本书首先系统地阐述了文化市场营销的基本理论与方法，结合文化市场营销实践，引导学生用营销理论解释实际现象，用具体案例说明道理。然后分别就不同文化市场营销策略进行具体讲解。主要内容包括：文化市场营销概述、文化市场营销环境分析、文化市场消费者购买行为分析、文化市场营销调研、文化市场营销策略、文化产品国际营销、演艺业营销、图书市场营销、娱乐业营销、艺术品市场营销、电影市场营销、旅游市场营销和体育赛事营销。每章包含章前引例、本章小结、思考题和章末案例，各章节穿插相关知识链接和小案例，便于学生理解并掌握文化市场营销的相关知识。 本书可供文化产业管理专业及致力于培养文化市场营销专业技能的相关专业师生使用，也适合企业营销人员、管理人员以及对文化市场营销感兴趣的读者阅读。

 本书基于大量的文化市场营销活动实践，深入浅出地阐述了文化市场营销的基本原理。增加具体案例在理论阐述中的比重，有助于读者加深对理论内容的理解，做到举一反三。在系统讲解了文化市场营销的基本理论后，本书又分别具体分析了不同文化市场的特点和相应的营销策略，有利于读者领会文化市场营销的方法和技巧。  

    近年来，我国文化产业蓬勃发展，文化市场消费活跃，电影、娱乐、旅游、体育赛事等文化市场繁荣发展。随着文化消费需求总量的增加，人们对文化产品质量、形式及个性化都提出了更高的要求。因此，掌握文化市场营销的一般理论和方法，理解不同文化市场的营销规律，对于文化企业开展适合自身发展的营销策略，是非常必要的。文化市场营销学是在现代营销理论框架下，研究文化产品生产者如何分配自身拥有的资源来满足竞争的需要，并分析营销环境对企业营销活动造成的影响，了解文化产品消费特性与行为动机，以有效组织和管理营销活动，满足市场需求，创造产品价值。学习文化市场营销学，对于正确理解文化市场、恰当地制定文化产品营销策略具有重要的价值。本书基于大量的文化市场营销活动实践，深入浅出地阐述了文化市场营销的基本原理。增加具体案例在理论阐述中的比重，有助于读者加深对理论内容的理解，做到举一反三。在系统讲解了文化市场营销的基本理论后，本书又分别具体分析了不同文化市场的特点和相应的营销策略，有利于读者领会文化市场营销的方法和技巧。本书编写团队具有多年的文化产业管理和文化市场营销专业教学经历，同时也具有一定的行业营销管理经验，因此本书的内容编写是理论与实践的完美结合。本书由袁连升、王晶、王俊担任主编，本书编写人员及具体分工为：王俊(第1章、第2章)、单双双(第3章、第10章)、张丽(第4章、第5章)、王晶(第6章、第7章的7.1)、袁连升(第7章的7.2、7.3、第9章、第13章)、李晓明(第8章)、张晰朦(第11章、第12章)，最后由袁连升对全书进行修改和统稿。编者在编写本书过程中，参阅、引用了大量的文献著作和网络资源，在此特向所有作者表示衷心的感谢！由于时间仓促，书中难免存在疏漏和错误，敬请读者海涵，希望将意见反馈给我们，帮助我们不断改进。反馈邮箱：wkservice @vip.163.com。
编者2016年5月

第1章文化市场营销概述
1.1?文化市场的内涵 31.2?文化市场营销 51.3?文化市场营销核心概念 51.3.1?需要、欲望和需求 61.3.2?产品和服务 61.3.3?市场细分、目标市场和市场定位 61.3.4?效用和价值 71.3.5?交换和交易 71.4?文化市场营销管理过程 71.4.1?分析文化市场机会 81.4.2?研究和选择目标市场 81.4.3?市场定位 91.4.4?设计市场营销组合 111.4.5?管理文化市场营销活动 12本章小结  12思考题  13章末案例  13
第2章文化市场营销环境分析2.1?文化市场营销环境的含义及特点 212.1.1?文化市场营销环境的含义 212.1.2?文化市场营销环境的特点 212.2?文化市场营销的宏观环境 222.2.1?人口环境对文化企业营销的影响 232.2.2?经济环境对文化企业营销的影响 232.2.3?科学技术环境对文化企业营销的影响 242.2.4?政治法律环境对文化企业营销的影响 262.2.5?社会文化环境对文化企业营销的影响 282.3?文化市场营销的微观环境 302.3.1?企业内部营销环境 302.3.2?供应商对文化企业营销的影响 312.3.3?营销中介对文化企业营销的影响 312.3.4?顾客对文化企业营销的影响 322.3.5?竞争者对文化企业营销的影响 322.3.6?公众对文化企业营销的影响 33本章小结  33思考题  34章末案例  34第3章文化市场购买行为分析
