第一章金融服务营销概述
了解金融服务的范围和特点
掌握金融服务营销的含义和特点
熟练掌握金融服务营销组合的要素
上市银行争夺高富帅招行私人银行户均资产2289万元居首
从私人银行客户数量来看，中国银行有7.4万名“粉丝”，成为客户数最多的银行，其后依次为农行和工行在财富金字塔的塔尖，上市银行的争夺更为激烈，目标则是高净值客户。从2014年年报的数据来看，招商银行已经在管理资产总规模和户均管理规模两项指标上稳坐头把交椅，江湖地位得到巩固；而中国银行则凭借7.4万名“粉丝”，成为客户数最多的单项冠军。
比较有趣的是，与以往银行努力寻求线上发展不同，在财富管理业务的激烈争夺中，互联网公司开始落地并“插足”争夺高净值人群。当拥有强大品牌美誉度的银行和拥有强大客户体验的互联网公司聚首，这场塔尖上的争夺将如何演绎无疑更具看点。
上市银行开打“富人争夺战”
如果说前几年私人银行业务只是少数银行的“专利服务”，那么目前已经可以用遍地开花来形容业务的发展。数据显示，在上市银行私人银行管理资产2014年的总规模排名中，招行以7526亿元，首次超越工商银行并夺得行业“一哥”的地位，工行、中行和农行的私人银行管理资产规模紧跟其后，分别为7357亿元、7200亿元、6400亿元。而且在体现“能效比”的户均管理资产规模指标上，招商银行已经成为第一名，户均资产为2289万元；其后依次是工行的逾1700万元和民生银行的逾1600万元。事实上，目前私人银行业务开展得风生水起的银行不仅包括上述几家，16家上市银行中有10家以上都在年报中将笔墨用于描述私人银行业务。但是，《证券日报》记者注意到，几乎所有的上市银行财报中均未披露私人银行业务的利润状况。对此，有业内人士分析称，“中国私人银行普遍采取大零售模式，只能影子考核，较难计算出准确盈利”。
互联网金融也紧盯“高富帅”
有时候竞争不仅仅来自行业内，银行私人银行所承担的财富管理职能目前遭遇了互联网金融巨头的挑战。4月28日，互联网金融龙头宜信公司打造的财富管理品牌体验店在青岛开业。在媒体提问环节，宜信公司创始人、CEO唐宁不可避免地被问及“与银行的私人银行和其他金融机构的众多的财富管理服务相比，互联网金融公司究竟有何优势？”唐宁的观点有些出人意料，但似乎又在意料之中，“我觉得从财富管理行业的发展来看，目前的管理机构应该说并不是太多，而是太少了。评价一个财富管理机构，应该看它所覆盖的资产类别，所推介的服务的丰富性，如固定收益类、私募股权、另类投资、海外保险保障等覆盖的丰富性，这是非常重要的一个维度”。唐宁指出，“传统的金融服务有很多的权益尊享，包括高尔夫球、机场的红地毯、等待区等，这些其实只属于补充性的作用，更多的客户在财富管理方面的需求是和财富管理、金融、资产配置真正相关”。事实上，紧盯财富管理的互联网公司并不仅仅包括宜信，此前已经有多个互联网企业寻求借助。
资料来源：张歆.上市银行争夺高富帅招行私人银行户均资产2289万元居首［M］.证券日报,20150505.
