《医院公共关系学》旨在加强医学人文素质教育，构建和谐医患关系，塑造医院良好形象，紧密围绕医患关系这个焦点、医院危机这个难点、医护礼仪这个亮点、医院形象塑造这个重点而策划组织编写。在体例结构上，全书分为6篇，计21章，将“原理”、“实务”及“案例”融为一体，力图理论与实际相统一，《医院公共关系学》体例结构新颖，专业色彩浓厚，内容丰富、通俗易懂、实用性强。《医院公共关系学》既可作为临床、预防、护理、药学、卫生管理、公共事业管理等专业教材，也可作为医院管理岗位培训教材或医院管理者的参考书。

    公共关系是一个社会组织用传播的手段使自己与公众相互了解和相互适应的一种活动或者职能。它的核心是在经济社会快速发展的条件下，运用恰当的传播手段。在组织、企业、机构内部和外部保持融洽和谐的关系状态，以赢得社会各界的信任和支持。达到事业成功的目的，医学在一定程度上说是入学，医院公共关系则是医学科学和人文传播相互影响、相互渗透、相互依存、相互融洽的产物。是医院对内对外交流的素质体现。
    药卫生体制改革不断深化的大环境下，如何使医院工作随着经济社会的进步、改革制度和措施的建立，朝着健康、有序、可持续方向发展，以适应广大人民群众多层次、多样化的卫生服务需求。作者在医院公共关系学方面作了坚持不懈的努力。并取得了显著的成绩，是对医院管理学的丰富和拓展。
    加强医学人文教育，就是要加强医学人文学科课程建设和教材建设。鼓励医学与人文学科的交叉融合。从事交叉学科研究不是一件容易的事。必须要下苦功夫。赵世鸿教授主编的《医院公共关系学》是医院管理学与公共关系学交叉融合的积极探索。该书针对高等医学教育实际，力求提升医学生的公关意识与公关能力。公共关系学是以公共关系的客观现象和活动规律为研究对象的一门综合性的应用学科，是研究组织与公众之间传播与沟通的行为、规律和方法的一门学科。医院公共关系学的产生和发展，是在一般公共关系理论发展和应用的基础上产生的。作为一门新兴的管理科学和管理艺术，公共关系学在广泛应用子各个行业的同时，也被引用到医疗卫生系统，为医院的生存和发展带来了生机。如果医院能把公共关系学中防范、处理和善后的方法运用到医患纠纷的处理中。则可起到法律途径所不能起到的积极作用。同时。公共关系学对树立医院形象起着重要作用。良好的医院形象是提升医院综合实力、增强其竞争力的重要手段，是医院通过自身的存在形式和行为向公众展示的本质特征，进而给公众留下关于医院整体性的印象和良好评价。

第一篇 医院公共关系理论篇
第一章 导论
第一节 公共关系概述
一、公共关系的涵义
二、公共关系的基本性质
三、公共关系的基本要素
第二节 现代公共关系学的产生与发展
一、古代公共关系的起源
二、现代公共关系学的产生
三、中国公共关系学的兴起

第二章 医院公共关系概述
第一节 医院公共关系的涵义、基本要素、特点
一、医院公共关系的涵义
二、医院公共关系的基本要素
三、医院公共关系的特点
第二节 医院公共关系的职能、方针、原则
一、医院公共关系的职能
二、医院公共关系的方针
三、医院公共关系的原則
第三节 医院公共关系学的研究对象和研究内容
一、医院公共关系学的研究对象
二、医院公共关系学的研究內容
第四节 学习和研究医院公共关系学的原则和方法
一、学习和研究医院公共关系学的原则
二、学习和研究医院公共关系学的方法

第三章 医院公共关系主体
第一节 医院公共关系主体的涵义和特点
一、医院公共关系主体的涵义
二、医院公共关系机构的特点
第二节 医院公共关系机构
一、医院公共关系机构的设置原則
二、医院公共关系机构的类型
三、医院公共关系机构的职能
第三节 医院公共关系人员的素质
一、医院公共关系人员的素质要求
二、医院公共关系人员的职业准則

