本书从感性人的人性假设出发，基于现代企业的营销对象消费者心智的有限理性，以认知心理与行为决策为研究视角，深入研究个体的行为决策与需要、动机、认知、态度、人格等诸多心理因素之间的内在关系，为企业提供基于心理学视角的精准化的市场营销方案。 为避免内容的枯燥罗列、概念的堆砌，作者从现实经济活动中搜集教学素材，大力补充新知识和新成果，尽量采用生动精炼的语言、详略得当、化繁为简地将知识体系化地呈现在读者面前。 本书共八章，在各章内容前设置了学习目标以及引例，在各章结尾处则配以本章复习题，以供读者思考和回味，因而具有极强的学习指导性；同时，书中还穿插了知识链接、营销心实验、营销心故事、营销心档案、情境案例等诸多特色专栏，以期能对广大读者起到传道、答疑、解惑的作用。

本书秉持理论新颖、视角前沿；语境生动、图文并茂；案例鲜活、独出心裁；文笔清新、别具一格的理念，以期达到好看、好懂、好学、好用的学习效果，充分体现了营销心理学与时俱进的学科特色。

陆剑清博士，华东师范大学金融学系副教授，硕士生导师，教育部学位论文评审专家，上海市学位论文评审专家，国家职业经理人大纲起草人，上海市管理心理学会副会长，长期从事MBA与高级职业经理人课程的教学以及各类企事业单位的投资决策、市场营销和心智管理等项目培训工作，担任复旦大学、上海交大、浙江大学EMBA特聘讲师，授课单位近百家，其中包括东方航空、人保资产、建设银行、浦发银行、中国银行、中国人寿、瑞泰人寿、上海大众汽车、太平洋保险、上海银行、申银万国期货、海通证券、上海烟草集团、宝钢集团、日资尤妮佳公司、文汇报社等众多中外知名的企事业单位。

第一章营销心理学导论
第一节 源远流长营销心理学的发展概述
一、营销心理与营销心理学的基本含义
二、营销心理学的兴起及其历史溯源
三、营销心理学的研究对象及其意义
第二节 有限理性营销心理学的理论基石
一、人性之惑传统营销学的理性人假设
二、传统营销学中理性人假设的应用
三、传统营销学中理性人假设的颠覆
四、营销心理学对理性人假设的质疑
第三节 营销心理学的研究框架与方法
一、营销心理学的研究框架
二、营销心理学的研究方法
本章复习题
第二章 消费需要与市场定位
第一节 消费需要与动机的理论概述
一、消费需要与动机的基本含义
二、需要层次论与市场定位
三、消费者的购买动机分析
第二节 市场定位的需要心理与行为
一、市场细分与定位的概述
二、市场细分与定位的动因分析
第三节 情境案例
本章复习题
第三章 消费认知与顾客满意
第一节 消费认知的理论概述
一、消费认知的基本含义
二、消费者的自我认知与消费行为
三、消费者的产品认知过程
第二节 顾客满意的认知心理与行为
一、顾客满意概述
二、顾客满意战略
三、顾客满意度
四、顾客满意系统
第三节 情境案例
本章复习题
第四章 消费态度与维系顾客
第一节 消费态度的理论概述
一、态度的含义
二、态度的特征
三、态度的功能
四、态度的结构模型
一、信息源与维系顾客
二、信息要素与维系顾客
三、 情景与维系顾客
四、广告说服与维系顾客
第三节 情境案例
本章复习题
第五章 消费人格与品牌形象
第一节 人格的理论概述
一、人格的基本含义
二、人格的主要特征
三、人格的认知误区
第二节 品牌形象的人格心理与行为
一、品牌形象概述
二、品牌价值解析
三、品牌定位与形象
五、品牌个性与品牌形象
第三节 情境案例
本章复习题
第六章 消费决策与购买行为
第一节 消费决策的理论概述
一、消费者的购买对象
二、消费者的决策过程
第二节 消费者的决策心理与行为
一、消费者购买行为模式
三、消费者心理因素剖析买买买的背后推手
三、购物体验：冲动消费，欲罢不能？
三、消费者购买决策理论的新视角
本章复习题
第七章 消费文化与营销传播
第一节 消费文化的理论概述
一、文化的内涵
二、消费文化概述
三、中国的消费文化
四、霍夫斯泰德的文化维度理论
第二节 消费文化视角的整合营销传播
一、整合与整合营销概述
二、整合营销传播的内涵
三、文化对整合营销传播的影响
第三节 情境案例
本章复习题
第八章 消费演进与网络营销
第一节 网络营销的理论概述
一、网络营销的内涵
二、网络营销的成因
三、网络营销的优劣势
第二节 消费演进视角下的网络营销策略
一、搜索引擎营销
二、网络新闻营销
四、社交网络营销
第三节 情境案例
本章复习题

参考文献