当今的金融业处于激烈竞争的态势，谁掌握了有利的营销工具，谁就掌握了可持续发展的动力。有人说金融业发展早已进入了营销时代，所以，制定长远有效的营销战略对金融企业发展至关重要。
第一节金融服务营销的内涵
一、金融服务概述
金融服务就是金融市场上交易的有金融本质的服务和产品。［英］吉莉恩·道兹·法夸尔.金融服务营销［M］.2版.北京：中国金融出版社，2014.在现代社会，多数人离不开金融服务，人们已经习惯把收入存到银行或者进行投资，习惯在商场购物的时候刷银行卡，习惯关注利率、汇率等金融信息，学校会组织学生购买意外保险，老人在安排遗产的时候会想到信托产品，越来越多的人关注互联网理财产品……
金融服务涉及的主体非常广泛，按照大类划分，可以分为金融服务的提供者和金融服务的对象。金融服务的提供者为各类金融机构，如银行、保险公司、证券公司、信托公司、基金公司及贷款公司等。
金融服务的对象是金融企业的客户，金融服务涉及的客户非常多，简单地可以分为个人客户、对公客户及其他金融机构。
金融业还可以细分为很多具体的行业，常见的有银行业、证券业、保险业及信托业等。
(一)银行业
银行业是经营货币及货币资金的金融行业。银行业也是金融业的主体，业务类型大致分为三类：资产业务、负债业务和中间业务。资产业务包括贷款、票据贴现、证券投资等；负债业务包括存款和借款；中间业务包括支付结算、代理业务、基金托管、咨询顾问、担保业务、承诺业务、金融衍生业务等。
国际知名的大银行有汇丰银行、花旗银行等，中国规模最大的银行有中国工商银行、中国银行、中国建设银行、中国农业银行、民生银行、招商银行等。
(二)证券业
证券业是经营证券产品的金融行业。主要业务是投资证券获取收益，或者代理客户进行证券投资。
证券业的主要机构有证券公司、投资银行等。从事证券业的机构主要在资本市场提供服务，例如，在一级市场进行证券承销、资金募集，在二级市场从事证券交易。
一般的证券公司都会从事传统的证券承销、自营证券买卖和证券经纪业务。而现代意义的投资银行经营面更加广泛，除了传统证券业务外，还会提供企业并购重组服务、资产管理、风险管理及投资咨询等多种服务。在次贷危机之前，西方的投行尤其是美国华尔街五大投行曾经引领金融业创新潮流，但是在次贷危机中，风光多年的五大投行都遭受重创，让人们看到了投行过度创新的风险。
专论11华尔街五大投行覆灭
在短短的几天时间里，贝尔斯登、雷曼、美林已相继离去，美国五大投行只剩下了摩根士丹利和高盛互相安慰了。杠杆玩过了头，而且又专注于拓展高风险产品的业务，咎由自取是华尔街投资银行败亡的主因。
昔日那热闹非凡的金融大街荣景不再——华尔街精英们穿着随意的牛仔裤，而不再是正式的工作服；他们怀抱着纸箱子，而不再是夹带着公文包。他们神色黯然。
大势已去，破产和清算资产之期不远。对其他金融机构来说，重点变成如何逃过这场风灾，华尔街众人纷纷确认自己的损失。有专家质疑，美国在滑向经济危机深渊的过程中，为自我保护而巧施“财技”，令包括新兴国家在内的各国为其损失埋单。
源于1933年经济大萧条的投资银行模式已经被推翻。
北京时间9月22日9时46分，美联储批准摩根士丹利和高盛转变为传统银行控股公司的要求。评论人士认为，摩根士丹利和高盛作为投资银行的结束标志着华尔街大型投资银行主导的历史时代已经过去。
高杠杆、高盈利，一度被神话的投资银行，在次贷危机的浪潮下露出了赤裸的身躯。对中国的投行来说，或许重申资本充足率并反思金融创新显得尤为重要。
158年的美林、94年的雷曼、84年的贝尔斯登，这些经历过大萧条的美国著名投行终究还是倒在了2008年的这个秋天。
被神话了的投行已经危在旦夕，为了防止受到次贷危机波及，美国联邦储备委员会(TheBoardofGovernorsoftheFederalRoserveSysten)宣布，批准摩根士丹利和高盛集团从投行转型为传统的银行控股公司。
来自美国的市场人士评论认为，这是自1933年大萧条以来华尔街最巨大的制度转变。性质转变为银行控股公司后，高盛和摩根士丹利将被允许经营商业银行业务，可以吸收存款，以支撑摇摇欲坠的投资银行业务。
“这样，长久以来人们所熟知的华尔街将告终结”，市场人士用这样的话语评论美国五大投行的黯然退场。
资料来源：华尔街五大投行覆灭［N］.时代商报,20081223.