第四章 医院公共关系客体
第一节 医院公共关系客体概述
一、医院公共关系客体的涵义
二、医院公众的特点
三、公众在医院公共关系中的作用
第二节 医院内部公众
一、医院内部公众的涵义与特点
二、医院内部公众的作用
三、医院內部公众关系
第三节 医院外部公众
一、医院外部公众的涵义和作用
二、医院外部公众关系

第五章 医院公共关系媒体
第一节 医院公共关系媒体概述
一、医院公共关系媒体的涵义
二、医院公共关系媒体的特点
第二节 医院公共关系媒体的类型
一、人际传播
二、群体传播
三、组织传播
四、大众传播
第三节 大众传播的主要媒介
一、报紙
二、广播
三、电视
四、互联网

第六章 医院公共关系工作程序
第一节 医院公共关系调查
一、医院公共关系调查的涵义和目的
二、医院公共关系调查的意义
三、医院公共关系调查的內容
四、医院公共关系调查的一般程序
五、医院公共关系调查的原則与方法
第二节 医院公共关系策划
一、医院公共关系策划概述
二、医院公共关系策划的特征及原则
三、医院公共关系策划的一般程序
第三节 医院公共关系实施
一、医院公共关系实施的特点与意义
二、医院公共关系实施的影响因素
三、医院公共关系实施的原則和方法
第四节 医院公共关系评估
一、医院公共关系评估的概念和意义
二、医院公共关系评估的程序和內容
三、医院公共关系评估的基本方法
四、医院公共关系评估报告的撰写

第二篇 医院形象塑造篇
第七章 医院形象概述
第一节 医院形象的内涵
一、医院形象提出的背景
二、形象与企业形象
三、医院形象的概念
四、医院形象的分类
五、医院形象的功能
第二节 医院形象的特征和要素
一、医院形象的特征
二、医院形象的要素
三、良好的医院形象及其作用
第三节 医院形象研究现状
一、我国医院形象发展的曲折道路
二、关于“医院形象”的文献研究
三、医院形象研究的行业特点
四、开展医院形象研究的必要性

第八章 医院形象塑造
第一节 医院形象调查与分析
一、医院形象调查研究的概念和意义
二、医院形象调查研究的基本原则
三、医院形象调查的常用指标
四、医院形象坐标分析
五、医院形象差距分析
六、医院形象调查研究的步骤
七、调查设计的基本原則
第二节 医院形象定位与建树
一、医院形象定位的概念和意义
二、定位活动本质特征与原則
三、医院形象定位的技巧
四、医院形象定位导向与方法
五、医院形象定位与建树的步骤
六、不同医院的定位特点
第三节 医院形象检验与评估
一、医院形象检验与评估的概念
二、医院形象评估的目的
三、医院形象评估的程序
四、医院形象评估的方法
五、医院形象评估报告

第九章 医院形象的CIS导入
第一节 CIS概述
一、CIS的涵义
二、CIS的形成与发展
三、医院CIS的特征，
四、CIS的功能
五、CIS系统构成要素
第二节 医院CIS系统的设计与导人
一、医院CIS系统的设计与导入过程
二、医院理念识别系统（MIS）的设计要点
三、医院行为识别系统（BIS）的设计要点
四、医院视觉识别系统（VIS）的设计要点
五、医院导入CIS的时机
六、医院导入CIS的重点环节
七、医院导入CIS系统应注意的问题

第十章 医院形象调查常用方法和技术
第一节 医院形象调查的方法
一、医院形象调查方法分类
二、问卷调查技术
第二节 其他常用调查研究方法
一、满意度调查与评价方法
二、SWOT分析方法
三、对公众意见的分析研究

第三篇 医患关系篇
第十一章 医患关系
第一节 医患关系概述
一、医患关系的定义
二、医患关系的性质
三、医患关系的特点
第二节 医学的发展与医患角色
一、医学的产生与发展
二、医学模式
三、医生角色
四、护士角色
五、患者角色
第三节 医患关系的演变
一、古代医患关系
二、近代医患关系
三、现代医患关系
第四节 现代医患关系的剖析
一、医患伦理关系
二、医患法律关系
三、医患经济关系
四、医患文化关系

