爆品思维_徐荣华著_9787122279057

爆品思维

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在移动互联网时代，爆品代表着专注某一类用户，代表着以用户思维为导向的设计、研发、生产与销售，代表着真的找到了用户的痛点，代表着一款产品可以干到几个亿甚至几十亿。爆品思维不仅是老徐和团队对互联网思维在认知基础上的升华，更是总结出来的打造并孵化爆品的方法论。
本书沉淀作者15年传统营销策划和3年多移动互联网微营销精华，重点讲解打造爆品的五大基础、六大要素、七个工具，以及分析了互联网的四大趋势与爆品的关系。作者通过大量实践案例，系统地向读者介绍打造爆品的方法和技巧，帮助传统企业转型、小微创业者理顺属于自己的爆品路径。

出一本自己写的书，这件事我一直处于计划中。我在营销咨询领域做了18年，这18年可以分三个阶段来说，出书这个事在每个阶段都有过酝酿。
阶段是8年打工期。我做过广告文案，也做过创意总监和策略总监，做过销售经理直至营销总监。期间，我在叶茂中营销策划机构历练三年，为史玉柱的黄金搭档做过策划，操盘过全国的养生中心。在打工期间我就想出一本书，书名叫《我是怎么从文案做到营销总监》，写了三分之一就扔那儿了，因为觉得不够好。
第二阶段是8年的次创业期。我是2006年创业的，做了一家品牌策划咨询公司，赶上了“百度广告红利期”和“PC端门户网站的红利期”，也踩到了“电视广告红利期”的尾巴。在2013年之前，我服务了120多个民营企业和6家上市公司，合作了20多个明星，在手上帮企业主投了近10亿元的广告。那几年，我恰好又是国内几个营销杂志和网站的专栏作者，写了不少有关品牌管理和营销策划方面的文章，有十几万字吧，朋友们鼓动我整理出来，出一本品牌营销方面的书。但是，一直没有行动。因为，我总觉得明天的想法比今天的更成熟些，明天的观点比今天的更犀利些，明天的案例比今天的更大气些。
第三阶段是2013年至今的二次创业期。二度创业的早期不是因为梦想难眠，是被生存逼的，因为我们习惯了“创意性地制造内容”，然后去操盘传统媒体和PC端媒体。可是突然有一天，我们发现自己来到了移动互联网时代，原先的方法论失灵了，许多客户不上央视、不请明星、不搞竞价排名了—而且这些客户也不知道未来到底在哪里。而这个阶段，恰好是微博、微信这类社交化媒体的成长期，是小米手机、嘀嘀打车、大众点评网等互联网企业的成长期。
是等着落后挨打，还是去学习并进入移动互联网？我们选择了后者，我们做了一家互联网性质的公司—奇葩团，在这个基础上又衍生另一家兄弟公司—奇葩物。我们边学习，边摸索，边实践，三年下来，如今我们终于找到奇葩团、奇葩物的商业模式，运营过几场不错的众筹，操盘过几十个像样的社群。仅2016年3月到6月，我们举办了20场线上社群活动，举办了7场线下社群活动，签约孵化20个爆品客户，链接了1000多个爆品社的成员，累计形成了15万的粉丝规模，终于摸索到单个线上社群能够激发500万元以上产值的方法，摸索到一次成功的众筹和社群链接之间的关联。
虽然我们对移动互联网的摸索还不算多成功，但是，明日复明日，明日何其多，不等明天了，作为爆品思维的践行者来说，我就写出正在操盘的东西即可。其实，每一个阶段都有每一个阶段的沉淀，也都有每一个阶段的读者，当时的方法论在当时是管用的，错过了那个时期，有些观点就过时了，一本书的价值就跟一首流行音乐一样，那个时候你感动了，你收益了就够了—历史的车轮向前不停地碾压，我们要做恰好被碾压到的那块石头。
这本书我之所以不等明天，就是因为我知道它从写出来的那一天起就注定成为历史，而我，尽可能地让它恰好被时代的车轮碾压上去。
现在，热的就是移动互联网，就是社会化媒体，都在谈论共享经济和网红经济，都在谈爆品方法论，谈社群和众筹。在这个节骨眼上，我把我正在做的打造爆品过程中摸索出的一点心得整理出来，“爆品思维”就是我这三年摸索的一种方法论。在这个瞬息万变的时代，爆品是传统企业进入移动互联网的入场券，有可能是传统企业对接互联网的一次机会—把握了就上去了，错过了就有可能下去了！
有人说这本书沉淀了老徐18年对营销的理解，这让我很汗颜。因为这本书里99%的内容都是描述这3年发生的事情，80%是这1年内发生的事情，我觉得这本书写得不够好的主要原因是—我没有更多地忘掉前15年里影响我的那些传统东西。
我这三年跟过1000个创业者面对面交流，过1万人听过我现场课程，我要做的就是把自己历练和颠覆的东西传递给更多创业者，包括用这本书。
然后，去影响创业者，跟着去颠覆传统。
唯颠覆才能存活，虽然，颠覆是如此的痛苦！