3.1?文化市场的需求特征 413.1.1?文化消费者的行为模式 413.1.2?文化市场需求的规律 423.1.3?文化市场需求的主要特征 443.1.4?文化市场需求的发展趋势 453.2?文化市场需求的影响因素 473.2.1?影响文化消费者行为的内在因素 473.2.2?影响文化消费者行为的外在因素 543.2.3?文化消费者群体的心理与行为 573.3?文化产品购买决策过程分析 603.3.1?问题确认 613.3.2?信息收集 623.3.3?备选方案的选择评估 643.3.4?购买决策 653.3.5?购买后行为 65本章小结  66思考题  67章末案例  67第4章文化市场营销调研
4.1?文化市场营销调研的主要内容724.1.1?文化市场营销调研的基本概念 734.1.2?文化市场营销调研的基本内容 744.1.3?文化市场营销调研的类型 774.2?文化市场营销调研技术 794.2.1?文化市场营销调研的主要程序 794.2.2?确定调研对象的方法 824.2.3?文化市场营销调研方法 844.2.4?问卷设计方法 864.3?文化市场营销调研报告的撰写 904.3.1?文化市场营销调研报告的撰写要求 904.3.2?文化市场营销调研报告的基本结构 92本章小结  94思考题  95章末案例  95
第5章文化市场营销策略5.1?目标市场选择 1005.1.1?文化市场细分 1005.1.2?确定目标市场 1045.1.3?文化市场定位 1065.2?文化产品的设计与开发 1085.2.1?文化产品的概念 1085.2.2?文化产品的生命周期 1095.2.3?文化产品品牌 1135.3?文化产品价格策略 1165.3.1?产品价格的构成 1165.3.2?影响文化产品价格的因素 1175.3.3?文化产品的定价方法 1205.4?文化产品分销策略 1245.4.1?文化市场分销渠道 1245.4.2?影响文化市场分销渠道设计的因素 1265.4.3?文化企业分销渠道的选择策略 1285.5?文化产品促销策略 1295.5.1?促销的含义 1295.5.2?促销组合及策略 1305.5.3?促销方式 1315.5.4?影响促销组合的因素 133本章小结  134思考题  135章末案例  135第6章文化产品国际营销6.1?文化产品国际市场营销概述 1396.1.1?文化产品国际市场营销的定义 1396.1.2?文化贸易的分类 1396.1.3?文化产品国际贸易的成因分析 1416.1.4?中国文化产品的国际市场分析 1426.2?文化产品国际市场发展现状 1436.3?文化产品的国际市场环境分析 1446.3.1?经济环境 1466.3.2?政治和法律环境 1466.3.3?文化和社会环境 1486.4?文化产品的国际目标市场 1526.4.1?北美市场——北美自由贸易区 1526.4.2?欧洲市场 1536.4.3?亚洲市场 1536.4.4?其他市场 1546.5?文化企业国际化经营发展的进入路径选择 1546.5.1?产品出口 1546.5.2?签署许可协议 1556.5.3?海外股权投资 158本章小结  160思考题  160章末案例  160
第7章演艺业营销7.1?演艺业概述 1647.1.1?演艺业的定义 1647.1.2?演出的组成要素 1647.1.3?演出类型 1657.1.4?演艺业的特点 1667.1.5?演艺市场分析 1677.2?演艺业的营销策略 1727.2.1?演艺业的质量管理 1727.2.2?演艺业的价格策略 1747.2.3?演艺业促销 1767.3?演艺业营销创意与策划 177本章小结  180思考题  180章末案例  181第8章图书市场营销8.1?图书市场营销概述 1868.1.1?图书的概念 1868.1.2?图书的特点 1878.1.3?图书的构成要素 1888.1.4?图书市场营销的含义 1888.2?图书营销环境分析 1908.2.1?宏观环境 1908.2.2?微观环境 1948.3?图书市场营销策略 1958.3.1?图书市场营销产品策略 1958.3.2?图书市场营销价格策略 1998.3.3?图书市场营销渠道策略 2008.3.4?图书市场营销促销策略 2028.4?数字图书市场营销策略 2058.4.1?数字时代对图书市场的影响 2058.4.2?数字时代图书市场营销策略内容 208本章小结  215思考题  216章末案例  216
