曲线画出了从1970年到2004年部分年份中，由于遭受自然巨灾而遇难的人数。其中，我们看到分别出现在1976年和2004年的两次峰值，造成这两年遇难人数攀升的原因分别是1976年中国唐山地震(遇难人数约为25.5万人)和2004年印度洋地震及海啸(遇难人数约22万人)。
　　为了说明自然巨灾的极端决定性，我们从原本的数据中分别将唐山地震和印度洋地震及海啸的死亡人数减去，得到图1-1中的红色曲线，结果发现，原本的两处明显的峰值消失了，也就是说，这两次灾难的遇难人数在各自年份中起着决定性作用。如果对其他各年数据分别进行分析也能发现，每次遇难人数出现峰值，其原因总是当年发生了某一起情况严重的巨灾。相对地，假如列出往年各年份中因车祸丧生的人数，而在每个峰值处减去该年最重大的一起车祸导致死亡的人数，得到的结果与原始数据显然不会有明显差异。

(数据来源：Swiss Re, Sigma catastrophe database.)
图1-1  1970年至2004年自然巨灾遇难人数
　　如果单起风险发生的后果极端到能够主宰整个总体的平均水平，这样的风险群便具有极端决定性，要对它们进行保险是违背保险本意的。对于保险人而言，一旦一次严重巨灾事件发生就将导致巨额的赔偿，其性质无异于赌博。
三、巨灾债券与风险管理
　　巨灾债券是一种可以辅助巨灾保险和再保险运作的工具，这种工具将巨灾风险证券化，由保险人赞助，以债券的形式出售给投资者，而最后本金是否能被赎回的触发标准便是巨灾风险是否发生。对于已经承保巨灾风险的巨灾保险方的风险分散，巨灾债券相比巨灾再保险从定性的角度看更优。
　　(一)金融安全性
　　这里所说的金融安全性是指一种金融工具在金融系统中不断运作是否可能给系统带来不安全因素。
　　巨灾债券的本质是将保险人已承保的风险证券化，出售给市场，故而首先需要考虑的是从最初的原始风险到证券化后的投资风险，其中可能会产生信息不对称，以及债券评级准确性差。美国实行的抵押贷款证券化就是典型的信息不对称和债券评级错误，银行将贷款证券化出售后，投资者根本不知道自己持有的抵押贷款背后的真实情况，同时，信用评级机构对这些抵押贷款的评级也会出现重大失误。
　　然而，在巨灾债券的风险证券化过程中不存在严重的信息不对称，因为理论上投资者想知道自己购买的债券背后承保着哪个地区的何种巨灾风险不是一件困难的事。同样，这也使债券评级工作不容易出现因证券化后信息严重不对称而产生的评级勘误。
　　(二)泡沫
　　金融安全性的另一大问题是该工具是否可能助长实体标的的价格泡沫。显然，和抵押贷款等衍生金融工具不同，决定巨灾债券价值的是巨灾风险而不是某种资产，因此，人们不会对巨灾风险本身产生过度的热衷，所以证券化后的泡沫难以形成。
　　(三)巨灾债券缺憾
　　然而，巨灾债券也不是非常理想的巨灾保险分散手段，因为其原理本身存在着一定的矛盾。巨灾债券最大的理论缺憾是，它所对应的巨灾风险虽然经过了保险人的风险汇聚，但是其实并没有起到最佳的效果，因为这些被汇聚的风险个体本身事实上已经负担有许多相同的风险。举个例子，当巨灾保险人承保某一地区10万份巨灾风险，将这些被保的风险个体的风险进行汇聚的效果不理想，因为这10万个风险个体本身负担着许多相同的风险：他们处在同一个地区中，于是分享相同的气候、相同的地震带、相同的时区，住在质量相近结构相近的房屋中，同时他们又处在同一个国家，分享相同的政治氛围，受同样的政治行动的影响，等等。由于这些本身便已经分享的背景，一旦巨灾风险发生，这10万个风险个体很有可能承受极其相同的后果，因此，这样的风险汇聚效果并不理想。总之，投资者购买的相应的巨灾债券的风险其实要比看起来大得多。
　　如果想要解决这种问题，理论上最理想的方法就是在全世界范围内不同的地方对不同的人承保同种巨灾风险。例如，同样的10万份风险承保，保险人承保的这10万个风险个体来自全世界不同的角落，他们处在不同的地理位置，拥有不同的气候，处在不同的地震带上，各个风险个体之间存在时差，居住的屋舍结构材质各不相同，所处的政局也不同。在这种情况下，即便巨灾事件同时在这10万个风险个体上发生，各自发生的强度不一，发生的时间不一(由于时差的存在)，房屋情况不同故损毁程度不同，各政府处理情况也不同，各出险单位最后的后果参差不齐，风险汇聚就能发挥较好的效果。
　　这里的矛盾是，如果保险人真正如上述办法汇聚巨灾保险，那么证券化后的债券出售又有了问题。巨灾债券不同于一般债券，在巨灾发生时可能发生本金的丧失。投资人投资对于巨灾债券有一部分原因是出于对同一国家人的情感纽带，但是如果投资人知道债券的背后承保的是和自己全然没有关系的地区的风险个体，这种情感纽带就会消失，投资人便没有理由购买可能发生重大损失的巨灾债券。
　　在我国，对于巨灾风险的处理基本上是风险自留，即在灾难发生后予以政府援助和各地捐款。虽然这种方法看起来极其被动，但是在没有创新的符合巨灾风险性质和原理的工具被开发出来之前，这种方法未必不是较优的解决途径。除了经济效应外，对于巨灾的处理还附带政治和社会效应，这在我国汶川地震中表现得尤为明显，其中媒体起到了重要的传播和渲染作用。
【小资料】
　　纳西姆·尼古拉斯·塔勒布(Nassim Nicholas Taleb)，生于1960年，