全书包括7章，可分为三个部分：第1部分（1-2章）是网络营销的理论基础及全书的内容体系框架；第2部分（3-5章），网络营销的基础运营体系，是实现网络营销信息传递的方法体系，包括内容运营、渠道运营和用户运营；第3部分（6-7章），网络营销环境运营，是网络营销方法体系基础内容的扩展，体现了企业与网络营销环境的协调。
（1）内容实用性：内容选取来源是实际案例，并结合网络营销系统相关的知识体系设计，重在思维方法而非技能方法。
（2）知识长效性：对经过实践检验的经典网络理论与方法进行重新提炼和梳理，构建更清晰的内容体系架构，更明确的网络营销目标导向，通过一般规律性的总结，在快速发展的互联网应用环境中保持长期有效。
（3）教学互动性：本书不仅为教师提供丰富的教学支持资源，包括教学大纲、教案、PPT课件等，还提供专业的互动教学实践方案，提供平台相互交流，共同提高，体现了“社交化学习，竞赛式实践”的网络营销教学新模式。
冯英健 多年深入网络营销的研究与探索，在网络营销方面具有丰富的实战经验，是我国最早的网络营销探索者。
第 1章网络营销的内容体系 1
1.1网络营销是什么 2
1.2网络营销有什么用 8
1.2.1 企业应用：网络营销的八大职能 9
1.2.2 个人应用：网络营销人的八大能力 11
1.3 网络营销是如何发挥作用的 13
1.3.1通信系统的一般模型及启示 13
1.3.2网络营销信息传递模型 14
1.3.3网络营销信息传递的一般原则 17
1.4 网络营销有哪些内容 19
1.5 怎么学习网络营销 21
本章小结 23
第 2章 网络营销系统 24
【学习目标】 24
2.1网络营销系统框架 25
2.2 网络营销信息源概述 27
2.2.1网络营销信息源的常见形式与基本原则 27
2.2.2网络营销信息源的基本要素 30
2.2.3 网络营销信息源的类别 33
2.3 网络营销信息传递渠道 35
2.3.1网络信息发布渠道与传递渠道的关系 35
2.3.2网络信息传递渠道的功能 37
2.4 网络营销传递中的用户与信息交互 39
2.4.1网络营销中用户的意义 39
2.4.2网络营销信息传递中的用户交互 40
2.5 网络营销的技术支持体系 42
2.5.1网络营销工具的一般特征 42
2.5.2 网络营销工具的类别 43
本章小结 45
本章参考资料
第3章 内容运营 47
3.1 企业网站内容运营 48
3.1.1 企业网站的基本要素 48
3.1.2 企业网站的一般特征 54
3.1.3企业网站内容运营的现状和问题 55
3.1.4 企业网站内容运营：实践与总结 58
3.1.5 企业网站内容选题与写作 63
3.1.6 企业网站内容发布与运营规范 66
3.1.7 企业网站内容运营的原则与策略 71
附录：部分网站运营管理工具简介 72
3.2 博客营销基础 76
3.2.1 博客营销的网络营销功能 76
3.2.2 博客营销的基本原理与本质特征 77
3.2.3 企业博客的内容策略 81
3.2.4博客文章写作基础：选题方法 82
3.2.5 企业博客文章写作的一般原则 85
3.2.6 博客文章的一般要素与表现形式 86
3.2.7 博客文章如何才能体现网络营销效果 87
3.2.8 博客文章的推广与传播 89
3.2.9 博客专栏的管理维护 90
3.3 订阅型内容运营与维护 91
3.3.1 订阅型内容运营的基本原理 92
3.3.2 邮件列表营销的基本问题 94
3.3.3 邮件列表内容运营及创作经验 96
3.3.4 微信公众号与邮件列表的比较 98
3.3.5 微信公众号营销的基本问题 100
3.3.6 微信公众号运营及创作经验 104
3.4 企业官方微博内容运营 105
3.4.1微博及其网络营销价值 106
3.4.2 企业微博账户的常见形式 107
3.4.3微博营销与博客营销的区别与联系 108
3.4.4 微博内容的传播方式 111
3.4.5 企业微博运营管理规范 114
3.5 WIKI词条编写与维护 115
3.5.1 WIKI词条在网络营销中的应用 115
3.5.2 WIKI词条的基本要素及一般要求 117
3.5.3 WIKI词条编写方法 119
