《服务营销》系统地讲解了服务营销的基础理论、营销观念和具体的管理方法。全书共有14章，分别论述了服务的本质、服务产品、服务中的顾客感知和消费行为、服务市场细分和选择与定位、服务核心与附加要素、服务定价与收益管理、服务分销、整合服务营销沟通、服务流程设计与管理、服务需求与服务能力、服务环境与有形展示、服务文化与服务员工、服务质量和服务生产率、管理顾客关系以及服务补救管理。本书提供了丰富的案例和案例小链接，便于读者更好地理论联系实际，从案例中学习理论知识的运用与变通，提高举一反三、活学活用的能力。为了让读者能够及时检查学习效果，每章末附有针对性的练习题。
本书既可以作为管理类专业的本科教材，也可以作为服务营销工作者的理论参考资料。
（1）改进服务产品、提高服务质量。在成长期中，服务企业开始应对竞争，这就要求服务企业必须制定相应的竞争策略，如改良服务产品、增加服务功能、提高服务质量，以取得竞争优势。服务企业应根据消费者的信息反馈，调整服务内容，规范服务技巧，加强员工培训，突出产品特色并狠抓服务质量，吸引更多的潜在消费者。
（2）加强服务促销。在广告宣传和服务促销方面，从改变广告侧重点入手改变营销策略，将以提高产品知名度为广告目的的营销策略转变为带动消费者购买和采用该服务产品的营销策略。促销过程应着重强调服务产品的具体要素，以区分本服务产品与市场上类似的服务产品，进而体现本产品的优势，为企业树立服务形象，提高服务在社会上的声誉，从而创立名牌。
（3）开拓新市场。要积极寻找并进入新的服务细分市场。例如，在引入期，某服务产品的目标市场可能是高收入阶层，到了成长期，可考虑扩大服务产品的生产规模，降低单位服务产品生产成本，从而降低服务产品价格，吸引对价格较为敏感的潜在购买者，进而积极主动地占领新的服务细分市场。
（4）开拓新的销售渠道。在销售渠道上，通过不断进行的市场细分，在针对不同目标市场的消费者需求完善服务的同时，要加强销售渠道的管理，完善渠道成员间的协作，开拓新的销售渠道。
3．服务产品成熟期的营销策略
服务产品进入成熟期，就相当于进入了服务产品生命周期的黄金时代。在此阶段，服务产品的销售量达到顶峰，会给企业带来巨额利润，所以企业的营销策略是着重于延长服务产品的成熟期，也就是突出一个“长”字。在成熟期，服务企业在激烈的竞争中不仅要打好价格战，而且要开展新一轮的服务创新。
成熟期服务产品主要有如下营销策略。
（1）市场延伸策略。这种策略不是要调整产品本身，而是发现服务产品的新用途或改变营销方式等，为服务产品开拓更广泛的市场，并进一步挖掘市场潜力，稳定和扩大产品销售量。例如，深圳华侨城的几个大型旅游景区（民俗文化村、世界之窗、锦绣中华）最初将市场定位于港澳同胞。从20世纪80年代末开始，随着特区建设迅速发展，华侨城把目标市场由已经饱和的港澳市场转向内地市场，从而铸造了新一轮的辉煌。
（2）产品延伸策略。这种策略是通过调整服务产品自身来满足顾客的个性需求的。通过改进处于成熟期的服务产品的特性、质量、功能等来吸引新的消费者，促使停滞不前的销售量重新提升。具体的产品改进策略如下。
①提高质量。提高质量是指提高服务产品的性能特性，如改进服务态度、改善服务过程等可影响顾客对服务质量的感知。服务企业要根据消费者的意见反馈，不断丰富服务产品的内涵，规范服务流程，尽可能使顾客获得更高的满意度。在这里，改进产品特性是提高服务产品质量的主要途径，如饭店服务最初是满足顾客餐饮需要的，现在饭店已成为便于人们进行社交活动的场所。
②增加服务特色。服务机构或人员格外注重不同顾客的个性化需求，并针对其个性化需求提供独特的、体现个性的服务。增加产品特色可以使服务企业在竞争中占据有利地位。
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