1看需求——小众才有强需求
大众产品就是日常生活消费品，如柴米油盐、家用电器、衣帽鞋袜、牙膏牙刷等，这些都是普通老百姓日常消费的商品。创业者如果选择大众产品来介入，就意味着进入到一个竞争红海，也意味着进入了低价肉搏。关键是这些产品大多已被成熟品牌垄断，消费者的心智资源已被抢占，虎口夺食的难度可想而知。
成为爆品的大基础是人群对产品需求，是大众还是小众？是强需求还是弱需求？我们列举下一张表格给大家。
产品类别竞争情况创新情况市场空间价格情况突围概率
大众强需求激烈无或者少大低价肉搏 ☆☆☆
大众弱需求中无或者少小低价 ☆☆
小众强需求少微创新中适当 ☆☆☆☆☆
小众弱需求很少无或者少小适当 ☆
（1）何为小众
往往是精准定位某一类人群的产品，比如清火宝、自拍杆、免熨衬衫、汽车护腰宝、车载净化器、核桃油等，小众产品要和强需求结合，这样既可以避免与大众强需求的产品正面对抗，又可以在小众人群中树立专业的地位，相比较而言，此类产品突围的概率会更高一些。
聚焦某一个族群，比如左撇子人群、越野车一族、电子发烧友、出租车司机、漫画爱好者、广场舞大妈、爱跑步者、微博客、天秤座女生等。这类人群有着明显的族群标签，容易与大众人群区分开来，而且他们分布在各个兴趣社群里，找到一个就找到一窝。
聚焦某个年龄段，比如小学生、高考落榜生、85 后上班族、宝宝妈、70 后大叔、退休教师等。这里说的某个年龄段，并非年龄差距越大越好，年龄段是年龄差距控制在5 岁左右。比如说某款学习文具针对小学生的妈妈。那么80% 以上小学生的妈妈年龄在32~ 38 岁之间。这个年龄段的女性几乎是同一个年代的人，基本没有代沟，有着共同的价值观和兴趣爱好，在传播的过程中我们的广告才能更聚焦。
（2）何为强需求
无需教育的强需求
穿衣、吃饭、坐公交，这样的需求不需要教育；用电脑、玩手机、看电视，这样的需求已被引导。如果你开发的产品跟需求没有关联，无论这个产品看起来多么奇葩，你可能就是为了发明而发明。
陕西某企业开发了一款刷鼻子的专利刷头，提倡刷鼻子比刷牙更重要，产品运行了4 年，依然在苦苦挣扎。因为刷鼻子是一个颠覆性创新的产品，需要教育市场。一提到教育市场，这个产品成功率就会低于万分之一。不是说教育市场没有成功的先例，笔者见到教育成功的品牌大多属于大品牌采取大资金的投入而促成的。
有痛点的强需求
穿衣、吃饭、坐公交这些是强需求，但这是广义上的强需求。
穿一双适脚的鞋子也是强需求，在这里鞋子是广义上的强需求，适脚才是有痛点，有痛点的需求才是强需求！打个比方，打车是强需求，痛点是车难打，不知道司机在哪里？滴滴打车软件就是解决难打车这个痛点而出现的强需求产品。
再打个比方，菜刀是刚需，痛点是菜刀使用过程总需要磨刀，而一款微创新的陶瓷刀就解决了磨刀这个痛点，因为这是一款永远不需要磨刀的陶瓷刀。
（3）如何找到属于自己的“小众强需求”
小众市场消费者的需求，很多时候隐藏在那些不被人关注的角落。我们曾经为了找到消费者需求，进行过很多调查，后发现80% 的调查，调查不出用户的真实需求，这是因为—消费者自己都没有觉察到问题，更不用说提出需求了。
我们团队提出一个比较好的方法—称之为“苛刻消费者”，也就是当我们找到小众市场后，把自己变成这个市场的一个苛刻消费者，亲自体验消费者的消费过程，从购物体验到使用（食用）体验，到效果追踪，亲历整个过程，以极度挑剔的眼光来批判产品，从而找出没有被满足的那些强需求。
首先，找到你的菜—聚焦小众。
然后，找到他们的痛—激发强需求！

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