第9章娱乐业营销9.1?娱乐业概述 2209.1.1?娱乐业的内涵 2209.1.2?娱乐企业经营的类别 2219.1.3?中国娱乐业经营的问题 2249.2?娱乐业的特征 2259.2.1?娱乐市场的特征 2259.2.2?娱乐消费的特点 2269.2.3?娱乐业市场营销的特性 2279.2.4?娱乐企业形象的重要性 2289.3?娱乐业市场营销策略 2309.3.1?娱乐业市场营销组合策略 2309.3.2?娱乐业同质化营销 2339.3.3?体验营销 2349.3.4?互联网娱乐业营销 237本章小结  239思考题  240章末案例  240第10章艺术品市场营销10.1?艺术与艺术品的相关概念 24410.1.1?艺术的定义和分类 24410.1.2?艺术品的含义和艺术品的价值 24510.1.3?艺术家 24710.2?艺术品市场概述 24910.2.1?艺术品市场的定义和特点 24910.2.2?艺术品市场的形成和发展 25010.2.3?艺术品市场的交易 25110.2.4?艺术品市场的组成要素 25310.2.5?艺术品市场的产品 25710.2.6?艺术品市场的划分 25910.2.7?艺术品市场的运行机制 25910.3?艺术品拍卖、艺术博览会与画廊 26010.3.1?艺术品拍卖概述 26010.3.2?拍卖行 26010.3.3?拍卖方式与程序 26210.3.4?艺术品博览会 26310.3.5?画廊 26410.4?中国艺术品市场的发展 26510.4.1?中国艺术品市场环境 26510.4.2?中国艺术品市场呈现的特征 26610.4.3?中国艺术品市场未来的发展趋势 26910.5?艺术品的流转和管理 27110.5.1?艺术品的无序流转 27110.5.2?艺术品的有序流转 273本章小结  275思考题  276章末案例  276
第11章电影市场营销11.1?电影产品概述 28011.1.1?电影产品的定义 28011.1.2?电影产品的分类 28011.2?电影市场营销环境分析 28111.2.1?电影市场的宏观环境 28111.2.2?电影市场的微观环境 28811.3?电影消费者消费心理分析 29311.3.1?电影消费者的需求分析 29411.3.2?电影消费者的消费动机分析 29611.4?电影产品的营销宣传策略 29911.4.1?事件营销策略 29911.4.2?悬念营销策略 30011.4.3?包装营销策略 30111.4.4?卖点营销策略 30211.4.5?口碑营销策略 30211.4.6?借势营销策略 30311.4.7?电影相关产品推广策略 304本章小结  304思考题  304章末案例  305
第12章旅游市场营销12.1?旅游市场概述 31012.1.1?旅游业的概念内涵 31012.1.2?全球旅游市场形势 31112.1.3?旅游方式 31312.2?旅游消费的影响因素 31512.3?旅游市场营销策略 31812.4?旅游业市场营销新思维 32112.4.1?旅游目的地营销 32112.4.2?旅游节庆营销 32612.4.3?旅游网络营销 328本章小结  333思考题  333章末案例  333第13章体育赛事营销
13.1?体育赛事营销概述 33613.1.1?体育赛事营销的定义 33613.1.2?体育赛事营销的特点 33713.1.3?体育赛事营销的内容 33813.2?体育赛事营销策略 34013.2.1?体育赛事营销的对象与需求 34013.2.2?体育赛事的营销组合 34313.2.3?体育赛事活动的实施过程 34413.3?体育赛事活动的赞助 34513.3.1?体育赛事赞助 34513.3.2?体育赛事赞助的实施 34613.3.3?体育赛事赞助的注意事项 34713.4?赛事无形资产经营管理与品牌营销 34813.4.1?体育赛事无形资产的经营管理 34913.4.2?体育赛事的品牌营销 350本章小结  352思考题  352章末案例  352