3.5.4 WIKI词条的管理维护 122
3.6 自媒体内容平台账号运营 123
3.6.1 自媒体及其网络营销意义 123
3.6.2 自媒体内容运营策略 124
3.7 网络媒体新闻写作与传播 126
3.7.1企业新闻的特点 127
3.7.2企业新闻创作思路 128
3.8 企业负面信息问题分析 129
3.8.1 企业负面信息的表现形式及来源分析 129
3.8.2 企业负面信息的常见处理办法 130
本章小结 130
本章参考资料 131
第4章 渠道运营 132
4.1 网络信息传递渠道的基本形式 133
4.2网站内部资源推广方法 134
4.2.1网站内部推广资源的形式及价值 134
4.2.2网站内部资源推广的基本原则 136
4.3搜索引擎营销 137
4.3.1 搜索引擎营销的基本原理及内容体系 137
4.3.2 搜索引擎的基本原理与发展演变 139
4.3.3 搜索引擎营销的发展历程与主要模式 140
4.3.4 搜索引擎营销的一般内容 144
4.3.5搜索引擎优化的基本思想和表现 147
4.3.6 搜索引擎优化的基本内容 149
4.3.7 搜索引擎关键词广告简介 164
4.3.8搜索引擎的网络营销价值解析 167
4.4 微博转发：基于社交关系资源的网络推广 171
4.5 基于价值关系资源的网络推广 173
4.5.1 基于微信的微生态营销系统 173
4.5.2 基于网络众筹的网络营销模式 178
4.6 综合型网络推广：病毒性营销 180
4.6.1 病毒性营销的基本原理 181
4.6.2实施病毒性营销的五个步骤 185
4.6.3长效病毒性营销方案实例及启示 186
本章小结 188
本章参考资料
第5章 用户运营 190
5.1 网络营销中的用户来源与用户连接 191
5.1.1网络营销中的用户来源渠道 191
5.1.2网络营销中的用户连接渠道 192
5.2 网络营销中的用户数据类型及来源 194
5.3 网络营销中的数据分析思路 199
5.4 数据分析应用：网站访问统计分析 201
5.4.1 网站访问统计指标简介 202
5.4.2网站页面浏览数及其网络营销意义 204
5.4.3 独立访问者数量及其网络营销意义 206
5.4.4 用户来源网站分析及其网络营销意义 208
5.4.5 用户使用的搜索引擎和关键词统计 209
5.4.6 其他网站访问统计指标及其网络营销意义 209
5.4.7数据分析实例：搜索引擎关键词分析 211
5.4.8 数据分析应用：网站访问统计分析报告写作 214
本章小结 217
本章参考资料
第6章 网络营销服务与市场 219
6.1 网络营销服务市场的意义与特征 220
6.2网络营销服务市场的层次及类别 221
6.3付费网络推广：网络广告 222
6.3.1网络广告的基本条件与流程 223
6.3.2网络广告信息传递的本质 224
6.3.3网络广告的类别及主要形式 225
6.3.4常见网络广告形式的特点 228
本章小结 238
本章参考资料 239
第7章 网络营销资源合作与管理 240
7.1网络营销资源及扩展简述 241
7.1.1 网络营销资源的基本内容 241
7.1.2 网络营销资源的扩展 242
7.2网络资源合作营销思想及方法 244
7.2.1网络资源合作营销思想的起源 245
7.2.2网络资源合作营销的基本形态 245
7.2.3网络可见度资源合作方法:友情链接 247
7.2.4网络可信度资源合作方法:网络社群合作 250
7.3网络资源共享营销方法 252
7.3.1 知识分享营销：ASK网络社区互助营销 252
7.3.2 内容下载分享营销：常见形式及特点 254
7.4网络资源价值转化营销方法 257
7.4.1 生态型网络营销系统的一般特点 258
7.4.2 网络会员制营销的起源与发展 259
7.4.3 网络会员制营销生态系统价值关系分析 260
7.4.4 经验分享：联盟网站主如何才能获得理想的收益 264
本章小结 267
本章参考资料
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