第十二章 医患纠纷
第一节 医患纠纷的内涵
第二节 医患纠纷的分类
一、责任性纠纷
二、技术性纠纷
三、权益性纠纷
四、医德性纠纷
五、认知性纠纷
六、经济性纠纷
第三节 医患纠纷的特点
一、职业性
二、专业性
三、复杂性
四、争议性
五、责任性
第四节 医患纠纷的原因
一、社会因素
二、沟通障碍因素
三、患者因素
四、医方因素
五、医学科学发展的局限性

第十三章 医患沟通
第一节 医患沟通的涵义
一、什么是医患沟通
二、医患沟通的要素
三、医患沟通的作用
四、医患沟通的基本原则
第二节 医患沟通的目的
一、适应现代医学模式
二、促进正确诊断
三、完善医疗过程
四、医患互惠双赢
第三节 医患沟通的内容
一、医学观念沟通
二、医疗信息沟通
三、医患情感沟通
第四节 医患沟通的障碍
一、医患沟通障碍的原因
二、医患沟通障碍的基本分类
第五节 医患沟通的方式
一、医患口语沟通
二、医患体态语沟通
三、医患书面语沟通

第十四章 护患关系与护患沟通
第一节 护患关系
一、护患关系的涵义和特征
二、护患关系的基本模式
三、护患关系的影响因素
第二节 护患沟通
一、护患沟通的概念
二、护患沟通的意义
三、护患沟通的基本原則
第三节 护患语言沟通与技巧
一、护患口头语言沟通与技巧
二、护理书面语言沟通技巧

第四篇 医院危机公关篇
第十五章 医院危机公关概述
第一节 医院危机的概念及其成因
一、医院危机的概念和分类
二、医院危机的主要类型及其成因
第二节 医院危机公关
一、医院危机公关的概念
二、医院危机公关的要素
三、医院危机公关的目标
四、医院危机公关的特点
五、医院危机公关的主要类型
六、医院危机公关的原则
第十六章 医院危机公关四个阶段

第五篇 医院公关礼仪篇
第十七章 医院公关礼仪概述
第十八章 医务人员常用礼仪
第十九章 医院教学礼仪

第六篇 医院公关专题活动篇
第二十章 医院公共关系专题活动
第二十一章 医院公共关系写作
参考文献

    咨询建议是指医院公关人员向医院领导和管理部门提供有关工作方面的可靠的情况说明和意见。咨询建议是信息传播的重要环节和基本目的。采集信息不能为采集而采集，采集来的信息必须充分发挥作用，其中最重要的是将收集来的各种信息加以整理、选择、分类、归档，建立信息库，以便咨询建议时能做到迅速及时、条理分明。或直接提供给领导，或代拟文稿，或编写简报、编印资料刊物等，供领导层决策和在管理过程中采纳。
    咨询建议职能的发挥是在医院医疗和管理的过程中，协助医院领导考虑复杂的社会因素，平衡复杂的社会关系，从医疗目标、患者公众和整体环境的角度评价决策的社会影响和社会后果，使决策实施的效果有利于树立医院的良好形象。医院公关参与医院决策的全过程。在医院获取决策信息、确定决策目标、拟定并实施决策方案的整个过程中，离不开公关的积极参与。医院公关人员不是决策者，但对决策者的决策起着重要的辅助作用。（四）传播宣传的职能医院公共关系在医院管理中发挥着传播宣传的作用，即通过各种传播媒介，将医院的有关信息及时、准确、有效地传播出去，为医院营造良好的公众舆论，争取公众对医院的了解、理解和肯定，从而达到塑造医院良好社会形象的目的。
    传播宣传是医院和公众共同的需求和愿望。对医院来说，不仅靠一流的医疗技术和优质的医疗服务求得生存，还要通过传播宣传，使医院的政策、决定、措施和处境、努力及善意都为公众和社会了解、理解。现代公共关系观念强调，“酒好也怕巷子深”，不仅做得好还要说得好。传播宣传通过电视、广播、互联网、宣传栏、医院报纸和刊物，座谈会、交流会以及日常医生和护士与患者接触中的交谈等途径和手段，进行医院与患者及相关公众间的信息双向交流，都可以达到传播宣传的目的。传播宣传活动的关键是客观、真实、准确、及时，既不能欺骗公众，也不能总打“马后炮”。医院公共关系传播宣传是医院公共关系的重要职能。