(三)保险业
保险业是指通过特定的契约形式集中众多主体的资金，用以办理补偿被保险人的经济利益业务的行业。保险业的主体有保险公司、保险经纪人、保险代理人等。保险公司是专门针对各类金融风险而设立的。
保险公司的业务包括人身保险、财产保险、责任保险等。从功能上来看，保险业务可以分为健康险、投连险、养老险等。
保险业务的保障功能和金融风险管理功能是其他任何一种金融产品无法替代的，所以在风险管理和风险补偿机制方面，保险有独特的优势。
专论12保险业的起源
海上保险是开端
海上保险是一种最古老的保险，近代保险首先是从海上保险发展起来的。
共同海损的分摊原则是海上保险的萌芽。公元前2000年，地中海一带就有了广泛的海上贸易活动。为使航海船舶免遭倾覆，最有效的解救方法就是抛弃船上货物，以减轻船舶的载重量，而为使被抛弃的货物能从其他收益方获得补偿，当时的航海商就提出一条共同遵循的分摊海上不测事故所致损失的原则：“一人为众，众人为一。”公元前916年在《罗地安海商法》中正式规定：“为了全体利益，减轻船只载重而抛弃船上货物，其损失由全体受益方来分摊。”在《罗马法典》中也提到，共同海损必须在船舶获救的情况下，才能进行损失分摊。由于该原则最早体现了海上保险的分摊损失、互助共济的要求，因而被视为海上保险的萌芽。
人身保险的起源和发展
人身保险起源于海上保险。15世纪后期欧洲的奴隶贩子把运往美洲的非洲奴隶当作货物进行投保，后来船上的船员也可投保；如遇到意外伤害，由保险人给予经济补偿，这些应该是人身保险的早期形式。17世纪中叶，意大利银行家洛伦佐·佟蒂设计了“联合养老保险法”(简称“佟蒂法”)，并于1689年正式实行。英国著名的数学家、天文学家埃蒙德·哈雷，在1693年以西里西亚的布雷斯劳市的市民死亡统计为基础，编制了第一张生命表——哈雷生命表，精确表示了每个年龄的死亡率，提供了寿险计算的依据。18世纪40—50年代，辛普森根据哈雷的生命表，做成依死亡率增加而递增的费率表。之后，陶德森依照年龄差等计算保费，并提出了“均衡保险费”的理论，从而促进了人身保险的发展。1762年成立的伦敦公平保险社才是真正根据保险技术基础而设立的人身保险组织。
资料来源：周发兵.保险业的起源［J］.保险中介,2013，(6).
(四)信托业
信托业与银行、证券、保险并称为金融业的四大支柱行业。信托是指委托人基于对受托人的信任，将其财产权委托给受托人，由受托人按委托人的意愿以自己的名义，为受益人的利益或者特定目的，进行管理或者处分的行为。
专论13信托的设立
设立信托，必须有合法的信托目的。
设立信托，必须有确定的信托财产，并且该信托财产必须是委托人合法所有的财产。
设立信托，应当采取书面形式。书面形式包括信托合同、遗嘱或者法律、行政法规规定的其他书面文件等。采取信托合同形式设立信托的，信托合同签订时，信托成立。采取其他书面形式设立信托的，受托人承诺信托时，信托成立。
设立信托，其书面文件应当载明下列事项：
(一)信托目的；
(二)委托人、受托人的姓名或者名称、住所；
(三)受益人或者受益人范围；
(四)信托财产的范围、种类及状况；
(五)受益人取得信托利益的形式、方法。
资料来源：选自《中华人民共和国信托法》.
信托业务可以简单地理解为“受人委托，代人理财”。信托的当事人有委托人、受托人和受益人。信托业务有以下四个方面的优势。
(1)产权灵活配置。信托当事人在签订信托合同之后，受托人就拥有了对资产的运用、处分、管理权，但是受托人只能在合同约定的范围内进行运作，这是信托特有的法律保护下的制度优势。
(2)破产风险隔离。一般各国法律都会规定信托财产独立性，信托财产与委托人的其他财产相区别，与受托人的财产及其他信托财产相区别；而受益人只享有信托合同约定的权益，在信托存续期间不得对信托财产提出其他要求。信托财产独立性是受法律保护的，即使受托人破产，也不会殃及受托财产。
(3)信托机制具有天生的混业经营优势。信托财产形态具有多样性，可以是金融资产、实体资产、知识产权等。而信托财产在运用上也具有多样化、个性化的特点，既可以进行贷款、租赁、担保，也可以投资证券、实业等。
(4)信托业务具有个案化、灵活性的特点。信托是以委托人的委托意愿为基础的，每一个委托人的委托目的各有不同。以遗产信托为例，每一个遗产信托涉及的遗产范围不会相同，受益人收益情况安排也会不同。
除了以上几类，金融服务业还包括金融租赁业、资产管理业、消费信贷业、金融理财业、互联网金融业等很多领域。
实例11明星与家族信托
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